Moderasi konten UGC: Bagaimana mempertahankan standar kualitas

Ada banyak UGC (user-generated content) palsu, curang, dan berkualitas rendah di internet. Itulah sebabnya moderasi konten adalah sesuatu yang kami anggap sangat serius di Bazaarvoice, dan itu adalah bagian besar dari apa yang kami lakukan.

Dengan menggunakan keahlian kami, kami telah menyusun panduan ini karena kami tahu secara langsung bahwa Anda perlu mempertahankan standar kualitas agar dapat dipercaya dan efektif. Ini akan memberi Anda keunggulan kompetitif, meningkatkan reputasi merek Anda, dan memposisikan Anda sebagai pemimpin industri.

Bab:

1. Jenis UGC apa yang dimoderasi oleh merek?
2. Peran moderasi konten UGC
3. Taktik moderasi UGC
4. Buat moderasi konten lebih mudah

Bayangkan Anda sedang berbelanja online. Anda memilih t-shirt yang Anda suka dan melihatnya memiliki banyak ulasan yang menarik. Tapi kemudian Anda melihat sesuatu yang mencurigakan: Tidak ada satu pun ulasan negatif. Dan ketika Anda melihat lebih dekat, Anda tidak dapat mengetahui apakah ulasan positif ditulis oleh pelanggan nyata.

Saatnya mencari merek baru.

Jika itu terdengar familier, Anda termasuk di antara 40% konsumen yang akan berhenti terlibat dengan suatu merek setelah hanya melihat satu bagian dari UGC palsu (konten buatan pengguna).

Salah satu tanggung jawab inti merek adalah memberikan pengalaman online yang positif dan otentik bagi audiensnya. Dan itu membutuhkan moderasi konten yang konstan. UGC beracun dan palsu telah meningkat sejak Maret 2020, dan kebutuhan untuk moderasi online meningkat seiring dengan itu.

Karena meskipun UGC dibuat oleh pelanggan (atau setidaknya seharusnya demikian), merek tetap bertanggung jawab untuk memastikan bahwa itu sesuai dan dapat dipercaya.

Jenis UGC apa yang dimoderasi oleh merek?

UGC mengacu pada gambar, video, audio, atau teks yang dibuat dan diterbitkan oleh pelanggan merek, kontributor, penggemar, duta besar, atau bahkan karyawan. Itu dapat ditemukan di berbagai jenis konten, termasuk ulasan produk, forum komunitas, posting media sosial, blog, atau foto acara.

UGC dianggap berkualitas jika dibuat oleh pengguna nyata dan tidak berbayar serta sesuai dengan pedoman merek dan komunitas, industri, dan harapan audiens Anda.

UGC berkualitas rendah

Ada beberapa bentuk UGC yang memenuhi standar kualitas dalam satu konteks tetapi tidak dalam konteks lain. Misalnya, tidak masalah jika sebuah gambar tidak menarik dalam ulasan pengguna — itu bahkan mungkin membuatnya lebih otentik. Tapi itu mungkin bukan bagian dari konten yang ingin Anda gunakan kembali untuk konten halaman arahan atau email promo.

Berikut beberapa keunggulan UGC berkualitas rendah:

• Gambar buram
• Bahasa atau gambar tidak sesuai dengan merek Anda
• Menyebutkan pesaing
• Salah eja atau kesalahan tata bahasa

Dilarang UGC

Selain UGC palsu atau tidak jujur ​​(seperti konten berbayar), merek harus selalu melarang UGC beracun, apa pun platformnya. Abi Schuman, Direktur Senior Layanan Manajemen Konten di Bazaarvoice, mencatat bahwa meskipun mudah untuk menginginkan volume UGC yang tinggi, volume tersebut tidak sepadan jika UGC tersebut beracun atau palsu. “Hukuman hukum dan pemasaran untuk membangun kembali citra publik yang buruk itu mahal,” Schuman memperingatkan.

