O futuro da resolução de identidade: soluções de identidade sem cookies em conformidade com a privacidade
Publicados: 2022-07-08Você já sabe que a conformidade com a privacidade de dados é algo para o qual você precisa se preparar mais cedo ou mais tarde, entre a legislação de privacidade e os efeitos das novas restrições de dados da plataforma na medição de desempenho.
Mas a medição não é a única peça do quebra-cabeça da privacidade que você precisa considerar. Uma parte importante do atual kit de ferramentas de marketing digital que será afetada é a identidade, que permite que os profissionais de marketing segmentem os públicos certos, criem novos públicos como sósias e apliquem a personalização.
A identidade é uma entrada crítica para a maioria das campanhas de mídia paga, e os profissionais de marketing digital tradicionalmente usam informações de identificação pessoal (PII) e outros sinais derivados de uma combinação de dados primários, ferramentas de plataforma, cookies de terceiros e muito mais para encontrar esses públicos e veicule-lhes os anúncios certos.
Então, o que exatamente você precisa saber?
O que é resolução de identidade?
A resolução de identidade é como os profissionais de marketing trazem todos os diferentes identificadores, atributos e sinais acumulados em canais e dispositivos em um único perfil de cliente. Ele fornece uma visão abrangente e omnichannel de um cliente – e isso o torna extremamente valioso para as marcas que buscam criar públicos endereçáveis, tornar suas campanhas de marketing mais eficazes e fornecer uma experiência perfeita aos clientes.
Mas legislações como GDPR e CPPA, a principal tendência da plataforma para armazenar dados em jardins murados e a perda do cookie de terceiros, afetaram a resolução de identidade de maneira significativa.
Houve uma explosão de soluções de identidade e novas tecnologias procurando fornecer uma resposta para a questão em aberto de como a resolução de identidade pode funcionar em um mundo que prioriza a privacidade.
De acordo com a eMarketer, 60% dos profissionais de marketing nos EUA acham que várias soluções de identidade trabalhando juntas serão necessárias para substituir o cookie de terceiros. Grandes players como The Trade Desk e Google têm trabalhado em soluções que sejam compatíveis com a privacidade e forneçam aos profissionais de marketing o que eles precisam para segmentar públicos com eficiência e veicular anúncios relevantes.
O Unified ID 2.0 está sendo posicionado como um dos principais candidatos a uma solução de identidade sem cookies, mas ainda há dúvidas
O Unified ID 2.0 vem do The Trade Desk e oferece alguns dos mesmos recursos do cookie de terceiros, incluindo rastreamento e atribuição entre sites, com controles mais rígidos. O Trade Desk reuniu uma coleção diversificada de parceiros do setor, incluindo editores de alto perfil, plataformas do lado da oferta e provedores de dados, o que ajudou o UID 2.0 a ganhar força como uma solução potencial para o problema de cookies do mundo do marketing.
O objetivo? Os anunciantes podem segmentar usuários individuais com anúncios relevantes, mas os usuários têm mais controle sobre seus dados e privacidade. O UID 2.0 usa endereços de e-mail com hash e criptografados em sites que fazem parte dessa ampla rede de parceiros para que os dados de segmentação relevantes de um usuário persistam na web.
Fonte: The Trade Desk
Mas há desafios. Embora a solução ofereça um alto grau de precisão, há uma preocupação de que qualquer solução baseada em ID seja vulnerável ao uso indevido e acabe enfrentando os mesmos problemas de privacidade que o cookie de terceiros. A longa sombra da legislação paira sobre o Unified 2.0 porque ele usa endereços de e-mail, que são estritamente considerados PII sob a Lei de Privacidade do Consumidor da Califórnia (CCPA), bem como todas as principais legislações de dados digitais em todo o mundo.
Do lado da utilidade, é uma questão em aberto se a rede será capaz de fazer com que usuários suficientes optem pela rede para fazê-la funcionar. As parcerias de editores que a The Trade Desk intermediou ajudam a aliviar algumas dessas preocupações, mas os anunciantes querem ver a escala antes de estarem dispostos a investir.
