As 7 principais barreiras à atribuição e como superá-las

Um artigo recente da Martech Advisor afirmou que ' Em 2017, as organizações perceberão que a atribuição não é a panacéia para seus problemas de medição'. Eles argumentam que os profissionais de marketing perceberam recentemente que as soluções de atribuição não são fáceis de implementar e que alguns começaram a questionar se a atribuição precisa pode realmente ser obtida.

Embora eu concorde que alguns profissionais de marketing possam estar desiludidos com os benefícios que a atribuição pode oferecer, a noção de que essa será sua queda parece um pouco dramática. Parece que os profissionais de marketing não estão conseguindo superar as barreiras comuns à atribuição bem-sucedida – principalmente porque não estão cientes delas.

Na primeira parte desta série, analisamos os desafios gerais associados à atribuição de valor a diferentes canais de marketing. Neste artigo, descreverei as 7 principais barreiras à atribuição que os profissionais de marketing encontram com mais frequência e como elas podem ser enfrentadas.

Por fim, na Parte 3, veremos o que você deve saber sobre como alcançar um modelo de atribuição baseada em dados e dominar a arte da atribuição baseada em dados.

1. Os dados existem em silos não integrados

Examinar seus dados é um primeiro passo importante para implementar com sucesso um modelo de atribuição. Os clientes não fazem distinção entre os canais, e seus caminhos de compras regularmente ziguezagueiam.

De acordo com isso, os silos de dados devem ser divididos e os dados de canal unificados em um formato holístico e consistente, para garantir que as jornadas do cliente possam ser rastreadas adequadamente. Um estudo da AdRoll & Econsultancy (2016) descobriu que um terço das empresas culpa diferentes fontes de dados pela falta de progresso na atribuição.

Quebrar essas barreiras inevitavelmente desbloqueia um valor significativo e traz ganhos de eficiência significativos para os orçamentos de marketing.

2. As soluções de atribuição não levam em consideração todos os canais de marketing

Ao escolher um modelo de atribuição, é vital observar o quadro completo. Infelizmente, a maioria dos modelos são fortemente inclinados para os canais digitais e tendem a dar crédito pela grande maioria das conversões para eventos online (cliques, inscrições, etc.) e os eventos de marketing mais recentes (promoções, campanhas de e-mail etc.).

No entanto, espera-se que o offline continue desempenhando um papel significativo no mix de marketing no futuro próximo, e a incapacidade de capturar e atribuir com precisão o papel das habilidades de marketing offline distorcerá muito seus resultados.

Mesmo aqueles que examinam os canais off-line tendem a monitorar apenas as alterações off-line para off-line, enquanto é vital integrar as conversões on-line para off-line e vice-versa, para garantir o modelo de atribuição mais preciso.

3. As soluções de atribuição ignoram as soluções de marca

Muitos profissionais de marketing atribuem crédito total pelas conversões a canais específicos, sem levar em conta o papel de sua marca, ou seja, os clientes que tendem a converter simplesmente por causa de sua forte afinidade com uma marca.

Como resultado, a contribuição de determinados canais é exagerada, o que pode levar a decisões de alocação de orçamento potencialmente prejudiciais.

Esses resultados negativos tendem a ser considerados uma falha de atribuição em si, em vez de se resumirem à exclusão do brand lift.

4. Falta de comunicação multifuncional

Assim como os silos de dados criam barreiras, as equipes que trabalham em silos podem prejudicar o sucesso de estratégias como modelagem de atribuição.

O estudo acima mencionado da AdRoll também descobriu que 40% das empresas pesquisadas estão se sentindo sobrecarregadas com a complexidade dos dados. Isso pode ser em parte devido a uma cultura de trabalho em silos, pois departamentos diferentes podem dificultar a transmissão de informações.

Por exemplo, uma equipe de dados pode não considerar que sua equipe de marketing precisa de informações fornecidas de maneira facilmente digerível. Além disso, quando as metas e os KPIs não se alinham na organização como um todo, o sucesso não pode ser medido universalmente e a modelagem de atribuição é prejudicada pela falta de acordo sobre o que é 'bom'.

Investir tempo e esforço para reunir equipes separadas para criar uma imagem completa dos dados e dos recursos disponíveis pode garantir que a atribuição beneficie todas as partes.

Para obter mais dicas sobre como quebrar silos e implementar uma abordagem holística de marketing, confira nosso artigo anterior do ClickZ sobre como criar uma mentalidade digital em toda a sua organização.

5. Falta de recursos

Em uma pesquisa da Marchtech (2017), 76% dos entrevistados concordaram que são desafiados a encontrar a equipe certa para aproveitar a atribuição de marketing.

Essa lacuna continuará a representar um desafio, e o foco na construção de conjuntos de habilidades internas e no treinamento de indivíduos para que os funcionários se sintam capacitados para lidar com dados é um passo na direção certa.

Além disso, com muitas pessoas com pouco tempo e sem saber por onde começar no mundo da atribuição, terceirizar especialistas nessa área é um passo na direção certa para empresas que desejam reforçar seus esforços de atribuição com o mínimo de interrupção.

6. Infraestrutura desatualizada

Mesmo com a equipe e os recursos certos, uma infraestrutura desatualizada pode ser o calcanhar de Aquiles da modelagem de atribuição. Isso se deve ao fato de que a atribuição precisa de certas ferramentas e tecnologias para ser bem-sucedida – você não iria a uma partida de futebol com uma bola de hóquei.

Da mesma forma, você não pode realizar a atribuição com eficiência sem o kit de ferramentas certo. Essas ferramentas geralmente auxiliam na coleta, integração, visualização, interpretação e previsão de dados.

Se as empresas não apreciarem a necessidade desses recursos, os profissionais de marketing terão muito mais dificuldade em executar uma campanha de atribuição eficaz.

7. Um tamanho não serve para todos

A combinação e o equilíbrio perfeitos de canais variam de acordo com o negócio, e os profissionais de marketing devem adotar uma estratégia que se alinhe ao comportamento de seus clientes. No entanto, é mais fácil falar do que fazer e pode se tornar frustrante que não haja uma estratégia de atribuição única para todos.

Garantir que você deixe espaço para experimentação e pequenas mudanças à medida que avança na modelagem pode ajudá-lo a aprender e se aproximar de seu objetivo, passo a passo.

Não é necessário um modelo de atribuição perfeito; sua marca é palpável para seu cliente em todos os pontos de contato, portanto, a capacidade de reagir a cada uma dessas oportunidades com a máxima relevância é vital para alcançar seus KPIs.

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por Sam Carter
fonte: ClickZ