Konten beracun meliputi:

Peran moderasi konten UGC

Untuk pengecer e-niaga, moderator konten bertanggung jawab untuk memoderasi konten di situs web Anda sendiri, platform media sosial Anda, dan saluran lain yang Anda miliki di mana pengguna dapat mengirimkan konten (seperti forum pengguna yang Anda host).

Moderasi dapat menjadi tanggung jawab manusia, perangkat lunak otomatis, atau kombinasi keduanya.

Moderasi konten melindungi merek Anda, pelanggan Anda, dan komunitas Anda. Ini juga dapat membantu untuk melayani pelanggan dengan lebih baik atau menemukan duta merek. Selama memoderasi konten, Anda dapat menemukan UGC yang sangat bagus yang dapat digunakan kembali di saluran lain. Ini mungkin termasuk pelanggan yang ingin Anda beri perhatian ekstra karena mereka advokat yang hebat. Atau pelanggan yang memiliki pengalaman buruk dan membutuhkan perawatan sarung tangan putih.

Pendekatan untuk moderasi konten

Sejujurnya, moderasi konten dapat membangun atau menghancurkan merek Anda. Foto pelanggan asli yang menampilkan produk Anda dengan cara yang menarik mendorong orang lain untuk membeli, memberikan merek Anda keunggulan kompetitif. Tapi UGC beracun yang diterbitkan sebelum moderasi dapat menyebabkan mimpi buruk PR yang dengan cepat lepas kendali.

Anda harus menerapkan proses moderasi konten dan menggunakan teknologi untuk mendukung upaya Anda, dan membuat moderasi konten Anda terukur. Kami telah mengadaptasi beberapa kategori dasar dari Spectrum Labs untuk menguraikan bagaimana prosesnya mungkin terlihat, tergantung pada saat Anda memoderasi konten.

• Moderasi proaktif: Juga dikenal sebagai pra-moderasi, seseorang atau alat menerbitkan, menolak, atau mengedit UGC sebelum dipublikasikan.
• Moderasi pasca: Dalam pendekatan ini, seseorang atau alat meninjau UGC setelah publikasi. Ini berarti bahwa UGC ditayangkan sebelum moderasi.
• Moderasi reaktif: Dalam pendekatan moderasi reaktif, pengguna lain dapat menandai konten yang tidak pantas untuk dihapus oleh moderator.
• Moderasi otomatis waktu nyata: Moderasi otomatis berarti bahwa semua UGC yang dikirimkan ke platform online secara otomatis diterima, ditolak, atau dikirim ke moderasi manusia, sesuai dengan pedoman dan aturan khusus platform. Ini tergantung pada kecerdasan buatan dan pembelajaran mesin.

Meskipun otomatisasi dapat salah dan rentan terhadap salah penilaian, seperti halnya manusia, otomatisasi juga mengurangi kebutuhan akan tinjauan manual, yang meminimalkan dampak negatif terhadap kesehatan mental dari konten yang parah, beracun, atau mengganggu. Itu karena konten itu diblokir sebelum moderator manusia terpapar padanya.

Taktik moderasi UGC

Kebijakan dan alat moderasi konten bervariasi bergantung pada merek dan saluran tempat konten muncul. Tetapi tujuan dari tim moderasi konten adalah untuk menjaga kebenaran dan transparansi sebagai prioritas pertama — mengidentifikasi konten palsu atau terlarang dan mendorong serta memperkuat konten asli.

Berikut beberapa praktik terbaik saat Anda menavigasi lanskap berbatu moderasi konten online.

Rangkullah UGC negatif

Anda tidak boleh menyembunyikan informasi untuk membuat lebih banyak orang membeli.

“UGC terancam ketika bisnis tidak benar-benar tertarik pada kebenaran,” kata Schuman. “Ulasan membantu orang membuat keputusan pembelian tetapi juga membantu bisnis mengetahui bagaimana perasaan konsumen tentang produk mereka.”

