Катрина Госек из Oracle: Предприятия, работающие по подписке, предоставляют возможности для совместного создания и укрепления связей с клиентами

Опубликовано: 2021-05-15

Меня очень заинтересовало то, как бизнес-модели подписки, по-видимому, неплохо себя зарекомендовали во время пандемии, даже позволяя более традиционным предприятиям оставаться на связи с клиентами, которые не могли выйти в свои обычные офисы. Но теперь, когда мы видим свет в конце туннеля и приближаемся к жизни без масок и социального дистанцирования, я хотел посмотреть, будут ли модели подписки такими же привлекательными в постпандемической экономике, которую нам не терпится получить. к. Поэтому я был очень рад поговорить с Катриной Госек, вице-президентом по продуктам портфеля продаж Oracle, чтобы узнать ее точку зрения, поскольку управление подписками является одной из основных областей ее портфолио.

Интервью с Катриной Госек из Oracle

Ниже приведена отредактированная стенограмма части нашего разговора. Нажмите на встроенный проигрыватель SoundCloud, чтобы прослушать интервью полностью.

smallbiztrends · Катрина Госек из Oracle – компании, работающие по подписке, предоставляют возможности для совместного творчества с клиентами

Тенденции малого бизнеса: почему, по вашему мнению, бизнес-модели подписки показали себя лучше во время пандемии по сравнению с более традиционными моделями?

Катрина Госек : Модели подписки, если вы все делаете правильно, вы обеспечиваете постоянную и уникальную ценность для клиента. Так что, если честно, я не думаю, что каждая модель подписки успешна, но когда вы находитесь в условиях пандемии, предоставляя покупателю исключительную ценность, вы предлагаете вещи, которые они не могут купить сами. Вы приносите им товары и услуги. Вы позволяете им давать вам немного денег в течение предсказуемого периода времени вместо того, чтобы выкладывать много денег сразу. Это хорошо для предприятий, предлагающих это, потому что у них есть предсказуемый поток доходов, но это также хорошо для потребителей, а также для компаний B2B, потому что им не нужно раскошеливаться на капитальные затраты, которые могут использовать операционные расходы, и делать это более поэтапно по сравнению с необходимостью сразу выложить кучу денег. Лично я открыл для себя Instacart и не думаю, что когда-нибудь вернусь.

Тенденции малого бизнеса. Может быть, вы могли бы также рассказать о подходе Oracle к упрощению управления моделями подписки с точки зрения компании, потому что есть определенные вещи, которые люди не обязательно полностью покупают на подписки или предлагают подписки, или, может быть, они пытаются выяснить, как лучше всего к ним подойти. Потому что они больше похожи на традиционный магазин из кирпича и строительных растворов, и они не ориентированы на цифровые технологии. Так как же такая компания начинает использовать возможности подписки?

Катрина Госек : Вы наткнулись здесь на что-то действительно ключевое, что часто всплывает, когда мы разговариваем с клиентами; это полное культурное изменение с вашими клиентами. Если вы занимаетесь традиционным бизнесом, если вы не являетесь подписчиком, цифровым носителем, и вы являетесь производителем какого-либо товара, будь то потребительские товары или товары B2B, даже высокотехнологичные, промышленные производители, это культурное изменение. Потому что теперь все, кто занимается бизнесом, не только продавцы, но и маркетологи, финансисты, все. Успех клиентов теперь связан с доходом, поэтому всем важно, чтобы успех клиентов был на первом месте. Так что это значит?

Это означает, что в основном все, кто касается любого взаимодействия с клиентом, от маркетинга, разработки продукта, продаж, цепочки поставок, обслуживания клиентов до успеха клиентов, все должны думать в первую очередь о клиенте, потому что речь идет не только о ежеквартальном оттоке и сжигании. … завоевывая новых клиентов каждый месяц. Речь идет о сохранении тех, которые у вас есть. Речь идет о том, чтобы предложить им большую ценность, потому что, честно говоря, они, вероятно, могли бы найти аналогичную услугу где-нибудь еще. И затраты на переключение гораздо ниже. Поэтому я думаю, что убедиться, что каждый, кто связывается с клиентом, имеет необходимые данные, инструменты, которые им нужны, чтобы иметь возможность обслуживать этого клиента наилучшим образом, чрезвычайно важно для здоровья бизнеса, когда вы переходите на модели подписки. .

