Moderazione dei contenuti UGC: come mantenere gli standard di qualità

Ci sono molti UGC (contenuti generati dagli utenti) falsi, fraudolenti e di bassa qualità su Internet. Ecco perché la moderazione dei contenuti è qualcosa che prendiamo molto sul serio in Bazaarvoice ed è una parte importante di ciò che facciamo.

Utilizzando la nostra esperienza, abbiamo compilato questa guida perché sappiamo in prima persona che è necessario mantenere gli standard di qualità per essere affidabili ed efficaci. Questo ti darà un vantaggio competitivo, eleverà la reputazione del tuo marchio e ti posizionerà come leader del settore.

Capitoli:

1. Quali tipi di UGC moderano i brand?
2. Il ruolo della moderazione dei contenuti UGC
3. Tattiche di moderazione dell'UGC
4. Semplifica la moderazione dei contenuti

Immagina di fare acquisti online. Scegli una maglietta che ti piace e vedi che ha tantissime recensioni entusiastiche. Ma poi noti qualcosa di sospetto: non c'è una sola recensione negativa. E quando guardi più da vicino, non puoi dire se le recensioni positive sono state scritte da clienti reali.

È ora di trovare un nuovo marchio.

Se ti suona familiare, sei tra il 40% dei consumatori che smetterà di interagire con un marchio dopo aver visto solo un pezzo di falso UGC (contenuto generato dagli utenti).

Una delle principali responsabilità di un marchio è fornire un'esperienza online positiva e autentica per il suo pubblico. E ciò richiede una costante moderazione dei contenuti. Gli UGC tossici e falsi sono in aumento da marzo 2020 e la necessità di moderare online sta aumentando di pari passo.

Perché anche se UGC è creato dai clienti (o almeno dovrebbe esserlo), è comunque responsabilità del marchio assicurarsi che sia appropriato e affidabile.

Quali tipi di UGC moderano i brand?

UGC si riferisce a immagini, video, audio o testo creati e pubblicati da clienti, collaboratori, fan, ambasciatori o persino dipendenti di un marchio. Può essere trovato in molti diversi tipi di contenuto, tra cui recensioni di prodotti, forum della community, post sui social media, blog o foto di eventi.

UGC è considerato di qualità se è creato da utenti reali non pagati ed è conforme alle linee guida del tuo marchio e della community, del settore e delle aspettative del pubblico.

UGC di bassa qualità

Ci sono alcune forme di UGC che soddisfano gli standard di qualità in un contesto ma non in altri. Ad esempio, non importa molto se un'immagine non è attraente in una recensione dell'utente, ciò potrebbe persino renderla più autentica. Ma probabilmente non è un contenuto che vorresti riutilizzare per il contenuto della pagina di destinazione o per le e-mail promozionali.

Ecco alcuni tratti distintivi di UGC di bassa qualità:

• Immagini sfocate
• Lingua o immagini non in linea con il tuo marchio
• Menzione concorrenti
• Errori di ortografia o errori grammaticali

UGC proibito

Oltre agli UGC falsi o disonesti (come i contenuti a pagamento), i marchi dovrebbero sempre vietare gli UGC tossici, indipendentemente dalla piattaforma. Abi Schuman, Direttore senior dei servizi di gestione dei contenuti di Bazaarvoice, osserva che mentre è facile desiderare un volume elevato di UGC, quel volume non vale la pena se l'UGC è tossico o falso. "Le azioni legali e il marketing per ricostruire una cattiva immagine pubblica sono costosi", avverte Schuman.

Il contenuto tossico include:

Il ruolo della moderazione dei contenuti UGC

Per i rivenditori di e-commerce, un moderatore dei contenuti è responsabile della moderazione dei contenuti sul tuo sito Web, sulle tue piattaforme di social media e su qualsiasi altro canale di tua proprietà in cui gli utenti possono inviare contenuti (come un forum utente che ospiti).

La moderazione può essere responsabilità degli esseri umani, del software automatizzato o di una combinazione dei due.

La moderazione dei contenuti protegge il tuo marchio, i tuoi clienti e le tue comunità. Può anche aiutare a servire meglio i clienti o trovare ambasciatori del marchio. Nel corso della moderazione dei contenuti, potresti trovare UGC davvero buoni che puoi riutilizzare su altri canali. Questo potrebbe includere i clienti a cui vuoi prestare maggiore attenzione perché sono un grande sostenitore. O clienti che hanno avuto una brutta esperienza e hanno bisogno di un trattamento con i guanti bianchi.

