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Katrina Gosek d'Oracle : les entreprises d'abonnement offrent des opportunités de co-créer et de renforcer les liens avec les clients

Publié: 2021-05-15

J'ai été très intéressé par la façon dont les modèles commerciaux d'abonnement semblaient avoir assez bien résisté pendant la pandémie, permettant même aux entreprises plus traditionnelles de rester en contact avec des clients qui ne pouvaient pas s'aventurer dans leurs emplacements physiques. Mais maintenant que nous voyons la lumière au bout du tunnel et que nous nous rapprochons de la vie sans masques ni distanciation sociale, je voulais voir si les modèles d'abonnement seront tout aussi attrayants dans l'économie post-pandémique que nous avons hâte d'obtenir pour. J'étais donc ravi de parler avec Katrina Gosek, vice-présidente des produits de portefeuille de ventes pour Oracle, pour avoir son point de vue car la gestion des abonnements est l'un des domaines d'intérêt de son portefeuille.

Entretien avec Katrina Gosek d'Oracle

Vous trouverez ci-dessous une transcription éditée d'une partie de notre conversation. Cliquez sur le lecteur SoundCloud intégré pour écouter l'intégralité de l'interview.

smallbiztrends · Katrina Gosek d'Oracle - Les entreprises d'abonnement présentent des opportunités de co-créer avec les clients

Tendances des petites entreprises : pourquoi pensez-vous que les modèles commerciaux d'abonnement ont bien fonctionné pendant la pandémie, par rapport aux modèles plus traditionnels ?

Katrina Gosek : Les modèles d'abonnement, si vous le faites correctement, vous offrez une valeur constante et unique au client. Donc, je ne pense pas que tous les modèles d'abonnement réussissent, pour être honnête, mais lorsque vous êtes dans une pandémie, en offrant une valeur extrême à un client, vous offrez des choses qu'ils ne peuvent pas sortir et se procurer eux-mêmes. Vous leur apportez des biens et des services. Vous les laissez vous donner un peu d'argent sur une période de temps prévisible au lieu d'avoir à débourser beaucoup d'argent d'un coup. C'est bon pour les entreprises qui offrent cela parce qu'elles ont un flux de revenus prévisible, mais c'est aussi bon pour les consommateurs et aussi pour les entreprises B2B, car elles n'ont pas à débourser des dépenses en capital qui peuvent utiliser les dépenses opérationnelles et le faire de manière plus progressive plutôt que d'avoir à débourser un tas d'argent à la fois. A titre personnel, j'ai découvert Instacart et je ne pense pas y retourner.

Tendances des petites entreprises : peut-être pourriez-vous également parler de l'approche d'Oracle pour faciliter la gestion des modèles d'abonnement du point de vue de l'entreprise, car il y a certaines choses que les gens ne sont pas nécessairement tous convaincus par les abonnements ou qui proposent des abonnements, ou peut-être qu'ils essaient pour déterminer quelle est la meilleure façon pour nous de les approcher. Parce qu'il s'agit plutôt d'un magasin traditionnel de brique et de mortier, et qu'il ne s'agit pas d'une première numérique. Alors, comment une entreprise comme celle-là commence-t-elle à tirer parti de la puissance de ce que les abonnements peuvent faire pour elle ?

Katrina Gosek : Vous touchez à quelque chose de vraiment clé ici, qui revient fréquemment lorsque nous parlons aux clients ; c'est un changement culturel complet avec vos clients. Si vous êtes une entreprise traditionnelle, si vous n'êtes pas natif de l'abonnement, natif du numérique, et que vous êtes un fabricant quelconque, qu'il s'agisse de biens de consommation ou de biens B2B, voire de fabricants industriels de haute technologie, c'est un changement culturel. Parce que maintenant tous ceux qui sont dans l'entreprise, pas seulement les vendeurs, mais le marketing, la finance, tout le monde. Le succès client est désormais lié au chiffre d'affaires, il est donc important pour tout le monde d'avoir le succès client en tête. Alors qu'est-ce que cela signifie?

Cela signifie que pratiquement tous ceux qui interagissent avec le client, depuis le marketing, le développement de produits, les ventes, la chaîne d'approvisionnement, le service client, la réussite client, tout le monde doit d'abord penser au client, car il ne s'agit pas seulement de cette rotation et de cette combustion trimestrielle. … gagner de nouveaux clients chaque mois. Il s'agit de garder ceux que vous avez. Il s'agit de leur offrir plus de valeur car, honnêtement, ils pourraient probablement aller trouver un service similaire n'importe où ailleurs. Et les coûts de changement sont beaucoup plus bas. Je pense donc que s'assurer que tous ceux qui touchent un client disposent des données dont ils ont besoin, des outils dont ils ont besoin pour pouvoir servir ce client de la meilleure façon, est extrêmement important pour la santé de l'entreprise alors que vous passez à des modèles d'abonnement .

