7 основных барьеров для атрибуции и как их преодолеть

В недавней статье Martech Advisor говорится, что « в 2017 году организации поймут, что атрибуция не является панацеей от их проблем с измерениями». Они утверждают, что недавно маркетологи осознали, что решения по атрибуции реализовать нелегко, и что некоторые начали сомневаться в том, что можно действительно получить точную атрибуцию.

Хотя я согласен с тем, что некоторые маркетологи могут быть разочарованы теми преимуществами, которые может предложить атрибуция, представление о том, что это приведет к ее краху, кажется несколько драматичным. Похоже, дело в том, что маркетологи не могут преодолеть общие барьеры на пути к успешной атрибуции — в основном потому, что они не знают о них.

В первой части этой серии мы рассмотрели общие проблемы, связанные с присвоением ценности различным маркетинговым каналам. В этой статье я расскажу о 7 основных препятствиях для атрибуции, с которыми чаще всего сталкиваются маркетологи, и о том, как с ними можно справиться.

Наконец, в части 3 мы рассмотрим «обязательные знания» о том, как реализовать модель атрибуции на основе данных и овладеть искусством атрибуции на основе данных.

1. Данные существуют в неинтегрированных хранилищах

Изучение ваших данных — это ключевой первый шаг к успешному внедрению модели атрибуции. Клиенты не различают каналы, и их покупательские пути регулярно зигзагообразны.

В соответствии с этим хранилища данных должны быть разбиты на части, а данные каналов должны быть объединены в целостный, согласованный формат, чтобы обеспечить надлежащее отслеживание пути клиента. Исследование AdRoll & Econsultancy (2016) показало, что треть компаний обвиняют разрозненные источники данных в отсутствии прогресса в атрибуции.

Разрушение этих барьеров неизбежно открывает значительную ценность и обеспечивает значительный прирост эффективности маркетинговых бюджетов.

2. Решения по атрибуции не учитывают все маркетинговые каналы

При выборе модели атрибуции важно смотреть на полную картину. К сожалению, большинство моделей сильно ориентированы на цифровые каналы и, как правило, приписывают подавляющее большинство конверсий онлайн-событиям (клики, подписки и т. д.) и самым последним маркетинговым событиям (рекламные акции, кампании по электронной почте и т. д.).

Однако ожидается, что в обозримом будущем офлайн-маркетинг продолжит играть важную роль в маркетинговом комплексе, и неспособность точно определить и определить роль оффлайн-маркетинговых возможностей сильно исказит ваши результаты.

Даже те, кто исследует офлайн-каналы, как правило, отслеживают только переходы из офлайна в офлайн, тогда как жизненно важно интегрировать онлайн-конверсии в офлайн и наоборот, чтобы обеспечить наиболее точную модель атрибуции.

3. Решения по атрибуции игнорируют решения для брендов

Многие маркетологи приписывают полную конверсию определенным каналам, не принимая во внимание роль своего бренда, т. е. тех клиентов, которые склонны к конверсиям просто из-за их сильной привязанности к бренду.

В результате вклад некоторых каналов преувеличивается, что может привести к потенциально пагубным решениям о распределении бюджета.

Эти отрицательные результаты, как правило, расцениваются как ошибка самой атрибуции, а не как результат исключения подъема бренда.

4. Отсутствие межфункциональной коммуникации

Так же, как разрозненные хранилища данных создают барьеры, разрозненные команды могут препятствовать успеху таких стратегий, как моделирование атрибуции.

Вышеупомянутое исследование AdRoll также показало, что 40% опрошенных компаний чувствуют себя перегруженными сложностью данных. Частично это может быть связано с разрозненной рабочей культурой, поскольку разрозненные отделы могут затруднить передачу информации.

Например, команда данных может не считать, что их маркетинговой команде нужна информация, доставляемая в легко усваиваемой форме. Кроме того, когда цели и ключевые показатели эффективности не согласуются в организации в целом, успех нельзя измерить универсально, а моделированию атрибуции мешает отсутствие согласия относительно того, что такое «хорошо».

Вложение времени и усилий в объединение отдельных команд для создания полной картины данных и доступных ресурсов может гарантировать, что атрибуция принесет пользу всем сторонам.

Дополнительные советы по преодолению разрозненности и внедрению целостного подхода к маркетингу см. в нашей предыдущей статье ClickZ о том, как создать цифровое мышление в вашей организации.

5. Недостаток ресурсов

В опросе, проведенном Marchtech (2017 г.), 76% респондентов согласились с тем, что им сложно найти подходящих сотрудников, чтобы воспользоваться преимуществами маркетинговой атрибуции.

Этот пробел будет по-прежнему представлять собой проблему, и акцент на создании внутренних навыков и обучении сотрудников, чтобы сотрудники чувствовали себя способными обрабатывать данные, является шагом в правильном направлении.

Кроме того, поскольку у многих людей не хватает времени и они не знают, с чего начать в мире атрибуции, обращение к аутсорсингу специалистов, являющихся экспертами в этой области, является шагом в правильном направлении для компаний, желающих поддержать свои усилия по атрибуции с минимальными перерывами.

6. Устаревшая инфраструктура

Даже при наличии правильной команды и ресурсов устаревшая инфраструктура может стать ахиллесовой пятой моделирования атрибуции. Это связано с тем, что для успешной атрибуции нужны определенные инструменты и технологии — с хоккейным мячом на футбольный матч не пойдешь.

Точно так же вы не можете эффективно выполнять атрибуцию без правильного набора инструментов. Эти инструменты часто помогают в сборе данных, интеграции, визуализации, интерпретации и прогнозировании.

Если компании не оценят потребность в этих ресурсах, маркетологам будет гораздо труднее проводить эффективную кампанию по атрибуции.

7. Один размер не подходит всем

Идеальное сочетание и баланс каналов зависит от бизнеса, и маркетологи должны принять стратегию, которая соответствует поведению их клиентов. Однако это легче сказать, чем сделать, и может разочаровать отсутствие универсальной стратегии атрибуции.

Если вы оставите место для экспериментов и небольших изменений по мере перехода к моделированию, это поможет вам учиться и шаг за шагом приближаться к своей цели.

Не обязательно иметь идеальную модель атрибуции; ваш бренд ощутим для вашего клиента в каждой точке соприкосновения, поэтому способность реагировать на каждую из этих возможностей с максимальной релевантностью жизненно важна для достижения ваших KPI.

___
Сэм Картер
источник: ClickZ