Тенденции малого бизнеса: как вы могли бы использовать это с точки зрения подписки, чтобы создать гораздо более привлекательное предложение?

Катрина Госек : Я думаю об этом как о данных в реальном времени, которые вы упомянули, о поведении, данных о кликах, социальных вещах, вещах, которые происходят в реальном времени, в сочетании с данными за всю жизнь. У вас уже есть клиент, что у него уже есть? Каково их использование? Как они используют продукт? Каков их платежный цикл? Какой у них контракт? Где они базируются? Может быть, у них есть пара разных сайтов, на которые они отправляют. Так что это данные в реальном времени в сочетании с данными за всю жизнь. Когда у вас есть подписчик, важно собрать его вместе, потому что вы говорите об участии в жизненном цикле клиента в течение длительного периода времени. Поэтому вам нужно убедиться, что вы получаете полезную информацию и используете все эти данные с момента приобретения клиента до момента, когда ему нужно продлить подписку, обновить его или внести изменения в контракт.

Вы должны убедиться, что у вас есть все эти данные в одном месте. И это иногда для многих клиентов. Скажем, устройство, например телефон с подпиской, гарантией или услугой. Вы также должны иметь возможность совмещать трудные блага с подпиской, что мы все чаще и чаще наблюдаем в традиционных производственных компаниях. Вам также необходимо иметь все эти данные в одном месте. Речь идет не только о цифровых взаимодействиях, но и о взаимодействиях с физическими товарами.

Доступ против владения — автомобильные подписки

Катрина Госек: Я приведу два примера. Еще один потребительский пример. Многие автопроизводители рассматривают возможность предоставления клиентам подписки на автомобиль, и это не аренда. На самом деле это подписка на машину. Таким образом, вы можете поменять машину. Скажем, это Новая Англия, весна. Оно прекрасно. Я не хочу арендовать машину. Я хочу иметь красивую роскошную машину и ездить по побережью с опущенным верхом. Но когда наступит зима, скажем, я хочу поменять его на внедорожник с хорошей зимней резиной, верно? И это больше, чем аренда. Это подписка на автосервис, который позволяет вам переключаться в зависимости от того, как вы хотите использовать подписку. Верно.

Есть известный пример со стороны B2B, я думаю, это были авиационные двигатели Rolls Royce. Они были прорывом в начале 2000-х. На самом деле они устанавливали телеметрию на двигатели своих самолетов и продавали их крупным авиакомпаниям, взимая с авиакомпаний плату за использование. Так сколько они на самом деле использовали двигатель, а не сам двигатель. И мы видим, что гораздо больше в области высоких технологий и промышленного производства, телеметрии, Интернета вещей, встроенных в устройства, позволяют отслеживать и контролировать. Я думаю, это действительно интересно. Это следующая волна подписки на устройство или физический объект, который позволяет вам подписаться на него каким-то образом, в какой-то форме или форме. Я думаю, что мы еще увидим это как в потребительских отраслях, так и в бизнесе.

Тенденции малого бизнеса: вы видите, как маятник смещается в сторону доступа, а не владения. Наблюдаем ли мы такое же смещение маятника, когда речь идет о B2B по сравнению с потребителями? Потому что потребители, похоже, всецело заинтересованы в этом.

Катрина Госек : Абсолютно.

Тенденции малого бизнеса. Видите ли вы, что компании B2B ищут более широкий доступ, а не столько собственности, когда речь идет о вещах, которые им нужны?

