새로운 마케팅 원칙: 디지털 세상을 위한 더 나은 전략 구축
게시 됨: 2023-02-14마케팅 전문가라면 4P(가격, 제품, 판촉, 장소)가 모든 마케팅 캠페인의 기초를 형성해야 한다고 배웠을 가능성이 큽니다. 그러나 이러한 사고방식은 디지털 세상과 소비자의 변화하는 기대에 맞게 만들어지지 않았습니다.
그렇기 때문에 오늘 마케팅 교실에 들어가면 이 새로운 시대를 위해 구축된 새로운 마케팅의 첫 번째 원칙이 네 가지 필수 진리로 공식화되어 있음을 알게 될 것입니다.
- 모든 고객은 다릅니다
- 모든 고객은 변한다
- 모든 경쟁사 반응
- 모든 리소스가 제한되어 있습니다.
디지털 우선 세상에서는 상황이 훨씬 더 빠르게 움직이며 모든 기능을 나열하거나 가장 경쟁력 있는 가격을 제공하여 제품을 판매하는 것만으로는 충분하지 않습니다. 소비자 행동, 개인화, 다양한 채널, 계속 성장하는 경쟁 분야와 같은 요소를 고려해야 합니다. 즉, 길을 밝히기 위해서는 데이터와 전략의 강력한 조합이 필요합니다.
이제 각 원칙을 자세히 살펴보고 더 나은 전략을 구축하기 위해 마케팅 사고 방식을 재정향하는 데 어떻게 도움이 되는지 알아보겠습니다.
모든 고객은 다릅니다: 스마트한 잠재 고객 세분화에 대한 중요한 요구 사항
청중은 미디어 계획의 중심에 있어야 합니다. 청중이 미디어를 소비하는 방식, 브랜드에 기대하는 것, 다양한 미디어 환경에서 브랜드를 고려하게 만드는 요인을 이해해야 합니다. 이러한 다양한 요구, 인식, 관점 및 행동은 모두 미디어 혼합 및 예산 결정을 포함하여 마케팅 전략의 기초를 형성하는 데이터 포인트가 되어야 합니다.
여기에서 청중 세분화가 시작됩니다. 잠재고객을 효과적으로 분류하려면 다양한 종류의 소비자 정보를 모아 통찰력을 얻고 마케팅 결정을 내린 다음 해당 정보를 마케팅 채널에서 활성화해야 합니다.
첫 번째 단계는 자사 행동 데이터를 더 큰 소비자 트렌드에 대한 인사이트와 결합하여 주요 고객 그룹을 식별하고 우선 순위를 지정하여 최적화할 수 있는 핵심 고객 및 기회 고객을 기반으로 의미 있는 코호트를 생성하는 것입니다. 최소 5,000-10,000명을 포함하는 특정 고객 세그먼트를 구축하십시오. 핵심 잠재고객을 새로운 기회 잠재고객과 분리한 다음 LTV를 기준으로 노력의 우선순위를 지정해야 합니다.
CDP와 같은 개인 정보 보호 준수 기술을 활용하여 소비자 라이프스타일의 모든 단계(소비자 → 고객 → 유지 → 전도사 → 이탈)를 설명하는 구조를 만드십시오. 그것은 당신이 이 양동이가 무엇인지 그리고 주어진 시간에 얼마나 많은 사람들이 그 양동이에 존재하는지에 대해 정말로 강한 맥박을 얻는 데 도움이 될 것입니다. 목표는 더 넓은 시장의 모습과 브랜드가 어떻게 소비자를 고객으로 전환할 수 있는지 더 잘 이해한 다음 가장 가치 있는 세그먼트의 LTV를 극대화하는 것입니다.
이를 통해 개인화를 위한 단계를 설정할 뿐만 아니라 개인 정보 보호 및 플랫폼 세분화를 둘러싼 마케팅 업계의 격동적인 변화를 헤쳐나갈 수 있는 강력한 잠재 고객 프레임워크에 액세스할 수 있습니다.
