Marketing treści w e-commerce: Dodaj wartość i rozwijaj swoją markę
Opublikowany: 2022-11-03Ten przewodnik po marketingu treści w handlu elektronicznym po marketingu treści w handlu elektronicznym (czyli meta) zapewni korzyści, przypadki użycia, typy treści i przykłady udanego marketingu treści dla firm z branży e-commerce.
W czasach, gdy konkurencja jest powszechna, a wyróżnianie się na zatłoczonym rynku staje się coraz większym wyzwaniem, zademonstrujemy, jak się wyróżnić i przyciągnąć odwiedzających witrynę internetową o dużych intencjach.
Rozdziały:
- Czym jest content marketing dla e-commerce?
- Zacznij od strategii content marketingu w e-commerce
- 8 rodzajów content marketingu w e-commerce
- Mierz wyniki w celu optymalizacji strategii
Zacznijmy od krótkiego popowego quizu. W jaki sposób firma Bavarian Clockworks osiągnęła sprzedaż w wysokości miliona dolarów w ciągu trzech lat przy skromnym budżecie marketingowym i prawie żadnej obserwacji w Internecie, jednocześnie sprzedając bardzo niszowy produkt: retro, analogowe zegary bawarskie? Dzięki strategii marketingu przychodzącego, która obejmowała blog informacyjny i kompleksowe centrum zasobów.
To jest moc marketing treści e-commerce w akcji.
Marki konsumenckie są bardziej niż kiedykolwiek przekonane o znaczeniu content marketingu. W raporcie Content Matters firmy Parse.ly 50% z ponad 800 przebadanych firm B2B i B2C zwiększyło swój budżet na treści w ubiegłym roku, a 52% zwiększyło wielkość zespołu zajmującego się treścią.
Ogólnie rzecz biorąc, branża content marketingu rośnie , a przychody rosną każdego roku i według prognoz wyniosą ponad 137 miliardów dolarów w 2026 r. (statystykę, którą niedługo wprowadzę do mojego ELT). Co więcej, „marketing treści produktów budowlanych” jest trzecim najbardziej popularnym tematem ujawnionym w globalnym raporcie firmy Semrush „State of Content Marketing 2022” .
Firmy e-commerce, które inwestują w content marketing, będą rozwijać swój biznes i wyróżniać się na tle konkurencji. W rzeczywistości dzieje się to już w przypadku marek, które wyróżniamy w tym przewodniku. I szczerze mówiąc, również dla Bazaarvoice. Właśnie dlatego jesteśmy przygotowani do napisania tego przewodnika.
Czytaj dalej, aby dowiedzieć się, jak opracować zwycięską strategię, która będzie zgodna z Twoją unikalną marką i celami.
Czym jest content marketing dla e-commerce?
Marketing treści to strategiczny rozwój wartościowych treści, które firma wykorzystuje do informowania, rozrywki i dzielenia się historiami z odbiorcami docelowymi. Na przykład jak ten post, który czytasz.
Marketing treści zapewnia szereg korzyści dla marek e-commerce, w tym te najważniejsze cele marketingu treści firm B2C:
- Świadomość marki ( 84% )
- Edukacja odbiorców ( 78% )
- Buduj wiarygodność i zaufanie ( 73% )
- Generuj popyt i leady ( 60% )
- Buduj lojalność klientów ( 60% )
- Generuj sprzedaż i przychody ( 56% )
- Prowadzenie pielęgnacyjne ( 38% )
- Zbuduj odbiorców subskrybentów ( 38% )
- Dyskusja na wydarzenie ( 13% )
Aby wspierać te cele, firmy tworzą oryginalne treści, takie jak artykuły, filmy i e-maile w swoich kanałach (tj. witrynach internetowych, mediach społecznościowych). Treść może być tworzona wewnętrznie lub przez zewnętrznych dostawców.
Dlaczego to jest ważne?
