“數據是基礎。” ——格雷格·羅德訪談

關於格雷格

Greg Lord 是無頭電子商務提供商 Elastic Path（前身為 Moltin，被 Elastic Path 收購）的營銷副總裁。 Elastic Path 還引領了可組合商務運動。 Greg 的職業道路從系統管理員開始，經過 IT 項目管理、產品營銷和營銷副總裁。

你現在做什麼？ 你的日常任務是什麼？

我的職業生涯始於信息技術。 在大學學習計算機科學後，我想我想從事信息技術工作，也許有一天會成為一名首席信息官。 我發現我喜歡這項技術，我喜歡我正在做的工作，但我覺得與我工作過的公司的客戶有些脫節。 我想更接近收入，更接近業務前線，面向客戶的職位。 所以我獲得了商業碩士學位。 從企業技術系統的從業者到這些系統的銷售商和營銷商，這是一個職業轉折點。

這種轉變更符合我的個人願望和我真正喜歡的事情。 在這段旅程中，我現在擔任電子商務軟件提供商 Elastic Path 的營銷主管。 我的職責涵蓋營銷的整個端到端生命週期。

你能談談你正在運行的廣告系列嗎？ 迄今為止最成功的活動是什麼？

就最成功的活動而言，開展營銷活動的魔力在於您可以錨定某種引人注目的事件。 這實際上是關於了解目標客戶的痛點。 您需要創建引人注目的事件或利用現有的引人注目的事件。

對我們來說，幾個月前發生了一件引人注目的事件，當時我們的一個競爭對手公開宣布他們將停止對其產品現有版本的支持，並強制遷移到新版本。 對於運行該版本的人來說，這是一個巨大的轉折點。 他們開始思考：“如果我要被迫遷移到這個新版本，我可以去任何地方，選擇另一個供應商。” 我們通過營銷活動鎖定了這些客戶。 我們的活動專注於客戶對該供應商的痛點，並與市場上引人注目的事件保持一致。 這對我們來說是一個非常成功的活動。

您參加過的最具挑戰性的活動是什麼？

最具挑戰性的活動依賴於第三方的參與——合作夥伴，如另一家科技公司，或者客戶或影響者。 每當您嘗試設計依賴於這些第三方的廣告系列時，有時還有另一個因素可能會失控。 讓人們做出回應並承諾並向您發送他們的內容是很困難的。 人們有良好的意圖，但他們可能很忙。 當活動僅依賴於內部利益相關者時，會有更多的控制權——你真的可以讓人們對截止日期負責，並讓事情按計劃進行，以使活動順利進行並實現你想要達到的結果。

展示第三方參與者的活動是一把雙刃劍。 它們在組織後勤方面具有挑戰性，但它們通常是最引人注目的活動。您帶來來自客戶公司的真正引人注目的演講者或來自分析公司的行業專家或顧問。 當您擁有可以在競選活動中推廣的公正的外部思想領導力和專業知識時，這通常對人們非常有吸引力。 他們來參與並參與這種類型的內容。

當我們邀請外部思想領袖時，我們試圖在每個季度進行一到兩次真正的大型活動之間取得平衡，我們將做一些完全在我們控制之下的較小的事情——較小的活動，以幫助填補空白如果更大的事情出錯了。

您使用什麼技術來發起活動，尤其是那些對時間非常敏感的活動，就像您在開始時提到的那樣？ 那些基於市場上引人注目的事件？

現實情況是，任何成功的競選活動都取決於一個偉大團隊的辛勤工作。 對我們來說，很多成功都來自於團隊成員願意捲起袖子，加倍努力將內容整合在一起，獲取聯繫人列表，在我們的自動化系統中配置活動，完成所有這些艱苦的工作讓競選活動結束。 這是我認為的關鍵。

從 MarTech 堆棧的角度來看，我們運行 Marketo。 這就是我們用來將廣告系列推向市場的自動化系統。 目前，在北美，由於 COVID，我們仍在在家工作，因此我們完全依賴數字渠道。 由於我們的 B2B 受眾，LinkedIn 和 Twitter 等社交媒體對我們來說是巨大的渠道。 事實是，從技術的角度來看，我們的活動成功沒有秘訣。

