Die 7 größten Zurechnungshürden und wie man sie überwindet

In einem kürzlich erschienenen Artikel von Martech Advisor heißt es: „ Im Jahr 2017 werden Organisationen erkennen, dass Attribution kein Allheilmittel für ihre Messprobleme ist“. Sie argumentieren, dass Vermarkter kürzlich erkannt haben, dass Zuordnungslösungen nicht einfach zu implementieren sind, und dass einige begonnen haben, sich zu fragen, ob eine genaue Zuordnung jemals wirklich erreicht werden kann.

Ich stimme zwar zu, dass einige Vermarkter möglicherweise desillusioniert sind, welche Vorteile Attribution bieten kann, aber die Vorstellung, dass dies ihr Untergang sein wird, scheint ein wenig dramatisch. Es scheint eher so zu sein, dass Marketer die gängigen Barrieren für eine erfolgreiche Attribution nicht überwinden – meist, weil sie sich ihrer nicht bewusst sind.

Im ersten Teil dieser Serie haben wir uns mit den allgemeinen Herausforderungen befasst, die mit der Wertzuweisung zu verschiedenen Marketingkanälen verbunden sind. In diesem Artikel werde ich die 7 Hauptbarrieren der Attribution skizzieren, auf die Marketer am häufigsten stoßen, und wie sie angegangen werden können.

Schließlich werden wir uns in Teil 3 mit den „Must-Knows“ darüber befassen, wie man ein datengesteuertes Zuordnungsmodell erreicht und die Kunst der datengesteuerten Zuordnung beherrscht.

1. Daten existieren in nicht integrierten Silos

Die Untersuchung Ihrer Daten ist ein wichtiger erster Schritt bei der erfolgreichen Implementierung eines Attributionsmodells. Kunden unterscheiden nicht zwischen Kanälen und ihre Einkaufspfade verlaufen regelmäßig im Zickzack.

Dementsprechend sollten Datensilos aufgebrochen und Kanaldaten in einem ganzheitlichen, konsistenten Format vereinheitlicht werden, um sicherzustellen, dass Customer Journeys angemessen nachverfolgt werden können. Eine Studie von AdRoll & Econsultancy (2016) ergab, dass ein Drittel der Unternehmen unterschiedliche Datenquellen für mangelnde Fortschritte bei der Zuordnung verantwortlich macht.

Der Abbau dieser Barrieren setzt unweigerlich einen erheblichen Wert frei und bringt erhebliche Effizienzgewinne für Marketingbudgets.

2. Attributionslösungen berücksichtigen nicht alle Marketingkanäle

Bei der Auswahl eines Attributionsmodells ist es wichtig, das Gesamtbild zu betrachten. Leider sind die meisten Modelle stark auf digitale Kanäle ausgerichtet und neigen dazu, die überwiegende Mehrheit der Conversions Online-Ereignissen (Klicks, Anmeldungen usw.) und den neuesten Marketingereignissen (Werbeaktionen, E-Mail-Kampagnen usw.) zuzuschreiben.

Es wird jedoch erwartet, dass Offline auf absehbare Zeit weiterhin eine bedeutende Rolle im Marketing-Mix spielen wird, und eine Unfähigkeit, die Rolle von Offline-Marketing-Fähigkeiten genau zu erfassen und zuzuordnen, wird Ihre Ergebnisse stark verzerren.

Selbst diejenigen, die Offline-Kanäle untersuchen, neigen dazu, Änderungen von Offline zu Offline zu überwachen, während es wichtig ist, Online-zu-Offline-Conversions zu integrieren und umgekehrt, um ein möglichst genaues Attributionsmodell zu gewährleisten.

3. Attributionslösungen ignorieren Markenlösungen

Viele Vermarkter ordnen Conversions bestimmten Kanälen voll zu, ohne die Rolle ihrer Marke zu berücksichtigen, dh diejenigen Kunden, die aufgrund ihrer starken Affinität zu einer Marke zur Conversion neigen.

Infolgedessen wird der Beitrag bestimmter Kanäle übertrieben, was zu möglicherweise nachteiligen Budgetzuteilungsentscheidungen führen kann.

Diese negativen Ergebnisse werden in der Regel als Fehler bei der Zuordnung selbst angesehen und sind nicht auf den Ausschluss der Markenbekanntheit zurückzuführen.