Approcci alla moderazione dei contenuti

Onestamente, la moderazione dei contenuti può costruire o distruggere il tuo marchio. Le foto autentiche dei clienti che mostrano il tuo prodotto in modo accattivante incoraggiano gli altri ad acquistare, dando al tuo marchio un vantaggio competitivo. Ma gli UGC tossici pubblicati prima della moderazione possono causare un incubo di pubbliche relazioni che va rapidamente fuori controllo.

Dovresti implementare un processo di moderazione dei contenuti e utilizzare la tecnologia per supportare i tuoi sforzi e rendere scalabile la moderazione dei contenuti. Abbiamo adattato alcune categorie di base di Spectrum Labs per delineare come potrebbe apparire il processo, a seconda di quando moderi il contenuto.

• Moderazione proattiva: nota anche come pre-moderazione, una persona o uno strumento pubblica, rifiuta o modifica l'UGC prima che venga pubblicato.
• Post moderazione: in questo approccio, una persona o uno strumento esamina l'UGC dopo la pubblicazione. Ciò significa che UGC va online prima della moderazione.
• Moderazione reattiva: nell'approccio di moderazione reattiva, altri utenti possono segnalare contenuti inappropriati affinché i moderatori li eliminino.
• Moderazione automatizzata in tempo reale: la moderazione automatizzata significa che tutti gli UGC inviati a una piattaforma online vengono automaticamente accettati, rifiutati o inviati alla moderazione umana, secondo le linee guida e le regole specifiche della piattaforma. Questo dipende dall'intelligenza artificiale e dall'apprendimento automatico.

Sebbene l'automazione sia fallibile e incline a valutazioni errate, proprio come le persone, riduce anche la necessità di revisioni manuali, che riducono al minimo l'impatto negativo sulla salute mentale di contenuti gravi, tossici o inquietanti. Questo perché quel contenuto viene bloccato prima che i moderatori umani vi vengano esposti.

Tattiche di moderazione dell'UGC

Le politiche e gli strumenti di moderazione dei contenuti variano a seconda del marchio e del canale su cui vengono visualizzati i contenuti. Ma l'obiettivo dei team di moderazione dei contenuti è mantenere la verità e la trasparenza come una priorità assoluta: identificare i contenuti falsi o proibiti e incoraggiare e amplificare i contenuti autentici.

Ecco alcune best practice mentre esplori il paesaggio roccioso della moderazione dei contenuti online.

Abbraccia l'UGC negativo

Non dovresti nascondere le informazioni per convincere più persone ad acquistare.

"UGC è minacciato quando le aziende non sono realmente interessate alla verità", afferma Schuman. "Le recensioni aiutano le persone a prendere decisioni di acquisto, ma aiutano anche le aziende a sapere come si sentono i consumatori riguardo ai loro prodotti".

Secondo Schuman, se il feedback dei clienti non è positivo, i marchi dovrebbero affrontarlo frontalmente e apportare miglioramenti al prodotto. Nascondere i contenuti con stelle basse o sollecitare recensioni in modo tale da ottenere valutazioni a stelle elevate può comportare un aumento temporaneo degli acquisti. Ma porterà anche a più ritorni.

E molto probabilmente, i clienti vedranno comunque bene queste tattiche e porteranno la loro attività a un marchio che mostra sia aspetti positivi che negativi.

In effetti, alcune recensioni negative sono effettivamente utili per mantenere la trasparenza e promuovere la fiducia. "Quando sto [facendo acquisti] su un sito e non vedo contenuti con stelle basse, ciò solleva bandiere rosse per me", afferma Schuman. “Mi rende anche personalmente meno utile il contenuto. Voglio conoscere il bene e il male".

Con questa conoscenza, i clienti saranno in grado di valutare i pro ei contro per vedere se il tuo prodotto è adatto a loro, come l'esempio qui sotto di Amazon.

Nell'esempio sopra, c'è una varietà di recensioni, per lo più positive, insieme ad alcune negative. Leggendo queste recensioni, i clienti possono identificare perché il prodotto non è adatto per alcune persone e se qualcuno di questi motivi si applica a loro.

Molti clienti potrebbero anche cercare prima le recensioni con le stelle più basse. Una recensione con stelle basse aiuta a stabilire aspettative realistiche e acquisti informati e riduce il rischio di disinformazione. I consumatori sono consapevoli che nulla è perfetto e ci saranno sempre dei contro. Quindi, se un'azienda cerca di fingere il contrario, è una grande bandiera rossa.

