「データは基盤です。」 –グレッグロードへのインタビュー

公開: 2022-04-18

グレッグについて

Greg Lordは、ヘッドレスeコマースプロバイダーであるElastic Path（以前はMoltin、Elastic Pathに買収）のマーケティング担当副社長です。 Elastic Pathは、ComposableCommerceの動きの先頭にも立っています。グレッグは、システム管理者から始まり、ITプロジェクト管理、製品マーケティング、マーケティング担当副社長に至るまでのキャリアパスを構築してきました。

あなたは今何をしていますか？あなたの日々の仕事は何ですか？

私は情報技術のキャリアを始めました。大学でコンピュータサイエンスを学んだ後、私は情報技術で働きたいと思いました。いつか最高情報責任者になるかもしれません。私が見つけたのは、テクノロジーが好きで、自分がやっている仕事が好きだったのですが、私が働いていた会社の顧客から少し離れているように感じました。私は収益に近づき、最前線のビジネス、顧客対応のポジションに近づきたいと思っていました。それで私はビジネスの修士号を取得しました。それは、エンタープライズテクノロジーシステムの実践者から、それらのシステムの売り手とマーケティング担当者へのキャリアのピボットでした。

その変化は、私の個人的な願望や私が本当に楽しんでいることとよりよく一致していました。その旅を通じて、私は現在、eコマースソフトウェアプロバイダーであるElasticPathのマーケティング責任者の役割を担っています。私の責任は、マーケティングのエンドツーエンドのライフサイクル全体に及びます。

実行しているキャンペーンについて教えてください。これまでで最も成功したキャンペーンは何でしたか？

最も成功したキャンペーンに関して、マーケティングキャンペーンを実行することの魔法は、ある種の説得力のあるイベントに固定できるときです。それは本当にあなたのターゲット顧客の問題点を理解することです。説得力のあるイベントを作成するか、既存の説得力のあるイベントを活用する必要があります。

私たちにとって、数か月前に、競合他社の1つが、既存バージョンの製品のサポートを終了し、新しいバージョンへの強制移行を行うことを公に発表した、説得力のあるイベントがありました。それは、そのバージョンを実行している人々にとって大きな転換点でした。彼らは、「この新しいバージョンへの移行を余儀なくされる場合は、どこにでも行き、別のベンダーを選ぶことができる」と考え始めました。マーケティングキャンペーンを通じてこれらの顧客をターゲットにしました。私たちのキャンペーンは、顧客がそのベンダーに抱えていた問題点に焦点を当て、市場でのその魅力的なイベントに合わせました。それは私たちにとって非常に成功したキャンペーンでした。

これまでに実行した中で最も挑戦的なキャンペーンは何でしたか？

最もやりがいのあるキャンペーンは、サードパーティ（別のテクノロジー企業などのパートナー、顧客、影響力者）の参加に依存しています。これらのサードパーティに依存するキャンペーンを設計しようとしているときはいつでも、制御できないことがある別の要因があります。人々に応答してコミットし、コンテンツを送信させるのは困難です。人々は善意を持っていますが、忙しいかもしれません。キャンペーンが内部の利害関係者のみに依存している場合、もう少し制御が可能になります。つまり、締め切りについて人々に説明責任を負わせ、キャンペーンを実行して達成したい結果を達成するために物事を順調に進めることができます。

サードパーティの参加者を表示するキャンペーンは両刃の剣です。組織化するのはロジスティック的に困難ですが、多くの場合、最も説得力のあるキャンペーンです。顧客企業からの非常に説得力のある講演者、アナリスト企業からの業界専門家、またはコンサルタントを連れてきます。キャンペーンの一環として宣伝できる、公平で外部的な思考のリーダーシップと専門知識がある場合、それは多くの場合、人々にとって非常に魅力的です。彼らは来て参加し、そのタイプのコンテンツに従事します。

外部のソートリーダーを招待するときは、四半期ごとに1つか2つの非常に大きなキャンペーンを行うことのバランスを見つけようとします。ギャップを埋めるために、完全に管理されているいくつかの小さなキャンペーンを実行します。より大きなことがうまくいかない場合。