4. Fehlende funktionsübergreifende Kommunikation

Ähnlich wie Datensilos Barrieren schaffen, können isoliert arbeitende Teams den Erfolg von Strategien wie der Attributionsmodellierung behindern.

Die bereits erwähnte Studie von AdRoll ergab zudem, dass sich 40 % der befragten Unternehmen von der Komplexität der Daten überfordert fühlen. Dies kann teilweise auf eine isolierte Arbeitskultur zurückzuführen sein, da unterschiedliche Abteilungen die Weitergabe von Informationen erschweren können.

Beispielsweise ist ein Datenteam möglicherweise nicht der Ansicht, dass sein Marketingteam Informationen benötigt, die auf leicht verdauliche Weise bereitgestellt werden. Wenn Ziele und KPIs nicht über die gesamte Organisation hinweg übereinstimmen, kann der Erfolg nicht universell gemessen werden, und die Zuordnungsmodellierung wird durch die mangelnde Übereinstimmung darüber behindert, was „gut“ aussieht.

Wenn Sie Zeit und Mühe investieren, um separate Teams zusammenzubringen, um ein vollständiges Bild der Daten und verfügbaren Ressourcen zu erstellen, kann sichergestellt werden, dass die Zuordnung allen Beteiligten zugute kommt.

Weitere Tipps zum Abbau von Silos und zur Umsetzung eines ganzheitlichen Marketingansatzes finden Sie in unserem vorherigen ClickZ-Artikel zur Schaffung einer digitalen Denkweise in Ihrem Unternehmen.

5. Mangel an Ressourcen

In einer Umfrage von Marchtech (2017) stimmten 76 % der Befragten zu, dass sie herausgefordert sind, die richtigen Mitarbeiter zu finden, um die Vorteile der Marketingattribution zu nutzen.

Diese Lücke wird weiterhin eine Herausforderung darstellen, und der Fokus auf den Aufbau interner Fähigkeiten und die Schulung von Mitarbeitern, damit sich die Mitarbeiter im Umgang mit Daten befähigt fühlen, ist ein Schritt in die richtige Richtung.

Da viele Menschen wenig Zeit haben und nicht wissen, wo sie in der Welt der Attribution anfangen sollen, ist die Suche nach Experten auf diesem Gebiet ein Schritt in die richtige Richtung für Unternehmen, die ihre Attribution-Bemühungen mit minimalen Unterbrechungen verstärken möchten.

6. Veraltete Infrastruktur

Selbst mit dem richtigen Team und den richtigen Ressourcen kann eine veraltete Infrastruktur die Achillesferse der Attributionsmodellierung sein. Dies liegt daran, dass Attribution bestimmte Tools und Technologien benötigt, um erfolgreich zu sein – Sie würden nicht mit einem Hockeyball zu einem Fußballspiel kommen.

Ebenso können Sie die Attribution ohne das richtige Toolkit nicht effektiv durchführen. Diese Tools unterstützen oft bei der Datenerfassung, -integration, -visualisierung, -interpretation und -prognose.

Wenn Unternehmen die Notwendigkeit dieser Ressourcen nicht einschätzen, wird es Marketingfachleuten viel schwerer fallen, eine effektive Attributionskampagne durchzuführen.

7. Eine Größe passt nicht allen

Die perfekte Mischung und Ausgewogenheit der Kanäle variiert je nach Unternehmen, und Vermarkter müssen eine Strategie verfolgen, die auf das Verhalten ihrer Kunden abgestimmt ist. Dies ist jedoch leichter gesagt als getan, und es kann frustrierend sein, dass es keine einheitliche Attributionsstrategie gibt.

Wenn Sie sicherstellen, dass Sie Raum für Experimente und kleine Änderungen lassen, während Sie in die Modellierung einsteigen, können Sie lernen und Ihrem Ziel Schritt für Schritt näher kommen.

Es muss kein perfektes Attributionsmodell geben; Ihre Marke ist für Ihre Kunden an jedem Berührungspunkt greifbar, daher ist die Fähigkeit, auf jede dieser Gelegenheiten mit der größtmöglichen Relevanz zu reagieren, von entscheidender Bedeutung, um Ihre KPIs zu erreichen.

___
von Sam Carter
Quelle: ClickZ