14 位 PPC 專家告訴我們如何贏得 2020 年假日購物和電子商務

假期不再在我們身上——它就在這裡。 隨著亞馬遜上週開啟 Prime Day，美國市場進入了 Q4 最繁忙的時期。 如果您是搜索營銷人員，您可能仍在尋找適應 2020 年電子商務新遊戲的方法。

我們與 14 位 PPC 專家進行了交談，以了解他們對搜索營銷同行有什麼建議，以在 2020 年第四季度粉碎假日銷售並在電子商務中大獲全勝。以下是他們的建議（排名不分先後）！

1. 選擇一個活動結構來幫助你獲勝

Optmyzr首席執行官Frederick Vallaeys

關注利潤，而不是目標 ROAS 等 Google 指標。 請記住，較高的 ROAS 並不自動意味著較高的利潤，因此為您的帳戶找到最佳位置很重要。

更好的是，拆分您的購物活動，以便按利潤率對產品進行分組，然後為每個活動設置不同的 tROAS，以實現盈利。 這適用於標準和智能購物廣告系列，它是一種很好的方式來收回一些控制權，同時仍然使用 Google 在自動出價方面的驚人功能。

2. 優化您的數據饋送

Ed Goss ，萬足觀董事總經理

我們遲早都會投放智能購物廣告系列。 專注於數據饋送優化，因為這種常青策略將成為您的主要差異化因素。 隨著 Google 提高產品拒批閾值，高質量的 Feed 還可以讓您免於不斷排查問題。

在我的代理機構，我們發現許多廣告客戶沒有花時間優化 Merchant Center。 激活 Feed 規則、促銷、產品評級甚至自動改進等功能可以顯著提高點擊份額和 ROAS 性能。

3.不要破壞或失去信任

Navah Hopkins ，Hennessey Digital 付費媒體總監

如果在線零售商只做一件事來提高他們的業績，那就是確保他們不會因為缺乏信任而失去銷售。

客戶期望信任符號：

• SSL 認證
• 技術產品的詳細產品描述/規格
• 產品照片
• 評論

不言而喻的期望是，除非該品牌明確直接面向消費者 (DTC)，否則在線商店將擁有不止一種產品。 如果提供的產品不多（或者如果提供的產品背後沒有一個有凝聚力的主題），它可能會阻止潛在客戶繼續購買。

4. 優化盈利能力

Frederik Boysen ，Profitmetrics.io 首席執行官

對於大多數電子商務而言，第四季度是一年中的季度。 這是黑色星期五，聖誕節和銷售。 你有很高的期望。 您的產品促銷已準備就緒。 折扣代碼和活動已準備就緒。 營銷預算增加。 但你的競爭對手也是如此。

第四季度是一場電子商務混戰，處理促銷、折扣代碼、免費送貨、增加的 CPA 等的複雜性使您面臨利潤下降的風險，即使營業額上升。 我的建議是跟踪您每天、每筆訂單和每條在線廣告的盈利能力，並開始進行利潤競標。 無需再猜測盈利能力。

如果您想了解 ROAS 和 POAS 之間的區別，請單擊此處。

5. 有抱負、開放和現實

Matthew Soakell ，高級 PPC 培訓師，Mabo

我的建議以三個簡單但高效的領域的形式出現：

• 採用智能出價
• Merchant Center 促銷活動
• 與您的抱負相匹配的預算

如果您沒有使用主動式智能出價（而不是被動式手動出價），那麼您就會錯過 Google 可以在一瞬間做出響應的數千個信號。

其次，利用 Merchant Center 中的促銷活動。 如果您或您的客戶正在進行黑色星期五或聖誕節促銷活動，全世界都需要知道！

最後，確保您不會因為預算限制這樣簡單的事情而錯過流量（以及銷售）。

6. 關注創意

Phoebe Holford ，PPC 團隊經理，Mabo

檢查您的廣告素材並保持您的信息季節性！ 在 PPC 的新自動化環境中，有時很容易忘記基礎知識。 在第四季度刷新您的智能購物廣告圖片、再營銷，甚至您的產品描述，以確保您在宣傳您的 USP 並以季節性內容在人群中脫穎而出。 在北半球，想想熊熊燃燒的火焰和節日場景，沒有冰淇淋或日光浴。 沒有集體照會通過反映當前的 COVID 指南來引起共鳴。

重要提示：如果您正在尋找數量和影響力，請嘗試在產品描述中添加通用短語“完美的襪子填充物”。

7.尋找穩定性

Kirk Williams ，所有者，Zato Marketing

我們即將進入數字營銷人員從未遇到過的電子商務時期。 我相信我們作為營銷人員能做的最實際的事情就是在我們的努力中尋求“穩定”。 在 Google Ads 中，我認為這種穩定性可以採取 2 條路線：算法穩定性和帶寬穩定性。

通過尋求算法的穩定性，我們需要讓機器在這個潛在的不安時刻為我們提供最好的幫助。 這意味著，我們應該盡量減少我們在 BFCM 附近所做的不必要的更改。 我的建議是在 10 月 31 日之前鎖定您的 Feed 數據，這樣您就不會在 11 月接近核心季節時進行任何更改（當然，除了正常的定價或庫存更改）。

通過尋求帶寬穩定性，您正在解決 PPC 的人性化問題，以確保您和您的團隊有能力解決未知問題。 如果您在 BFCM 期間繼續進行正常的優化集，那麼您不僅可能會放棄機器學習，而且您會在肯定會增加額外壓力的時間段內將正常變化的壓力施加給您的團隊最後一分鐘。