キャンペーンを開始するためにどのテクノロジーを使用していますか。特に、冒頭で述べたように、非常に時間に敏感なテクノロジーを使用していますか。市場での説得力のあるイベントに基づくもの？

現実には、成功するキャンペーンはすべて、優れたチームの努力にかかっています。私たちの成功の多くは、チームメンバーが喜んで袖をまくり上げて、コンテンツをまとめ、連絡先リストを入手し、自動化システムでキャンペーンを構成し、そのすべてのハードワークを実行することから生まれました。キャンペーンを開始します。それが私の意見の重要なことです。

MarTechスタックの観点から、Marketoを実行しています。これが、キャンペーンを市場に出すために使用する自動化システムです。現在、北米ではCOVIDの影響で自宅で仕事をしているため、デジタルチャネルに完全に依存しています。 LinkedInやTwitterのようなソーシャルメディアは、B2Bオーディエンスのために私たちにとって巨大なチャネルです。真実は、私たちのキャンペーンの成功のための技術の観点からの秘密のソースはありません。

最後に強調するのは、データ、特に顧客データと技術スタックデータの重要性です。私が言ったように、私たちが実行していたキャンペーンの1つで、私たちは既存の競合他社を見ていました。これは、それらの会社が誰であるかを知るためにデータを必要とするものです。BuiltWithやZoomInfoなどのツールを使用すると、最新の状態に保つのに非常に役立ちます。そこからアカウントの連絡先と技術スタックのデータを取得できます。

データは、成功するキャンペーンの基盤です。この領域を優先するようにしています。

データは品質と維持の点ですべての企業にとって課題ですが、それは確かに、これらのデータシステムにアクセスできるようにし、マーケティング自動化およびCRMツールと統合するために投資を行った分野です。キャンペーンを実行してフォローアップするときは、そのデータプラットフォームを活用して、適切なメッセージで適切なアカウントをターゲットにし、希望どおりに共鳴するようにします。

成功するマーケティングキャンペーンを作成するためにさまざまなMarTechツールを調整する方法は？ Elastic Pathの経験や顧客のユースケースに基づいて、それについてどのようなアドバイスがありますか？

Elastic Pathのターゲット顧客は、ブランドメーカーです。衣料品ブランド、窓やドアを販売しているブランド、重機や機械、車やコーヒーメーカーを販売しているブランドである可能性があります。独自の製品を所有していて、その製品をB2CまたはB2Bオーディエンスに提供しようとしているメーカー。今日、これらのブランドにとって、消費者に直接販売する場合でも、流通業者、再販業者、卸売業者などのチャネルを通じて販売する場合でも、デジタルはエンドカスタマーに到達するための重要なチャネルです。ブランドは、これらのデジタルエクスペリエンスをどのように提供しているかを差別化する必要があります。これほど重要なことはありません。

Composable Commerce *は、特定のビジネスの特定のニーズに応じて独自のデジタルコマースエクスペリエンスを「構成」できる、最新のデジタルエクスペリエンスの設計と提供について、これらのブランドがどのように考えるかについての真に新しいアプローチです。そのため、彼らはブランドに命を吹き込み、非常にユニークでブランド中心の方法でターゲット顧客と関わりを持つことができます。私たちElasticPathは、ブランドメーカーが市場で解決しようとしている独自の課題であるため、これを可能にすることに注力しています。

コンポーザブルコマースの主なメリットは何ですか？

コンポーザブルコマースの2つの主な利点は、制御と速度です。したがって、制御に関する最初の部分では、従来のコマースプラットフォームについて考えるとき、モノリシックソリューションを購入します。通常使用するすべての機能を単一のベンダーから入手できます。

現実には、ソフトウェアベンダーは、彼らが行うすべてのことで最高になることはできません。それは不可能です。モノリシックソフトウェアソリューションを購入する場合、本質的に妥協します。 Composable Commerceを使用すると、それぞれがその分野に特化したさまざまなソリューションベンダーから必要な機能を一緒に構成できます。最終的なソリューションは、ビジネスの運営方法の正確な要件を満たしています。単一のコマースプラットフォームベンダーの厳格なすぐに使える機能を使用する必要はなく、必要な機能を一緒に構成することができます。

