Die neuen Marketingprinzipien: Erstellen Sie bessere Strategien für die digitale Welt

Wenn Sie ein Marketingprofi sind, ist es gut möglich, dass Ihnen beigebracht wurde, dass die vier Ps (Preis, Produkt, Werbung und Ort) die Grundlage jeder Marketingkampagne bilden sollten. Aber diese Denkweise ist nicht für eine digitale Welt und die sich ändernden Erwartungen der Verbraucher gemacht.

Wenn Sie heute also in ein Marketing-Klassenzimmer gehen, werden Sie feststellen, dass es eine neue Reihe von Grundprinzipien des Marketings gibt, die für diese neue Ära entwickelt wurden und als vier wesentliche Wahrheiten formuliert sind:

1. Alle Kunden sind unterschiedlich
2. Alle Kunden wechseln
3. Alle Konkurrenten reagieren
4. Alle Ressourcen sind begrenzt

In einer digitalisierten Welt bewegen sich die Dinge viel schneller, und es reicht nicht aus, ein Produkt nur zu verkaufen, indem man alle seine Funktionen auflistet oder den günstigsten Preis anbietet. Sie müssen Faktoren wie Verbraucherverhalten, Personalisierung, eine Vielzahl von Kanälen und ein ständig wachsendes Wettbewerbsfeld berücksichtigen. Mit anderen Worten, Sie brauchen eine starke Kombination aus Daten und Strategie, um den Weg zu weisen.

Lassen Sie uns also auf die einzelnen Prinzipien eingehen und erfahren, wie sie Ihnen helfen können, Ihre Marketing-Denkweise neu auszurichten, um bessere Strategien zu entwickeln.

Alle Kunden sind unterschiedlich: die entscheidende Notwendigkeit einer intelligenten Zielgruppensegmentierung

Ihre Zielgruppe sollte im Mittelpunkt Ihrer Medienplanung stehen: Sie müssen verstehen, wie sie Medien konsumieren, was sie von Marken erwarten und was sie dazu bewegt, eine Marke in verschiedenen Medienumgebungen in Betracht zu ziehen. All diese unterschiedlichen Bedürfnisse, Wahrnehmungen, Perspektiven und Verhaltensweisen müssen zu Datenpunkten werden, die die Grundlage Ihrer Marketingstrategie bilden, einschließlich Medienmix und Budgetentscheidungen.

Hier kommt die Zielgruppensegmentierung ins Spiel; Um Ihr Publikum effektiv zu segmentieren, müssen Sie verschiedene Arten von Consumer Intelligence zusammenführen, um Erkenntnisse zu gewinnen und Marketingentscheidungen zu treffen, und diese Informationen dann in Aktivierung in Ihren Marketingkanälen umsetzen.

Der erste Schritt besteht darin, Ihre First-Party-Verhaltensdaten mit Einblicken in größere Verbrauchertrends zu kombinieren, um wichtige Kundengruppen zu identifizieren und zu priorisieren und aussagekräftige Kohorten basierend auf Ihrer Kernzielgruppe und Opportunity-Zielgruppen zu erstellen, für die Sie optimieren können. Versuchen Sie, bestimmte Zielgruppensegmente aufzubauen, die mindestens 5.000–10.000 Personen umfassen. Sie sollten versuchen, Ihr Kernpublikum von neuen Opportunity-Zielgruppen zu trennen und dann Ihre Bemühungen auf der Grundlage des LTV zu priorisieren.

Versuchen Sie, datenschutzkonforme Technologien wie eine CDP zu nutzen, um eine Struktur zu schaffen, die alle Phasen des Verbraucherlebensstils berücksichtigt: Verbraucher → Kunde → Bindung → Evangelist → Abwanderung. Das wird Ihnen helfen, einen wirklich starken Puls darüber zu bekommen, was diese Eimer sind und wie viele Menschen sich zu einem bestimmten Zeitpunkt darin befinden. Ziel ist es, besser zu verstehen, wie der breitere Markt aussieht und wie Ihre Marke Verbraucher in Kunden verwandeln kann, und dann den LTV für Ihre wertvollsten Segmente zu maximieren.

Dadurch erhalten Sie Zugang zu einem leistungsstarken Zielgruppen-Framework, das Sie durch die turbulenten Veränderungen in der Marketingbranche in Bezug auf Datenschutz und Plattformfragmentierung führen und die Voraussetzungen für Personalisierung schaffen kann.