Tendances des petites entreprises : comment pourriez-vous en tirer parti du point de vue de l'abonnement pour créer une offre beaucoup plus cohérente ?

Katrina Gosek : J'y pense comme des données en temps réel, comme vous l'avez mentionné, des données comportementales, des flux de clics, des choses sociales, des choses qui se passent en temps réel, combinées à des données sur la durée de vie. Vous avez déjà le client, que possède-t-il déjà ? Quelle est leur utilisation ? Comment utilisent-ils le produit ? Quel est leur cycle de facturation ? Quel est leur contrat ? Où sont-ils basés ? Peut-être qu'ils ont quelques sites différents vers lesquels ils expédient. Ce sont donc ces données en temps réel combinées aux données sur la durée de vie. Une fois que vous avez l'abonné, il est important de le rassembler, car vous parlez de vous engager dans un cycle de vie avec un client sur une longue période, espérons-le. Vous devez donc vous assurer que vous obtenez des informations exploitables et que vous exploitez toutes ces données depuis le moment où vous acquérez le client jusqu'au moment où il doit renouveler, ou il doit mettre à niveau, ou il doit apporter une modification à le contrat.

Vous devez vous assurer d'avoir toutes ces données au même endroit. Et c'est parfois pour beaucoup de clients. Disons un appareil, comme un téléphone avec un abonnement ou une garantie ou un service. Vous devez également être en mesure de combiner le bien matériel avec l'abonnement, ce qui est une tendance que nous observons de plus en plus fréquemment dans les entreprises manufacturières traditionnelles. Vous devez également avoir toutes ces données en un seul endroit. Il ne s'agit pas seulement d'interactions numériques, mais aussi d'interactions avec des biens physiques.

Accès vs propriété - Abonnements de voiture

Katrina Gosek : Je vais vous donner deux exemples. L'un est plus un exemple de consommateur. De nombreux constructeurs automobiles cherchent à offrir aux clients un abonnement à une voiture, et ce n'est pas un bail. Il s'agit en fait d'un abonnement à une voiture. Vous pouvez donc échanger la voiture. Disons que c'est la Nouvelle-Angleterre, c'est le printemps. C'est beau. Je ne veux pas louer de voiture. Je veux avoir une belle voiture de luxe et remonter la côte avec le toit baissé. Mais quand l'hiver arrive, disons, je veux échanger ça contre un VUS avec de bons pneus neige, d'accord. Et c'est plus qu'un bail. Il s'agit d'un abonnement au service automatique qui vous permet d'échanger en fonction de la façon dont vous souhaitez utiliser l'abonnement. À droite.

Il y a un exemple célèbre du côté B2B, je pense que c'était les moteurs d'avion de Rolls Royce. Ils étaient révolutionnaires au début des années 2000. Ils mettaient en fait la télémétrie sur leurs moteurs d'avion et ils les vendaient à de grandes compagnies aériennes et facturaient les compagnies aériennes à l'utilisation. Alors, combien ils ont réellement utilisé le moteur, pas pour le moteur lui-même. Et nous voyons cela beaucoup plus dans la fabrication industrielle et de haute technologie, la télémétrie, l'IOT intégré dans des appareils qui vous permettent de suivre et de surveiller. Je pense que c'est vraiment intéressant. C'est la prochaine vague de cet abonnement ou objet physique activé par l'appareil qui vous permet de vous y abonner d'une manière, d'une forme ou d'une autre. Je pense que nous allons voir cela beaucoup plus dans les industries de consommation et les entreprises également.

Tendances des petites entreprises : vous constatez ce changement de balancier entre l'accès et la propriété. Assistons-nous au même changement de pendule en ce qui concerne le B2B par rapport aux consommateurs. Parce que les consommateurs semblent tous être convaincus de ce genre de choses.

Katrina Gosek : Absolument.

Tendances des petites entreprises : voyez-vous des entreprises B2B qui recherchent plus d'accès et moins de propriété en ce qui concerne les choses dont elles ont besoin ?

