Jeremy Epstein de Never Stop Marketing: Blockchain pode tornar o futuro do CRM descentralizado e interromper a propriedade de dados

Publicados: 2019-08-31

Conheço Jeremy Epstein há anos, desde seus dias na Microsoft. Mas nos últimos dois anos ele tem sido uma das principais vozes no espaço blockchain. Trabalhando com uma variedade de startups focadas em levar a tecnologia para uma série de indústrias. Então eu tento entrar em contato com ele de vez em quando. Para ver como as coisas estão progredindo no espaço e quais implicações estão começando a surgir. E, claro, uma das áreas em que mantenho um interesse especial é como o blockchain pode impactar o CRM.

Blockchain e CRM

Recentemente, alcancei Jeremy. E quero dizer, literalmente, apanhá-lo. Como gravamos uma conversa enquanto ele caminhava na floresta perto de sua casa. Então esse foi definitivamente um tipo diferente de conversa. Um divertido, além de ser extremamente informativo e perspicaz. Cobrimos muito terreno enquanto Jeremy aborda o estado atual do desenvolvimento de blockchain e como o número de startups de tecnologia cresceu cerca de 20 vezes nos últimos dois anos. Assim como as indústrias mais impactadas e sua previsão futura de como o blockchain vai atrapalhar o CRM como o conhecemos hoje.

Abaixo está uma transcrição editada da nossa conversa. Para ouvir a entrevista inteira, assista ao vídeo ou clique no player incorporado do SoundCloud abaixo.

Blockchain, uma visão geral

Brent Leary: Dê-me uma sinopse geral de alto nível de onde e, particularmente, onde a empresa e a empresa de tecnologia... Onde estão eles em termos de adoção de blockchain? Isso é cedo? Já começamos o jogo? Apenas me diga onde estamos com isso.

Jeremy Epstein: Ok, bem, vou colocar isso em termos que eu sei que você pode entender. Já passamos do pontapé inicial e estamos no primeiro trimestre. Há alguns pontos no quadro, sem grandes touchdowns, talvez alguns field goals, mas a maneira como eu fundamentaria essa afirmação é a seguinte.

Há duas semanas, realizamos o que chamamos de Dia de Imersão de Marketing Blockchain para OMD, como tenho certeza que você sabe, uma das principais agências do mundo. Tínhamos todo o C-suite lá, estratégia de nível superior, planejadores de contas, provavelmente 75 pessoas na sala por um dia inteiro, e os ajudamos a entender, ou apenas compartilhamos nosso conhecimento sobre o que vemos acontecendo na interseção de tecnologia blockchain com a função de marketing.

Conversas com Clientes

Além disso, tivemos sete fornecedores selecionados e escolhidos a dedo, que são uma espécie de líderes no espaço. E o que foi realmente interessante para mim é que, bem no início do dia, nosso cliente patrocinador fez uma pesquisa com seus colegas e disse: “Quantos de vocês conversaram com seus clientes ou tiveram uma conversa que seus clientes iniciado sobre como potencialmente usar a tecnologia blockchain para reduzir anúncios, fraudes de anúncios, aumentar a transparência, melhorar a reconciliação de cobrança, melhorar a fidelidade, todos os tipos de coisas assim?” Eu diria que talvez 10% a 15% da sala levantaram as mãos.

Agora, você poderia dizer que não é muito, mas eu diria que há dois anos, a resposta seria zero.

Brent Leary: Uau.

Jeremy Epstein: E então, a coisa mais importante, eu diria, é que estamos vendo a validação do lado da demanda das agências, das marcas. Estamos conversando com vários líderes de marketing de inovação das 50 e 100 principais marcas sobre como usar essas tecnologias e estamos tentando aconselhá-los e ajudá-los a entender o mercado porque a segunda parte desta história é a explosão de fornecedores ofertas do lado da oferta.

Temos essa coisa que pegamos emprestado liberalmente de nosso amigo em comum Scott Brinker (chiefmartec.com) chamado Blockchain MarTech Landscape, começamos a rastrear todos os fornecedores no espaço. Dois anos e meio atrás, ou três anos atrás, quando fizemos o primeiro, havia 22. Acabamos de lançar a versão quatro este mês. São 415.

Brent Leary: Uau.