Stellen Sie sich den Sweet Spot für Ihre Kohorten irgendwo zwischen 25.000 und 200.000 Menschen vor; mehr als das deutet darauf hin, dass Sie weiter segmentieren sollten. Stellen Sie sicher, dass Sie die richtige Datentaxonomie und das entsprechende Tagging auf Ihre neuen Zielgruppensegmente anwenden, damit Sie die Leistung genau messen und weiterhin neue Erkenntnisse über ihr spezifisches Verhalten sammeln können, um Ihre Strategie zu informieren.

Segmente, die das Minimum von 5.000–10.000 Personen erreicht haben, sollten in Ihre Paid-Media-Kanäle geleitet werden. Sie können dann basierend auf den gesammelten Informationen damit beginnen, ihnen Anzeigen über Ihre Marke zu zeigen, indem Sie kreative und Botschaften verwenden, die ihre Bedürfnisse direkt ansprechen.

Alle Kunden ändern sich: Agilität ist ein entscheidendes Element Ihrer Marketingstrategie

Die Beziehung der Menschen zu einer Marke ist nicht statisch; Ihre Kunden werden unterschiedliche Bedürfnisse haben, wenn sie vom Kennenlernen Ihrer Marke zum Erstkäufer zum treuen Kunden werden. Kundenpräferenzen sind ebenfalls dynamisch und ändern sich, wenn sich neue Stile, wirtschaftliche Faktoren, persönliche Vorlieben, Lebensereignisse und mehr ständig ändern.

Der Schlüssel zur Erschließung von Agilität sind Informationen. Intern sollten Sie Änderungen in den Nachrichten und Branchentrends sowie Änderungen im Kaufverhalten, die für Ihr Unternehmen spezifisch sind, genau beobachten und sich darauf vorbereiten, als Reaktion darauf neue Prioritäten zu setzen.

Um diese Informationen zu erhalten, benötigen Sie eine einzige Quelle der Wahrheit, in der Sie First-Party-Datenpunkte über die Verhaltensmuster Ihrer Kunden und deren Veränderungen mit Verbraucher- und Brancheneinblicken kombinieren können. Anschließend können Sie diese Erkenntnisse in Zielgruppensegmente ziehen, um mehr Informationen darüber zu erhalten, was bestimmte Gruppen benötigen und wie Ihre Marke Lösungen für einen integrierten Medienmix bereitstellen kann.

Versuchen Sie, ein Kompetenzzentrum für alle Medien einzurichten, damit Sie überlegen können, wie verschiedene Plattformen für Ihr Unternehmen funktionieren können, ohne viele bereits bestehende Annahmen auf den Tisch zu bringen. Folgen Sie den Daten und Ihren Kunden zum richtigen Kanalmix, um das Markenwachstum und den Share of Voice zu maximieren und gleichzeitig die Leistung zu steigern.

Sie können Ihre Ausgaben dann schnell verschieben, um sie anzupassen, anzupassen und in neue Möglichkeiten zu testen, die sich aus größeren Trends wie Inflation oder neuen sozialen Kanälen ergeben. Sie können neue Kampagnen erstellen, um Veränderungen im Leben oder allgemeinere Verhaltenspräferenzen anzusprechen. Anschließend können Sie Ihre Nachrichten und Angebote so anpassen, dass Sie die Kundenanforderungen zu diesem Zeitpunkt so effektiv wie möglich erfüllen.

Alle Wettbewerber reagieren: Reaktionsfähigkeit ist der Schlüssel, aber verlieren Sie nicht das, was Ihre Marke auszeichnet

Wenn sich Verbraucher und Marktbedingungen ändern, werden Wettbewerber reagieren, manchmal auf überraschende Weise. Bei Agilität geht es nicht nur darum, Botschaften anzupassen, sondern auch darum, wie schnell Ihre Marketingänderungen in Echtzeit auf Ereignisse reagieren können. Aber man muss aufpassen, dass man das Kind nicht im Namen der Agilität mit dem Bade ausschüttet; Sie müssen verstehen, was Ihre Marke von anderen unterscheidet und was an Ihrer Positionierung Ihre Kunden anspricht, und dies berücksichtigen, selbst in chaotischen Zeiten des Wandels.

Keine Panik, wenn es darum geht, auf neue Wettbewerber auf dem Markt zu reagieren, die möglicherweise Marktanteile erobern. Achten Sie darauf, Entscheidungen zu treffen, die das Besondere an Ihrem eigenen Angebot verlieren. Suchen Sie nicht weiter als die Antwort von Instagram auf den Aufstieg von TikTok: Das Video fing an, das Publikum von anderen Social-Media-Plattformen wie Instagram wegzuziehen, also startete Instagram Reels, das dafür kritisiert wurde, die Funktionen von TikTok nachzuahmen.

