GTM Playbook от Loom, ориентированный на продукт: как он стал стоить 1 миллиард долларов
Опубликовано: 2022-07-14Почти 60% всей рабочей силы США в настоящее время работают из дома неполный или полный рабочий день. Это колоссальный рост на 159% за 12 лет.
Хотя приятно видеть, что многие компании переходят на удаленную и гибридную модель работы, эти модели не лишены проблем. Коммуникация – одна из таких задач.
Например, можно неверно истолковать электронное письмо, слабое сообщение или комментарий в Документах Google. Вы также можете потерять соединение во время встречи или пропустить встречи из-за разницы в часовых поясах. Просмотр повтора может показаться дополнительной работой. Если у вас есть вопросы, ваши товарищи по команде могут медленно давать ответы так быстро, как вам это нужно. И давайте не будем забывать о неприятной усталости от Zoom.
Эти недостатки могут сильно разочаровывать и отнимать много времени. Вы тратите слишком много времени на то, чтобы получить более четкую информацию для принятия правильных решений. Вот почему Loom — это глоток свежего воздуха для удаленных и гибридных команд.
В рабочем мире, где уведомления и встречи могут быть чрезмерными, Loom обеспечивает скорость и четкость каждого взаимодействия.
Варианты использования Loom безграничны: от согласования команды до поиска продаж и многого другого. В настоящее время Loom оценивается в 1,5 миллиарда долларов, что в четыре раза превышает его оценку после раунда финансирования серии C в размере 130 миллионов долларов . Как и Webflow , Loom поначалу не пахнул миллиардом долларов. У его основателей были исчерпаны кредитные карты, и у них было мало времени, чтобы все исправить. Так как же они выросли, чтобы стать единорогом и глаголом менее чем за десять лет?
Для достижения успеха компания Loom использовала стратегию выхода на рынок, ориентированную на продукт.
Если вы являетесь основателем SaaS или маркетологом, стремящимся получить первую группу пользователей, или хотите расширить предложение своих продуктов и привлечь больше пользователей, вам понравится сегодняшнее эссе.
Мы изучим:
- Первоначальная стратегия роста Loom, ориентированная на продукт (PLG)
- Как Loom превратил первых пользователей в евангелистов
- Его переход от PLG к модели GTM на основе продукта на миллиард долларов
- Как создать ориентированную на продукт стратегию GTM для вашего продукта
- Что ткацкий станок может сделать лучше
Все, что вам нужно сейчас, это горячий шоколад или ваш любимый напиток. Возьмите чашку и давайте нырнем прямо в.
«Я читаю каждый выпуск информационного бюллетеня Фонда. Поломки невероятные».
— Брейн Дин, основатель Backlinko (приобретен SEMRush)
Стратегия первоначального роста, ориентированного на продукт (PLG) Loom
Уэс Буш определяет рост, основанный на продукте (PLG) , как бизнес-стратегию, основанную на использовании вашего продукта в качестве основного средства для привлечения, активации и удержания клиентов.
Вместо того, чтобы полагаться на команду по маркетингу и продажам для стимулирования спроса и доходов, вы полагаетесь на то, что ваш продукт будет генерировать и то, и другое.
Это означает, что потенциальный клиент не должен потреблять несколько сообщений в блоге или электронную книгу, в которой подробно описаны преимущества асинхронного обмена видеосообщениями. Вместо этого потенциальный клиент может увидеть Loom в действии, прежде чем решить, является ли инструмент правильным решением.
PLG — отличная стратегия для SaaS-компаний, потому что она сокращает цикл продаж. Потенциальные клиенты хотят выйти за рамки осознания проблем и решений. Они хотят самообучаться и испытать продукт на себе. Вы увеличиваете свои шансы превратить их в пользователей Freemium и платить клиентам с моделью PLG.
Компания Loom использовала стратегию PLG, чтобы начать свой путь к привлечению и конвертации 14 миллионов пользователей в 200 000 организаций в 2015 году:
Все началось с Opentest.
Соучредители Винай Хиремат, Шахед Хан и Джо Томас потратили восемь месяцев на создание продукта. Расширение Chrome должно было помочь командам собирать отзывы пользователей с помощью видео. К сожалению, продукт не получил должного внимания. В результате команда изо всех сил пыталась собрать средства для продолжения разработки и итерации.
В июне 2016 года команда перепрофилировала функцию видео OpenTest в Openvid и запустила видеомагнитофон в качестве эксперимента на Product Hunt :
Это было бесплатное расширение для Chrome, которое позволяло пользователям записывать видео и делиться ими по ссылке. Продукт показал себя довольно хорошо, сгенерировав тысячи регистраций менее чем через две недели после запуска. Создав продукт и позволив потенциальным клиентам испытать его, Loom сделала первые шаги к вирусному успеху.
