Moderarea conținutului UGC: Cum să mențineți standardele de calitate

Există o mulțime de UGC (conținut generat de utilizatori) false, frauduloase și de calitate scăzută pe internet. De aceea, moderarea conținutului este ceva pe care îl luăm foarte în serios la Bazaarvoice și este o mare parte a ceea ce facem.

Folosind expertiza noastră, am compilat acest ghid, deoarece știm direct că trebuie să mențineți standardele de calitate pentru a fi demn de încredere și eficient. Acest lucru vă va oferi un avantaj competitiv, vă va ridica reputația mărcii și vă va poziționa ca lider în industrie.

capitole:

1. Ce tipuri de UGC moderează mărcile?
2. Rolul moderarii conținutului UGC
3. Tactici de moderare a UGC
4. Ușurează moderarea conținutului

Imaginează-ți că faci cumpărături online. Alegeți un tricou care vă place și vedeți că are o mulțime de recenzii strălucitoare. Dar apoi observi ceva suspect: nu există o singură recenzie negativă. Și când aruncați o privire mai atentă, nu vă puteți da seama dacă recenziile pozitive au fost scrise de clienți reali.

E timpul să găsești o nouă marcă.

Dacă vă sună familiar, vă numărați printre cei 40% dintre consumatorii care nu vor mai interacționa cu o marcă după ce au văzut doar o singură bucată de UGC (conținut generat de utilizatori) fals.

Una dintre responsabilitățile de bază ale unui brand este de a oferi o experiență online pozitivă și autentică pentru publicul său. Și asta necesită o moderare constantă a conținutului. UGC toxice și false sunt în creștere din martie 2020, iar nevoia de moderare online crește odată cu aceasta.

Pentru că, deși UGC este creat de clienți (sau cel puțin ar trebui să fie), este încă responsabilitatea unui brand să se asigure că este adecvat și de încredere.

Ce tipuri de UGC moderează mărcile?

UGC se referă la imagini, videoclipuri, audio sau text create și publicate de clienții, colaboratorii, fanii, ambasadorii sau chiar angajații unei mărci. Poate fi găsit în multe tipuri diferite de conținut, inclusiv recenzii de produse, forumuri comunitare, postări pe rețelele sociale, bloguri sau fotografii ale evenimentelor.

UGC este considerat de calitate dacă este creat de utilizatori reali, neplătiți și se conformează cu liniile directoare ale mărcii și comunității dvs., ale industriei și așteptărilor publicului.

UGC de calitate scăzută

Există unele forme de UGC care îndeplinesc standardele de calitate într-un context, dar nu în altele. De exemplu, nu contează prea mult dacă o imagine este neatractivă într-o recenzie de utilizator - asta ar putea chiar să o facă mai autentică. Dar probabil că nu este o bucată de conținut pe care ați dori să o reutilizați pentru conținutul paginii de destinație sau e-mailuri promoționale.

Iată câteva semne distinctive ale UGC de calitate scăzută:

• Imagini neclare
• Limbajul sau imaginile nu sunt în concordanță cu marca dvs
• Menționarea concurenților
• Greșeli de ortografie sau greșeli gramaticale

UGC interzis

Pe lângă UGC fals sau necinstit (cum ar fi conținutul plătit), mărcile ar trebui să interzică întotdeauna UGC toxice, indiferent de platformă. Abi Schuman, director senior al serviciilor de management al conținutului la Bazaarvoice, observă că, deși este ușor să dorești un volum mare de UGC, acel volum nu merită dacă UGC este toxic sau fals. „Procesele și marketingul pentru a reconstrui o imagine publică proastă sunt costisitoare”, avertizează Schuman.

Conținutul toxic include:

Rolul moderarii conținutului UGC

Pentru comerțul cu amănuntul de comerț electronic, un moderator de conținut este responsabil pentru moderarea conținutului de pe propriul site web, pe platformele de rețele sociale și pe orice alt canal pe care îl dețineți unde utilizatorii pot trimite conținut (cum ar fi un forum de utilizatori pe care îl găzduiți).

Moderarea poate fi responsabilitatea ființelor umane, a software-ului automatizat sau a unei combinații a celor două.

Moderarea conținutului vă protejează marca, clienții și comunitățile. De asemenea, poate ajuta la o mai bună servire a clienților sau la găsirea de ambasadori ai mărcii. În timpul moderării conținutului, puteți găsi UGC foarte bune pe care le puteți reutiliza pe alte canale. Acest lucru ar putea include clienții cărora doriți să le acordați o atenție suplimentară, deoarece sunt un mare susținător. Sau clienți care au avut o experiență proastă și au nevoie de un tratament cu mănuși albe.