동질 집단의 최적 지점은 25,000-200,000명 사이라고 생각하십시오. 그 이상이면 더 세분화해야 함을 나타냅니다. 성과를 정확하게 측정하고 특정 행동에 대한 새로운 통찰력을 계속 수집하여 전략을 알릴 수 있도록 적절한 데이터 분류법과 적절한 태깅을 새 잠재고객 세그먼트에 적용하고 있는지 확인하세요.
최소 5,000-10,000명에 도달한 세그먼트는 유료 미디어 채널로 연결되어야 합니다. 그런 다음 수집한 정보를 기반으로 브랜드에 대한 광고를 제공하고 그들의 요구에 직접적으로 부합하는 메시지와 크리에이티브를 활용할 수 있습니다.
모든 고객은 변화합니다. 민첩성은 마케팅 전략의 성패를 좌우하는 부분입니다.
사람들과 브랜드의 관계는 정적이지 않습니다. 고객은 브랜드에 대한 학습에서 최초 구매자, 충성도 높은 고객으로 전환함에 따라 다양한 요구 사항을 갖게 됩니다. 고객 선호도는 역동적이며 새로운 스타일, 경제적 요인, 개인적 취향, 생활 이벤트 등이 계속해서 변화함에 따라 변화합니다.
민첩성을 발휘하는 열쇠는 정보입니다. 내부적으로는 뉴스 및 업계 동향의 변화뿐만 아니라 비즈니스에 특정한 구매 행동의 변화에 세심한 주의를 기울이고 이에 대응하여 우선순위를 다시 정할 준비를 해야 합니다.
해당 정보를 얻으려면 고객의 행동 패턴에 대한 자사 데이터 포인트와 소비자 및 업계 인사이트를 통해 고객이 어떻게 변화하고 있는지에 대한 데이터 포인트를 결합할 수 있는 단일 정보 소스가 필요합니다. 그런 다음 이러한 학습을 청중 세그먼트로 끌어와서 특정 그룹에 필요한 사항과 브랜드가 통합 미디어 믹스에서 솔루션을 제공할 수 있는 방법에 대한 자세한 정보를 얻을 수 있습니다.
기존의 많은 가정을 테이블에 가져오지 않고 다양한 플랫폼이 비즈니스에 어떻게 작동할 수 있는지 고려할 수 있도록 모든 미디어에 대한 우수 센터를 구축하십시오. 데이터와 고객을 따라 올바른 채널 조합으로 이동하여 성과를 높이는 동시에 브랜드 성장과 광고 점유율을 극대화하세요.
그런 다음 지출을 신속하게 이동하여 인플레이션이나 새로운 소셜 채널과 같은 더 큰 추세에서 생성된 새로운 기회를 조정, 적응 및 테스트할 수 있습니다. 삶의 변화 또는 더 광범위한 행동 선호도를 다루기 위해 새로운 캠페인을 구축할 수 있습니다. 그런 다음 메시지와 제안을 맞춤화하여 해당 시점에서 고객의 요구를 최대한 효과적으로 충족할 수 있습니다.
모든 경쟁사 반응: 반응성이 핵심이지만 브랜드를 차별화하는 요소를 잃지 마십시오.
소비자와 시장 상황이 변화함에 따라 경쟁자들은 때때로 놀라운 방식으로 반응할 것입니다. 민첩성은 단순히 메시징을 조정하는 것이 아니라 마케팅 변화가 실시간으로 일어나는 일에 얼마나 빨리 대응할 수 있는지에 관한 것입니다. 그러나 민첩성을 위해 아기를 목욕물과 함께 버리지 않도록 해야 합니다. 혼란스러운 변화의 시기에도 브랜드를 차별화하는 요소와 포지셔닝이 고객에게 전달하는 내용을 이해하고 이를 고려해야 합니다.
시장 점유율을 확보할 수 있는 시장의 새로운 경쟁자에 대응할 때 당황하지 마십시오. 자신이 제공하는 서비스의 특징을 놓치는 결정을 내리지 않도록 주의하십시오. TikTok의 부상에 대한 Instagram의 반응을 더 이상 보지 마십시오. 비디오는 Instagram과 같은 다른 소셜 미디어 플랫폼에서 청중을 멀어지게하기 시작하여 Instagram은 TikTok의 기능을 모방했다는 비판을 받은 Reels를 출시했습니다.
