I 7 principali ostacoli all'attribuzione e come superarli

Un recente articolo di Martech Advisor affermava che " Nel 2017, le organizzazioni si renderanno conto che l'attribuzione non è la panacea ai loro problemi di misurazione". Sostengono che gli esperti di marketing si sono recentemente resi conto che le soluzioni di attribuzione non sono facili da implementare e che alcuni hanno iniziato a chiedersi se sia possibile ottenere davvero un'attribuzione accurata.

Sebbene siano d'accordo sul fatto che alcuni esperti di marketing possano essere disillusi dai vantaggi che l'attribuzione può offrire, l'idea che questa sarà la sua rovina sembra un po' drammatica. Sembra essere più vero che i marketer non riescono a superare le barriere comuni all'attribuzione di successo, principalmente perché non ne sono consapevoli.

Nella prima parte di questa serie, abbiamo esaminato le sfide generali associate all'attribuzione di valore ai diversi canali di marketing. In questo articolo, illustrerò i 7 principali ostacoli all'attribuzione che i marketer incontrano più spesso e come possono essere affrontati.

Infine, nella parte 3 esamineremo i "must-know" su come ottenere un modello di attribuzione basata sui dati e padroneggiare l'arte dell'attribuzione basata sui dati.

1. I dati esistono in silos non integrati

L'esame dei dati è un primo passo fondamentale per implementare con successo un modello di attribuzione. I clienti non fanno distinzione tra i canali e i loro percorsi di acquisto si spostano regolarmente a zig zag.

In linea con ciò, i silos di dati dovrebbero essere scomposti e i dati del canale unificati in un formato olistico e coerente, per garantire che i percorsi dei clienti possano essere tracciati in modo appropriato. Uno studio di AdRoll & Econsultancy (2016) ha rilevato che un terzo delle aziende incolpa fonti di dati disparate per la mancanza di progressi nell'attribuzione.

Abbattere queste barriere inevitabilmente sblocca un valore significativo e porta significativi guadagni di efficienza ai budget di marketing.

2. Le soluzioni di attribuzione non tengono conto di tutti i canali di marketing

Quando si sceglie un modello di attribuzione, è fondamentale esaminare il quadro completo. Sfortunatamente, la maggior parte dei modelli è fortemente sbilanciata verso i canali digitali e tende a dare credito alla stragrande maggioranza delle conversioni in eventi online (clic, iscrizioni, ecc.) e agli eventi di marketing più recenti (promozioni, campagne e-mail, ecc.).

Tuttavia, l'offline dovrebbe continuare a svolgere un ruolo significativo nel marketing mix per il prossimo futuro e l'incapacità di acquisire e attribuire accuratamente il ruolo delle abilità di marketing offline distorcerà notevolmente i risultati.

Anche coloro che esaminano i canali offline tendono solo a monitorare le modifiche da offline a offline, mentre è fondamentale integrare le conversioni da online a offline e viceversa, per garantire il modello di attribuzione più accurato.

3. Le soluzioni di attribuzione ignorano le soluzioni di marca

Molti marketer assegnano il pieno credito per le conversioni a canali specifici, senza tener conto del ruolo del loro marchio, ovvero quei clienti che sono inclini alla conversione semplicemente per la loro forte affinità con un marchio.

Di conseguenza, il contributo di alcuni canali è esagerato, il che può portare a decisioni di allocazione del budget potenzialmente dannose.

Questi risultati negativi tendono a essere considerati un fallimento dell'attribuzione stessa, piuttosto che essere riconducibili all'esclusione dell'impatto del brand.

4. Una mancanza di comunicazione interfunzionale

Proprio come i silos di dati creano barriere, i team che lavorano in modo isolato possono ostacolare il successo di strategie come la modellazione dell'attribuzione.

Il suddetto studio di AdRoll ha anche rilevato che il 40% delle aziende intervistate si sente sopraffatto dalla complessità dei dati. Ciò può essere in parte dovuto a una cultura del lavoro isolata, poiché reparti disparati possono rendere più difficile la trasmissione delle informazioni.

Ad esempio, un team di dati potrebbe non ritenere che il proprio team di marketing abbia bisogno di informazioni fornite in modo facilmente digeribile. Inoltre, quando obiettivi e KPI non si allineano all'interno dell'organizzazione nel suo insieme, il successo non può essere misurato universalmente e la modellazione di attribuzione è ostacolata dalla mancanza di accordo sull'aspetto "buono".

Investire tempo e fatica nel riunire team separati per creare un quadro completo dei dati e delle risorse disponibili può garantire che l'attribuzione vada a vantaggio di tutte le parti.

Per ulteriori suggerimenti su come abbattere i silos e implementare un approccio olistico al marketing, consulta il nostro precedente articolo ClickZ su come creare una mentalità digitale in tutta la tua organizzazione.

5. Mancanza di risorse

In un sondaggio di Marchtech (2017), il 76% degli intervistati ha convenuto di essere sfidato a trovare il personale giusto per trarre vantaggio dall'attribuzione di marketing.

Questo divario continuerà a rappresentare una sfida e concentrarsi sulla creazione di competenze interne e sulla formazione delle persone in modo che i dipendenti si sentano autorizzati a gestire i dati è un passo nella giusta direzione.

Inoltre, poiché molte persone hanno poco tempo e non sanno da dove cominciare nel mondo dell'attribuzione, cercare di esternalizzare persone esperte in questo settore è un passo nella giusta direzione per le aziende che desiderano rafforzare i propri sforzi di attribuzione con interruzioni minime.

6. Infrastrutture obsolete

Anche con il team e le risorse giuste, un'infrastruttura obsoleta può essere il tallone d'Achille della modellazione di attribuzione. Ciò è dovuto al fatto che l'attribuzione ha bisogno di determinati strumenti e tecnologie per avere successo: non verresti a una partita di calcio con una palla da hockey.

Allo stesso modo, non puoi eseguire efficacemente l'attribuzione senza il giusto kit di strumenti. Questi strumenti spesso aiutano nella raccolta, integrazione, visualizzazione, interpretazione e previsione dei dati.

Se le aziende non apprezzano la necessità di queste risorse, gli esperti di marketing avranno molte più difficoltà a gestire una campagna di attribuzione efficace.

7. Una taglia non va bene per tutti

Il mix perfetto e l'equilibrio dei canali varia a seconda dell'azienda e gli esperti di marketing devono adottare una strategia in linea con il comportamento dei loro clienti. Tuttavia, questo è più facile a dirsi che a farsi e può diventare frustrante il fatto che non esista una strategia di attribuzione valida per tutti.

Garantire di lasciare spazio alla sperimentazione e ai piccoli cambiamenti mentre si passa alla modellazione può aiutarti a imparare e ad avvicinarti al tuo obiettivo, passo dopo passo.

Non è necessario che ci sia un modello di attribuzione perfetto; il tuo marchio è palpabile per il tuo cliente in ogni punto di contatto, quindi la capacità di reagire a ciascuna di queste opportunità con la massima pertinenza è fondamentale per raggiungere i tuoi KPI.

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di Sam Carter
fonte: ClickZ