Composable Commerceを使用すると、すべてのユーザーフローとブランドとのユーザーインタラクションにおいて、顧客に提供するデジタルコマースエクスペリエンスを完全に制御できます。

コンポーザブルコマースの2つ目の重要な利点は、スピードです。コンポーザブルコマースアプローチの真の価値は、迅速に、そしてさらに重要なことに、継続的な反復を経て立ち上げる能力にあります。従来のコマースソフトウェアソリューションでは、単に「設定して忘れる」ことはできません。市場は常に変化しています。あなたは新製品を発売し、競合他社に適応しています。あなたは、COVIDのパンデミックが発生したときのような市場のダイナミクスに対応しており、聖なる牛の場合、カーブサイドピックアップなどの観点からビジネスモデル全体を調整する必要があります。

従来のアプローチでは、変更までの時間は非常に苦痛です。

何かを微調整またはカスタマイズしたい場合、すぐに使用できる構造のこのようなものは時間がかかります。 Composable Commerceアプローチを使用すると、実行していることを迅速に調整および最適化できるように、より多くの制御が可能になります。お客様からは、「今日は何が欲しいのかはわかっていますが、怖いのは、6か月後に何が必要になるのかわからないということです」とのことです。そのため、Elastic Pathを使用し、Composable Commerceアプローチを使用しています。これは、今日必要なものを正確に入手し、6か月または12か月またはそれ以降に必要になるものに完全に適応できることを知っているためです。

モノリシックソフトウェアソリューションを使用している会社で働いている人を想像してみてください。彼らはどのようにしてこれらのトピックに慣れることができますか？市場と要件は急速に変化しているため、問題となるのは、使用するソフトウェアについて正しい決定を下すために必要な知識を習得することです。

時々、そこにあるすべてのマーケティングテクノロジーベンダーの状況を示すこれらの図を見ることがあり、過去10年間でそれは氾濫しました。そこにはカジリオンのベンダーのようなものがあり、あらゆる小さなものに対して想像できるあらゆる小さなツールがあります（笑）。マーケターにとって、利用可能なMarTechツールの全体像を完全に理解して評価することは不可能です。私もしようとはしません。

私はそれがクレイジーに聞こえるかもしれないことを知っています。私は本当に集中しており、顧客が購入する方法と理由に集中するようにチームに挑戦しています。すべてのツールとシステムを取り出して、1分間脇に置きます。私にとって、それは常にあなたの顧客がどのように購入するかから始まります。では、外に出て20〜30人の顧客と話をし、文字通り、この購入プロセス全体がどのように機能したかを尋ねます。プロジェクトはどこから始まりましたか？取締役会でしたか？それは、プロジェクトの範囲を広げ、ベンダーのためにいくつかの調査を行うように割り当てられたエグゼクティブでしたか？彼らはどうやってそれをしましたか？彼らはアナリストと話しましたか？彼らは彼らのネットワークの誰かと話しましたか？彼らはグーグルでしたか？彼らはこれらのピアレビューサイトの1つに行きましたか？それでは、彼らはデモをしたかったのでしょうか？彼らは営業と話をしたかったのですか？文字通り、その人が経験したその完全な購入プロセスを計画し、彼らがあなたを選んだ理由を理解しようとします。なぜ彼らはElasticPathを購入したのですか？

これらの2つのこと、つまり顧客が製品を購入した方法と理由を理解すると、パターンを特定し、理想的な購入者の旅を設計できます。その理想的なバイヤーの旅を定義したら、これを加速する方法を考えることができますか？この購入プロセスをより摩擦のないものにするにはどうすればよいでしょうか。そこで、マーケティングテクノロジーのアプリケーションが登場します。

たとえば、プロセスのこの段階でここでライブチャットを使用すると、より効果的に関与できることに気付く場合があります。インタビューした人は、アナリストレポートを見たいと言っているので、アナリストレポートからの引用を表示する組み込みのウィジェットをWebサイトで使用します。私にとって、MarTechツールから始める場合は、ツールに、顧客との関わり方を指示させるのではなく、顧客との関わり方を理解させることになります。