Validação com Demanda

Jeremy Epstein: E assim, o espaço do fornecedor está explodindo quando as pessoas começam a dizer: “Espere um segundo. Como usamos essa tecnologia distribuída, como usamos tokens criptográficos, como usamos todos esses novos recursos para melhorar a eficiência operacional, a transparência, a confiança, o mais importante, da função de marketing?”

Brent Leary: É principalmente impulsionado pela tecnologia blockchain de marketing ou existem outras categorias nas quais as pessoas estão entrando?

Jeremy Epstein: Sim, ótima pergunta. Então, na maior parte, copiamos a paisagem Brinker. Desde então, adicionamos alguns que são exclusivos apenas para blockchain. As maiores categorias são, não surpreendentemente, publicidade programática, coisas assim, porque você não precisa ser um especialista em publicidade para saber o quão ruim é esse ecossistema, e ele tem blockchain escrito por toda parte. Então, é aí que está a maior concentração, mas se você olhar para a paisagem, verá que está realmente cobrindo muitas partes bem, e tem sido muito emocionante ver literalmente essa indústria nascer e começar a amadurecer.

Um Olhar Onde Estamos

Brent Leary: Tudo bem. Então, parece… Como você disse, estamos… Estamos no primeiro trimestre, passando para o segundo trimestre? É onde estamos com isso?

Jeremy Epstein: Sim, eu diria que estamos no primeiro trimestre porque a terceira parte desta tríade, se preferir, é o piloto e os estudos de caso. Então, por exemplo, há uma empresa chamada Lucidity. Eu deveria divulgar que sou um conselheiro da Lucidity, então tenha isso em mente. Mas eles fizeram um teste A/B com a Toyota onde era para uma campanha projetada para conduzir test drives, e a equipe A tinha toda a infraestrutura tradicional, tudo que eles estavam fazendo normalmente, o que você tem. A equipe B usou… Eles não eram a equipe B, o que significa que são menos bons. Eles eram apenas a segunda equipe, eles usaram o Lucidity para basicamente simplificar o processo de back-end.

Quando tudo foi dito e feito, a reconciliação, o seguro, a garantia de que os anúncios estavam sendo entregues onde foram comprados, todo esse tipo de coisa... quando foi dito e feito, eles tiveram uma melhoria de 21% no resultado comercial, não em cliques, em resultados de negócios.

Brent Leary: Uau.

Solução Blockchain e CRM

Jeremy Epstein: E vimos um monte de pessoas como Amino e outros jogadores que agora estão realmente começando a ganhar força e demonstrar o valor da solução.

Então, aumentou o interesse do lado da compra. Aumento da oferta do lado do fornecedor. E o mais importante, medições reais reais do valor entregue nas fases piloto e de implementação inicial. Ainda é cedo. Estamos provavelmente uma ou duas unidades no jogo. Mas posso ver apenas pelas pessoas na sala e pelas conversas que tivemos. Mais e mais pessoas estão levando essas coisas a sério, o que… Vai ser ótimo para muitas pessoas. Então, é bom ver isso.

Os vendedores se aproximam

Brent Leary: No ano passado, não vimos muita discussão dos fornecedores de CRM sobre blockchain. Este ano, estou vendo. A Salesforce fez um grande lançamento em termos de blockchain, CRM. E eles tiveram um caso de uso com ensino superior. Sobre poder aproveitar os dados centralizados dessas faculdades e universidades participantes. Porque, vamos encarar. Tem gente, tem alunos que fazem cursos e aulas em várias faculdades. E é meio difícil ver a transcrição total deles. Porque é difícil trazê-los daqui e dali e daqui. Então, eles lançam este caso de uso. De ser capaz de ter uma transcrição universal, comum e acordada, da qual as faculdades, universidades participaram e compraram. E então o Salesforce, sendo capaz de fornecer uma ferramenta que alavancou esses dados centralizados. E casa com o que eles têm no lado do CRM.

Então, você está começando a ver esses casos de uso de dados de CRM sendo aproveitados. Juntamente com dados descentralizados e blockchain. e são basicamente casos de uso orientados para a indústria. Tudo bem. Esse é o único caso de uso que eu vi em toda a linha. Mas quando eu falei, e quando você fala com o CRM Evolution, esse não é o cenário de blockchain do CRM que você está focado. Tudo bem. Então, eu posso preparar o palco para você.

Jeremy Epstein: Isso é...