사실 Instagram을 TikTok과 더욱 유사하게 만들 메타가 발표한 다른 변경 사항은 "Keep Instagram Instagram"에 대한 광범위한 항의 이후 연기되었습니다. 그리고 Meta의 모든 노력에도 불구하고 TikTok 사용자는 여전히 Instagram보다 TikTok에서 더 많은 시간을 보내고 있습니다.
시장 변화에 대응하는 방법을 결정할 때 경쟁 우위의 세 가지 중요한 구성 요소를 고려해야 합니다.
- 당신의 브랜드: 당신은 무엇을 상징합니까?
- 고객 경험: 제품 또는 서비스 경험을 사람들의 선호도 및 행동에 대해 알고 있는 것과 일치시키고 있습니까?
- 회사 문화: 계산된 위험과 혁신에 대한 욕구를 키우고 있습니까?
예를 들어 소셜 미디어 채널에서 2022년에는 인플레이션 및 개인 정보 보호 문제와 같은 더 큰 변화로 인한 성능 문제와 함께 경쟁이 치열해지면서 비용이 상승했습니다. 접근 방식을 조정하고 수요를 따르고 지속적인 실험을 허용하기 위해 예산을 지출하는 방법이 핵심입니다.
물론 경쟁을 주시해야 하지만 무엇보다도 전략에 민첩성을 구축하는 자신만의 경로를 설정해야 합니다. 이는 항상 해오던 일을 하라는 의미가 아니라 대응 시점을 선택하고 올바른 메커니즘, 즉 기술과 전문 지식을 갖추는 것을 의미합니다. 당신의 고객.
잠재적인 경기 침체기에는 특히 그렇습니다. 많은 브랜드가 예산을 삭감하겠지만 단순히 무리를 따르지 않는 현명한 리더들에게는 희소식입니다. 많은 경쟁자들이 현장을 떠나거나 그들의 노력을 최소화하기 때문에 경기 침체는 실제로 자신의 방식대로 되지 않는 기업들에게 주요 저비용 성장 기회를 나타냅니다.
그 기회를 인식하고 올바른 곳에 돈을 투자하는 리더는 동료보다 한발 앞서 나가고 그 격차를 넓힐 수 있는 위치에 있게 됩니다. 귀하의 미디어 비용은 경쟁이 줄어들면서 더 많이 사용되며 올바른 데이터 기능에 투자했다면 단기 및 장기적으로 더 나은 성능을 제공할 것입니다.
모든 리소스는 제한되어 있습니다. 마케팅 노력은 비즈니스 결과와 일치해야 합니다.
모든 규모의 조직은 리소스 제한을 경험합니다. 즉, 해당 범주를 지배하는 브랜드도 단순히 경쟁에서 앞서가는 것이 아니라 앞서가는 방법을 배워야 합니다. 마케팅 성과를 측정하는 것만으로는 충분하지 않습니다. 특히 목표가 수익성을 달성하는 것이라면 더욱 그렇습니다. 어디에나 있을 수는 없으므로 제한된 예산을 최대한 활용하려면 마케팅 투자가 비즈니스 결과에 어떤 영향을 미치는지 이해해야 합니다.
마케팅 노력을 비즈니스 결과와 더 잘 일치시키는 두 가지 중요한 도구가 있습니다. 바로 미디어 믹스 모델링과 증분성 테스트입니다. 둘 다 허영 지표 또는 플랫폼별 성과를 넘어 마케팅이 비즈니스의 핵심 목표에 실제로 어떤 영향을 미치는지 더 잘 이해하는 데 도움이 됩니다.
비즈니스 전체에 대한 마케팅 투자의 가치를 진정으로 이해하려면 전체적인 관점에서 모든 미디어 노력에 대한 성과 데이터를 볼 수 있어야 합니다. 결국 고객은 채널을 보지 못하며 채널 성능만이 최종 목표가 아니라 전반적인 비즈니스 성장입니다. 기능적인 미디어 믹스 모델은 각 플랫폼과 해당 플랫폼 내의 각 이니셔티브가 전체 비즈니스에 어떤 영향을 미치는지 명확하게 보여주므로 사용자가 해당 여정의 일부로 참여하는 위치, 과도하게 인덱싱되는 위치 및 과소한 위치를 이해할 수 있습니다. 인덱싱.
