UGC 内容审核：如何保持质量标准
已发表: 2022-04-15互联网上有很多虚假、欺诈和低质量的 UGC（用户生成的内容）。 这就是为什么我们在 Bazaarvoice 非常重视内容审核的原因，它是我们工作的重要组成部分。
利用我们的专业知识，我们编写了本指南，因为我们亲身了解您需要保持质量标准才能值得信赖和有效。 这将为您提供竞争优势，提升您的品牌声誉，并将您定位为行业领导者。
章节：
- 品牌会调节哪些类型的 UGC？
- UGC内容审核的作用
- UGC 审核策略
- 让内容审核更容易
想象一下你在网上购物。 你选择了一件你喜欢的 T 恤，然后看到它有大量的好评。 但是随后您会注意到一些可疑的事情：没有一个负面评论。 当您仔细观察时，您无法判断正面评论是否由真实客户撰写。
是时候寻找一个新品牌了。
如果这听起来很熟悉，那么您就是 40% 的消费者中的一员，他们会在看到一个假的 UGC（用户生成的内容）后停止与品牌互动。
品牌的核心职责之一是为其受众提供积极和真实的在线体验。 这需要持续的内容审核。 自 2020 年 3 月以来，有毒和假 UGC 呈上升趋势，在线审核的需求也随之增加。
因为即使 UGC 是由客户创建的（或者至少应该是），确保它的适当性和可信赖性仍然是品牌的责任。
品牌会调节哪些类型的 UGC？
UGC 是指由品牌的客户、贡献者、粉丝、大使甚至员工创建和发布的图像、视频、音频或文本。 它可以在许多不同类型的内容中找到，包括产品评论、社区论坛、社交媒体帖子、博客或活动照片。
如果 UGC 由真实的非付费用户创建，并且符合您的品牌和社区准则、行业和受众期望，则UGC 被视为质量。
低质量的UGC
有一些 UGC 形式在一种情况下符合质量标准，但在其他情况下不符合。 例如，一张图片在用户评论中是否没有吸引力并不重要——这甚至可能使它更真实。 但它可能不是您想要重新用于登录页面内容或促销电子邮件的内容。
以下是低质量 UGC 的一些特征：
- 图像模糊
- 与您的品牌不符的语言或图片
- 提及竞争对手
- 拼写错误或语法错误
禁止的 UGC
除了虚假或不诚实的 UGC（如付费内容）外，品牌应始终禁止有毒的 UGC，无论平台如何。 Bazaarvoice 内容管理服务高级总监 Abi Schuman 指出，虽然想要大量的 UGC 很容易，但如果 UGC 是有毒的或假的，那么这个数量就不值得了。 “重建不良公众形象的诉讼和营销成本很高，”舒曼警告说。
有毒内容包括：
- 儿童性虐待材料 (CSAM)
- 图形暴力、毒品或武器
- 仇恨言论、侮辱、辱骂、欺凌或骚扰
- 厌女症
- 裸露
- 诈骗或欺诈
- 自残
- 性诱惑
- 恐怖主义或激进化
- 未成年用户
UGC内容审核的作用
对于电子商务零售商，内容审核员负责审核您自己的网站、社交媒体平台以及您拥有的用户可以提交内容的任何其他渠道（例如您托管的用户论坛）上的内容。
审核可以是人类、自动化软件或两者的结合的责任。
内容审核可以保护您的品牌、客户和社区。 它还可以帮助更好地为客户服务或寻找品牌大使。 在审核内容的过程中，您可以找到非常好的 UGC，您可以将其重新用于其他渠道。 这可能包括您想要给予额外关注的客户，因为他们是一个很好的倡导者。 或者有糟糕体验并需要一些白手套治疗的客户。
内容审核方法
老实说，内容审核可以建立或破坏您的品牌。 以吸引人的方式展示您的产品的真实客户照片会鼓励其他人购买，从而使您的品牌具有竞争优势。 但是，在审核之前发布的有毒 UGC 可能会导致公关噩梦迅速失控。
您应该实施内容审核流程并使用技术来支持您的工作，并使您的内容审核具有可扩展性。 我们调整了 Spectrum Labs 的一些基本类别，以概述该过程的外观，具体取决于您何时审核内容。
- 主动审核：也称为预审核，个人或工具在发布之前发布、拒绝或编辑 UGC。
- 发布审核：在这种方法中，一个人或工具在发布后评论 UGC。 这意味着 UGC 在审核之前上线。
- 反应式审核：在反应式审核方法中，其他用户可以标记不适当的内容供版主删除。
- 实时自动审核：自动审核是指根据平台的特定指南和规则，所有提交到在线平台的 UGC 都会被自动接受、拒绝或发送到人工审核。 这取决于人工智能和机器学习。