我要強調的最後一件事是數據的重要性，特別是客戶數據和技術堆棧數據。 正如我所提到的，在我們正在進行的一項活動中，我們正在研究現有的競爭對手。 這需要數據，才能知道這些公司是誰。使用 BuiltWith 或 ZoomInfo 或類似工具確實可以幫助您了解最新信息。 您可以從那裡獲取帳戶聯繫人和技術堆棧數據。

數據是任何成功活動的基礎。 我們試圖優先考慮這個領域。

就質量和維護而言，數據對每家公司來說都是一個挑戰，但這無疑是我們在這方面進行了一些投資，以確保我們能夠訪問這些數據系統，並將它們與我們的營銷自動化和 CRM 工具集成。 當我們執行和跟進我們的活動時，我們正在利用該數據平台來確保我們以正確的方式針對正確的客戶提供正確的信息，從而以我們想要的方式產生共鳴。

如何協調各種 MarTech 工具來創建成功的營銷活動？ 根據您在 Elastic Path 方面的經驗或您客戶的用例，您對此有何建議？

我們在 Elastic Path 的目標客戶是品牌製造商。 它可能是一個服裝品牌，一個銷售門窗的品牌，一個銷售重型設備和機械、汽車或咖啡機的品牌。 製造商，他們擁有自己的產品，並試圖將該產品帶給 B2C 或 B2B 受眾。 今天，對於這些品牌來說，無論是直接面向消費者還是通過分銷商、經銷商、批發商等渠道進行銷售，數字化都是接觸最終客戶的關鍵渠道。 品牌需要區分他們提供這些數字體驗的方式。 它從未像現在這樣關鍵。

Composable Commerce* 是這些品牌如何思考設計和提供現代數字體驗的真正新方法，他們能夠根據其特定業務的特定需求“組合”獨特的數字商務體驗。 因此，他們可以將自己的品牌帶入生活，並以一種非常獨特的、以品牌為中心的方式與目標客戶互動。 在 Elastic Path，我們專注於為我們服務的品牌製造商實現這一目標，因為這是他們試圖在市場上解決的獨特挑戰。

可組合商務的主要好處是什麼？

Composable Commerce 的兩個主要好處是控制和速度。 所以關於控制的第一部分，當你考慮一個傳統的商業平台時，你正在購買一個單一的解決方案。 您將從一個供應商處獲得通常使用的所有功能。

現實情況是，沒有軟件供應商可以在他們所做的每一件事上做到最好。 這是不可能的。 當您購買單一軟件解決方案時，您本質上是在妥協。 Composable Commerce 允許您將來自不同解決方案供應商所需的功能組合在一起，每個供應商都專注於各自的領域。 最終解決方案滿足您希望如何經營業務的確切要求。 您可以將您想要的功能組合在一起，而不必使用並受限於單個商務平台供應商的嚴格的開箱即用功能。

Composable Commerce 讓您可以在所有用戶流程和用戶與您的品牌的交互中完全控制您向客戶提供的數字商務體驗。

可組合商務的第二個關鍵優勢是速度。 可組合商務方法的真正價值來自快速啟動的能力，更重要的是，隨著時間的推移不斷迭代。 使用傳統的商務軟件解決方案，您不能只是“設置它而忘記它”。 市場總是在變化。 你正在推出新產品，你正在適應競爭對手。 您正在響應市場動態，例如當 COVID 大流行來臨時，天哪，您需要調整整個商業模式，以進行路邊取貨或其他任何事情。

使用傳統方法，您的變革時間非常痛苦。

如果您想調整或定制某些東西，那麼開箱即用結構中的這些東西是非常耗時的。 使用 Composable Commerce 方法，您擁有更多控制權，能夠快速調整和優化您正在做的事情。 我們的客戶說：“我知道我現在想要什麼，你知道，今天，但讓我害怕的是我不知道六個月後我需要什麼。” 這就是他們使用 Elastic Path 並使用 Composable Commerce 方法的原因，因為他們得到了他們今天想要的東西，並且他們知道他們可以完全控制以適應他們在 6 個月或 12 個月或更長時間內需要的東西。