Katrina Gosek : Absolument. Donc je pense que j'y fais référence chez Oracle comme la « fin de la propriété » parce que les gens ne veulent plus posséder les choses. Nous le constatons dans le domaine de la santé. Les hôpitaux veulent s'abonner à un appareil d'IRM et ils paient pour les pièces, les services dont l'entreprise a besoin pour fonctionner ou, lorsqu'une nouvelle technologie sort, ils peuvent échanger l'appareil d'IRM. Nous le voyons dans le matériel agricole. Les grands fabricants de tracteurs, par exemple, collectent des données, des données agricoles, auprès de tous les différents agriculteurs qui utilisent leurs tracteurs et revendent ces données à leurs utilisateurs pour leur dire : « C'est le meilleur moment pour planter ces cultures, utiliser cet engrais . Voici certaines choses auxquelles vous devriez faire attention en termes de mauvaises herbes ou d'engrais », et des choses comme ça. Donc on en voit beaucoup. Nous voyons des fabricants de grues intégrer la télémétrie dans leurs grues afin que, encore une fois, ils puissent donner un abonnement à une entreprise de construction pour les grues, mais l'entreprise de construction ne la possède pas réellement, car à quelle fréquence en avez-vous vraiment besoin ? Il se passe donc des choses vraiment intéressantes du côté B2B. Je pense que nous en faisons tous l'expérience du côté des consommateurs, mais il se passe des choses vraiment cool dans la technologie, la fabrication industrielle, les abonnements.

Tendances des petites entreprises : Pourquoi ne parlez-vous pas un peu de ce que vous venez d'annoncer, et comment ces nouveaux ajouts à ce que vous avez avec Oracle Subscription Management, comment ces ajouts alimentent certaines des choses dont nous venons de parler ?

Katrina Gosek : Pour en revenir à l'idée dont j'ai parlé de données en temps réel et à vie, qui sont si importantes pour avoir un engagement d'abonnement avec un client et réussir ; et donner à quiconque accède au client en premier ces données en temps réel ou ces données à vie. Ainsi, vous pouvez avoir une image complète.

Nous avons récemment publié un nouveau rapport de prédiction de probabilité de désabonnement impressionnant. Qu'est-ce que cela signifie? Cela signifie que les commerciaux ou les représentants de la réussite client peuvent identifier les problèmes susceptibles d'avoir un impact sur le renouvellement d'un client. Disons qu'ils enregistrent plus de SR, ou qu'ils ne se connectent pas autant, ou qu'ils ont modifié les paramètres de leur compte ou quelque chose comme ça. Certains drapeaux rouges qui surgissent et qui pourraient alerter un représentant des ventes ou un représentant de la réussite client pour qu'il prenne des mesures correctives à ce sujet.

Nous avons de nombreux rapports d'abonnement prédéfinis, de sorte que le même représentant commercial ou représentant de service, lorsqu'il parle à un client, peut voir la vue complète de la valeur à vie du client, ce qu'il possède, la valeur totale de son contrat, ce qui compte et les produits. qu'ils ont, et un aperçu de l'activité de ce client. Enregistrent-ils beaucoup de demandes de service ? C'est une chose vraiment cool. Donner aux employés, aider les clients à avoir une visibilité sur certaines choses de niveau très granulaire pour soit corriger le cours avant qu'un groupe de clients ne se dirige vers la porte, soit l'utiliser pour améliorer la relation.

Nous avons également construit des intégrations côté client, afin que tout cela puisse vous être exposé, Brent, en tant que client, si vous vous connectez à des sites de commerce électronique, afin que vous puissiez voir votre propre utilisation. Vous pouvez gérer la mise à niveau ou la rétrogradation de certains de vos services. Vous pouvez demander l'aide d'un agent de vente ou de service dans le cadre de cette intégration à l'application de commerce dans laquelle nous avons des abonnements intégrés.

Et l'autre intégration intéressante que nous avons publiée concernait la logistique de service. Alors imaginez que vous avez une panne d'Internet et que le fournisseur envoie un technicien de service chez vous pour le réparer. Notre intégration permet à ce représentant sur le terrain, à ce technicien de service, de voir réellement votre compte, vos habitudes d'utilisation et votre connexion, et de faire des recommandations ou des ajustements à la volée sur le terrain. Et cela signifie que vous êtes un client plus satisfait parce que tous ceux qui vous parlent ont le même point de vue. Donc, il se passe beaucoup de choses, mais des trucs vraiment sympas pour permettre aux employés de mieux interagir avec les clients, et aussi aux clients d'avoir de meilleures expériences avec les abonnements. Un espace vraiment excitant, ouais.