ツールに基づいて作業するのではなく、最初にツールがどうあるべきかを考えます。マーケティングテクノロジーを適用したい分野を特定したら、適切なツールを見つけるのは非常に難しいことです。あなたは確かにグーグルが必要になります。 HubSpotやDriftブログのような優れたリソースを持っているベンダーをいくつか知っています。もう1つの優れた情報源は、マーケティングスペースの他のピアと話し合い、同様の問題を解決するために彼らが使用しているツールを理解することです。「ねえ、私はXYZを解決しようと取り組んでいます。それに関連する、どのツールを使用していますか？」のようにアプローチできます。適切なカスタマージャーニーステップで適切なMarTechツールを適用して、購入者のジャーニーを可能な限り最良の方法で提供していることを確認することは非常に役立ちます。

したがって、可能な限り最高のカスタマーエクスペリエンスを提供するために、そのカスタマージャーニーで必要なものから始めて、適切なツールを探す必要があります。マーケティングオートメーションのスペシャリストまたはCRMスペシャリストは、それを行うためにITの知識が必要だと思いますか？

私の見解では、ベースラインとして、マーケティング対象の業界に関係なく、今日すべてのマーケティング担当者が必要とする「デジタル知識」と呼ばれるものがある程度あります。

後で、それは異なります。つまり、衣料品や本当に超技術的なエンジニアリング製品を販売している可能性があります。今日、多くのマーケティングチャネルはデジタルであるため、どちらの場合も、デジタルに精通している必要があります。 SEOと有料広告の基本的な仕組みを理解し、CMSの使用方法を理解することは、これらの基本的なことの一部であり、人々が持つ必要のある基本的な理解です。それにはコンピュータサイエンスの学位は必要ないと思います。それが必要とするのは、一種の知的好奇心のある人だけです。

個人的には、ITのバックグラウンドとコンピューターサイエンスのバックグラウンドが最も役立つのは、ターゲット顧客に共感することです。ElasticPathで販売する主要な利害関係者の1つは、開発者とITオーディエンスです。 CIOまたはCTO。ですから、私にとっては、それは製品マーケティングの側面にあります。その背景は、私が共感し、私たちのメッセージとポジショニングが購入者が使用するのと同じ言語で本当に共鳴することを確認するのに役立ちます。

要約すると、誰かがマーケティングのキャリアを目指していて、非常に技術的なオーディエンスに販売している場合は、そうです、何らかの形のIT教育のバックグラウンドが役立つと思いますが、消費者向け製品を販売する意欲的なマーケティング担当者がいる場合衣類や車のように、その技術的知識はそれらにそれほど関連していないかもしれません。

優れたマーケティング担当者またはCRMマネージャーとは、実際に購入者の頭に入る方法を理解し、彼らの恐れ、願望、購入方法を理解できる人です。それは本当に最高のマーケティングのいくつかを引き出すことができるものです。

学位はあなたにもっと知識を与えることができると思いますか、それともあなたは自分でもっと学ぶことができますか：オンライン、本、他のリソースから？ 10年前に取得した学位を持っている人と、さまざまなオンラインクラスで同じトピックを常に学ぼうとしているが学位を持っていない人の2人を採用して選択する必要がある場合、どちらか一方？

私たちは教育の世界でエキサイティングな転換点にいると思います。現在、特に北米では、これらの大きくて高価な大学が重要でしたが、そのモデルは変化しています。新進気鋭の専門家が利用できるさまざまな学習機会があるという認識があると思います。