Menurut Schuman, jika umpan balik pelanggan tidak positif, merek harus menghadapinya secara langsung dan melakukan perbaikan produk. Menyembunyikan konten bintang rendah atau meminta ulasan dengan cara yang mendorong peringkat bintang tinggi dapat mengakibatkan lonjakan pembelian sementara. Tetapi juga akan menghasilkan lebih banyak pengembalian.

Dan kemungkinan besar, pelanggan akan melihat melalui taktik itu dan akan membawa bisnis mereka ke merek yang menunjukkan hal positif dan negatif.

Faktanya, beberapa ulasan negatif justru bermanfaat untuk menjaga transparansi dan menumbuhkan kepercayaan. “Ketika saya [berbelanja] di sebuah situs dan tidak melihat konten bintang rendah, itu menimbulkan tanda bahaya bagi saya,” kata Schuman. “Itu juga secara pribadi membuat kontennya kurang bermanfaat bagi saya. Saya ingin tahu yang baik dan yang buruk.”

Dengan pengetahuan ini, pelanggan akan dapat menimbang pro dan kontra untuk melihat apakah produk Anda cocok untuk mereka, seperti contoh di bawah ini dari Amazon.

Dalam contoh di atas, ada berbagai ulasan, sebagian besar positif, bersama dengan beberapa ulasan negatif. Dengan membaca ulasan ini, pelanggan dapat mengidentifikasi mengapa produk tersebut tidak cocok untuk sebagian orang dan jika salah satu dari alasan tersebut berlaku untuk mereka.

Banyak pelanggan bahkan mungkin mencari ulasan bintang terendah terlebih dahulu. Ulasan bintang rendah membantu menetapkan harapan yang realistis dan pembelian yang terinformasi serta menurunkan risiko kesalahan informasi. Konsumen sadar bahwa tidak ada yang sempurna, dan akan selalu ada kontra. Jadi, jika sebuah perusahaan mencoba berpura-pura sebaliknya, itu adalah tanda bahaya besar.

Namun, perlu diperhatikan bahwa jika menurut Anda ulasan yang buruk itu tidak asli — misalnya, Anda menduga ulasan tersebut berasal dari merek saingan — ambil langkah-langkah untuk memverifikasi pembelian pengulas.

Identifikasi pengulas

Taktik berguna lainnya yang dapat Anda lakukan untuk memastikan kualitas UGC adalah mengidentifikasi pengulas. Siapa nama mereka? Dari mana asal mereka? Apakah mereka seorang karyawan? Menawarkan tingkat detail ini meningkatkan kredibilitas ulasan dan membantu meyakinkan calon pelanggan bahwa merek Anda tidak menyimpan rahasia atau menyebarkan disinformasi.

Tanyakan nama depan dan lokasi pelanggan saat mereka memberikan ulasan. Kemudian ketika Anda menggunakan kembali konten testimonial di halaman arahan, sertakan informasi itu jika memungkinkan. Jika Anda tidak memiliki informasi pengulas, tetapi merek Anda meminta testimonial, Anda dapat mencari alamat email pengulas di CMS Anda dan meminta izin mereka untuk menggunakan nama dan lokasi mereka.

Jika Anda menemukan UGC di platform sosial dan ingin menggunakannya untuk tujuan pemasaran, pastikan untuk meminta izin dari pembuat aslinya. Kemudian, beri mereka kredit jika mereka memberikan izin, seperti yang dilakukan @claireseurope di bawah ini.

Ungkapkan pembayaran dan bias

Konten bersponsor adalah hal biasa, terutama di platform media sosial seperti YouTube dan Instagram. Tetapi pembuat konten harus menjelaskan kapan mereka dibayar untuk promosi. Mereka dapat dihukum jika tidak melabeli konten tersebut sebagai iklan.