Poprawa optymalizacji pod kątem wyszukiwarek (SEO) przynosi jedne z najbardziej namacalnych wyników, ponieważ poprawia wykrywalność Twojej marki. Nie jest zaskoczeniem, SEO ma kluczowe znaczenie dla handlu elektronicznego. Badania pokazują, że 49% kupujących znajduje nowe produkty w wyszukiwarce, a 51% korzysta z wyszukiwania online, aby sprawdzić opcje zakupu. Im bardziej wartościowe są Twoje treści (czyli zoptymalizowane pod kątem wyszukiwania), tym większe prawdopodobieństwo, że Twoja witryna pojawi się w wynikach wyszukiwania. A to pomaga Twoim idealnym klientom znaleźć Cię.
Jeśli wygooglowałeś „marketing treści e-commerce” i wylądowałeś na tej stronie, to dobrze wykonałem swoją pracę.
Aby ulepszyć swoją witrynę e-commerce, ważne jest, aby tworzyć treści, które pomogą lub zainspirują potencjalnych klientów, a nie tylko przedmioty, które mogą dodać do koszyka. Ponadto bycie źródłem informacji dla odbiorców prowadzi do powinowactwo do marki i lojalność . Według Gartnera 73% klientów docenia, gdy marki tworzą pomocne treści związane z ich produktami i usługami.
I tak, cała świadomość marki, wydajność SEO i pozytywne nastroje klientów bezpośrednio z content marketingu skorzystaj na swojej dolnej linii . Gartner informuje również, że 62% kupujących jest bardziej skłonnych do robienia zakupów od marki, która dostarcza pomocne treści. Tworzenie treści pomaga generować potencjalnych klientów i kierować kupujących na strony produktów, a te wezwania do działania (CTA) prowadzą do sprzedaży.
Zacznij od strategii content marketingu w e-commerce
Zanim zagłębisz się w tworzenie treści, potrzebujesz strategii, która ma sens dla Twojej firmy. W Twojej strategii będzie uwzględnionych wiele czynników, w tym rodzaj sprzedawanych produktów, kim są Twoi klienci, co robią Twoi konkurenci i co chcesz osiągnąć dzięki swoim treściom.
a) Określ swoje cele
Najpierw określ swoje cele. Chcesz zwiększyć świadomość marki, zdobyć więcej kwalifikowanych leadów, poprawić sprzedaż, być zaufanym liderem myśli, zwiększyć retencję klientów lub coś innego? Te cele pomogą określić, jakie rodzaje treści należy tworzyć.
Jeśli twoje cele są w celu zwiększenia świadomości marki i ruchu na stronie , należy skoncentrować się na treściach z początku ścieżki, które są ukierunkowane na problemy klientów i odpowiednie wyszukiwane hasła online.
Lub jeśli chcesz do generowania leadów i sprzedaży , przewodniki kupowania produktów, e-booki do pobrania i studia przypadków to świetne opcje. A jeśli Twoje cele są wszystkie z powyższych (a powinny być), powinieneś stworzyć zróżnicowaną mieszankę treści, jak pokazano tutaj .
b) Poznaj swój rynek
Musisz też znać swoje publiczność wystarczająco dobrze, by określić, jakie treści do nich przemawiają i z jakich kanałów korzystają najczęściej. Na przykład, jeśli Twoi docelowi odbiorcy są aktywni na TikTok, YouTube i Instagramie, powinieneś mocno polegać na treściach wideo do dystrybucji na tych kanałach.
Twój produkty to kolejny element układanki strategicznej. Masz produkt wszechstronny lub złożony? Jeśli tak, możesz tworzyć filmy instruktażowe lub poradniki dla wszystkich różnych przypadków użycia. Jeśli Twoje produkty są proste i szeroko dostępne, możesz skupić się na treściach generowanych przez użytkowników (więcej o tym później), aby pokazać, jak podobają się Twoim klientom.
Analiza konkurencji to kolejny ważny czynnik, dzięki któremu możesz upewnić się, że Twoje treści są unikalne lub lepsze niż Twoje konkurenci .
c) Określ swoje wyzwania
Gdy zrozumiesz swój rynek, będziesz w stanie zidentyfikować wyzwania, które możesz wykorzystać do opracowania swojej strategii. Na przykład, jeśli rynek Twoich produktów i usług jest nasycony, wykorzystaj treści przywódcze, zastrzeżone dane do raportów i seminariów internetowych oraz artykuły porównujące produkty, które pokazują, jak wypadasz na tle konkurencji.
