Cómo las marcas de CPG aumentan la cuota de mercado omnicanal y mantienen las ganancias

Un día en la vida de una agencia que gestiona un importante cliente de CPG.

En los últimos dos años, la forma en que los consumidores compran ha cambiado drásticamente. Según Statista, en 2021, las ventas minoristas de comercio electrónico representaron $ 4,9 billones en todo el mundo. Y se pronostica que ese número crecerá más del 50% para 2025, alcanzando un estimado de $7.4 billones. Los disruptores del comercio electrónico digital como los gigantes Amazon y Walmart han empujado a los minoristas tradicionales más tradicionales a transformar sus modelos comerciales. Esta tendencia ha provocado que las marcas de bienes de consumo empaquetados (CPG, por sus siglas en inglés) evolucionen continuamente con la industria, desarrollando estrategias inteligentes para aumentar la participación de mercado y mantener las ganancias, y lo hacen mientras se adaptan a la realidad de que el mundo actual del comercio en línea es omnicanal.

Si es un líder de comercio electrónico en una agencia o marca que administra un negocio de CPG, entonces este artículo es para usted. Cubriremos la importancia de la búsqueda paga para el crecimiento del comercio electrónico, las métricas que pueden impulsar su negocio y los pasos que su equipo podría tomar hoy para impulsar esas métricas.

La importancia de la búsqueda paga en el comercio electrónico

Para muchas marcas de CPG, el comercio electrónico representa un área de crecimiento rentable con potencial para una contribución positiva a la categoría. En el espacio omnidireccional, su inversión en medios minoristas es única en el sentido de que la conectividad a una tienda física sin duda se correlaciona con un mayor nivel de volumen de ventas, por lo que su inversión en búsquedas pagas en línea tiene un impacto enorme en los ingresos generales. Esto hace que las inversiones en esos canales para las agencias que gestionan las principales marcas de CPG sean mucho más importantes. El impacto neto que tiene en sus relaciones generales desde el punto de vista de las ventas lo hace mucho más importante en términos de comercio electrónico en general.

La categoría CPG en el comercio electrónico seguirá creciendo en el futuro; sin embargo, la inflación vertiginosa está causando que más compradores prioricen el valor sobre el reconocimiento del nombre al optar por marcas privadas en su lugar. Si bien las marcas de CPG buscan aumentar su atractivo sin bajar los precios, estas empresas están adoptando varias tácticas para proteger sus márgenes, incluida la importancia de la búsqueda paga como un mecanismo para mantener la participación de mercado.

¿Cuál es el papel de un director general que supervisa el trabajo diario de una importante marca de CPG?

Los directores gerentes de comercio de búsqueda supervisan la estrategia minorista, que implica todo, desde la estrategia de inversión hasta los enfoques de optimización táctica, para determinar cómo los medios que ponen en el mercado respaldan los objetivos comerciales generales. También deben asegurarse de que los artículos que promocionan con los medios tengan un Costo de ventas de publicidad (ACoS) saludable, así como cuidar los SKU que están en riesgo. Es importante ofrecer una visión del consumidor conectado de 360 ​​grados sobre cómo no solo el comercio minorista respalda los objetivos de los medios nacionales, sino también cómo los datos minoristas alimentan todo lo que hacen desde una perspectiva nacional. Gran parte de su trabajo es garantizar la conectividad de esos datos.

Con la ayuda del software de publicidad de comercio electrónico con una vista omni-minorista, los directores generales y sus equipos pueden ver información a nivel de categoría para determinar los puntos de afluencia para su propia marca, así como para los competidores. La tecnología publicitaria les permite saber cuándo necesitan realizar optimizaciones en función de los conocimientos de la competencia y determinar qué marcas tienen un cronograma. Por ejemplo, los conocimientos de la competencia pueden ayudar a identificar en qué momento del año natural es probable que una marca de la competencia lance campañas de Sponsored Products para sus productos. Luego, estos equipos podrán perfeccionar de manera proactiva sus esfuerzos de orientación para competir por la participación de mercado con sus competidores. Sus equipos de búsqueda examinan los informes de términos de búsqueda de palabras clave y la inteligencia de categorías, luego hacen una referencia cruzada con las tendencias de Google para saber exactamente cuándo las marcas de la competencia están ejecutando campañas de medios nacionales. La inteligencia competitiva permite a los equipos de búsqueda y comercio electrónico planificar sus presupuestos de medios y conquistar estrategias publicitarias en consecuencia.

Pero hay otro porcentaje del presupuesto dedicado a consumidores completamente imparciales, y los medios minoristas son una forma eficaz de influir en ellos. Por ejemplo, cuando este tipo de consumidor busca un término sin marca, tiene la oportunidad de superar a sus competidores al hacer ofertas en esos términos, especialmente cuando un competidor está ejecutando una campaña de medios nacional que genera mucho tráfico de categoría. En términos de presupuesto, esto significa que su agencia debe saber cuándo es probable que las búsquedas de los consumidores se activen y estar lista con un plan de acción con las herramientas adecuadas para mantenerse competitivo y mantener su participación de mercado.

