حماية مستقبلية لشركتك من خلال أتمتة PPC: PPC Town Hall 26

منذ أن أدخلت Google مجموعة كاملة من التغييرات ، تغيرت الأمور بسرعة كبيرة في PPC. إن إزالة بيانات استعلام البحث ، مما يجعل من الصعب إنشاء إعلانات نصية موسعة ، وتقديم المزيد والمزيد من عروض الأسعار التلقائية ، وما إلى ذلك ، يجعلنا فقط غير متأكدين من مستقبل التسويق عبر البحث.

مع تزايد عدد حواجز الطرق التي تضعها Google أمامنا ، يحتاج المسوقون إلى الاستعداد للتغلب على أي شيء يرميه عملاق البحث علينا. سؤال الساعة هو: إلى أي مدى يمكن لـ Google أتمتة وتغيير الطريقة التي نتبعها نحن كمحترفين PPC في العمل؟

لذا في هذا الأسبوع في الحلقة 26 من PPC Town Hall ، أردت التحدث إلى اثنين من المتخصصين في الصناعة الذين عملوا مع الكثير من الحسابات وواجهوا الآثار المترتبة على التغييرات في التسويق عبر البحث والأتمتة.

أعضاء اللجنة لهذا الأسبوع:

• مارتن روتجردينج ، رئيس SEA ، Bloofusion
• برادي كرام ، مدير PPC ، Directive Consulting

كما هو الحال دائمًا ، يمكنك مشاهدة حلقة هذا الأسبوع بالإضافة إلى الإصدارات السابقة من PPC Town Hall هنا.

فيما يلي أهم 6 رؤى من PPC Town Hall لهذا الأسبوع حول التنقل في مستقبل أتمتة PPC.

1. كيفية تحسين ضرائب Google؟

مارتن : بدأت بعض البلدان في زيادة ضريبة الخدمات الرقمية من Google. الآن ، تعتزم Google نقل ذلك إلى المعلنين. على سبيل المثال ، بالنسبة للإعلانات التي يتم عرضها في النمسا وتركيا ، ستضيف Google 5٪ إلى فاتورتك. هذا أمر صعب لأنه لن يظهر في أي من مؤشرات الأداء الرئيسية العادية الخاصة بك. لن تتأثر تكاليفك وتكلفة النقرة في الواجهة. هذا يجعل من السهل تفويتها - وهو على الأرجح النية.

هناك سبب لاتخاذك قرارًا بشأن عرض أسعار أو ميزانية معينة. من أجل احتساب الضريبة الجديدة ، سيتعين عليك خفض عروض التسعير أو الميزانية بحوالي 5٪. ثم ستنتهي في النهاية بدفع نفس المبلغ كما كان من قبل. بالطبع ، تفضل Google أن تدفع نفس المبلغ لهم ثم 5٪ الإضافية في الضرائب ، وهذا على الأرجح هو سبب عدم وجود حافز لديهم لمساعدتنا في ذلك.

2. الضرائب والمواقع الجغرافية

مارتن : تعتمد ضرائب الخدمات الرقمية على مكان حدوث تكلفة الإعلان. على سبيل المثال ، إذا نقر شخص ما في المملكة المتحدة على إعلان ، فستتم إضافة رسوم ضريبية بنسبة 2٪ إلى تكلفة تلك النقرة. تكمن المشكلة هنا في وجود اختلاف بين موقع الاهتمام وموقع المستخدم. إذا كنت تستهدف الولايات المتحدة ، فيمكن أن يشمل ذلك أشخاصًا في مكان آخر إذا حددت Google بطريقة أو بأخرى الولايات المتحدة على أنها موقع اهتمامهم.

كانت هناك طريقة سهلة لتقييم مواقع المستخدمين الفعلية. تمت إزالته. لم تعد تقارير الموقع القياسية تتضمن الموقع الفعلي. في الواقع ، تخلصت Google من أي إشارة إلى أنه قد يكون هناك فرق بين الموقع الفعلي والموقع محل الاهتمام.

لا يزال بإمكانك الحصول على البيانات ، على الرغم من أنها أقل ملاءمة. قامت Google أيضًا بإزالة التقرير المحدد مسبقًا من محرر التقارير الخاص بها ، ولكن لا يزال بإمكانك إنشاء التقرير الخاص بك من البداية. لذلك ، بينما لم تعد البيانات موجودة في المقدمة والوسط ، لا يزال بإمكانك الحصول عليها.

برادي : لنأخذ مثال الشركات التي تتعامل مع "بيتزا نيويورك". هذا هو نمط معين من البيتزا يمكن لأي شخص أن يبحث عنه عمليا. بينما كانت متاجر البيتزا المحلية في نيويورك تلتقط أشخاصًا من جميع أنحاء العالم يبحثون عن بيتزا نيويورك ، فإن إعدادات الموقع في واجهة المستخدم لا تظهر حدوث ذلك. نتيجة لذلك ، يمكن أن تحصل الكثير من أماكن البيتزا الصغيرة الآن على ضريبة في المملكة المتحدة أو أي شيء دون أي فكرة عن السبب.

للعثور على هذه المعلومات المحددة حول المواقع ، انتقل إلى

التقارير → تخصيص وبناء التقرير الخاص بك.

إذا بحثت عن "مواقع المستخدمين" في تقريرك ، فستجد كل خيار موقع المستخدم الذي يمكنك وضعه داخل صفوف تقريرك.

