归因的 7 大障碍以及如何克服它们

已发表: 2017-06-13

Martech Advisor 最近的一篇文章指出， “在 2017 年，组织将意识到归因并不是解决其衡量问题的灵丹妙药”。 他们认为，营销人员最近意识到归因解决方案并不容易实施，并且一些人已经开始质疑是否可以真正获得准确的归因。

虽然我同意一些营销人员可能对归因可以提供的好处感到失望，但认为这将导致其垮台的想法似乎有点戏剧化。似乎更多的情况是营销人员未能克服成功归因的常见障碍——主要是因为他们没有意识到这些障碍。

在本系列的第一部分中，我们研究了与将价值归因于不同营销渠道相关的一般挑战。在本文中，我将概述营销人员最常遇到的 7 大归因障碍，以及如何解决这些障碍。

最后，在第 3 部分中，我们将了解如何实现数据驱动的归因模型并掌握数据驱动的归因艺术的“必知”。

1. 数据存在于未集成的孤岛中

检查数据是成功实施归因模型的关键第一步。客户不区分渠道，他们的购物路径经常曲折。

为此，应该打破数据孤岛，将渠道数据统一成一个整体、一致的格式，以确保可以适当地跟踪客户旅程。 AdRoll & Econsultancy (2016) 的一项研究发现，三分之一的公司将归因缺乏进展归咎于不同的数据源。

打破这些障碍不可避免地会释放出巨大的价值，并为营销预算带来显着的效率提升。

在选择归因模型时，着眼于全貌至关重要。不幸的是，大多数模型都严重偏向数字渠道，并且倾向于将绝大多数转化归功于在线事件（点击、注册等）和最近的营销事件（促销、电子邮件活动等）。

然而，在可预见的未来，线下预计将继续在营销组合中发挥重要作用，而无法准确捕捉和归因线下营销能力的作用将极大地扭曲您的结果。

即使是那些确实检查线下渠道的人也只倾向于监控线下到线下的变化，而整合线上到线下的转化至关重要，反之亦然，以确保最准确的归因模型。

许多营销人员将全部功劳归于特定渠道的转化，而没有考虑其品牌的作用，即那些仅仅因为对品牌的强烈亲和力而倾向于转化的客户。

结果，某些渠道的贡献被夸大了，这可能导致潜在的有害预算分配决策。

这些负面结果往往被认为是归因本身的失败，而不是被排除在品牌提升之外。

就像数据孤岛会造成障碍一样，以孤立方式工作的团队可能会阻碍归因建模等策略的成功。

AdRoll 的上述研究还发现，40% 的受访公司对数据的复杂性感到不知所措。这可能部分归因于孤立的工作文化，因为不同的部门可能会使信息更难传递。

例如，数据团队可能不会认为他们的营销团队需要以易于理解的方式传递信息。此外，当整个组织的目标和 KPI 不一致时，就无法普遍衡量成功，并且归因建模会因对“好”的外观缺乏一致意见而受到阻碍。

投入时间和精力将不同的团队聚集在一起，以创建数据和可用资源的全貌，可以确保归因对所有各方都有利。

有关打破孤岛和实施整体营销方法的更多提示，请查看我们之前关于如何在整个组织中创建数字思维方式的 ClickZ 文章。

在 Marchtech (2017) 的一项调查中，76% 的受访者同意他们面临着找到合适的员工来利用营销归因的挑战。

这一差距将继续构成挑战，专注于建立内部技能和培训个人，让员工感到有能力处理数据是朝着正确方向迈出的一步。

此外，由于许多人时间紧迫，不知道在归因领域从哪里开始，对于希望以最小干扰加强归因工作的公司而言，寻求外包该领域专家的个人是朝着正确方向迈出的一步。

即使拥有合适的团队和资源，过时的基础设施也可能成为归因建模的致命弱点。这是因为归因需要某些工具和技术才能成功——你不会出现在带有曲棍球的足球比赛中。

同样，如果没有合适的工具包，您也无法有效地进行归因。这些工具通常有助于数据收集、集成、可视化、解释和预测。

如果公司不理解对这些资源的需求，营销人员将很难开展有效的归因活动。

渠道的完美组合和平衡因业务而异，营销人员必须采用符合客户行为的策略。然而，这说起来容易做起来难，而且没有一种万能的归因策略会让人感到沮丧。

确保您在进入建模领域时为实验和小改动留有空间，可以帮助您逐步学习并更接近您的目标。

不需要完美的归因模型；您的品牌在每个接触点都对您的客户来说是显而易见的，因此能够以最相关的方式对每一个机会做出反应对于实现您的 KPI 至关重要。

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通过山姆卡特
来源： ClickZ