Компания Loom выполнила первый важный руководящий принцип успешной стратегии роста, основанной на продукте. Это быстрое или Потенциальные клиенты почувствовали немедленную ценность в течение первых нескольких минут использования Loom. Комментарии этих пользователей говорят сами за себя:
Когда потенциальные клиенты озаряются вашим продуктом, это означает, что они видят некоторую ценность в первые несколько минут использования вашего продукта. Потенциальные клиенты должны иметь доступ к вашему продукту без каких-либо обязательств, таких как ввод данных своей кредитной карты, прежде чем они смогут испытать ваш продукт.
Первые несколько минут взаимодействия потенциальных клиентов с вашим решением имеют решающее значение. Вы хотите использовать эти минуты для укрепления доверия, придавая им мгновенную ценность. Если им понравится первое взаимодействие с вашим продуктом, вы завоюете их первоначальное доверие.
Но одного лишь первоначального доверия недостаточно, чтобы вызвать шумиху. Вам нужны лояльные пользователи, чтобы стать евангелистами, распространяющими информацию о вашем продукте в своей сети. Чтобы заслужить их лояльность, вы должны показать им, насколько вы заботитесь об их потребностях.
Как Loom превратил первых пользователей в евангелистов
Один урок, который вы можете извлечь из первоначальной стратегии Loom, — это его одержимость клиентами. Они показали пользователям, насколько они заботятся об удовлетворении своих потребностей.
Вместо того, чтобы моделировать конкурентов при создании и поставке функций, Loom сосредоточился на потребностях пользователей. Он принял подход, ориентированный на клиента, чтобы завоевать лояльность пользователей. Команда училась у пользователей, спрашивая и внимательно слушая отзывы пользователей и запросы функций.
Винай и его соучредители создавали и выпускали функции каждый день. Они расставили приоритеты по наиболее востребованным функциям, которые пользователи и команда сочтут актуальными. Функции также должны были входить в сферу деятельности Loom — улучшение расширений Loom и продуктов для веб-сайтов.
Судя по отзывам пользователей, Loom узнал, что видео может решить проблемы командного общения, особенно для удаленных команд. Так в 2017 году инструмент был переименован с Openvid на Loom . Инструмент позиционировался как готовое решение, которое заменит трудности письменного общения. К 2019 году Loom выпустила всеобъемлющее приложение для Mac и ПК с возможностями редактирования и хранения.
Вот некоторые из особенностей, изменивших игру Loom на первых порах:
1. Уведомление пользователей, когда кто-то смотрит их видео:
2. Разрешить пользователям записывать весь рабочий стол
Loom также инвестировала ресурсы в улучшение скорости и производительности своего рекордера. На сегодняшний день Loom по-прежнему довольно серьезно относится к запросам функций. Как и IdeaExchange от Salesforce , у Loom есть специальная целевая страница для сбора идей по функциям для улучшения дорожной карты продукта:
Обратите внимание, как они показывают пользователям и участникам, где они находятся, с каждым запросом функции. Вкладки «скоро», «на рассмотрении» и «запущено» — отличный способ заставить пользователей чувствовать себя вовлеченными в процесс разработки.
Помимо отправки запроса через целевую страницу, команда Loom иногда запрашивает отзывы пользователей по электронной почте:
И они уведомляют пользователей по электронной почте о появлении новой функции:
Использование формулировки типа «наша самая востребованная функция здесь» показывает пользователям, насколько серьезно Loom относится к их отзывам. Культура компании Loom, ориентированная на клиента, является одной из причин, по которой ее продукт пользуется такой любовью в отрасли. Неудивительно, что его инструмент является самым эффективным маркетинговым каналом Loom, генерирующим почти 80% веб-трафика:
Приоритизация отзывов и запросов пользователей — отличный способ завоевать их лояльность. Пользователи хотят чувствовать себя частью чего-то большего, чем они сами. Если они увидят, как их отзывы помогают сделать ваш продукт успешным, они продолжат давать.
Отзывы пользователей также являются лучшим способом создания продукта, масштабируемого с течением времени. Вы создаете функции, которые отражают голос клиента, а не просто выводы из исследований конкурентов. Это здорово, чтобы проверить конкурс. Однако одержимость конкурентами не так полезна, как одержимость клиентами.
Во всем, что вы делаете, вы должны отдавать предпочтение голосу клиента. Сотрудничайте с экспертами в вашей команде, чтобы определить рыночную стоимость запросов функций и создавать функции, которые будут двигаться вперед, как Loom.
Стратегия Loom изменилась где-то в 2020 году. Давайте посмотрим, как этот сдвиг привел к успехам, которые мы видим и отмечаем сегодня.
«Если вы не подписываетесь на информационный бюллетень Foundation, вы упускаете GOLDMINE контент-маркетинга. Обязательно к прочтению».