想像一個人在使用單一軟件解決方案的公司工作。 他們如何才能跟上這些話題的步伐？ 由於市場和需求變化非常快，因此成為問題的是獲得對您使用的軟件做出正確決策所必需的知識。

有時您會看到這些圖表，這些圖表顯示了所有營銷技術供應商的格局，而在過去的 10 年裡，它被淹沒了。 那裡有很多供應商，你可以想像每一個小工具的每一個小工具（笑）。 對於營銷人員來說，不可能完全理解和欣賞可用的 MarTech 工具的全貌。 我什至不嘗試。

我知道這聽起來可能很瘋狂。 我真的很專注，我挑戰我的團隊專注於我們的客戶購買的方式和原因。 把所有的工具和系統放在一邊一分鐘。 對我來說，它總是從你的客戶如何購買開始。 所以出去和 20 或 30 位客戶交談，並從字面上問他們，整個購買過程是如何運作的？ 項目從哪裡開始？ 是董事會會議嗎？ 是不是被分配到項目範圍內並為供應商做一些研究的高管。 他們是如何做到的呢？ 他們和分析師談過嗎？ 他們是否與網絡中的某個人交談過？ 他們谷歌了嗎？ 他們是否去過這些同行評審網站之一？ 那麼，他們想做演示嗎？ 他們想與銷售人員交談嗎？ 從字面上看，繪製出該人經歷的完整購買過程，並嘗試了解他們選擇您的原因。 他們為什麼購買 Elastic Path？

一旦您了解了這兩件事，即您的客戶如何以及為什麼購買您的產品，您就可以識別模式並設計理想的買家旅程。 一旦你定義了理想的買家旅程，你就可以考慮如何加速這個過程？ 我們如何才能使這個購買過程更加順暢？ 這就是營銷技術的應用。

例如，我們可能會注意到，如果我們在流程的這個階段使用實時聊天，這將有助於我們更有效地參與。 也許我們採訪的人說他們想看分析師報告，所以我們會在網站上使用一個內置的小部件來顯示分析師報告的報價。 對我來說，如果您從 MarTech 工具開始，那麼您就是讓該工具決定您如何與客戶互動，而不是了解您的客戶希望如何參與。

與其基於工具工作，不如首先確定工具應該是什麼。 一旦確定了要應用營銷技術的領域，就很難找到合適的工具。 你肯定需要谷歌。 我知道一些供應商擁有很好的資源，比如 HubSpot 和 Drift 博客。 另一個很好的來源是與營銷領域的其他同行交談，了解他們使用什麼工具來解決類似問題。 您可以像“嘿，我正在努力解決 XYZ 問題。您正在使用哪些與此相關的工具？”來接近他們。 這確實有助於確保我在正確的客戶旅程步驟中應用正確的 MarTech 工具，以盡可能最好的方式交付買家的旅程。

因此，您應該從客戶旅程中需要的東西開始，以提供可能的最佳客戶體驗，然後尋找合適的工具。 您認為營銷自動化專家或 CRM 專家是否需要 IT 知識才能做到這一點？

我的觀點是，作為一個基準，今天每個營銷人員都需要一定數量的我稱之為“數字精通”的東西，無論您營銷的行業是什麼。

以後，就看情況了。 所以你可以營銷服裝或真正的超級技術工程產品。 對於這兩者，您必須非常精通數字化，因為今天，很多營銷渠道都是數字化的。 了解 SEO 和付費廣告的基本機制，了解如何使用 CMS 是其中的一些基本內容，是人們需要具備的基本了解。 我認為這不需要計算機科學學位。 它所需要的只是一個對智力好奇的人。

對我個人而言，IT 背景和計算機科學背景最有幫助的地方是對我的目標客戶產生同理心，因為我們在 Elastic Path 銷售的主要利益相關者之一是開發人員和 IT 受眾，你知道，比如首席信息官或首席技術官。 所以對我來說，更多的是在產品營銷方面。 這種背景有助於我產生共鳴，並確保我們的信息傳遞和我們的定位真正以我們的買家會使用的語言產生共鳴。