Las principales métricas que más importan

Aumentar la cuota de mercado

La cuota de mercado es, sin duda, una de las principales métricas que preocuparán a la mayoría de los equipos de comercio electrónico, ya que casi todos los planes de medios se planifican en función de ella. Es de lo que debe rendir cuentas la organización más grande, así como los equipos de marketing e incluso los ejecutivos de nivel presidente y vicepresidente. En muchos casos, es incluso cómo se pagan los bonos, sin mencionar cómo se justifican los presupuestos.

Los equipos de comercio electrónico deben descubrir cómo priorizar las ventas incrementales con su estrategia publicitaria mediante optimizaciones que ganen visibilidad en las listas orgánicas y de pago de su marca. Estos equipos utilizan herramientas de tecnología publicitaria como los informes Share of Voice para descubrir qué palabras clave clasifican sus competidores y cuáles no, y luego toman medidas para descubrir brechas en las estrategias de sus competidores. Una táctica omnicanal que los equipos pueden aprovechar es utilizar el rendimiento de las palabras clave de Amazon para crear su lista de palabras clave en otros minoristas, como Walmart.

Share of Voice también ayuda a notificar a estos equipos cuando sus productos caen en la primera página en el ranking de búsqueda, para medir los datos a través de la orientación y los tipos de anuncios, y para saber cuándo sus competidores comienzan a ofertar por nuevos términos. Mantenerse enfocado en conocer su participación de mercado y desarrollar estrategias para ganar participación de mercado ayuda a comprender dónde su inversión en medios está funcionando mejor para su marca.

Mantener ganancias

La segunda métrica más importante para la mayoría de los directores generales de las agencias de cartera que supervisan las principales marcas de CPG es la rentabilidad. Observar la diferencia de puntos básicos (BPS) en las ganancias de las unidades enviadas en comparación con un período anterior, o un período fijo como el año anterior, es clave para saber qué tan rentable es el producto de una marca.

No importa el minorista, si la rentabilidad es demasiado baja, entonces una primera opción fácil de tomar es pausar esos ASIN de bajo rendimiento. Por ejemplo, en Amazon, si la rentabilidad de un producto es demasiado baja, entonces la elegibilidad de publicidad de ASIN está en peligro. Si la rentabilidad del ASIN cae demasiado, Amazon puede revocar la elegibilidad de anuncios de un ASIN o dejar de pedir sus productos. Los equipos de comercio electrónico pueden detener el ASIN en la publicidad y redistribuir proactivamente su presupuesto hacia un ASIN que tenga menos probabilidades de encontrar problemas de elegibilidad y más probabilidades de seguir siendo rentable. Una manera fácil de mantener las ganancias es aprovechar el software de administración de mercado inteligente para realizar optimizaciones que aumenten las ventas y reduzcan los costos.

Lograr la eficiencia de los medios

La tercera métrica principal en la mente de la mayoría de los equipos que supervisan las principales marcas de CPG en varios minoristas es la eficacia y la eficiencia de los medios, lo que esencialmente significa cómo pueden utilizar mejor esos dólares de los medios para mantener un ACoS saludable y aumentar el ROAS.

Con demasiada frecuencia, los equipos de comercio electrónico cometen el error de poner todos los huevos en una sola canasta, lo que significa que no tienen idea de cómo planificar o qué esperar de los canales individuales en términos de inversiones de búsqueda omnidireccional. Si tiene $ 30 millones en su presupuesto, entonces es probable que la búsqueda sea de $ 10 millones, pero ¿cómo va a asignar más gastos de búsqueda? Siempre es importante saber qué esperar de sus esfuerzos de búsqueda y visualización en términos de impulsar la penetración, especialmente si está impulsando las ventas de nuevos en la marca.

En muchos casos, algún porcentaje del presupuesto de medios será flexible. Con el objetivo general de participación de mercado, es importante que todos se muevan en la misma dirección, completamente independientes de los medios a través de sus equipos de marketing, sus equipos minoristas, sus equipos de ventas, cualquiera que sea el caso. Cada miembro del equipo debe moverse en esa misma dirección al presupuestar o planificarlo. No va a planificar simplemente en función de un objetivo de cuota de mercado. Si bien todos son responsables de ese objetivo, cada equipo planificará en función de su contribución porcentual esperada a ese objetivo, que es la mayor oportunidad para los equipos de comercio electrónico.

“Lo bueno de Pacvue es que pone todos esos datos al alcance de su mano, y puede verlos y tomar decisiones estratégicas no solo sobre cómo debería optimizar sus cuentas, sino desde una perspectiva de KPI, lo que debe hacer para volver a su objetivo más amplio, en este caso, la cuota de mercado”. -Director general en una agencia holding de una importante marca de CPG.

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