Tendances des petites entreprises : J'aime cette partie. Bien sûr, les entreprises veulent pouvoir gérer les abonnements de manière efficace et pouvoir agréger les données, pour pouvoir créer de meilleurs produits et services. Mais, aussi, j'aime l'autre élément : essayer de donner à l'utilisateur final réel encore plus son mot à dire sur la façon dont son abonnement est géré ; comment ils veulent pouvoir l'utiliser. Et donc je pense que c'est aussi important que le côté B2B, le côté consommateur. Pouvoir leur permettre d'avoir un peu plus de contrôle dessus. Parce qu'une fois de plus, c'est comme si ils se concentraient sur l'accès plutôt que sur la propriété, mais ils veulent la propriété sur la façon dont ils accèdent à ces produits et services.

Katrina Gosek : C'est vrai. Vous voulez pouvoir le configurer. Vous voulez pouvoir le gérer. Je suis sûr que vous avez vécu cela aussi. Une fois que vous vous êtes abonné à quelque chose, que vous regardez votre facture de carte de crédit et que vous vous dites : « Je suis toujours abonné ? » Et puis tu essaies de trouver comment l'annuler, et c'est impossible. À droite? Ainsi, et la dernière chose qu'une entreprise veut faire, la dernière chose qu'un client veut faire est de décrocher le téléphone, d'attendre, même longtemps, alors que vous pouvez simplement le faire en ligne vous-même. C'est donc le problème que nous essayons de résoudre avec l'intégration du commerce électronique.

Ajouter des offres d'abonnement signifie changer la culture d'entreprise

Tendances des petites entreprises : quels conseils avez-vous pour les personnes qui envisagent encore de proposer une sorte d'offre d'abonnement ?

Katrina Gosek : Si vous pensez aux modèles commerciaux d'abonnement, s'engager dans cette voie revient simplement à reconnaître que cela touche tous les aspects de l'entreprise. C'est un changement complet de la relation avec vos clients. Encore une fois, ce n'est pas ce roulement et cette brûlure qui font le chiffre trimestriel. Si vous vous engagez maintenant pour une longue période de temps, une relation continue avec le client, ce qui signifie que votre culture et votre propre entreprise doivent changer et la façon dont vous traitez votre client devra changer.

Parce que, par exemple, la finance, où ils étaient généralement assis sur le siège arrière et faisait des prévisions et des rapports, maintenant leurs revenus sont basés sur le succès des clients. Donc, ce que nous voyons, c'est que les entreprises qui réussissent pensent à de nouveaux forfaits, à de nouvelles offres, regardent la santé de la relation client d'un point de vue financier. Les campagnes marketing doivent changer. Ils ne se contentent pas de lancer de nouveaux produits. Vous commercialisez également la valeur continue de l'entreprise auprès du client. Les vendeurs doivent revenir en arrière et parler encore et encore à leurs clients et déterminer ce qu'ils peuvent leur offrir, les vendre, les vendre de manière croisée, peut-être changer un peu leur modèle. Et enfin, le développement de produits doit vraiment parler à leurs clients.

Tendances des petites entreprises : Cela semble si évident, mais oui, vous devez le dire dans une certaine mesure.

Katrina Gosek : Vous voulez vraiment le reconnaître. Je pense que parfois, nous en sommes tous coupables. Quelle que soit l'entreprise dans laquelle vous travaillez, il arrive parfois que les choses se déroulent dans le vide, mais si vous vous lancez dans des modèles d'abonnement, je pense que vous devez reconnaître que c'est une révolution complète en interne pour votre propre entreprise. Donc, vous devez être prêt pour cela, et vous devez réfléchir à la façon dont vous allez gérer cela. Et puis, si vous êtes du côté client, parlez-leur simplement. Comment aimeraient-ils, si vous proposiez des modèles d'abonnement, comment aimeraient-ils s'engager avec vous ? Voudraient-ils même un abonnement à une grue ? Et de cette façon, vous pouvez co-développer, ce qui, je pense, est si important. Co-créez, co-inventez avec vos clients. Parce qu'alors c'est encore plus précieux pour ce que les gens recherchent.

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Cela fait partie de la série d'entretiens individuels avec des leaders d'opinion. La transcription a été éditée pour publication. S'il s'agit d'une interview audio ou vidéo, cliquez sur le lecteur intégré ci-dessus, ou abonnez-vous via iTunes ou via Stitcher.