Катрина Госек : Абсолютно. Поэтому я думаю, что в Oracle я называю это «концом владения», потому что люди больше не хотят владеть вещами. Мы наблюдаем это в здравоохранении. Больницы хотят подписаться на аппарат МРТ, и они платят за детали, услуги, которые необходимы компании, или, когда появляется новая технология, они могут заменить аппарат МРТ. Мы видим это в сельскохозяйственном оборудовании. Крупные производители тракторов, например, собирают данные, сельскохозяйственные данные, от всех фермеров, которые используют их тракторы, и перепродают эти данные своим пользователям, чтобы сказать: «Сейчас лучшее время, когда вы должны сажать эти культуры, использовать это удобрение». . Вот некоторые вещи, на которые вам следует обратить внимание в отношении сорняков или удобрений», и тому подобное. Таким образом, мы видим много этого. Мы видим, как производители кранов встраивают телеметрию в свои краны, чтобы, опять же, они могли предоставить строительной компании подписку на краны, но строительная компания на самом деле не владеет ими, потому что как часто они вам действительно нужны? Так что действительно интересные вещи происходят на стороне B2B. Я думаю, что мы все сталкиваемся с этим на стороне потребителя, но это действительно крутые вещи, происходящие в сфере технологий, промышленного производства, подписки.

Тенденции малого бизнеса. Почему бы вам не рассказать немного о том, что вы, ребята, только что анонсировали, и как эти новые дополнения связаны с тем, что у вас есть в Oracle Subscription Management, как эти дополнения связаны с некоторыми вещами, о которых мы только что говорили?

Катрина Госек : Возвращаясь к той идее, о которой я говорила, о данных в реальном времени и за все время, которые так важны для взаимодействия с клиентом по подписке и достижения успеха в этом; и предоставление возможности тому, кто первым доберется до клиента, этими данными в реальном времени или данными за всю жизнь. Таким образом, вы можете иметь полную картину.

Недавно мы выпустили отличный новый отчет о прогнозировании вероятности оттока. Что это обозначает? Это означает, что торговые представители или специалисты по работе с клиентами могут выявлять проблемы, которые могут повлиять на продление контракта с клиентом. Допустим, они регистрируют больше SR, или меньше заходят в систему, или изменили настройки своей учетной записи, или что-то в этом роде. Возникают некоторые красные флажки, которые могут предупредить торгового представителя или представителя по работе с клиентами о необходимости принятия корректирующих мер.

У нас есть много готовых отчетов о подписке, так что тот же торговый представитель или представитель службы поддержки, когда они разговаривают с клиентом, могут видеть полное представление о ценности жизни клиента, о том, чем он владеет, об общей стоимости контракта, о том, что имеет значение, и о продуктах. у них есть, и понимание этой активности клиентов. Они регистрируют много запросов на обслуживание? Это действительно классная вещь. Предоставление сотрудникам, помогая клиентам увидеть некоторые действительно детализированные вещи, чтобы либо скорректировать курс, прежде чем группа клиентов отправится к двери, либо использовать это для улучшения отношений.

Мы создали интеграцию также на стороне клиента, так что все это может быть доступно вам, Брент, как клиенту, если вы войдете на сайты электронной коммерции, чтобы вы могли видеть свое собственное использование. Вы можете управлять обновлением или понижением версии некоторых ваших служб. Вы можете запросить помощь у агента по продажам или обслуживанию в рамках этой интеграции с коммерческим приложением, в которое у нас встроены подписки.

И еще одна крутая интеграция, которую мы выпустили, была для обслуживания логистики. Итак, представьте, что у вас отключен интернет, и провайдер отправляет специалиста по обслуживанию к вам домой, чтобы исправить это. Наша интеграция позволяет этому полевому представителю, этому специалисту по обслуживанию, фактически видеть вашу учетную запись, ваши модели использования и ваш логин, а также давать рекомендации или корректировать на лету на месте. А это значит, что вы более довольный клиент, потому что все, кто с вами разговаривает, имеют одинаковое мнение. Итак, происходит много всего, но это действительно классные вещи, которые позволяют сотрудникам лучше взаимодействовать с клиентами, а также улучшать взаимодействие клиентов с подписками. Так что действительно захватывающее пространство, да.