私にとって、私がいつも探している最大のことは、あなたがそれを教えることができないので、勝ちたいという適性と願望を持っている人です。

彼らは知的好奇心が強く、学ぶ意欲がなければなりません。彼らは勝つために、毎日良くなることを望むべきです。製品マーケティングやSEOの方法や、Marketoでキャンペーンを実行する方法を誰かに教えることができるので、採用時には常にそのタイプのプロファイルに偏ります。これらは学習可能なスキルです。あなたが言ったように、あなたが参加して質問をすることができるたくさんのオンライントレーニングとコミュニティグループがあります。しかし、適性と欲求、あなたはそれを教えることはできません。たとえばHubSpotからのインバウンドマーケティング証明書のように、ツールとプロセスの両方で、非常に高品質のオンライン認証オプションがたくさんあると思います。多くの場合、これらのスキルは、一般的なマーケティングの原則だけを学んだ10年前のマーケティングの学位よりもはるかに関連性があります。目標を達成するために必要なことに専念しなければならないということ以外に、これについて明確な答えはないと思います。特定の仕事のスキルを身につけるために利用できる情報は無限にあると思います。

あなたが自分で学んだ最後のことは何ですか？オンライン認定やオンライントレーニングを行ったことはありますか。本当に気に入ったものはありますか。それによってもたらされた知識は本当に役に立ったと思いますか。

私が強調したいことがいくつかあります。

Elastic Pathのチームでやろうとしていることの1つは、フォーカスエリアの観点から4分の1（またはそれ以上）のテーマを設定することです。数四半期前、私たちはコピーライティングの四半期を行いましたが、それは大きなチームの挑戦でした。トレーニングや認定自体は受けていませんが、チームとしてポッドキャストを聴いたり、記事を読んだりしています。見つけたリソースを共有してから、持ち帰りを共有します。次に、「イノベーションジャムセッション」を行い、そこで集まって学習内容を適用します。コンテンツやキャンペーンなど、実際に取り組んでいるものを取り上げ、それに取り組んでいる人がそれを共有して説明してくれます。私たちは皆、私たちが習得した知識、この場合はコピーライティングについての知識を取り入れ、コンテンツをバラバラにするのに本当に役立ちます。「これを再構築した場合はどうなりますか？見出しを半分にした場合はどうなりますか？」

これらのジャムセッションは、私たちがそれらの学習を適用できるようにするための「安全なスペース」です。私は、あなたの仕事や証明書の取得とは関係のない、非常に理論的な宿題をするだけのトレーニングを受けるよりも、はるかに効果的な学習へのその種の実践的なアプローチを見つけました。私たちが学ぶ方法は、より「盗聴可能」であり、ここでは30分のポッドキャスト、そこには10分の記事があります。

チームとしての現在の焦点トピックは、市場の洞察です。私たちはすべてのセールスコールにコールレコーディングツールを使用しており、お客様の実際の発言を聞くことができます。マーケティングチーム内では、週に1回、全員が1人の顧客からの電話の録音を聞いて、それらの#marketinsightsを共有しています。それが私たちにできることは、私たちのマーケティング戦略を鋭くするために、私たちの顧客が購入する方法と理由に焦点を合わせ、それと本当に調和することです。それが私たちの現在の主な焦点です。必要な限り、そのトピックを実行します。

私は、焦点となるトピックをビジネスのニーズに合わせて作成しようとしています。これは、チーム全体の演習の一種であり、一緒に学習し、それらの学習を共有し、それらの学習を今日実際に行っていることに適用します。 -今日の仕事。このアプローチの利点の1つは、自分で立ち去ってトピックを調査しようとすると、たくさんのものが見つかることですが、必然的に、私たちのチームの他の誰かが立ち去って同じトピックに関するものを探し始めた場合、彼らはあなたが見つけなかった何か他のものを見つけるでしょう。だから彼らは、あなたが知っているように、それをSlackチャンネルで共有し、「ねえ、私が見つけたこの素晴らしいポッドキャストを聞いてください」と言うかもしれません。そして、あなたは次のようになります。「ああ、私は何かを探していましたが、これは見ませんでした。私はそれを見つけることができなかったでしょう。」この演習をすべて行っている5人、10人、15人、20人のチームがある場合、他の方法では見つけられなかったかもしれないスナックのような学習にさらされることになります。それが、このアプローチで成功していると私が思うことです。つまり、誰もが一緒に学習を調達するようなものです。