– Рэйчел Хенсли, директор по связям с общественностью и коммуникациям в Shippo.
Его переход от PLG к модели GTM на основе продукта на миллиард долларов
Стратегия выхода на рынок, ориентированная на продукт (PLGTM), помогает SaaS-компаниям определить идеальных пользователей своего продукта, организовать их обмен сообщениями и позиционировать продукт для запуска, расширения или ребрендинга.
Цель этой стратегии — поддерживать согласованность межфункциональных команд, чтобы вы могли определить, что действительно нужно рынку, и успешно внедрить свой продукт.
Обычно компаниям B2B SaaS нужен выход на рынок только по одной из следующих трех причин:
- Запуск нового продукта на уже существующем рынке
- Расширение существующего продукта для запуска на относительно новом рынке
- Тестирование нового продукта на относительно новом рынке для роста
С помощью стратегии выхода на рынок вы можете получить информацию, необходимую для создания продукта, который удовлетворяет намерения пользователей и превосходит конкурентов. Другими словами, сбор релевантной информации о пользователях сэкономит вам деньги и время и сосредоточит ваши усилия на получении максимальных результатов.
После работы по модели PLG в течение первых четырех лет Loom переключился на стратегию GTM, ориентированную на продукт. На этот раз у Loom была одна цель: привлечь крупнейшие мировые бренды к использованию своего инструмента для внутренней коммуникации.
До 2020 года Loom позиционировался как «бесплатное программное обеспечение для записи экрана и видео».
Несмотря на то, что команды использовали программное обеспечение для общения и совместной работы, копия домашней страницы позиционировала Loom как инструмент, который любой мог использовать для быстрой записи видеоотзывов и обмена ими по ссылке. Типичные варианты использования включали поддержку клиентов, отзывы пользователей, демонстрационные пошаговые руководства по продукту и многое другое.
Как и Slack , GTM-стратегия Loom была проста: запустить существующий продукт (Loom) на относительно новом рынке (бизнес и корпоративные команды). Под руководством вице-президента по маркетингу Мэтта Ходжеса компания Loom разработала стратегию GTM для поддержки существующей продуктовой стратегии.
Во-первых, команда изменила сообщение компании с «бесплатное программное обеспечение для записи экрана и видео» на «видеосообщения для работы». Копия целевой страницы также изменилась. Раздел героя был «упрощенная видеозапись». Но новым героем стал раздел «Скажи это видео»:
Благодаря новому обмену сообщениями потенциальный клиент может сказать, что Loom — лучший способ передать свое сообщение товарищам по команде, чем простой инструмент для записи видео.
Помимо обмена сообщениями и позиционирования на рынке, Loom выпустила бета-версию Loom для команд в мае 2020 года — на пике пандемии.
Новое предложение включало централизованную видеотеку, позволяющую командам совместно работать, делиться и просматривать видео в одном месте. Пользователи также могут включать призывы к действию, прикреплять файлы, архивировать видео, защищать паролем видео и многое другое.
Запуск как нельзя кстати.
Многие компании уже искали способы улучшить командные коммуникации. Центральная видеотека дала брендам возможность согласовывать новых сотрудников и улучшать совместную работу и общение в команде. Платформа асинхронного обмена видеосообщениями также предлагала строгие меры безопасности для защиты этих активов компании.
В конце концов, пользовательская база Loom выросла до 4 миллионов пользователей из 90 000 компаний, включая ведущие бренды, такие как Slack и LinkedIn:
С тех пор Loom вырос и за два года охватил более 14 миллионов человек из 200 000 компаний. Его варианты использования также расширились и включают:
- Инвесторы, использующие платформу, чтобы оставить отзыв основателям стартапов
- Педагоги используют платформу для обучения студентов
- Компании, использующие платформу, чтобы поддерживать согласованность команд и многое другое
Loom также изменил свой обмен сообщениями с «видеосообщений для работы» на «асинхронный обмен видеосообщениями для работы», чтобы лучше отражать их ценностное предложение. У Loom даже есть другой раздел героев на своей домашней странице, который лучше рассказывает историю:
Удаленные и гибридные компании могут сказать, что Loom — это важный инструмент, который им нужно добавить в свой технический стек. В Foundation мы полагаемся на Loom для обсуждения письменных отзывов, объяснения сложных концепций, адаптации новых сотрудников и для всех асинхронных сообщений. Это неотъемлемая часть нашей удаленной асинхронной культуры. Вот насколько ценным мы и 200 000 других компаний считаем этот инструмент.
Если вы хотите создать ориентированную на продукт стратегию GTM для своего продукта SaaS, вы можете использовать некоторые тактики из сборника игр Loom.
Вот некоторые вещи, которые вы можете использовать для начала:
- Определите своих идеальных клиентов.