總而言之，如果有人渴望從事營銷工作，向非常技術性的受眾銷售產品，那麼是的，我認為某種形式的 IT 教育背景可能會有所幫助，但如果有人是有抱負的營銷人員來銷售消費產品像衣服或汽車，那麼這些技術知識可能與他們無關。

一個好的營銷人員或 CRM 經理是真正能夠進入並了解如何進入買家頭腦、了解他們的恐懼、他們的願望以及他們如何進行購買的人。 這就是真正可以帶來一些最好的營銷的東西。

您會說學位可以為您提供更多知識，還是您可以自己學習更多：在線、書籍、其他資源？ 如果你必須在兩個人之間招聘和選擇，一個有學位，10 年前獲得，另一個人不斷嘗試在各種在線課程中學習相同的主題但沒有學位，是否有偏好？非此即彼？

我認為我們正處於教育領域的一個激動人心的轉折點。 現在，特別是在北美，這些大而昂貴的大學曾經很重要，但這種模式正在改變。 我認為有一種認識，即有不同的學習機會可供嶄露頭角的專業人士使用。  

對我來說，我一直在尋找的最重要的事情是有能力和渴望獲勝的人，因為你無法教它。

他們必須具有求知欲並願意學習。 他們應該渴望每天變得更好，去贏。 我在招聘時總是偏向於這種類型的個人資料，因為我可以教別人如何進行產品營銷或 SEO 或在 Marketo 上開展活動，這些都是可學習的技能。 正如您所提到的，有很多在線培訓和社區小組，您可以加入其中並提出問題。 但是能力和願望，你不能教。 我認為有很多非常高質量的在線認證選項，包括工具和流程，例如來自 HubSpot 的入站營銷證書。 通常，這些技能比 10 年前的市場營銷學位更相關，他們只學習了通用的營銷原則。 除了你必須致力於實現目標所需的一切之外，我認為對此沒有任何明確的答案。 我認為可供人們獲得特定工作技能的大量信息是無限的。

你自己學到的最後一件事是什麼？ 你有沒有做過任何在線認證或任何在線培訓，任何你真正喜歡的東西，並且你認為它帶來的知識真的很有用？

我要強調幾件事。

在 Elastic Path 中，我嘗試與我的團隊一起做的事情之一是在一個焦點區域方面有一個四分之一（或更長）的主題。 幾個季度前，我們做了一個季度的文案，這是一個巨大的團隊挑戰。 我們本身沒有接受培訓或認證，但作為一個團隊，我們聽過播客，閱讀過文章。 我們會分享我們找到的資源，然後我們會分享我們的收穫。 然後我們會做一個“創新果醬會議”，我們會聚在一起並應用所學。 我們會拿一些我們實際上正在做的事情，比如一段內容、一個活動，不管它是什麼，從事這項工作的人會分享它並引導我們完成它。 我們都會利用我們所獲得的知識，在這種情況下是關於文案，並真正有助於將內容分開。 “如果你重組這個呢？ 如果你把標題的長度減半怎麼辦？”

這些即興演奏會是我們能夠應用這些知識的“安全空間”。 我發現這種實用的學習方法比僅僅接受培訓、做一個非常理論的家庭作業更有效，這與你的工作和獲得證書無關。 我們學習的方式更“簡單”，這裡是 30 分鐘的播客，那裡是 10 分鐘的文章。

作為一個團隊，我們當前的重點主題是市場洞察力。 我們對所有銷售電話都使用電話錄音工具，我們可以傾聽客戶的實際發言。 在營銷團隊中，每週一次，每個人都在收聽一位客戶的通話錄音並分享這些#marketinsights。 這使我們能夠做的是專注於我們的客戶購買的方式和原因，並真正與此保持一致，以加強我們的營銷策略。 這是我們目前的主要關注領域。 只要我們需要，我們就會讓該主題運行。