2番目の利点は、実際に取り組んでいるものに知識を適用することです。それは私が時間をブロックするところです。「ねえ、木曜日に2時間ブロックします。みんなが今実際に取り組んでいるものを持ってきます。画面を共有して、それが何であるかを簡単に説明してください。それから私たちは」本当にそれを分解して分解するのに役立つでしょう。」 Elastic Pathでそれを行った後、全員が「ねえ、それはすごかった！」と言って会議から出ました。この相手のことに集中していても、みんな「ああ、そうだね。これは、自分が取り組んでいる他のことに応用できる素晴らしい洞察だ」というような会話を聞いていました。このようなテーマを見つけて、3〜4か月間やってから、新しいトピックに移ることは、それに取り組むための本当に役立つ方法だと思います。

このアプローチの最後の利点は、無料です。そこにはたくさんの情報があり、無料のポッドキャストやブログなどがあります。唯一のコストは従業員の時間です。

意欲的なCRMマネージャーにキャリアをスタートさせるための究極のアドバイスはありますか？

いくつかあると思います。私が最初にお勧めするのは、人々が仕事の機会を評価しているので、会社名や報酬ではなく、マネージャーとチームに偏る必要があるということです。マネージャーとそのチームに偏見を持ってもらうことをお勧めします。それは、キャリアの中で最も加速する場所だからです。あなたが優れたマネージャーのために働いている場合、彼または彼女はあなたに投資し、あなたに挑戦し、あなたを指導し、指導し、あなたの成長をサポートします。仲間の素晴らしいチームがあなたに挑戦し、あなたと情報を共有しようとしています。それが面白い会社にないか、あなたがあなたが思っているよりも少ないお金を稼いでいるかもしれないとしても、長期的には、それはあなたがより良いマーケターになるのを助けるでしょう。それは私が人々に考えさせる最初のことです。

もう一つは、誰もが自分のキャリアに責任があると信じています。学習ツールやシステムなど。あなたがその分野の専門家になりたいのなら、あなたは袖をまくり上げてそれを学ぶ必要があります。そこにはたくさんの情報と学習の機会があります。それは人々が行う選択です：私は仕事で成功するために最小限のことをすることができます、または私は自分のドメイン領域の専門家になることに自分自身を投資することができます。その選択、あなたが選択するそのアプローチは、あなたをキャリアに向けて準備するものになるでしょう。

私は常に最高の人々がコミットしていることを発見しました。彼らは自分で学びます。彼らは週末の雨の日曜日にオンラインクラスを見ます。彼らはやって来て、それらのアイデアを共有しています。彼らはあなたに次のようにアプローチします：「私が読んだこと、または聞いたことに基づいて、私たちが違ったやり方でできると思う3つの新しいことをここに示します。」

自分自身を教育する。あなたが持っている知識をビジネス目標にどのように適用できるかを理解する。顧客が購入する方法と理由を理解し、ビジネスの最前線を知る。それは本当にあなたを競争から引き離し、あなたのキャリアを加速し成長させるのに役立つものです。

マーケティングオートメーション担当者、マーケティングオペレーション担当者、またはCRM担当者として、舞台裏のシステム担当者になることはできません。あなたは本当に最前線で何が起こっているのかを理解する必要があります。ですから、営業チームに相談してください。顧客と直接話し合って、購入の方法と理由を理解します。次に、これらのマーケティングまたはソフトウェア関連の学習を、購入者の旅全体をターゲット顧客にとってより良い体験にすることに本当に焦点を当てた方法で適用できます。

それは私にとって、人々が彼らのキャリアで成功することができる方法の魔法です。

* ElasticPathが主導するアプローチであるComposableCommerceは、eコマースチームがさまざまな「最高の」コマースソリューションを選択して組み立て、正確なビジネス要件を満たすように構成できる最新のアプローチです。構成可能なコマースは、標準の「すぐに使える」eコマース機能をニーズに合わせて強制的に適合させるのではなく、MACH（マイクロサービス、API、クラウド、ヘッドレス）やJAMstack（JavaScript、API、＆Markup）現在および将来の急速に変化する市場のダイナミクスに適応するアーキテクチャ。

それは素晴らしいアドバイスです。それは私からのすべてです。お時間をいただきありがとうございます。

お招きいただきありがとうございます！