Тенденции малого бизнеса: мне нравится эта часть. Конечно, компании хотят иметь возможность эффективно управлять подписками и собирать данные, чтобы иметь возможность создавать более качественные продукты и услуги. Но также мне нравится другая часть этого: попытка предоставить фактическому конечному пользователю еще больше права голоса в отношении того, как управляется его подписка; как они хотят иметь возможность использовать его. И поэтому я думаю, что это так же важно, как сторона B2B, сторона потребителя. Возможность позволить им иметь немного больше контроля над этим. Потому что еще раз, похоже, что они сосредоточены на доступе, а не на владении, но они действительно хотят владеть тем, как они получают доступ к этим продуктам и услугам.

Катрина Госек : Верно. Вы хотите иметь возможность настроить его. Вы хотите иметь возможность управлять им. Я уверен, что вы тоже испытали это. Как только вы подписываетесь на что-то, а затем смотрите на счет своей кредитной карты и думаете: «Я все еще подписан на них?» А потом ты пытаешься придумать, как это отменить, и это невозможно. Верно? Итак, последнее, что хочет сделать компания, последнее, что хочет сделать клиент, — это взять трубку, подождать, сколько бы времени ни было, когда вы можете просто сделать это онлайн самостоятельно. Так что это проблема, которую мы пытаемся решить с помощью интеграции электронной коммерции.

Добавление предложений по подписке означает изменение корпоративной культуры

Тенденции малого бизнеса. Какой совет вы можете дать людям, которые все еще думают о том, чтобы предложить какое-либо предложение по подписке?

Катрина Госек : Если вы думаете о бизнес-моделях подписки, пойти по этому пути означает просто признать, что он затрагивает каждую часть бизнеса. Это полное изменение отношений с вашими клиентами. Опять же, это не то, что сбивает и сжигает, делая квартальный номер. Если вы сейчас в течение длительного периода времени поддерживаете постоянные отношения с клиентом, это означает, что ваша культура и ваша собственная компания должны измениться, и ваше отношение к клиенту должно измениться.

Потому что, например, финансы, где они обычно просто сидели на заднем сиденье и делали прогнозы и отчеты, теперь их доход основан на успехе клиентов. Итак, мы видим, что успешные компании думают о новых пакетах, новых предложениях, смотрят на здоровье отношений с клиентами с финансовой точки зрения. Маркетинговые кампании должны измениться. Они не просто выбрасывают новые продукты. Вы также рекламируете клиенту постоянную ценность бизнеса. Продавцы должны возвращаться и снова и снова разговаривать со своими клиентами и выяснять, что они могут им предложить, допродажи, перекрестные продажи, возможно, немного изменить свою модель. И, наконец, разработчики продукта должны по-настоящему поговорить со своими клиентами.

Тенденции малого бизнеса: это кажется таким очевидным, но да, вы должны сказать это в определенной степени.

Катрина Госек : Ты действительно хочешь это признать. Иногда я думаю, что мы все виноваты в этом. В какой бы компании вы ни работали, иногда вы делаете что-то в вакууме, но если вы приступаете к модели подписки, я думаю, вы должны признать, что это полная революция внутри вашей собственной компании. Так что вы должны быть готовы к этому, и вы должны думать о том, как вы собираетесь справиться с этим. А затем, если вы со стороны клиента, просто поговорите с ним. Как бы они хотели, если бы вы предложили модели подписки, как бы они хотели взаимодействовать с вами? Захотят ли они вообще подписку на кран? И таким образом вы можете совместно развиваться, что я считаю очень важным. Совместное творчество, совместное изобретение с вашими клиентами. Потому что тогда это еще более ценно для того, что ищут люди.

ПРОЧИТАЙТЕ БОЛЬШЕ:

Интервью один на один

Это часть серии интервью один на один с лидерами мнений. Стенограмма была отредактирована для публикации. Если это аудио- или видеоинтервью, нажмите на встроенный проигрыватель выше или подпишитесь через iTunes или Stitcher.