Tatsächlich wurden andere von Meta angekündigte Änderungen, die Instagram TikTok noch ähnlicher machen würden, nach dem weit verbreiteten Aufschrei „Behalte Instagram Instagram“ verschoben. Und trotz aller Bemühungen von Meta verbringen TikTok-Nutzer immer noch mehr Zeit mit TikTok als mit Instagram.

Stellen Sie sicher, dass Sie drei kritische Komponenten Ihres Wettbewerbsvorteils berücksichtigen, wenn Sie entscheiden, wie Sie auf Marktveränderungen reagieren:

• Ihre Marke: Wofür stehen Sie?
• Das Kundenerlebnis: Richten Sie das Produkt- oder Serviceerlebnis an dem aus, was Sie über die Vorlieben und das Verhalten der Menschen wissen?
• Ihre Unternehmenskultur: Sie pflegen Appetit auf kalkuliertes Risiko und Innovation?

Auf Social-Media-Kanälen beispielsweise stiegen die Kosten im Jahr 2022 aufgrund des stärkeren Wettbewerbs in Verbindung mit Leistungsproblemen, die sich aus größeren Veränderungen wie Inflation und Datenschutzherausforderungen ergeben. Es ist entscheidend, dass Sie Ihren Ansatz und die Art und Weise, wie Sie Ihr Budget ausgeben, anpassen, um der Nachfrage zu folgen und kontinuierliches Experimentieren zu ermöglichen.

Natürlich sollten Sie die Konkurrenz im Auge behalten, aber in erster Linie müssen Sie Ihren eigenen Kurs setzen, der Agilität in Ihre Strategie einbaut. Das bedeutet nicht, einfach das zu tun, was Sie immer getan haben, es bedeutet nur, zu entscheiden, wann Sie reagieren möchten, und über die richtigen Mechanismen, nämlich Technologie und Fachwissen, zu verfügen, die Ihnen helfen, den besten Kurs für Ihre Marke, Ihre Geschäftsergebnisse und zu wählen Ihre Kunden.

Das gilt besonders in einer möglichen Rezession: Viele Marken werden ihre Budgets kürzen, aber das sind gute Nachrichten für kluge Führungskräfte, die nicht nur dem Rudel folgen. Rezessionen stellen tatsächlich eine große kostengünstige Wachstumschance für Unternehmen dar, die sich nicht selbst in die Quere kommen, da viele Konkurrenten entweder das Feld verlassen oder ihre Bemühungen minimieren werden.

Führungskräfte, die diese Chance erkennen und ihr Geld an den richtigen Stellen einsetzen, werden ihren Mitbewerbern sprunghaft voraus sein und in der Lage sein, diese Lücke zu vergrößern. Ihr Medienbudget wird mit weniger Wettbewerb weitergehen, und wenn Sie in die richtigen Datenfunktionen investiert haben, werden sie auch kurz- und langfristig zu einer besseren Leistung führen.

Alle Ressourcen sind begrenzt: Ihre Marketingbemühungen müssen an den Geschäftsergebnissen ausgerichtet sein

Unternehmen jeder Größe sind mit Ressourcenbeschränkungen konfrontiert, was bedeutet, dass selbst Marken, die ihre Kategorien dominieren, lernen müssen, wie sie die Konkurrenz überlisten und nicht nur übertreffen können. Die Messung der Marketingleistung reicht nicht aus, insbesondere wenn Ihr Ziel darin besteht, Rentabilität zu erzielen. Sie können nicht überall sein, also müssen Sie verstehen, wie sich Marketinginvestitionen auf die Geschäftsergebnisse auswirken, um das Beste aus begrenzten Budgets herauszuholen.

Es gibt zwei entscheidende Tools, um Ihre Marketingbemühungen besser an den Geschäftsergebnissen auszurichten: Media-Mix-Modellierung und Inkrementalitätstests. Beide dienen dazu, ein besseres Verständnis dafür zu vermitteln, wie sich Marketing wirklich auf die Kernziele Ihres Unternehmens auswirkt, jenseits von Vanity-Metriken oder plattformspezifischer Leistung.

Um den Wert Ihrer Marketinginvestitionen für das Unternehmen als Ganzes wirklich zu verstehen, müssen Sie in der Lage sein, die Leistungsdaten all Ihrer Medienbemühungen in einer ganzheitlichen Ansicht zu sehen. Schließlich sieht der Kunde keine Kanäle, und die Kanalleistung allein ist nicht das Endspiel, sondern das allgemeine Unternehmenswachstum. Ein funktionales Media-Mix-Modell bietet ein klares Bild davon, wie sich jede Plattform und jede Initiative innerhalb dieser Plattformen auf das Gesamtgeschäft auswirkt, sodass Sie verstehen können, wo sich Benutzer im Rahmen dieser Reise engagieren, wo Sie überindizieren und wo Sie unter- Indizierung.