Jeśli masz niską ocenę domeny , powinieneś skupić się na budowaniu linków i treści SEO, które zwiększą ruch i podniosą pozycję w wyszukiwarkach.
Po wykonaniu wszystkich niezbędnych analiz i badań w celu zdefiniowania celów, strategii i nawyków docelowych odbiorców możesz zdecydować, na jakich rodzajach treści się skoncentrować.
8 rodzajów content marketingu w e-commerce napędzających wzrost
Jak widać, wiele strategii dotyczy content marketingu w e-commerce i istnieje wiele różnych podejść, które możesz zastosować. Bez względu na rodzaj treści, które tworzysz, komunikuj się w sposób spersonalizowany dla odbiorców i wyrażaj głos swojej marki.
Każdy z tych ośmiu rodzajów treści ma swój unikalny cel, jakim jest wzmocnienie Twojej marki.
1. Posty na blogu
Posty na blogu to najczęściej (zgadzam się) typ treści używany przez firmy uwzględnione w raporcie Content Matters. Blogi dają markom swobodę i przestrzeń do tworzenia długich treści . Jest to platforma, na której marki mogą pokazać swoją wiedzę i wyćwiczyć swoje mięśnie opowiadania historii — oraz dodać wartość Twojej marce w świadomości klientów.
Blogi zwiększają również wydajność SEO. Najnowsza pomocna aktualizacja treści Google nadaje priorytet treści „ przede wszystkim dla ludzi ”, co oznacza, że powinna być użyteczna dla odbiorców, oryginalna i autorytatywna. Treści nie powinny być zaprojektowane wyłącznie w celu przyciągnięcia uwagi Google, chociaż powinny być zoptymalizowane przy użyciu najlepszych praktyk SEO. Oznacza to kierowanie na słowa kluczowe, których ludzie używają do wyszukiwania tematu, odpowiadanie na ich pytania dotyczące tego tematu i rozwiązywanie problemów (najlepiej za pomocą produktów).
Londyńska marka zajmująca się zdrowiem i sokami Press wkracza na całość w swoim programie content marketingu. Jej blog, The Squeeze , jest elegancki i przyjazny dla użytkownika — podobnie jak inne magazyny internetowe — i jest zorganizowany według kategorii treści, które obejmują różne tematy istotne dla klientów prasy: zdrowie, styl życia, odżywianie i zrównoważony rozwój. Od jednego właściciela bloga do drugiego, szanuję grę.
Press zajmuje się sprzedażą artykułów spożywczych i napojów, więc jej treści rozwijają się na wartościach i stylu życia, które otaczają jej markę. Na przykład jeden artykuł z kategorii „uważność” wyjaśnia „Różnicę między ludźmi sukcesu i nieudanego”. W ten sposób jego witryna e-commerce wykracza poza transakcję, stając się źródłem nauki i odkrywania dla klienta docelowego.
Jego zawartość obejmuje przydatne artykuły na temat zdrowia i dobrego samopoczucia, artykuły z ekspertami w danej dziedzinie, przewodniki po zakupach i nie tylko.
2. Treści generowane przez użytkowników
UGC (treść generowana przez użytkowników) to dowolna treść stworzona przez Twoich klientów, która wspomina o Twoich produktach lub marce. UGC może przybierać różne formy: zdjęcia i filmy w mediach społecznościowych, oceny i recenzje produktów oraz posty na blogach, żeby wymienić tylko kilka. Niektóre statystyki UGC do rozważenia:
Dzięki UGC Twoi klienci i ambasadorzy marki tworzą dla Ciebie treści. Wszystko, co musisz zrobić, to zmienić przeznaczenie i rozpowszechniać. Możesz zbierać treści UGC za pomocą takich metod, jak kampanie hashtagowe i e- maile z prośbą o sprawdzenie po interakcji . Następnie możesz użyć tego treści UGC w mediach społecznościowych, e-mailach, przewodnikach zakupowych, postach na blogach i jako dowód społecznościowy na stronach produktów .
