Анализ поведения местных потребителей при поиске в ресторане в 2022 г.

Изменения в поведении потребителей происходят часто в связи с экономическими изменениями, текущими событиями и другими непредвиденными сбоями. Однако сдвиги, которые маркетологи увидели и пережили за последние два года, напоминают о том, что ваша локальная стратегия должна постоянно развиваться.

Следить за тем, как другие работают в вашей отрасли, — это один из способов распознавать текущие тенденции и оценивать свой успех. Вот почему каждый год мы публикуем ежегодное исследование о том, как COVID-19 и другие внешние факторы влияют на тенденции Google Search для корпоративных брендов.

Методология, использованная в исследовании

В ходе исследования Rio SEO проанализировала данные локального поиска для более чем 205 000 офисов в США за период 2021 года. Эти местоположения были разделены на восемь различных категорий, включая:

• Сервисные предприятия
• Финансовые услуги
• Рестораны с сидячими местами
• Рестораны быстрого обслуживания
• Отели
• Розничная торговля
• Здравоохранение
• Многоквартирный жилой дом

Для каждого офиса мы отследили:

• Клики по списку MapPack
• Клики на веб-сайт
• Объем местного органического поиска
• Клики для маршрутов проезда
• Щелкает, чтобы сделать телефонный звонок
• Просмотры локального поиска (пакет карт)
• Объем прямого локального поиска
• Объем локального поиска Discovery

Визуализируя влияние пандемии на объем локального поиска и количество кликов для звонка, получения маршрута проезда или посещения веб-сайта, мы получаем более четкое представление об уровне и типе нарушения работы местного бизнеса при введении ограничений в магазине.

Для целей этого блога мы подробно рассмотрим поведение местных потребителей при поиске сидячих ресторанов. Загрузите наше бесплатное исследование, чтобы глубже погрузиться в другие изученные нами вертикали.

Распределение локальных показателей сидячих ресторанов в 2020-2021 гг.

Возможно, одной из отраслей, наиболее пострадавших от пандемии, были сидячие рестораны. Промышленность закончила 2020 год с общим объемом продаж около 659 миллиардов долларов. Это было на 240 миллиардов долларов ниже предпандемического прогноза, что подчеркивает долгосрочные последствия COVID-19, который привел к закрытию более 110 000 заведений, полностью изменил операционные модели и вызвал глубокое беспокойство по поводу ужинов вне дома.

Поиски и просмотры заметно снизились в апреле 2020 года, когда многие сидячие рестораны были вынуждены временно закрыть свои заведения или предлагать варианты только на вынос. Однако в марте 2021 года в ресторанах начался ошеломляющий рост количества поисковых запросов и просмотров. В апреле 2021 года просмотры выросли на 243% в годовом исчислении, а поисковые запросы выросли на 305% в годовом исчислении.

Количество кликов для звонков и переходов на веб-сайты оставалось относительно стабильным на протяжении 2020 и 2021 годов, с небольшой тенденцией к снижению, начавшейся в апреле 2021 года. Начиная с марта 2021 года число кликов по направлениям движения начало набирать обороты, и в апреле 2021 года они выросли на 339% в годовом исчислении. Повышенный интерес к поиску направления к ресторану согласуется с тем, что все больше людей проходят вакцинацию и более снисходительно относятся к обедам в помещении.

Восстановление индустрии сидячих ресторанов продолжится и после 2021 года. Согласно отчету TouchBistro , 74% опрошенных ресторанов сообщили, что сохранили или увеличили продажи в 2021 году. Маржа прибыли сократилась до 10% по сравнению с 12% в 2019 году из-за роста расходы на содержание ресторана, несмотря на концерты Omicron.

В середине декабря 54 процента американцев заявили, что стали меньше обедать вне дома (или совсем не обедали) из-за страха перед омикронами. Однако в том же опросе 25 процентов респондентов заявили, что ожидают вернуться к допандемической частоте посещения ресторанов к марту 2022 года.

Влияние COVID-19 на поведение в локальном поиске

COVID-19 продолжил свое распространение по всему миру в 2021 году и ускорился с появлением более заразных вариантов. 26 ноября 2021 г. Всемирная организация здравоохранения (ВОЗ) классифицировала новый вариант B.1.1.529 как вариант, вызывающий озабоченность, и назвала его Омикрон. 30 ноября 2021 года Соединенные Штаты также классифицировали его как вариант, вызывающий озабоченность.

Однако в 2021 году мы также увидели развертывание вакцин в начале этого года. Это стало заметным поворотным моментом в пандемии, которая привела к массовым разрушениям как для потребителей, так и для бизнеса на протяжении почти всего 2020 года.

В марте 2021 года президент Байден заявил, что к концу мая каждый взрослый человек в США будет иметь доступ к вакцине против COVID-19. Президент также призвал каждый штат обеспечить, чтобы учителя, воспитатели и школьный персонал получили как минимум 1 дозу к апрелю. Поскольку все больше потребителей получили доступ к вакцинам против COVID-19, во всех исследованных отраслях в марте 2021 года наблюдался значительный рост количества просмотров в поиске, общего числа поисковых запросов и общего числа кликов. Это был самый значительный рост показателей поиска Google за весь 2021 год.

До того, как Omicron охватила весь мир осенью, в конце весны ограничения ослабли. К концу мая данные CDC показали, что риск заражения COVID-19 среди полностью вакцинированных лиц составлял 0,01%. Эта новость появилась сразу после объявления о том, что в Соединенных Штатах полностью вакцинировано более половины взрослого населения. Во многих штатах были сняты требования к маскам, больше потребителей чувствовали себя комфортно в помещении. Тенденции поиска последовали их примеру.

В мае сервисные компании продемонстрировали ошеломляющее увеличение количества просмотров на 97% по сравнению с предыдущим месяцем (м/м). Аналогичным образом, отели выросли на 89%.

Как COVID-19 повлиял на поведение потребителей при поиске в разных отраслях?

Каждая из изученных отраслей столкнулась со своим уникальным набором проблем, а также возможностей в условиях пандемии. Например, клиенты финансовых услуг, такие как ипотечные брокеры, достигли рекордных показателей в 2020 году.

Рестораны с сидячими местами и рестораны быстрого обслуживания — две наиболее затронутые вертикали, которые мы изучали. Онлайн-заказ быстро стал незаменимым для владельцев ресторанов. Почти все рестораны с полным спектром услуг ( 95% ), использующие одну или несколько платформ онлайн-заказов. Программы лояльности также значительно активизировались во время пандемии. Два из пяти операторов внедрили свои программы лояльности в течение последних одного-двух лет.

В 2020 году количество телефонных звонков в предприятия увеличилось. Это связано с тем, что потребители звонили, чтобы подтвердить часы работы, доступные услуги и наличие товаров на складе. В 2021 году количество телефонных звонков снизилось по всем вертикалям, так как опасения по поводу карантина рассеялись. В начале 2020 года количество кликов по маршрутам проезда значительно снизилось. Они снова выросли и оставались относительно стабильными в течение оставшейся части 2020 года и в 2021 году, поскольку потребителям стало удобнее делать покупки в магазине.

Загрузите исследование, чтобы получить еще более подробные сведения.