O UID 2.0 tem muitos apoiadores, mas seu futuro não é claro. Entre a necessidade de crescimento de usuários e o potencial de entrar em conflito com a legislação, editores e anunciantes estão cautelosos em construir estratégias e alocar orçamentos em torno de algo que pode se tornar uma solução de curto prazo. Mas fique de olho no espaço: o Trade Desk prometeu atualizações significativas para o UID 2.0 em relação à privacidade e transparência do consumidor no futuro.
Plataformas como o Google estão considerando o aprendizado no dispositivo como uma possível resposta aos desafios de resolução de identidade pós-cookie
O aprendizado no dispositivo, ou aprendizado federado, utiliza dados em dispositivos de usuários, como smartphones, para treinar modelos que ajudam os profissionais de marketing a veicular anúncios relevantes aos usuários, inferindo interesse e propensão. O que torna o aprendizado no dispositivo uma boa solução do ponto de vista da privacidade é que os dados nunca saem do dispositivo e não são compartilhados.
Novos parâmetros para o modelo são gerados a partir desses dados locais limitados, que são então agregados por uma plataforma central para melhorar o modelo. As características agregadas são então correspondidas às segmentações contextuais e um anúncio é veiculado se houver um lance relevante existente.
Fonte: memorando do desenvolvedor móvel
O exemplo mais proeminente dessa abordagem, menos a iteração, foi o Federated Learning of Cohorts (FLoC) do Google. A solução proposta do Privacy Sandbox do Google acabou sendo rejeitada porque surgiram preocupações sobre quantos dados estavam sendo coletados e se os dados poderiam ser costurados para identificar indivíduos. O FLoC voou oficialmente para o horizonte quando ficou claro que a solução pode não estar em conformidade com o GDPR.
O Google substituiu o FLoC pela API de tópicos, que também está usando uma versão de aprendizado no dispositivo. Com base na atividade de uma semana na web, os Tópicos mostram os cinco principais interesses do usuário, e os anunciantes podem acessar três deles para usar como base para segmentação: um por semana durante esse período de três semanas.
API de cookies vs. tópicos
Fonte: Google
O Google armazena essas informações apenas por três semanas, depois são excluídas para sempre. Os dados são armazenados no dispositivo e não envolvem nenhum servidor externo, incluindo o do Google. Os tópicos também devem tornar mais fácil para os usuários gerenciar e controlar seus dados.
Mas o aprendizado no dispositivo tem seus desafios. Muitos especialistas do setor veem o aprendizado federado como inerentemente anticompetitivo, dando a gigantes da tecnologia como o Google uma abertura para continuar a dominar a publicidade digital no futuro próximo.
Agora que exploramos soluções em que os profissionais de marketing podem avançar, vamos ver o que uma abordagem de privacidade em primeiro lugar significa para as redes sociais.
As plataformas sociais oferecem a segurança de um estado conectado, mas a luta de identidade sem cookies para rastrear o comportamento nos sites é real
Plataformas sociais como Facebook, Snapchat, TikTok e outras estão focadas em anunciar para usuários em estado logado, priorizando manter os usuários em seus próprios ecossistemas em vez de depender de pixels e outras ferramentas para rastrear o comportamento online além de seus sites e aplicativos.
A adoção de funções como Facebook Shops ou outras formas de converter usuários sem sair do canal permite que as plataformas de mídia social mantenham soluções de segmentação consistentes que não exigem rastreamento entre canais.
As plataformas de mídia social não estão imunes aos desafios dos cookies porque a maioria das compras digitais ainda está acontecendo fora da plataforma. Mas os anunciantes reconhecem que um estado de login voluntário resolve muitos problemas de privacidade quando os usuários permanecem na plataforma. O investimento em soluções de compra robustas destaca o potencial das plataformas de mídia social se transformarem em ecossistemas autossustentáveis que podem oferecer recursos de segmentação mais intensivos à medida que os anunciantes lutam para resolver desafios de identidade na web aberta.
O futuro da resolução de identidade não está completamente claro, e este instantâneo do estado atual das soluções dos principais players é apenas a ponta do iceberg. Novas legislações e mudanças na plataforma continuarão a agitar as coisas para os profissionais de marketing, e é absolutamente crítico ficar à frente da curva e continuar prestando atenção.