Brent Leary: Deixe-me sair do caminho e deixar você falar sobre qual é sua visão para CRM e blockchain.

O CRM muda a direção

Jeremy Epstein: Certo. Eu sou um visionário total ou um idiota total que deveria ser colocado em um asilo. Então, vamos descobrir em alguns anos. Olha, as coisas que todos esses caras estão fazendo, é legal. É o tipo de coisa que tornará a limpeza de dados menos problemática porque, como ex-CMO, estou muito familiarizado com esses problemas, e tudo bem. Isso é ótimo. Isso tornará as operações de marketing mais eficientes, mas não é daí que vem a inovação. Então, contanto que você tenha um banco de dados centralizado, não é realmente… que está sob o controle de qualquer pessoa, ou mesmo de um pequeno grupo de pessoas, não é realmente um blockchain.

Sou purista no sentido de que existe tecnologia de contabilidade distribuída, que ajudará todas essas faculdades e universidades, mas uma blockchain requer um ativo digital criptográfico nativo para pagar pelos serviços que a rede fornece. Agora, para fazer isso, por definição, para ter valor, tem que estar fora do controle de qualquer outra pessoa. E assim, esses armazenamentos de dados precisam ser descentralizados.

Os dados tornam-se descentralizados

O futuro que vejo quando se trata de CRM, e pode ser daqui a 20 anos… Não faço ideia. O futuro que vejo será aquele em que as pessoas terão suas identidades armazenadas em uma blockchain descentralizada. Está sob o controle deles, e então eles podem dar acesso, permissão, que pode ser revogada a qualquer momento, para outras entidades que queiram pagar por isso, alugá-lo.

E acho que nesse mundo, o CRM não será sobre quem tem mais dados em seu armazenamento de dados. É, quem pode tirar proveito dos dados disponíveis? Quem pode analisar o comportamento dessas carteiras anônimas e essas transações para entregar valor sem saber nada sobre a pessoa real além dessas informações? Porque a premissa fundamental das empresas de CRM é que precisamos do máximo de dados possível. A premissa fundamental das redes descentralizadas é: “Não queremos nenhum dos seus dados e impossibilitamos sua captura”. E essas são duas visões de mundo totalmente diferentes, e eu acho… e talvez isso seja uma ilusão da minha parte, mas acho que há um zeitgeist lentamente crescente de que as pessoas estão ficando cada vez mais desconfiadas de trocar seus dados por serviços “gratuitos”, e algumas pessoas estão começando a fazer a transição... troca de privacidade em vez de conveniência.

Os clientes lideram o caminho

Agora, é cedo, e a maioria das pessoas não está disposta a fazer isso, mas à medida que as redes descentralizadas se tornarem mais rápidas e com melhor usabilidade, as pessoas começarão a fazer essas escolhas em grande número, e as empresas existentes enfrentarão o desafio de ter dados cada vez menores sobre seus clientes. Agora, sempre haverá alguns, mas acho que o futuro do CRM é entender como entregar valor sem a necessidade de capturar, armazenar e, a propósito, tornar extremamente vulnerável a hack, roubo, abuso e uso indevido os dados limitados que estão disponíveis em redes públicas.

Brent Leary: Para mim, será meio difícil ver isso de um fornecedor tradicional de CRM. Então, você está pensando que provavelmente será alguém vindo do nada que ainda não tem a infraestrutura de CRM construída, porque é meio difícil deixar isso de lado. Agora vamos basicamente mudar toda a nossa plataforma para permitir que os usuários que estão em nossos bancos de dados…” basicamente permitem que eles digam quando retomam o controle de suas informações. E essa é uma grande mudança de paradigma, e acho que vai ser muito difícil para os fornecedores controlarem. O que você acha?

A disrupção chega ao CRM

Jeremy Epstein: Cara, quero dizer, você e eu temos idade suficiente para já ter visto esse filme. É Barnes & Noble, é contra Amazon, é Blockbuster contra Netflix, é Craigslist contra classificados. Nós literalmente vimos esse filme muitas e muitas vezes. Então, você está certo.