Firma Urban Barn zajmująca się dekoracją wnętrz i meblami znacznie zwiększyła czas spędzony na miejscu, liczbę rozmów i średnie wartości zamówień dzięki wdrożeniu UGC . Urban Barn zawiera wizualne treści UGC w galeriach witryn internetowych, w których można kupować, kampaniach e-mailowych i treściach w mediach społecznościowych.
Urban Barn nie tylko zajmuje się obsługą UGC pod kątem nowych treści, ale także odświeża istniejące treści. Jak Sasha Becker, dyrektor ds. handlu elektronicznego, powiedziała Bazaarvoice: „Zapotrzebowanie na nowe treści stale rośnie, a treści bardzo szybko się starzeją. Wskaźniki zaangażowania spadają, jeśli nie odświeżamy regularnie treści”.
Aby zachować świeżość treści, Urban Barn wykorzystuje UGC do prezentowania swoich produktów w rzeczywistych warunkach jako inspiracji dla innych kupujących. Jego galeria UGC z możliwością zakupów pokazuje posty na Instagramie, w których klienci stylizują swoje domy za pomocą Urban Barn. Klienci mogą zostać wyróżnieni, jeśli oznaczą swoje posty tagiem #rightathome.
3. Często zadawane pytania (FAQ)
Strony z najczęściej zadawanymi pytaniami są wygodnym i pomocnym narzędziem obsługi klienta, ale doskonale nadają się również do marketingu treści w e-commerce. Odpowiadają na typowe pytania i rozwiązują problemy bez konieczności interwencji obsługi klienta. Ponadto są naturalnie zoptymalizowane pod kątem długich słów kluczowych , których szukają klienci szukający odpowiedzi.
Najczęściej zadawane pytania zawierają wszystkie najistotniejsze pytania i wątpliwości zgłaszane przez klientów podczas rozmów z obsługą klienta, czatu na żywo, recenzji produktów oraz narzędzi do pytań i odpowiedzi .
Na przykład marka odzieży do spania i odzieży wypoczynkowej Lunya ma obszerną stronę FAQ podzieloną na główne kategorie obsługi klienta. Poprawia to obsługę klienta i dodaje wartość SEO.
4. Treści wideo
Treści wideo są niezwykle popularne wśród konsumentów, a co za tym idzie, także dla marketerów. 86% aktywnie korzysta z wideo, według raportu Wyzowl z 2022 roku . Niezależnie od tego, czy są to dłuższe filmy w YouTube i aplikacjach do przesyłania strumieniowego, czy krótkie filmy w TikTok, Snapchat i Instagramie, ludzie są dostrojeni i angażują się.
Ludzie udostępniają treści wideo swoim znajomym ponad dwa razy częściej niż jakikolwiek inny rodzaj treści. Opierając się na informacjach zwrotnych od 582 respondentów ankiety, Wyzowl udowodnił oszałamiający efekt i zwrot z inwestycji w treści wideo:
- 96% konsumentów obejrzało samouczek, aby dowiedzieć się więcej o produktach i usługach
- 93% marketerów stwierdziło, że wideo zwiększa świadomość marki
- 88% konsumentów stwierdziło, że filmy marek przekonały ich do zakupu produktu lub usługi
- 87% marketerów stwierdziło, że wideo pomaga zwiększyć ruch w witrynie
- 86% marketerów powiedziało, że wideo pomaga im generować leady
- 81% marketerów stwierdziło, że wideo bezpośrednio przekłada się na wzrost sprzedaży
- 49% marketerów powiedziało, że wideo pomaga zmniejszyć liczbę telefonów do obsługi klienta
Firmy e-commerce z każdej branży mają wiele możliwości wykorzystania treści wideo. Niektóre opcje obejmują:
- Poradniki
- Zakupy na żywo
- Opinie klientów
- „Jak to jest zrobione” i funkcje zakulisowe
- Najpopularniejsze wyzwania
Minimalist Baker ma udany blog kulinarny, który wspiera swoją linię książek kucharskich dotyczących mieszanek do pieczenia. Tworzy atrakcyjne i dostępne treści wideo dla odwiedzających swoją stronę internetową, 2 miliony obserwujących na Instagramie i ponad 34 000 obserwujących TikTok.