Abordări ale moderarii conținutului

Sincer, moderarea conținutului vă poate construi sau distruge marca. Fotografiile autentice ale clienților care vă afișează produsul într-un mod atrăgător îi încurajează pe alții să cumpere, oferind mărcii dvs. un avantaj competitiv. Dar UGC toxic care este publicat înainte de moderare poate provoca un coșmar de PR care scapă rapid de sub control.

Ar trebui să implementați un proces de moderare a conținutului și să utilizați tehnologia pentru a vă sprijini eforturile și pentru a face moderarea conținutului dvs. scalabilă. Am adaptat câteva categorii de bază din Spectrum Labs pentru a sublinia cum ar putea arăta procesul, în funcție de momentul în care moderați conținutul.

• Moderare proactivă: cunoscută și ca pre-moderare, o persoană sau un instrument publică, respinge sau editează UGC înainte de a fi publicat.
• Moderare post: în această abordare, o persoană sau un instrument examinează UGC după publicare. Aceasta înseamnă că UGC este disponibil înainte de moderare.
• Moderare reactivă: în abordarea moderării reactive, alți utilizatori pot semnala conținut neadecvat pe care moderatorul (moderatorii) să-l ștergă.
• Moderare automată în timp real: Moderarea automată înseamnă că toate UGC trimise către o platformă online sunt acceptate, respinse sau trimise automat către moderare umană, în conformitate cu regulile și regulile specifice ale platformei. Acest lucru depinde de inteligența artificială și de învățarea automată.

În timp ce automatizarea este falibilă și predispusă la judecăți greșite, la fel ca oamenii, ea reduce, de asemenea, nevoia de revizuiri manuale, ceea ce minimizează impactul negativ asupra sănătății mintale al conținutului sever, toxic sau deranjant. Asta pentru că acel conținut este blocat înainte ca moderatorii umani să fie expuși la el.

Tactici de moderare a UGC

Politicile și instrumentele de moderare a conținutului variază în funcție de marcă și de canalul pe care apare conținutul. Dar scopul echipelor de moderare a conținutului este de a păstra adevărul și transparența ca primă prioritate - identificarea conținutului fals sau interzis și încurajarea și amplificarea conținutului autentic.

Iată câteva dintre cele mai bune practici în timp ce navigați în peisajul stâncos al moderarii conținutului online.

Îmbrățișează UGC negativ

Nu ar trebui să ascundeți informații pentru a determina mai mulți oameni să cumpere.

„UGC este amenințată atunci când întreprinderile nu sunt de fapt interesate de adevăr”, spune Schuman. „Recenzii îi ajută pe oameni să ia decizii de cumpărare, dar ajută și companiile să știe ce simt consumatorii despre produsele lor.”

Potrivit lui Schuman, dacă feedback-ul clienților nu este pozitiv, mărcile ar trebui să se confrunte direct cu acest lucru și să îmbunătățească produsele. Ascunderea conținutului cu stele scăzute sau solicitarea de recenzii într-un mod care generează evaluări ridicate cu stele poate duce la o creștere temporară a achizițiilor. Dar va duce și la mai multe randamente.

Și, mai mult decât probabil, clienții vor vedea oricum prin aceste tactici și își vor duce afacerea către un brand care arată atât aspecte pozitive, cât și negative.

De fapt, unele recenzii negative sunt de fapt benefice pentru menținerea transparenței și încurajarea încrederii. „Când fac [cumpărături] pe un site și nu văd conținut cu stele scăzute, asta mă ridică semnale roșii”, spune Schuman. „De asemenea, personal face conținutul mai puțin util pentru mine. Vreau să știu ce este bine și ce este rău.”

Cu aceste cunoștințe, clienții vor putea cântări argumentele pro și contra pentru a vedea dacă produsul dvs. este potrivit pentru ei, cum ar fi exemplul de mai jos de la Amazon.

În exemplul de mai sus, există o varietate de recenzii, majoritatea pozitive, împreună cu câteva negative. Citind aceste recenzii, clienții pot identifica de ce produsul nu este potrivit pentru unele persoane și dacă oricare dintre aceste motive se aplică lor.

Mulți clienți pot căuta mai întâi recenziile cu cele mai mici stele. O evaluare cu stele scăzute ajută la stabilirea așteptărilor realiste și la achiziții în cunoștință de cauză și reduce riscul de dezinformări. Consumatorii sunt conștienți că nimic nu este perfect și vor exista întotdeauna contra. Deci, dacă o companie încearcă să pretindă contrariul, este un steag roșu major.

