Las 7 principales barreras a la atribución y cómo superarlas

Un artículo reciente de Martech Advisor afirmó que " en 2017, las organizaciones se darán cuenta de que la atribución no es la panacea para sus problemas de medición". Argumentan que los especialistas en marketing se han dado cuenta recientemente de que las soluciones de atribución no son fáciles de implementar y que algunos han comenzado a cuestionar si realmente se puede obtener una atribución precisa.

Si bien estoy de acuerdo en que algunos especialistas en marketing pueden estar desilusionados con los beneficios que puede ofrecer la atribución, la idea de que esto será su ruina parece un poco dramática. Parece ser más el caso de que los especialistas en marketing no logran superar las barreras comunes para una atribución exitosa, principalmente porque no las conocen.

En la primera parte de esta serie, analizamos los desafíos generales asociados con la atribución de valor a los diferentes canales de marketing. En este artículo, describiré las 7 barreras principales para la atribución que los especialistas en marketing encuentran con mayor frecuencia y cómo pueden abordarse.

Finalmente, en la Parte 3, veremos los "conocimientos imprescindibles" sobre cómo lograr un modelo de atribución basado en datos y dominar el arte de la atribución basada en datos.

1. Los datos existen en silos no integrados

Examinar sus datos es un primer paso clave para implementar con éxito un modelo de atribución. Los clientes no distinguen entre canales y sus rutas de compra zigzaguean regularmente.

De acuerdo con esto, los silos de datos deben desglosarse y canalizar los datos en un formato holístico y consistente para garantizar que los recorridos de los clientes se puedan rastrear adecuadamente. Un estudio de AdRoll & Econsultancy (2016) descubrió que un tercio de las empresas culpan a fuentes de datos dispares por la falta de progreso en la atribución.

Romper estas barreras inevitablemente desbloquea un valor significativo y genera ganancias de eficiencia significativas para los presupuestos de marketing.

2. Las soluciones de atribución no tienen en cuenta todos los canales de marketing

Al elegir un modelo de atribución, es vital observar la imagen completa. Desafortunadamente, la mayoría de los modelos están fuertemente sesgados hacia los canales digitales y tienden a dar crédito por la gran mayoría de las conversiones a eventos en línea (clics, suscripciones, etc.) y los eventos de marketing más recientes (promociones, campañas de correo electrónico, etc.).

Sin embargo, se espera que el modo fuera de línea siga desempeñando un papel importante en la combinación de marketing en el futuro previsible, y la incapacidad de capturar y atribuir con precisión el papel de las habilidades de marketing fuera de línea sesgará en gran medida sus resultados.

Incluso aquellos que examinan los canales fuera de línea solo tienden a monitorear los cambios fuera de línea a fuera de línea, mientras que es vital integrar las conversiones en línea a fuera de línea, y viceversa, para garantizar el modelo de atribución más preciso.

3. Las soluciones de atribución ignoran las soluciones de marca

Muchos especialistas en marketing asignan todo el crédito por las conversiones a canales específicos, sin tener en cuenta el papel de su marca, es decir, aquellos clientes que se inclinan a convertir simplemente debido a su gran afinidad por una marca.

Como resultado, se exagera la contribución de ciertos canales, lo que puede conducir a decisiones de asignación de presupuesto potencialmente perjudiciales.

Estos resultados negativos tienden a considerarse una falla de atribución en sí misma, en lugar de que se deban a la exclusión del reconocimiento de marca.

4. Falta de comunicación multifuncional

Al igual que los silos de datos crean barreras, los equipos que trabajan en silos pueden obstaculizar el éxito de estrategias como el modelo de atribución.

El estudio mencionado anteriormente de AdRoll también encontró que el 40% de las empresas encuestadas se sienten abrumadas por la complejidad de los datos. Esto puede deberse en parte a una cultura de trabajo aislada, ya que los departamentos dispares pueden dificultar la transmisión de información.

Por ejemplo, es posible que un equipo de datos no considere que su equipo de marketing necesita que la información se entregue de una manera fácilmente digerible. Además, cuando los objetivos y los KPI no se alinean en toda la organización, el éxito no se puede medir universalmente y el modelo de atribución se ve obstaculizado por la falta de acuerdo sobre lo que es "bueno".

Invertir tiempo y esfuerzo en reunir equipos separados para crear una imagen completa de los datos y los recursos disponibles puede garantizar que la atribución beneficie a todas las partes.

Para obtener más consejos sobre cómo romper los silos e implementar un enfoque holístico del marketing, consulte nuestro artículo anterior de ClickZ sobre cómo crear una mentalidad digital en toda su organización.

5. Falta de recursos

En una encuesta realizada por Marchtech (2017), el 76 % de los encuestados coincidieron en que tienen el desafío de encontrar el personal adecuado para aprovechar la atribución de marketing.

Esta brecha seguirá siendo un desafío, y un paso en la dirección correcta es centrarse en desarrollar conjuntos de habilidades internas y capacitar a las personas para que los empleados se sientan capacitados para manejar datos.

Además, dado que muchas personas tienen poco tiempo y no saben por dónde empezar en el mundo de la atribución, buscar subcontratar a personas que sean expertas en esta área es un paso en la dirección correcta para las empresas que desean reforzar sus esfuerzos de atribución con una interrupción mínima.

6. Infraestructura obsoleta

Incluso con el equipo y los recursos adecuados, una infraestructura obsoleta puede ser el talón de Aquiles del modelo de atribución. Esto se debe al hecho de que la atribución necesita ciertas herramientas y tecnologías para tener éxito: no acudirías a un partido de fútbol con una pelota de hockey.

Del mismo modo, no puede llevar a cabo la atribución de manera efectiva sin el conjunto de herramientas adecuado. Estas herramientas a menudo ayudan en la recopilación, integración, visualización, interpretación y previsión de datos.

Si las empresas no aprecian la necesidad de estos recursos, a los especialistas en marketing les resultará mucho más difícil ejecutar una campaña de atribución eficaz.

7. Una talla no sirve para todos

La combinación y el equilibrio perfectos de canales varían según el negocio, y los especialistas en marketing deben adoptar una estrategia que se alinee con el comportamiento de sus clientes. Sin embargo, es más fácil decirlo que hacerlo y puede resultar frustrante que no exista una estrategia de atribución única para todos.

Asegurarse de dejar espacio para la experimentación y los pequeños cambios a medida que avanza en el modelado puede ayudarlo a aprender y acercarse a su objetivo, paso a paso.

No es necesario que haya un modelo de atribución perfecto; su marca es palpable para su cliente en cada punto de contacto, por lo que la capacidad de reaccionar ante cada una de esas oportunidades con la mayor relevancia es vital para lograr sus KPI.

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por Sam Carter
fuente: ClickZ