Tuttavia, vale la pena notare che se ritieni che una recensione negativa non sia autentica, ad esempio sospetti che provenga da un marchio rivale, prendi provvedimenti per verificare l'acquisto del recensore.

Identifica il revisore

Un'altra tattica utile che puoi fare per garantire un UGC di qualità è identificare il revisore. Qual è il loro nome? Da dove vengono? Sono un dipendente? Offrire questo livello di dettaglio aumenta la credibilità della recensione e aiuta a garantire ai potenziali clienti che il tuo marchio non sta mantenendo segreti o diffondendo disinformazione.

Chiedi il nome e la posizione di un cliente quando lascia una recensione. Quindi, quando riutilizzi il contenuto della testimonianza su una pagina di destinazione, includi tali informazioni quando possibile. Se non disponi delle informazioni sui revisori, ma il tuo marchio ha richiesto la testimonianza, puoi cercare l'indirizzo e-mail del revisore nel tuo CMS e chiedere il permesso di utilizzare il suo nome e la sua posizione.

Se trovi UGC su una piattaforma social e desideri utilizzarlo per scopi di marketing, assicurati di chiedere il permesso al creatore originale. Quindi, dai loro credito se concedono il permesso, come fa @claireseurope di seguito.

Divulgare pagamenti e distorsioni

I contenuti sponsorizzati sono comuni, in particolare sulle piattaforme di social media come YouTube e Instagram. Ma i creatori devono chiarire quando vengono pagati per una promozione. Possono essere penalizzati se non etichettano quel contenuto come annuncio.

Quindi sii chiaro su quali sponsorizzazioni ricevono i creatori e rendi il tuo pubblico completamente consapevole se il creatore viene pagato per recensire il prodotto. Naturalmente, questo ha il potenziale per influenzare l'opinione del pubblico sul prodotto, ma i potenziali clienti apprezzeranno la trasparenza del tuo marchio e saranno più propensi a fidarsi delle altre recensioni.

La divulgazione di pregiudizi può essere semplice come aggiungere del testo davanti alla recensione, come nell'esempio seguente da Home Depot Canada.

"In caso di dubbio, rivelare", consiglia Schuman. “Mettiti nei panni dei tuoi consumatori. Quando fai acquisti online e leggi una recensione per decidere di acquistare qualcosa, ti avvicineresti alla recensione in modo diverso se sapessi che l'hanno ricevuta gratuitamente, se è stata scritta da un dipendente, è stato un acquisto verificato o scritta da un esperto di qualche tipo? Se pensi che, anche solo leggermente, colorirebbe la tua percezione, dovresti contrassegnare e rivelare.

Aggiungi un tag alle recensioni di acquirenti verificati

Se la pagina di un prodotto è piena di recensioni positive, ma non ci sono prove che provengano da clienti reali, il tuo pubblico non si fiderà delle recensioni e potrebbe perdere del tutto la fiducia nel tuo marchio. Su Amazon, vedrai spesso recensioni con un badge "Acquisto verificato".

Un badge "acquisto verificato" è una buona indicazione che la recensione è di alta qualità poiché il recensore ha acquistato l'oggetto. Se tu (o un fornitore di terze parti) raccogli UGC da e-mail post-interazione, lotterie o società di social media, puoi utilizzare un sindacato di recensioni (come, ahem, Bazaarvoice) per autenticare e abbinare quel contenuto ai prodotti sui siti Web dei rivenditori .

I badge di acquisto verificati vengono quindi facilmente incorporati nelle tue attività di marketing e distribuiti a migliaia di rivenditori.

Condividi le informazioni sugli attributi

Anche la condivisione delle informazioni sugli attributi del prodotto (come vestibilità, qualità e comfort) è un buon modo per garantire UGC di qualità. Ad esempio, un revisore di Etsy ha descritto in dettaglio una sfida specifica che ha dovuto affrontare al momento dell'acquisto. Un altro ha condiviso un'immagine del suo telefono rosso, in modo che altri clienti con quel telefono dello stesso colore potessero visualizzare meglio la custodia.

Le informazioni sugli attributi possono riguardare anche l'acquirente. Ad esempio, Le Col, un'azienda di abbigliamento da ciclismo premium, etichetta il recensore come un acquirente verificato e ne condivide la posizione, il sesso e la fascia di età.