Cu toate acestea, merită remarcat faptul că, dacă credeți că o recenzie proastă nu este autentică - de exemplu, bănuiți că este de la o marcă rivală - luați măsuri pentru a verifica achiziția recenzentului.

Identificați recenzentul

O altă tactică utilă pe care o puteți face pentru a asigura calitatea UGC este identificarea recenzentului. Care este numele lor? De unde sunt ei? Sunt angajati? Oferirea acestui nivel de detaliu sporește credibilitatea recenziei și ajută la asigurarea clienților potențiali că marca dvs. nu păstrează secrete sau nu răspândește dezinformare.

Solicitați prenumele și locația unui client atunci când acesta lasă o recenzie. Apoi, când reutilizați conținutul de mărturie pe o pagină de destinație, includeți acele informații atunci când este posibil. Dacă nu aveți informații despre recenzent, dar marca dvs. a solicitat mărturia, puteți căuta adresa de e-mail a recenzentului în CMS și îi puteți cere permisiunea de a folosi numele și locația acestuia.

Dacă găsiți UGC pe o platformă socială și doriți să îl utilizați în scopuri de marketing, asigurați-vă că cereți permisiunea creatorului original. Apoi, acordați-le credit dacă acordă permisiunea, așa cum face @claireseurope mai jos.

Dezvăluie plățile și părtinirile

Conținutul sponsorizat este obișnuit, în special pe platformele de social media precum YouTube și Instagram. Dar creatorii trebuie să explice clar când sunt plătiți pentru o promoție. Aceștia pot fi penalizați dacă nu etichetează acel conținut drept reclamă.

Așadar, fiți clar ce sponsorizări primesc creatorii și faceți publicul complet conștient dacă creatorul este plătit pentru a revizui produsul. Desigur, acest lucru are potențialul de a colora opinia publicului despre produs, dar clienții potențiali vor aprecia transparența mărcii dvs. și vor avea mai multe șanse să aibă încredere în alte recenzii.

Dezvăluirea părtinirii poate fi la fel de simplă ca și adăugarea unui text în fața recenziei, ca în exemplul de mai jos de la Home Depot Canada.

„În caz de îndoială, dezvăluie”, sfătuiește Schuman. „Pune-te în pielea consumatorilor tăi. Când faci cumpărături online și citești o recenzie pentru a decide să cumperi ceva, ai aborda recenzia diferit dacă știi că o primesc gratuit, dacă a fost scrisă de un angajat, a fost o achiziție verificată sau scrisă de un expert în un fel de? Dacă crezi că, chiar și atât de ușor, ți-ar colora percepția, ar trebui să-l însemni și să dezvăluiți.”

Adăugați o etichetă la recenziile de la cumpărători verificați

Dacă pagina unui produs este plină de recenzii strălucitoare, dar nu există nicio dovadă că acestea provin de la clienți reali, publicul dvs. nu va avea încredere în recenzii și poate pierde încrederea în brandul dvs. La Amazon, veți vedea adesea recenzii cu o insignă „Achiziție verificată”.

O insignă „achiziție verificată” este un bun indiciu că recenzia este de înaltă calitate, deoarece recenzentul a achiziționat articolul. Dacă dvs. (sau un furnizor terț) colectați UGC de la e-mailuri post-interacțiune, tombole sau companii de rețele sociale, puteți utiliza un sindicat de recenzii (cum ar fi, ahem, Bazaarvoice) pentru a autentifica și potrivi acel conținut cu produsele de pe site-urile retailerului. .

Insignele de achiziție verificată sunt apoi încorporate cu ușurință în eforturile dvs. de marketing și distribuite la mii de comercianți cu amănuntul.

Partajați informații despre atribute

Partajarea informațiilor despre atribute despre produs (cum ar fi potrivirea, calitatea și confortul) este, de asemenea, o modalitate bună de a asigura calitatea UGC. De exemplu, un recenzent Etsy a detaliat o anumită provocare cu care s-a confruntat în timpul achiziției. O altă persoană a împărtășit o imagine a telefonului ei roșu, astfel încât alți clienți cu același telefon de culoare să poată vizualiza mai bine carcasa.

Informațiile despre atribute pot fi și despre cumpărător. De exemplu, Le Col, o companie de echipamente premium pentru ciclism, etichetează recenzentul ca cumpărător verificat și îi împărtășește locația, sexul și intervalul de vârstă.