Jadi, jelaskan tentang sponsor apa yang diterima pembuat konten dan buat pemirsa Anda benar-benar sadar jika pembuat konten dibayar untuk meninjau produk. Tentu saja, ini berpotensi mewarnai opini audiens tentang produk, tetapi calon pelanggan akan menghargai transparansi merek Anda dan lebih cenderung memercayai ulasan lain.

Mengungkapkan bias bisa sesederhana menambahkan beberapa teks di depan ulasan, seperti pada contoh di bawah ini dari Home Depot Canada.

“Jika ragu, ungkapkan,” saran Schuman. “Tempatkan diri Anda pada posisi konsumen Anda. Saat Anda berbelanja online dan membaca ulasan untuk memutuskan membeli sesuatu, apakah Anda akan mendekati ulasan secara berbeda jika Anda tahu mereka mendapatkannya secara gratis, jika itu ditulis oleh seorang karyawan, adalah pembelian yang diverifikasi, atau ditulis oleh seorang ahli semacam? Jika Anda pikir itu akan, meskipun sedikit, mewarnai persepsi Anda, Anda harus memberi lencana dan mengungkapkannya.”

Tambahkan tag pada ulasan dari pembeli terverifikasi

Jika halaman produk penuh dengan ulasan yang menarik, tetapi tidak ada bukti bahwa itu berasal dari pelanggan nyata, audiens Anda tidak akan mempercayai ulasan tersebut dan mungkin kehilangan kepercayaan pada merek Anda sama sekali. Di Amazon, Anda akan sering melihat ulasan dengan lencana "Pembelian Terverifikasi".

Lencana "pembelian terverifikasi" adalah indikasi yang baik bahwa ulasan tersebut berkualitas tinggi karena pengulas memang membeli item tersebut. Jika Anda (atau penyedia pihak ketiga) mengumpulkan UGC dari email pasca-interaksi, undian, atau perusahaan media sosial, Anda dapat menggunakan sindikator ulasan (seperti, ahem, Bazaarvoice) untuk mengautentikasi dan mencocokkan konten tersebut dengan produk di situs web pengecer .

Lencana pembelian terverifikasi kemudian dengan mudah dimasukkan ke dalam upaya pemasaran Anda dan didistribusikan ke ribuan pengecer.

Bagikan informasi atribut

Berbagi informasi atribut tentang produk (seperti kecocokan, kualitas, dan kenyamanan) juga merupakan cara yang baik untuk memastikan kualitas UGC. Misalnya, satu pengulas Etsy merinci tantangan khusus yang mereka hadapi selama waktu pembelian. Yang lain membagikan gambar telepon merahnya, sehingga pelanggan lain dengan telepon warna yang sama dapat memvisualisasikan kasing dengan lebih baik.

Informasi atribut juga bisa tentang pembeli. Misalnya, Le Col, perusahaan perlengkapan bersepeda premium, menandai pengulas sebagai pembeli terverifikasi dan membagikan lokasi, jenis kelamin, dan rentang usia mereka.

Dengan informasi ini, pelanggan dapat membedakan apakah produk tersebut sesuai dengan gaya hidup dan harapan mereka.

“Saya juga suka melihat informasi atribut,” kata Schuman. “Jadi jika saya membeli perawatan kulit, saya senang mengetahui sedikit tentang jenis kulit pengulas sehingga saya dapat mencari ulasan orang-orang dengan kulit yang mirip dengan saya.”

Informasi atribut semacam ini dapat membantu memanusiakan pengulas Anda, yang membuat mereka dapat dipercaya.

Advokasi karyawan

Merek harus terbuka tentang konten yang berasal dari karyawan. Tapi itu tidak berarti advokasi karyawan tidak memiliki tempat, terutama dalam situasi yang membangun sensasi seperti peluncuran atau inisiatif sosial. Memungkinkan karyawan Anda untuk berpartisipasi dan membuat UGC mereka sendiri akan meningkatkan kepercayaan serta kesadaran merek. Terutama di LinkedIn, Facebook, atau Twitter.