@minimalistbaker Wymagane tylko 7 prostych składników i WSZYSTKO czekoladowo-kawowa dobroć ️ #vegandessertrecipes #glutenfree #tiramisurecipe #easyrecipesathome #minimalistbaker ♬ Mellow – Sam Johnson
Jego wciągające filmy obejmują samouczki dotyczące przepisów, filmy instruktażowe, aktualizacje produktów i inne pyszne treści. Każdy z tych popularnych filmów ma tysiące polubień i wyświetleń, co zwiększa świadomość i zaangażowanie marki.
5. Media społecznościowe
Media społecznościowe to zarówno rodzaj treści, jak i miejsce promowania innych rodzajów treści. Dwie pieczenie na jednym ogniu. Ma być interaktywnym narzędziem do bezpośredniego łączenia się i komunikowania z odbiorcami. Zadawaj pytania, rozpoczynaj dialog i odpowiadaj na komentarze, tagi i czaty.
W przypadku większości marek e-commerce ich docelowi odbiorcy będą znajdować się w najpopularniejszych kanałach społecznościowych zakupów i odkrywania produktów: Instagram, TikTok, Pinterest, Facebook i Snapchat. Marki, które odnoszą sukcesy w mediach społecznościowych, wykorzystują najnowsze funkcje, takie jak rolki na Instagramie i zakupy na żywo, a także używają hashtagów, aby zachęcić do UGC i zaangażowania.
Oprócz najpopularniejszych treści, takich jak samouczki dotyczące produktów, współpraca z influencerami i inspirujące historie społeczności, media społecznościowe stały się głównym kanałem sprzedaży. Wraz z rozwojem handlu społecznościowego marki mogą tworzyć treści , które można kupować, łącząc produkty prezentowane w postach z katalogiem produktów online.
Duolingo to badanie sukcesu marketingu w mediach społecznościowych. Dzięki silnej misji budowania marki w centrum ich strategii marketingowej, najlepsza aplikacja do nauki języków osiągnęła niesamowite wyniki, szczególnie w TikTok. Duolingo ma 19% wskaźnik zaangażowania i prawie 5 milionów obserwujących na TikTok.
@duolingo wczoraj, dziś, zawsze i na zawsze. #Duolingo #DulaPeep #DuaLipa #thisisforlife #komedia #trend #workplace ♬ trochę oryginalnych – ✧∘* ೃ ⋆｡.
Maskotka marki, Duo, ma swoją odrębną osobowość, która angażuje odbiorców i konsekwentnie wzmacnia markę. Korzystają z samouczków, popularnych tematów i oryginalnych kampanii, które przedstawiają Duo w zabawnych sytuacjach i zakulisowe treści od pracowników Duolingo. Jednym z najlepszych atrybutów marki jest poczucie humoru.
6. Studium przypadku
Studia przypadków, znane również jako historie klientów lub historie sukcesu, to treści o wysokim współczynniku konwersji, znajdujące się na dole ścieżki. Dzięki temu marki e-commerce mogą wykorzystywać treści studium przypadku w swoich działaniach marketingowych, aby generować leady i zachęcać do sprzedaży i konwersji.
Podobnie jak UGC, studia przypadków pokazują rzeczywisty wpływ marki, a nie tylko to, co wybierają do samodzielnej promocji. Studia przypadków zawierają wywiady i spostrzeżenia rzeczywistych klientów i klientów na temat tego, w jaki sposób produkty lub usługi rozwiązały problem lub przyniosły im korzyści.
Według Harvard Business Review studia przypadków mają wyższy wskaźnik ukończenia niż jakikolwiek inny analizowany typ treści. Jest to ważne narzędzie dla konsumentów podczas badania decyzji zakupowych. Kupujący chcą wiedzieć, jak produkty mogą im pomóc i czy są warte ich pieniędzy.