Cu aceste informații, clienții pot discerne dacă produsul se potrivește stilului de viață și așteptărilor lor.

„De asemenea, îmi place să văd informații despre atribute”, spune Schuman. „Așa că, dacă cumpăr produse de îngrijire a pielii, îmi place să știu puțin despre tipul de piele al recenzentului, astfel încât să pot căuta recenzii ale unor persoane cu piele similară cu a mea.”

Acest tip de informații despre atribute poate contribui în mare măsură la umanizarea recenzenților dvs., ceea ce conferă credibilitatea acestora.

Advocacy angajaților

Brandurile ar trebui să fie sincere cu privire la conținutul care vine de la angajați. Dar asta nu înseamnă că susținerea angajaților nu are loc, mai ales în situații care generează hype, cum ar fi o lansare sau o inițiativă socială. Permiterea angajaților tăi să participe și să-și creeze propriul UGC va spori încrederea, precum și cunoașterea mărcii. Mai ales pe LinkedIn, Facebook sau Twitter.

Brandul de frumusețe Aura s-a bazat foarte mult pe programul său de susținere a angajaților ca parte a lansării sale inițiale și pe parcursul lunii martie pentru a sărbători Luna istoriei femeilor.

„Conținutul generat de utilizatori ne ajută să fim identificabili ca marcă”, a declarat Vera Koch, Aura VP Global Marketing. „Ajută la creșterea credibilității faptul că acest lucru nu este lustruit pe Photoshop.”

Cere ce vrei

Nu trebuie să stai cu speranța că un client va crea UGC care se aliniază cu stilul și tonul mărcii tale. Poți doar să-l ceri. Spuneți utilizatorilor ce fel de UGC ați dori să vedeți de la ei, specificând orice reguli, reglementări sau standarde vizuale dorite. Nimeni nu vrea să vadă o fotografie neclară pe pagina de destinație a mărcii dvs., așa că selectarea și moderarea UGC care arată grozav și oferă valoare este esențială.

De asemenea, mărcile ar trebui să anunțe hashtag-urile de marcă pe care fanii ar trebui să le folosească pentru a-și eticheta UGC, așa cum a făcut marca globală de modă Quiz.

Pentru a-și crește acoperirea pe rețelele sociale, Quiz le cere urmăritorilor și fanilor să partajeze imagini cu ei înșiși în îmbrăcămintea Quiz folosind #QUIZQUEEN și #SEENINQUIZ. De asemenea, cer permisiunea înainte de a utiliza UGC, care este de obicei acordat.

Faceți un eveniment

Realizarea de evenimente printr-o varietate de platforme de social media precum Facebook, Twitter și Instagram este încă o altă modalitate de a stimula implicarea de calitate. Concursurile și evenimentele stimulează conținutul de calitate superioară, cum ar fi fotografii superbe și inspiratoare. De asemenea, oferă oportunități atât angajaților, cât și clienților de a crea UGC de calitate înainte, în timpul și după eveniment.

De exemplu, marca dvs. poate organiza o emisiune de premii, așa cum face GoPro. Brandul promovează provocările zilnice foto și inspiră creativitatea clienților.

Cereți scuze când lucrurile merg prost

Evident, internetul se mișcă rapid și nu este întotdeauna posibil ca mărcile să filtreze conținutul toxic înainte ca acesta să fie expus membrilor comunității lor. Dar atunci când lucrurile merg prost – fie că este vorba de propria ta eroare de branding sau de trollingul de tweets – cere-ți cu siguranță scuze. Public!

Burger King UK a trecut prin asta în martie 2021 cu tweet-ul „Femeile aparțin bucătăriei”. După 12 ore de reacție, marca și-a emis scuze publice.

Gafa lui Burger King a creat și nevoia de a modera conținutul toxic. Au fost făcute răspunsuri abuzive împotriva criticilor Burger King în firul de Twitter, pe care CMO pentru compania-mamă a Burger King, Restaurant Brands International, a recunoscut și a promis să îl elimine.

Ușurează moderarea conținutului

Deci, am explorat ce este calitatea UGC și de ce moderarea UGC este atât de importantă. De asemenea, am explorat diverse tactici pe care mărcile le pot lua pentru a profita la maximum de UGC. Acum tot ce mai rămâne este să începi să o faci!

Citiți articolul nostru despre cum să vă auditați UGC pentru a afla mai multe. Sau urmăriți webinarul nostru de mai jos, dacă asta vă interesează mai mult.

AFLAȚI MAI MULTE

Auditul de care are nevoie programul dvs. UGC

Priveste acum