3. إدارة الحسابات مع بيانات بحث أقل

برادي : نحن نشهد صراعًا بشأن الحسابات ذات الحجم المنخفض. لذلك بالنسبة للحسابات التي يمكنك قضاء كل يوم فيها في البحث في تقارير مصطلحات البحث ، وقراءتها ، واتخاذ القرارات بناءً على ما توصلت إليه ، فإننا نشهد الكثير من الإحباط.

عندما يتعلق الأمر بالحسابات ذات الحجم الكبير ، أعتقد أنها تجعل أشياء مثل n-grams أكثر صلة. من خلال الوصول إلى بيانات أقل ، يمكن أن تساعدك تقارير n-gram في العثور على الاتجاهات داخل مجموعة البيانات التي لديك واتخاذ القرارات وفقًا لذلك.

4. العمل مع "حواجز الطرق" من Google

برادي : لست ضد هذه التغييرات تمامًا. في عدد قليل من حملاتنا ، نقوم باستهداف شامل للكلمات الرئيسية مقترنًا بالتكلفة المستهدفة للاكتساب ، وهو يعمل بشكل جيد إلى حد ما. بالنظر إلى مصطلحات البحث الخاصة بنا ، نرى أن بعضها عبارة عن مصطلحات قائمة على الحلول لا تحمل علامة تجارية ، بينما يقارن البعض الحل الذي نقدمه مقابل المنافسين الآخرين ، والبعض يقارن بين المنافسين الآخرين تمامًا. ولكن في نهاية اليوم ، تكون تكلفة التحويل و MQL جيدة جدًا.

عندما يتعلق الأمر بتسويق برمجيات B2B ، فإننا ننظر حقًا إلى نموذج LTV / CAC. لذا ، فإن تصميم ذلك لكل من إعلانات Google والقنوات الأخرى ، ومساعدة العملاء على هذا المستوى هو شيء نتجه نحوه. مع مستوى أعلى من الأتمتة ، سيكون لدينا الوقت للتركيز على أشياء مثل تحسين الصفحات المقصودة واختبار A / B والعروض الجديدة وتحليل المنافسة.

5. تحويل الوكالات وأهداف العمل أثناء العمل مع نفس الصندوق الأسود بواسطة Google

مارتن : مع قيام Google بكل شيء مع حملات الصندوق الأسود هذه مثل التسوق الذكي أو الاكتشاف أو الحملات المحلية ، يصبح من المهم أكثر فأكثر التأكد من أن أنظمتها لديها البيانات الصحيحة للاستمرار. يعد هذا أيضًا مجالًا مهمًا للوكالات والمعلنين لتمييز أنفسهم عن الآخرين.

تتمثل إحدى طرق القيام بذلك في زيادة تطوير تتبع التحويل. على مدى السنوات العشر الماضية أو نحو ذلك ، ركز الجميع على الأرباح. قبل ذلك ، كان الأمر يتعلق بالتحويلات. المستقبل يتعلق بالهوامش والأرباح بدلاً من الإيرادات. علاوة على ذلك ، هناك قيمة مدى الحياة للعميل. وعلى نفس القدر من الأهمية ، فإن الزيادة هي - على الرغم من أن هذا شيء ربما لا تتوقعه كثيرًا من المساعدة من الأنظمة الأساسية.

برادي : عندما يتنافس الجميع مسلحين بنفس الصناديق السوداء وبدون رافعات كما كان من قبل ، يجب عليك:

• بناء الجماهير الخاصة بك
• تغذية بيانات جودة Google (MQL ، و SQL ، والفرص ، وإيرادات خطوط الأنابيب ، وما إلى ذلك)
• تدقيق رسائل المنافس باستمرار
• اختبار رسائل الصفحة المقصودة وعروضها
• خلق الوعي بالعلامة التجارية
• ثقف الآخرين
• إدارة جماهير محددة وحملاتهم

6. مستقبل جوجل

برادي : إذا فكرنا في ما يمكن توقعه من Google في عام 2021 ، أعتقد أننا نعود لأنفسنا إلى شيء مثل حملات الإعلانات الديناميكية على شبكة البحث. بينما سنرى بعض الميزات الجديدة ، يبدو أننا نعود إلى شيء موجود بالفعل - يتحكم Google في مصطلحات البحث والإعلانات والصفحات.

أعتقد أن مستقبل Google موجود بالفعل. على الرغم من أنني لا أعتقد أن التغييرات ستكون شديدة ، فإننا نتحرك نحو شيء كان موجودًا في السابق.

استنتاج

لا شك أن عالم PPC يمر ببعض التغييرات. مع تقديم Google للميزات الجديدة بين الحين والآخر ، يجب أن نتحلى نحن المسوقون بالمرونة مع استراتيجياتنا. هناك شيء واحد واضح: سيكون من الصعب للغاية أن تبرز عندما يعتمد كل محترف قدرة شرائية على نفس الصندوق الأسود من Google. لكي نكون على قدم المساواة مع ممارسات عمالقة البحث المتطورة ، نحتاج إلى الاعتماد على الأتمتة إلى مستوى ما.

الأتمتة طريقة رائعة للتعامل مع المهام اليومية العادية ، ولكن لا يجب على محترفي الدفع لكل نقرة الخلط بينها وبين "الطيار الآلي". على الرغم من أن الآلات قد تكون قادرة على أداء عدد كبير من الإجراءات بسرعة وكفاءة ، فإنها ستظل تعتمد علينا في المدخلات والتعديلات في الوقت المناسب.

لذا ، سواء كان ذلك الآن ، أو بعد 5 سنوات في المستقبل ، سيكون لدى المسوقين دائمًا ما يفعلونه لأنه لا يوجد بديل للذكاء البشري ، والإبداع ، والارتجال ، والحدس.