Marc Benioff é um bilião de vezes mais inteligente do que eu e certamente um bilião de vezes mais rico do que eu, mas acho que vai ser um desafio sem o quê... Se eu fosse Marc Benioff, provavelmente pegaria um pouco do meu fundo de capital de risco e iria embora. colocá-lo na compra de tokens em algumas dessas redes de cripto-CRM. Isso é o que eu faria se eu fosse ele para proteger. Ele provavelmente não vai fazer isso, e ele realmente não me liga com tanta frequência, então tanto faz, mas fora isso, acho que vai ser difícil para eles mudarem de paradigma.

E você não quer ficar tão cheio de arrogância a ponto de presumir que o mundo vai continuar porque 20 anos atrás, ele era o disruptor. E é assim que acontece. Cara, nós vimos isso... em nossa própria vida, nós vimos isso, muito menos voltando centenas de anos de inovação. Então, acho que você acertou em cheio, mano.

Blockchain se torna mainstream

Brent Leary: Em qual indústria você vê o blockchain se tornando mainstream primeiro?

Jeremy Epstein: Bem, essa é uma ótima pergunta, mas há várias respostas.

Brent Leary: Tudo bem.

Jeremy Epstein: E depende do setor e da geografia. Então, em primeiro lugar, os serviços financeiros são óbvios, as remessas. Mas não vai acontecer nos EUA ou em qualquer país ocidental. Vai acontecer na América do Sul, África Ocidental, Caribe. Lugares onde houve uma falta de confiança demonstrada em seus banqueiros centrais, em seus governos. E quando há uma enorme comunidade de expatriados que pagam 18% para enviar dinheiro de volta para a República Dominicana ou qualquer outra coisa.

Brent Leary: Uau.

Serviços financeiros podem vir em primeiro lugar

Jeremy Epstein: Então, esse é um caso de uso. Se você mora em Atlanta, na Geórgia, não faz ideia de como é transferir dinheiro para Lagos, na Nigéria. A menos que você seja nigeriano.

Brent Leary: Não.

Jeremy Epstein: Número dois, já estamos começando a ver o crescimento de algo chamado finanças descentralizadas, que é basicamente financiamento cooperativo para startups. Já há um bilhão de dólares… E lembre-se, esta é uma indústria que não existia no ano passado. Já há um bilhão de dólares bloqueados em redes onde as pessoas estão emprestando seu dinheiro garantido por contratos inteligentes no blockchain, sem banqueiros, sem corretagem, nada. Então títulos… quero dizer, você pode ganhar 10% de juros agora em depósitos equivalentes a dólares se você fizer isso em criptomoedas, e eu tenho feito isso. Então, é isso, número dois. Número três… Não o suficiente, mas tanto faz.

Blockchain e CRM para jogos

O número três é o jogo. Eu acho que os jogos são uma grande área porque o que os jogadores são… eles já são muito experientes tecnicamente. Eles têm uma alta tolerância para coisas novas e bugadas, mas o que também é interessante é que, se você pensar em Fortnite, dois bilhões de dólares em Fortnite, mas quando você compra todos esses ativos digitais, quando você sai do jogo, você os perde. Imagine poder pegá-los, revendê-los no mercado aberto, trocá-los por algo em World of Warcraft ou Call of Duty. Quão incrível seria se você fosse um jogador? Bem, isso é possível.

E então, outro que eu acho que é meio que um azarão é a inteligência artificial, porque agora, a IA é a província de empresas muito, muito grandes. Você precisa de grandes cientistas de dados, mas imagine ter um mercado de dados de IA que qualquer um que seja um pequeno empresário possa dizer: “Ah, eu adoraria ter uma IA para isso”. Você entraria, faria um pedido. Alguém construiu uma coisinha. Você o aluga e eles obtêm resíduos contínuos porque sua propriedade é garantida pelo blockchain, e é isso que o SingularityNET oferece.

E então eu diria que a última, se estou enlouquecendo, é essa ideia que mencionei antes de organização descentralizada e autônoma. Quer dizer, há um prédio em Praga, por exemplo, que é gerenciado no blockchain. Toda a governança e estatutos estão no blockchain. São as pessoas que... elas votam. Não há... todas essas coisas de back office. Estamos falando de ordens de magnitude mais baratas. Eu chamo de ERP descentralizado. É ordens de magnitude mais barato.

Isso faz parte da série de entrevistas individuais com líderes de pensamento. A transcrição foi editada para publicação. Se for uma entrevista em áudio ou vídeo, clique no player incorporado acima ou assine via iTunes ou via Stitcher.