虽然自动化很容易出错并且容易误判，就像人一样，它也减少了人工审查的需要，从而最大限度地减少了严重、有毒或令人不安的内容对心理健康的负面影响。 那是因为该内容在人类版主接触到它之前就被阻止了。
UGC 审核策略
内容审核政策和工具因品牌和内容出现的渠道而异。 但内容审核团队的目标是将真实性和透明度作为第一要务——识别虚假或禁止的内容，并鼓励和放大真实内容。
在您浏览在线内容审核的崎岖环境时，这里有一些最佳实践。
拥抱负面的 UGC
您不应该隐藏信息以吸引更多人购买。
“当企业实际上对真相不感兴趣时，UGC 就会受到威胁，”舒曼说。 “评论帮助人们做出购买决定，但它们也帮助企业了解消费者对他们产品的感受。”
根据 Schuman 的说法，如果客户的反馈不积极，品牌应该直面这种情况并改进产品。 隐藏低星级内容或以提高星级评分的方式征求评论可能会导致购买量暂时飙升。 但也会带来更多的回报。
而且更有可能的是，客户无论如何都会看穿这些策略，并将他们的业务带到一个既有正面又有负面的品牌。
事实上，一些负面评论实际上有利于保持透明度和培养信任。 “当我在一个网站上 [购物] 并且没有看到低星级内容时，这对我来说是一个危险信号，”舒曼说。 “这也使内容对我个人的用处降低。 我想知道好与坏。”
有了这些知识，客户将能够权衡利弊，看看你的产品是否适合他们，就像下面来自亚马逊的例子。
在上面的例子中，有各种各样的评论，大部分是正面的，还有一些负面的。 在阅读这些评论时，客户可以确定为什么该产品不适合某些人，以及这些原因是否适用于他们。
许多客户甚至可能首先寻找最低星级的评论。 低星级评论有助于建立切合实际的期望和知情购买，并降低错误信息的风险。 消费者意识到没有什么是完美的，而且总会有缺点。 因此，如果一家公司试图假装不这样做，这是一个重大的危险信号。
然而，值得注意的是，如果您认为差评不真实——例如，您怀疑它是来自竞争对手品牌的拖钓——请采取措施验证评论者的购买行为。
确定审阅者
另一个确保质量 UGC 的有用策略是确定审阅者。 他们叫什么名字？ 他们从哪里来？ 他们是员工吗？ 提供这种详细程度可以提高评论的可信度，并有助于向潜在客户保证您的品牌没有保守秘密或传播虚假信息。
在客户留下评论时询问他们的名字和位置。 然后，当您在登录页面上重新调整推荐内容的用途时，请尽可能包含该信息。 如果您没有评论者信息，但您的品牌征集了推荐，您可以在您的 CMS 中查找评论者的电子邮件地址，并请求他们允许使用他们的姓名和位置。
如果您在社交平台上发现 UGC 并想将其用于营销目的，请务必征得原始创建者的许可。 然后，如果他们授予许可，请给予他们信任，如下面的@claireseurope 所做的那样。
披露付款和偏见
赞助内容很常见，尤其是在 YouTube 和 Instagram 等社交媒体平台上。 但是创作者必须明确说明他们何时获得促销费用。 如果他们不将该内容标记为广告，他们可能会受到处罚。
因此，请清楚创作者获得的赞助，并让您的观众完全了解创作者是否获得报酬以审查产品。 当然，这可能会影响观众对产品的看法，但潜在客户会欣赏您品牌的透明度，并更有可能信任其他评论。
披露偏见可以像在评论前面添加一些文本一样简单，如下面的加拿大家得宝示例。
“如有疑问，请披露，”舒曼建议道。 “设身处地为消费者着想。 当您在网上购物并阅读评论以决定购买某物时，如果您知道评论是免费获得的，如果评论是由员工撰写的，是经过验证的购买，或者是由专家撰写的，您会以不同的方式处理评论吗？某种？ 如果你认为它会稍微影响你的感知，你应该标记并披露。”
在经过验证的买家的评论上添加标签
如果产品页面上充满了热烈的评论，但没有证据表明它们来自真实客户，那么您的受众将不会信任这些评论，并且可能会完全失去对您品牌的信任。 在亚马逊，您经常会看到带有“已验证购买”徽章的评论。
“已验证购买”徽章很好地表明评论质量很高，因为评论者确实购买了该项目。 如果您（或第三方提供商）从互动后电子邮件、抽奖活动或社交媒体公司收集 UGC，您可以使用评论联合组织（如 ahem、Bazaarvoice）来验证该内容并将其与零售商网站上的产品相匹配.