我試圖使焦點主題與業務需求保持一致，這是一種整個團隊範圍內的練習，我們一起學習，分享這些學習，將這些學習應用到我們每天實際做的事情中- 日常工作。 這種方法的一個好處是，如果你自己去研究一個主題，你會發現一堆東西，但如果我們團隊中的其他人開始尋找同一主題的東西，那不可避免，他們會找到別的東西，而你沒有找到的東西。 因此，您知道，他們可能會在 Slack 頻道中分享它並說：“嘿，聽聽我發現的這個很棒的播客。” 你會說：“天哪，我在找東西，但我沒有看到這個。我永遠也找不到。” 當您有一個由 5、10、15、20 人組成的團隊都在進行此練習時，您將接觸到您可能無法找到的零食學習。 這就是我認為採用這種方法的成功之處，即每個人都可以一起學習。

第二個好處是將知識應用到我們實際工作的東西上。 那就是我會阻塞時間的地方。 我會說：“嘿，我們將在星期四阻塞兩個小時。每個人都會帶來他們現在正在做的事情。分享你的屏幕，讓我們快速了解它是什麼。然後我們'都將幫助你真正將它分解並撕開。” 我們在 Elastic Path 完成之後，每個人都走出會議室說“嘿，太棒了！” 即使我們專注於另一個人的事情，每個人都在聽這樣的對話，比如“哦，天哪，沒錯。這些都是很棒的見解，我可以把它們應用到我正在做的其他事情上。” 我認為找到這些類型的主題，做三四個月，然後轉向一個新的主題，是一種非常有用的方法。

這種方法的最後一個好處是——它是免費的。 那裡有很多信息，免費的播客和博客以及其他東西。 唯一的成本是員工的時間。

您有什麼終極建議可以給有抱負的 CRM 經理以啟動他們的職業生涯嗎？

我想我有幾個。 我建議的第一件事是，人們在評估工作機會時，應該偏向於經理和團隊，而不是公司名稱或薪酬。 我會鼓勵人們偏向於經理和他們的團隊，因為那是你職業生涯中獲得最大加速的地方。 如果您為一位出色的經理工作，他或她會投資於您並挑戰您、指導和指導您並支持您的發展。 一個偉大的同行團隊將挑戰你，與你分享信息。 即使它不在一家有趣的公司，或者你賺的錢可能比你想像的要少，從長遠來看，這將獲得回報並幫助你成為一個更好的營銷人員。 這是我鼓勵人們思考的第一件事。

另一條是，我相信每個人都要為自己的事業負責。 學習工具和系統之類的東西。 如果您想成為該領域的專家，則必須捲起袖子學習。 那裡有很多可用的信息和學習機會。 這是人們做出的選擇：我可以做最少的事情以在工作中取得成功，或者我可以投資自己成為我所在領域的專家。 你所選擇的那個選擇，那個方法，將會是你為事業做好準備的事情。

我總是發現最優秀的人是忠誠的。 他們自學。 他們在周末，下雨的星期天觀看在線課程。 他們進來並分享這些想法。 他們會像這樣接近你：“基於我讀到的那件事或我聽過的那件事，我認為我們可以做不同的三件事。”

教育自己。 了解您所擁有的知識如何應用於業務目標。 了解客戶購買的方式和原因，了解業務的前線。 這些東西將真正幫助您在競爭中脫穎而出，並有助於加速和發展您的職業生涯。

作為營銷自動化人員或營銷運營人員或 CRM 人員，您不能只是幕後系統人員。 你真的必須了解前線發生的事情。 因此，請與銷售團隊交談。 直接與客戶交談，了解他們購買的方式和原因。 然後，您可以以一種真正專注於使整個買家的旅程為我們的目標客戶提供更好體驗的方式應用這些營銷或與軟件相關的學習。

對我來說，這就是人們如何在事業上取得成功的魔力。

* Composable Commerce 是 Elastic Path 率先推出的一種方法，它是一種現代方法，電子商務團隊可以通過該方法選擇和組裝各種“同類最佳”商務解決方案，並將它們組合起來以滿足其確切的業務需求。 可組合商務利用現代技術和方法，例如 MACH（微服務、API、雲和無頭）和 JAMstack（JavaScript、API、 & Markup) 架構以適應現在和未來快速變化的市場動態。

這是很好的建議。 這都是我的。 感謝您的時間。

感謝您的款待！

{{CTA=指針}}