Polaris 기술 플랫폼의 일부인 Wpromote의 자체 고속 혼합 미디어 모델 Growth Planner는 모든 유료 미디어 및 오프라인 채널에서 수익을 모델링하므로 전문가가 실행 가능한 계획을 만들어 예산 투자를 최적화하거나 목표 수익 목표를 달성할 수 있습니다. 즉, 특정 플랫폼 또는 특정 이니셔티브에 대한 지출 증가 또는 감소와 같은 투자 변화가 전반적인 비즈니스 수준 결과에 어떤 영향을 미치는지 이해할 수 있습니다. 또한 특정 전략, 채널, 월, 주, 일에 투자하는 방법을 알려주므로 미디어 비용을 올바른 위치에 배치하고 고객의 비즈니스 목표를 지원할 수 있습니다.
이러한 유형의 모델링은 증분 투자 기회를 강조하는 매우 명확한 로드맵을 제공하기 때문에 매우 중요합니다. 우리는 그 다음으로 가장 좋은 돈을 어디에 쓸지 그리고 그것이 비즈니스 전체에 미칠 영향을 결정할 수 있습니다.
증분은 마케팅 캠페인의 실제 영향을 의미합니다. 즉, 어쨌든 발생했을 전환을 제거하여 광고로 인해 발생하는 전환 수를 해결합니다. 다음과 같이 생각해 보십시오. 누군가 Google에서 광고를 보고 구매하면 Google은 귀하의 광고로 인해 판매가 발생한 것으로 간주합니다. 하지만 그 사람이 이미 구매할 예정이라면 어떨까요? 이러한 전환을 제거하지 않으면 광고가 미치는 영향을 완전히 정확하게 파악할 수 없습니다.
우리가 점점 더 모델에 의존하고 교차 채널 영향 및 속성을 이해하기가 점점 더 어려워짐에 따라 증분성 테스트가 그 어느 때보다 중요한 이유입니다. 강력한 증분 테스트를 통해 모델링된 성능 데이터를 검증하고 캠페인이 전체 고객 여정에 어떤 영향을 미치는지 보다 명확하게 파악할 수 있습니다.
증분 테스트에 대한 기본 접근 방식에는 4단계가 있습니다.
- 테스트 목표와 가설을 정의하고 관련 KPI는 무엇입니까? 무엇을 알고 싶습니까? 무슨 일이 일어날 것이라고 믿습니까? 질문에 답하는 것과 관련된 메트릭은 무엇입니까?
- 청중을 통제 그룹(광고를 보지 않을 사람)과 무작위로 선택된 테스트 그룹(광고를 받을 사람)으로 분류합니다. 의미 있는 결과를 얻으려면 각 그룹에 통계적으로 유의미한 수의 사람들이 있어야 하며 두 그룹이 최대한 유사해야 합니다.
- 타이밍 및 기간을 포함하여 테스트 매개변수를 설정합니다. 여러 변수가 포함된 보다 복잡한 테스트의 경우 실행 가능한 결과를 얻을 수 있도록 데이터 과학자가 필요합니다.
- 결과를 분석하세요! 이 분석의 가장 간단한 버전은 테스트 그룹 전환율에서 컨트롤 그룹 전환율을 뺀 다음 테스트 그룹 전환율로 나누는 것입니다. 기본적으로 긍정적인 증분 리프트, 중립 증분 수명 및 음의 증분 리프트의 세 가지 잠재적인 결과가 있습니다.
예산을 최대한 활용하려면 고객에게 호소하고, 시대에 따라 변화하고, 경쟁에서 앞서가는 전략이 필요합니다. 또한 새로운 기술과 혁신을 노력에 통합할 수 있어야 합니다. 특히 캠페인이 비즈니스 성과를 달성하는 데 도움이 되는지 여부를 평가할 때 그렇습니다. 이것이 바로 이 네 가지 원칙이 마음에 두는 데 도움이 될 수 있는 것입니다.