Patagonia, marka odzieży i sprzętu outdoorowego, w kreatywny i mocny sposób podchodzi do historii klientów. Patagonia zbudowała własną społeczność wokół określonego stylu życia, aktywizmu ekologicznego i sprawiedliwości społecznej — chce być znana jako coś więcej niż tylko sprzedawca odzieży i akcesoriów.
Historie klientów przedstawiają inspirujące osoby i organizacje, które reprezentują jej wartości. Udostępnia fascynujące historie o przygodach i osiągnięciach swojej społeczności w kolekcji artykułów i filmów.
7. Lejki quizowe
Jeśli Twoim głównym celem jest generowanie leadów, możesz skupić się na quizach . Czytelnicy o orlim wzroku dostrzegli już lejek quizów Bazaarvoice ( kalkulator UGC ) w dalszej części strony.Te markowe quizy są również doskonałym sposobem na zebranie szczegółowych danych klientów z pierwszej strony . Quizy e-commerce przyciągają kupujących, ponieważ są zabawni, zapewniają spersonalizowane wyniki i pomagają lepiej poznać Twoje produkty.
W przypadku marek quizy generują potencjalnych klientów, wymagając udziału adresów e-mail, a także oferują możliwość polecania produktów — obie taktyki przesuwają kupujących w dół ścieżki. Lejki Quiz są szczególnie przydatne w przypadku produktów niszowych lub dostosowywanych do indywidualnych potrzeb, takich jak biustonosz i bielizna marki ThirdLove.
Quiz „Znajdź moje dopasowanie” firmy ThirdLove przedstawia serię pytań, które mają na celu poznanie stylów i potrzeb klientów w zakresie dopasowania. Wyniki obejmują rekomendacje produktów, a zanim się zorientujesz, klienci dodają do koszyka i kończą zakupy.
8. Marketing e-mailowy
E-mail, podobnie jak blogowanie, pełni kilka funkcji dla marek e-commerce. Jest to platforma do udostępniania historii, treści, rekomendacji produktów i zasobów obsługi klienta. I wszystko, co chcesz przekazać swoim subskrybentom. Oprócz tego, że jest to własny rodzaj marketingu treści, jest to również kanał dystrybucji dla innych formatów, takich jak posty na blogu, filmy i treści generowane przez użytkowników.
Skuteczna strategia e-mailowa zapewnia wysoki zwrot z inwestycji. W rzeczywistości, Litmus informuje, że e-commerce, dobra konsumpcyjne i handel detaliczny mają wyższy średni zwrot z inwestycji w e-mail marketingu niż jakakolwiek inna branża, wynoszący 45%. Aby uzyskać lepsze wyniki z wiadomościami e-mail, napisz atrakcyjne tematy, podziel listę subskrybentów na spersonalizowane wiadomości e-mail, dołącz wezwania do działania i przetestuj różne treści i czas dostawy.
Geniusze marketingu z marki kosmetycznej Glossier uzupełniają swoje e-maile atrakcyjnymi zdjęciami, kuszącymi opisami produktów i pięciogwiazdkowymi recenzjami klientów.
Mierz wyniki, aby zoptymalizować swoją strategię
Gdy Twoja strategia marketingu treści w e-commerce jest już w toku, nie zapomnij rutynowo śledzić skuteczności swoich treści, aby upewnić się, że działa. Czy robisz postępy w realizacji wyznaczonych celów?
Zgodnie z raportem Content Matters, do którego odnieśliśmy się na początku, prawie połowa ankietowanych firm nie wie, jak mierzyć sukces swoich treści. Przeprowadź badania, aby wiedzieć, jakie metryki są najważniejsze do dokładnego pomiaru wyników. W zależności od kanałów, na których się koncentrujesz, mogą to być między innymi wzrost liczby subskrybentów, potencjalnych klientów, zaangażowanie, ruch i konwersje.
Marketing treści może znacznie rozwinąć Twoją markę , ale nie stanie się to z dnia na dzień. Wiem z pierwszej ręki, że organiczne treści mogą mieć duży wpływ na SEO, a konwersja może wymagać wielu interakcji klientów. Ale jeśli masz treści, które odpowiadają na pytania, rozwiązują problemy i demonstrują wartość Twojej marki, ROI będzie wysoki.