然后，经过验证的购买徽章很容易融入您的营销工作中，并分发给成千上万的零售商。
分享属性信息
分享有关产品的属性信息（如合身度、质量和舒适度）也是确保质量 UGC 的好方法。 例如，一位 Etsy 评论员详细介绍了他们在购买过程中面临的具体挑战。 另一位分享了她的红色手机的图片，以便其他拥有相同颜色手机的客户可以更好地想象这个案例。
属性信息也可以是关于购买者的。 例如，高级自行车装备公司 Le Col 将评论者标记为经过验证的购买者，并分享他们的位置、性别和年龄范围。
有了这些信息，客户就能够辨别产品是否符合他们的生活方式和期望。
“我也喜欢查看属性信息，”舒曼说。 “因此，如果我要购买护肤品，我喜欢了解评论者的皮肤类型，这样我就可以查找与我的皮肤相似的人的评论。”
这种属性信息可以大大提高审稿人的人性化，从而提高他们的可信度。
员工倡导
品牌应该对来自员工的内容坦诚相待。 但这并不意味着员工倡导没有一席之地，尤其是在诸如发布或社交活动之类的炒作情况下。 让您的员工参与并创建自己的 UGC 将提高信任度和品牌知名度。 尤其是在 LinkedIn、Facebook 或 Twitter 上。
美容品牌 Aura 严重依赖其员工宣传计划作为其首次推出的一部分，并在整个 3 月份庆祝女性历史月。
“用户生成的内容帮助我们成为一个品牌，”Aura 全球营销副总裁 Vera Koch 说。 “这有助于提高可信度，这不是在 Photoshop 上完善的。”
问你想要什么
您不必坐在那里希望客户会创建符合您品牌风格和基调的 UGC。 你可以要求它。 通过指定您想要的任何规则、规定或视觉标准，告诉用户您希望从他们那里看到什么样的 UGC。 没有人希望在您的品牌的着陆页上看到一张模糊的照片，因此选择和审核看起来很棒且提供价值的 UGC 至关重要。
品牌还应该像全球时尚品牌 Quiz 那样公布粉丝应该用来标记他们的 UGC 的品牌标签。
为了扩大其社交媒体影响力，Quiz 要求追随者和粉丝使用#QUIZQUEEN 和#SEENINQUIZ 分享自己穿着 Quiz 服装的照片。 他们还在使用 UGC 之前征求许可，这通常是被授予的。
举办活动
通过 Facebook、Twitter 和 Instagram 等各种社交媒体平台举办活动是提高参与度的另一种方式。 竞赛和活动会激励更高质量的内容，例如华丽、鼓舞人心的照片。 它们还为员工和客户提供了在活动之前、期间和之后创建优质 UGC 的机会。
例如，您的品牌可能会像 GoPro 一样举办颁奖典礼。 该品牌推广每日照片挑战并激发客户的创造力。
出现问题时道歉
显然，互联网发展迅速，品牌并不总是能够在有毒内容暴露给社区成员之前过滤掉这些内容。 但是，当出现问题时——无论是你自己的品牌错误还是推特推文——一定要道歉。 公开！
英国汉堡王在 2021 年 3 月发布了“女性属于厨房”的推文。 在 12 小时的强烈反对之后，该品牌发表了公开道歉。
汉堡王的失态也创造了缓和有毒成分的需要。 汉堡王的母公司 Restaurant Brands International 的首席营销官承认并承诺删除 Twitter 帖子中对汉堡王批评者的辱骂性回复。
让内容审核更容易
因此，我们探讨了什么是质量 UGC 以及为什么 UGC 审核如此重要。 我们还探索了品牌可以采取的各种策略来充分利用 UGC。 现在剩下的就是真正开始做！
阅读我们的如何审核您的 UGC 文章以了解更多信息。 或者观看我们下面的网络研讨会，如果这更适合您。