Merek kecantikan Aura sangat bergantung pada program advokasi karyawannya sebagai bagian dari peluncuran awal, dan sepanjang bulan Maret untuk merayakan Bulan Sejarah Wanita.

“Konten yang dibuat oleh pengguna membantu kami untuk menjadi relatable sebagai sebuah merek,” kata Vera Koch, Wakil Presiden Pemasaran Global Aura. "Ini membantu meningkatkan kredibilitas bahwa ini tidak dipoles di Photoshop."

Minta apa yang kamu mau

Anda tidak perlu duduk-duduk berharap pelanggan akan membuat UGC yang selaras dengan gaya dan nada merek Anda. Anda hanya bisa memintanya. Beri tahu pengguna UGC seperti apa yang ingin Anda lihat dari mereka dengan menentukan aturan, regulasi, atau standar visual apa pun yang Anda inginkan. Tidak ada yang ingin melihat foto buram di halaman arahan untuk merek Anda, jadi memilih dan memoderasi UGC yang tampak hebat serta memberikan nilai sangat penting.

Merek juga harus mengumumkan tagar bermerek yang harus digunakan penggemar untuk menandai UGC mereka, seperti yang dilakukan oleh merek fesyen global Quiz.

Untuk meningkatkan jangkauan media sosialnya, Quiz meminta pengikut dan penggemar untuk membagikan gambar diri mereka dalam pakaian Kuis menggunakan #QUIZQUEEN dan #SEENINQUIZ. Mereka juga meminta izin sebelum menggunakan UGC, yang biasanya diberikan.

Buat acara

Membuat acara melalui berbagai platform media sosial seperti Facebook, Twitter, dan Instagram adalah cara lain untuk mendorong keterlibatan yang berkualitas. Kontes dan acara mendorong konten berkualitas lebih tinggi, seperti foto yang indah dan menginspirasi. Mereka juga memberikan kesempatan baik bagi karyawan maupun pelanggan untuk menciptakan UGC yang berkualitas sebelum, selama, dan setelah acara.

Misalnya, merek Anda mungkin menjalankan acara penghargaan seperti yang dilakukan GoPro. Merek ini mempromosikan tantangan foto harian dan menginspirasi kreativitas pelanggan.

Minta maaf ketika ada yang salah

Jelas, internet bergerak cepat, dan tidak selalu mungkin bagi merek untuk menyaring konten beracun sebelum diekspos ke anggota komunitas mereka. Tetapi ketika ada yang salah — apakah itu kesalahan branding Anda sendiri atau Tweet trolling — pasti minta maaf. Di depan umum!

Burger King UK melewati ini pada Maret 2021 dengan tweet "Wanita termasuk di dapur". Setelah 12 jam reaksi, merek mengeluarkan permintaan maaf publik.

Kesalahan Burger King juga menciptakan kebutuhan untuk memoderasi konten beracun. Balasan kasar dibuat terhadap kritik Burger King di utas Twitter, yang diakui dan dijanjikan oleh CMO untuk perusahaan induk Burger King, Restaurant Brands International, untuk dihapus.

Buat moderasi konten lebih mudah

Jadi, kami telah menjelajahi apa itu kualitas UGC dan mengapa moderasi UGC sangat penting. Kami juga telah menjelajahi berbagai taktik yang dapat diambil merek untuk mendapatkan hasil maksimal dari UGC. Sekarang yang tersisa adalah benar-benar mulai melakukannya!

Baca cara mengaudit artikel UGC Anda untuk mempelajari lebih lanjut. Atau tonton webinar kami di bawah ini, jika itu yang Anda inginkan.

BELAJARLAH LAGI

Audit yang dibutuhkan program UGC Anda

Menonton sekarang