Con queste informazioni, i clienti sono in grado di discernere se il prodotto si adatta al loro stile di vita e alle loro aspettative.

"Mi piace anche vedere le informazioni sugli attributi", afferma Schuman. "Quindi, se sto acquistando prodotti per la cura della pelle, mi piace conoscere un po' il tipo di pelle del recensore, così posso cercare recensioni di persone con una pelle simile alla mia".

Questo tipo di informazioni sugli attributi può fare molto per umanizzare i tuoi revisori, il che si presta alla loro affidabilità.

Difesa dei dipendenti

I marchi dovrebbero essere in anticipo sui contenuti che provengono dai dipendenti. Ma ciò non significa che la difesa dei dipendenti non abbia un posto, specialmente in situazioni di hype building come un lancio o un'iniziativa sociale. Consentire ai tuoi dipendenti di partecipare e creare il proprio UGC aumenterà la fiducia e la consapevolezza del marchio. Soprattutto su LinkedIn, Facebook o Twitter.

Il marchio di bellezza Aura ha fatto molto affidamento sul suo programma di difesa dei dipendenti come parte del suo lancio iniziale e per tutto il mese di marzo per celebrare il mese della storia delle donne.

"I contenuti generati dagli utenti ci aiutano a essere riconoscibili come un marchio", ha affermato Vera Koch, Aura VP of Global Marketing. "Aiuta ad aumentare la credibilità che questo non sia stato perfezionato su Photoshop."

Chiedi quello che vuoi

Non devi sederti sperando che un cliente crei UGC che si allinea allo stile e al tono del tuo marchio. Puoi semplicemente chiederlo. Indica agli utenti che tipo di UGC vorresti vedere da loro specificando le regole, i regolamenti o gli standard visivi che desideri. Nessuno vuole vedere una foto sfocata sulla pagina di destinazione del tuo marchio, quindi è essenziale selezionare e moderare gli UGC che abbiano un bell'aspetto e forniscano valore.

I marchi dovrebbero anche annunciare gli hashtag di marca che i fan dovrebbero utilizzare per taggare i loro UGC, come ha fatto Quiz, il marchio di moda globale.

Per aumentare la sua portata sui social media, Quiz chiede a follower e fan di condividere immagini di se stessi in abiti Quiz utilizzando #QUIZQUEEN e #SEENINQUIZ. Chiedono anche il permesso prima di utilizzare UGC, che di solito viene concesso.

Crea un evento

Realizzare eventi attraverso una varietà di piattaforme di social media come Facebook, Twitter e Instagram è un altro modo per promuovere un coinvolgimento di qualità. Concorsi ed eventi incentivano contenuti di qualità superiore, come foto meravigliose e stimolanti. Offrono inoltre opportunità sia ai dipendenti che ai clienti di creare UGC di qualità prima, durante e dopo l'evento.

Ad esempio, il tuo marchio potrebbe organizzare uno spettacolo di premi come fa GoPro. Il marchio promuove sfide fotografiche quotidiane e ispira la creatività dei clienti.

Chiedi scusa quando le cose vanno male

Ovviamente, Internet si muove velocemente e non è sempre possibile per i marchi filtrare i contenuti tossici prima che vengano esposti ai membri della loro comunità. Ma quando le cose vanno male, che si tratti del tuo errore di branding o dei tweet di trolling, chiedi scusa. Pubblicamente!

Burger King UK ha attraversato questo nel marzo 2021 con il suo tweet "Le donne appartengono alla cucina". Dopo 12 ore di contraccolpo, il marchio si è scusato pubblicamente.

La gaffe di Burger King ha anche creato la necessità di moderare il contenuto tossico. Risposte abusive sono state fornite contro i critici di Burger King nel thread di Twitter, che il CMO della società madre di Burger King, Restaurant Brands International, ha riconosciuto e ha promesso di rimuovere.

Semplifica la moderazione dei contenuti

Quindi, abbiamo esplorato cos'è l'UGC di qualità e perché la moderazione dell'UGC è così importante. Abbiamo anche esplorato varie tattiche che i marchi possono adottare per ottenere il massimo da UGC. Ora non resta che iniziare a farlo davvero!

Leggi il nostro articolo su come controllare il tuo UGC per saperne di più. Oppure guarda il nostro webinar qui sotto, se questo è più il tuo genere.

PER SAPERNE DI PIÙ

L'audit di cui ha bisogno il tuo programma UGC

Guarda ora