8. 期待更多意想不到的事情

Julie Friedman Bacchini ，Neptune Moon 創始人兼總裁

由於 2020 年已經是瘋狂的一年，因此最好進入第四季度，至少期待更多相同的情況！ 儘早安排好您的策略和廣告——以確保交付延遲不會破壞一切，以防廣告開始需要更長的時間才能獲得批准。 與客戶討論期望，並確保他們了解今年事情可能會從任何方向受到干擾，因此應該為盡可能多的方面製定應急計劃。

9. 淡化需求

Gianpaolo Lorusso ，ADWorld Experience 創始人

在我看來，在這個奇怪的年份，第四季度購物和電子商務活動取得成功的關鍵在於我們都應該制定的總體營銷策略，以應對 2020 年創造的增量在線購買的長波。

我們都非常清楚，當人們更願意在線購買時，設置新的廣告（和擴展）並在正確的促銷活動上增加預算是多麼重要，但這裡真正的挑戰是將現金閃現變成結構性和銷售穩步增長。

所有這一切的關鍵是使需求淡化。 你只能通過對活動採取部分行動來做到這一點； 你必須改變你的促銷結構。 從黑色星期五到一周甚至一個月，讓人們知道他們不必等到 11 月 27^日才能享受打折的 El Dorado ，而且他們會在很久之後找到便宜貨。

閱讀這篇博文，了解有關歐洲 PPC 的更多信息。

10. 超越廣告

Tinuiti 市場戰略服務高級總監Elizabeth Marsten

現在電子商務的一系列選擇令人眼花繚亂，在流量很高的時候更是如此，並且在第四季度加入了馬拉松式的購物日期。 所以要做到這一點 - 如果您在店內並且還沒有檢查過 Instacart，那麼您絕對應該這樣做。

購物者不僅限於雜貨，自助服務平台讓購物變得簡單。 如果您在 Walmart 或 Target 等零售商工作，則有一些贊助產品選項可能適合低預算或沒有最低預算的情況。 如果您是 DTC，請務必查看一些不那麼擁擠的選項，例如 eBay 或 Etsy，以比您在更受歡迎的渠道上以更低的成本推廣商品。 當然，還有 Google Shopping、Shopping Actions、Buy with Google。 無論您想怎麼稱呼它，它現在都是一個無佣金平台。

11. 超越客戶體驗

Duane Brown ，創始人兼戰略主管，承擔一些風險

如果您從事電子商務、DTC 甚至 B2B 行業並銷售實體產品，那麼確保您能夠交付該產品並為您的品牌完成最後一英里的工作是所有營銷人員都應該關心的事情。 如果我們不能讓我們的品牌把產品送到人們手中，我們就沒有東西可賣。 我們沒有理由投放 PPC 廣告。

2020 年第四季度的戰場將在全國乃至世界各地的街道和倉庫中。 這可能不是我們註冊的工作，但如果有障礙阻止客戶在點擊我們的廣告後獲得最佳體驗，我們需要幫助品牌消除障礙。

2020年是一場旋風般的經歷。 很難想像，更不用說預測未來了。 然而，我真的相信，確保我們能夠將我們的產品送到客戶手中將是今年的挑戰，所有品牌都需要為此做好計劃。 我們不能投放廣告，花費大量金錢，然後不兌現我們的品牌承諾，讓人們購買該商品。

12. 掌握正確的基礎知識

Richard Kliskey ，PPC 經理，The McGarry Agency

為確保第 4 季度的成功，我們會審查業績趨勢並預測與拍賣競爭相關的最佳機會。 這包括考慮購物者比去年更早開始的預測範圍。 我們制定促銷日曆並及時做好準備。 看似顯而易見的簡單基本任務仍需要三重檢查以避免錯過。 這包括確保客戶匹配列表是最新的，並且產品 Feed 狀況良好。

13. 為更大的競爭做好準備

SavvyRevenue創始人Andrew Lolk

今年的競爭會很激烈。 許多全渠道電子商務公司將在網上追逐收入。 第四季度佔大多數電子商務收入的 20-50%，而且由於 Covid-19 遠未結束，許多人將不得不為明星而奮鬥。

在此區分 DTC 和“零售電子商務”公司很重要。 DTC 將經歷更多的競爭，但總體上做得很好。 他們已經看到了對電子商務更大的需求，並以此為生。 零售電商正在努力追趕，這幾乎是不可能的。

因此，我預測第四季度美國和歐洲的收入將瘋狂增長。 準備好改變路線，降低 ROAS 目標，並在第四季度提出更好的策略。 只有最好的才能生存。

14. 現實、透明和耐心

Tinuiti SEM 集團董事Aaron Levy

我覺得有點破紀錄，但 2020 年第四季度將與我們之前的任何第四季度都不同。 今年獲勝的關鍵是預期設定、透明度和耐心。

電子商務的快速增長和親自去商店的沉默意味著運輸延遲和路邊取貨。 公司將通過全渠道戰略（利用 Merchant Center 的店內取貨選項）和透明的運輸時間表來確保消費者按時收到禮物。

另一個需要認識到的挑戰是谷歌或微軟內部的審批時間放緩。 兩者都存在資源問題（與世界其他地區一樣），這意味著您的 1 天促銷廣告可能無法像以前那樣快速獲得批准。 提前做好銷售計劃，並利用擴展程序確保廣告展示，而不是為每次促銷活動完全更換廣告。

結論

在接下來的幾個月中，我們都需要對實現業務目標的所有重要事項進行更多思考。 無論是物流、自動化還是競價策略，都要以您的受眾為重點。

將正確的信息分享給正確的人。 定期監控和更新您的帳戶。 最重要的是，要做好準備，但要靈活。 Ignite Visibility 的電子商務研究等資源可以讓您走上正確的道路。

更重要的是，記下專家和您的同行對即將到來的賽季的看法。 獲得多種觀點並應用那些可以幫助您實現自己和客戶目標的觀點。