- Изучите своих конкурентов, чтобы узнать, что они уже делают и как вы можете улучшить их стратегии.
- Создайте ключевые сообщения вашего продукта, чтобы отразить его ценностное предложение.
- Запустите бета-версию вашего продукта, соберите отзывы пользователей и повторите попытку, основываясь на наиболее релевантных и запрошенных отзывах.
- Инвестируйте в создание вариантов использования, которые облегчат потенциальным клиентам визуализацию того, как ваш продукт решает их проблему.
- Определите стратегию ценообразования для вашего продукта.
- Рассылайте периодические опросы пользователям, чтобы оценить их удовлетворенность и определить возможности роста для вашего продукта.
- Будьте прозрачны в отношении разработки функций. Сообщите пользователям, где вы находитесь, с функциями, которые они запросили.
«Информационный бюллетень, который я читаю каждый раз, когда он попадает в мой почтовый ящик! Он полон глубокого анализа для маркетологов B2B с практическими примерами того, как самые успешные SaaS-компании и торговые площадки завоевали свою нишу SEO».
– Ларс Камп, генеральный директор Some Engineering Inc.
Что Loom может сделать лучше: инвестируйте в контент-маркетинг
У Loom, без сомнения, все в порядке.
Мне особенно нравится, как они создают специальные целевые страницы для каждого варианта использования. Он показывает потенциальным клиентам различные способы решения своей проблемы с помощью Loom.
Несмотря на то, что на каждой из этих целевых страниц есть детали, которые могут направлять потенциальных клиентов, я считаю, что Loom может лучше справляться с созданием авторитета для каждого варианта использования.
Возьмем, к примеру, вариант использования Team Alignment :
Помимо демонстрации преимуществ инструмента для согласования команды, Loom может создать группу тем для каждого варианта использования.
NerdWallet использует эту стратегию для создания контента, который соответствует спросу на его продукт. Более 80% их общего трафика приходится на органический поиск. Webflow также использует эту стратегию, чтобы усилить и согласовать свою ценность с намерением покупателя. На блог Webflow приходится более 21% доходов от органического трафика. Это почти 460 тысяч долларов.
Loom может взять страницу из сборника игр NerdWallet и Webflow, чтобы создать контент, основанный на выравнивании команды.
В настоящее время «командная согласованность» — это ключевое слово с низкой конкуренцией: 1400 поисковых запросов в месяц по всему миру. Loom может инвестировать в создание контента вокруг этого ключевого слова. Команда может создавать контент, который поможет удаленным и гибридным командам лучше объединить свои команды с помощью Loom. Некоторые идеи контента включают в себя:
- Как повысить согласованность и производительность команды: руководство для гибридных команд
- Согласована ли ваша удаленная команда?: X способов сказать
- Как поддерживать слаженность вашей гибридной команды
- X способов повысить прозрачность для гибридных команд
Обратите внимание, как эти темы напрямую связаны с рассматриваемым вариантом использования. Loom может использовать эти темы, чтобы доминировать в поисковой выдаче и удовлетворять пользователей с помощью органического поиска. Прежде всего, они могут связать популярные сообщения в блоге с целевой страницей варианта использования командного взаимодействия. NerdWallet делает это на каждой целевой странице варианта использования (или категории, как они это называют).
Loom может воспроизвести эту стратегию в различных вариантах использования, создавая смесь идейного лидерства, статей, ориентированных на SEO, и тематических исследований для удовлетворения поисковых запросов. Это поможет им установить авторитет в качестве центра ресурсов для удаленной и гибридной рабочей видеосвязи.
Заворачивать
Итак, у вас есть это: стратегия GTM, основанная на продукте, использовалась Loom для достижения оценки в 1 миллиард долларов.
Помимо отличного бесплатного продукта, компания уделяла первостепенное внимание сбору отзывов пользователей и доработке продукта на основе соответствующих отзывов. Это помогло внушить доверие, установить авторитет и завоевать лояльность пользователей. Культура Loom, ориентированная на клиентов, и хорошо реализованная стратегия PLGTM в 2020 году привели к тому, что 14 миллионов человек из 200 000 компаний доверяют бренду.
Вы можете получить аналогичные результаты, взяв несколько страниц из учебника Loom. Активно ищите отзывы клиентов. Отсортируйте и действуйте в соответствии с соответствующей обратной связью. Рассылайте периодические опросы пользователям, чтобы оценить их удовлетворенность и определить возможности роста вашего продукта.
Будьте прозрачны в отношении разработки функций. Сообщите пользователям, где вы находитесь, с функциями, которые они запросили. Вы увидите, как быстро начнут появляться результаты.
Будьте в курсе всех наших последних открытий, подписавшись на нашу рассылку сегодня. Регистрация также дает вам ранний доступ к эссе Росса во вторник, полному эксклюзивной отраслевой информации.