Das Wpromote-eigene Hochgeschwindigkeits-Mixed-Media-Modell Growth Planner, Teil unserer Polaris-Technologieplattform, modelliert Renditen über alle Paid Media- und Offline-Kanäle hinweg, damit unsere Experten umsetzbare Pläne erstellen können, um Budgetinvestitionen zu optimieren oder ein Umsatzziel zu erreichen. Das bedeutet, dass wir nachvollziehen können, wie sich Änderungen bei den Investitionen, wie Erhöhungen oder Verringerungen der Ausgaben auf einer bestimmten Plattform oder sogar auf eine bestimmte Initiative, auf die Gesamtergebnisse auf Geschäftsebene auswirken. Es sagt uns auch, wie wir bis in die spezifische Taktik, den Kanal, den Monat, die Woche und den Tag investieren, damit wir sicherstellen können, dass wir Ihre Mediengelder am richtigen Ort einsetzen und die Geschäftsziele unserer Kunden unterstützen.

Diese Art der Modellierung ist unglaublich wichtig, da sie eine sehr klare Roadmap bietet, die Möglichkeiten für inkrementelle Investitionen aufzeigt. Wir können entscheiden, wofür dieser nächstbeste Dollar ausgegeben werden soll und welche Auswirkungen er wahrscheinlich auf das Unternehmen als Ganzes haben wird.

Inkrementalität bezieht sich auf die tatsächliche Wirkung Ihrer Marketingkampagnen, dh es wird ermittelt, wie viele Conversions aufgrund Ihrer Anzeigen erzielt werden, indem die Conversions entfernt werden, die ohnehin stattgefunden hätten. Stellen Sie sich das so vor: Wenn jemandem eine Anzeige bei Google angezeigt wird und einen Kauf tätigt, ordnet Google den Verkauf Ihrer Anzeige zu. Aber was wäre, wenn diese Person bereits kaufen würde? Sie erhalten keinen absolut genauen Überblick über die Wirkung Ihrer Anzeigen, wenn Sie diese Conversions nicht entfernen.

Aus diesem Grund sind Inkrementalitätstests wichtiger denn je, da wir uns zunehmend auf Modelle verlassen und es immer schwieriger wird, kanalübergreifende Einflüsse und Zuordnungen zu verstehen. Robuste Inkrementalitätstests können Ihnen dabei helfen, modellierte Leistungsdaten zu validieren und sich ein klareres Bild davon zu machen, wie sich Ihre Kampagnen auf die gesamte Customer Journey auswirken.

Der grundlegende Ansatz zum Inkrementalitätstesten besteht aus vier Schritten:

1. Definieren Sie Ihr Testziel und Ihre Hypothese und welche KPIs relevant sind: Was möchten Sie wissen? Was glauben Sie, wird passieren? Welche Metriken sind für die Beantwortung der Frage relevant?
2. Unterteilen Sie Ihre Zielgruppe in eine Kontrollgruppe (die Ihre Anzeige nicht sieht) und eine zufällig ausgewählte Testgruppe (die eine Anzeige erhält). Sie müssen eine statistisch signifikante Anzahl von Personen in jeder Gruppe haben, um aussagekräftige Ergebnisse zu erhalten, und die beiden Gruppen sollten so ähnlich wie möglich sein.
3. Legen Sie die Parameter Ihres Tests fest, einschließlich Zeitpunkt und Dauer. Für komplexere Tests mit mehreren Variablen benötigen Sie einen Datenwissenschaftler, der sicherstellt, dass Sie umsetzbare Ergebnisse erhalten.
4. Analysieren Sie Ihre Ergebnisse! Die einfachste Version dieser Analyse besteht darin, die Konversionsrate der Kontrollgruppe von der Konversionsrate der Testgruppe zu subtrahieren und dann durch die Konversionsrate der Testgruppe zu dividieren. Grundsätzlich gibt es drei mögliche Ergebnisse: positiver inkrementeller Lift, neutrale inkrementelle Lebensdauer und negativer inkrementeller Lift.

Um Ihr Budget optimal zu nutzen, benötigen Sie Strategien, die Ihre Kunden ansprechen, mit der Zeit gehen und der Konkurrenz immer einen Schritt voraus sind. Sie müssen auch in der Lage sein, neue Technologien und Innovationen in Ihre Bemühungen einzubeziehen, insbesondere wenn es darum geht, zu bewerten, ob Ihre Kampagnen zum Erreichen Ihrer Geschäftsergebnisse beitragen oder nicht. Diese vier Prinzipien können Ihnen dabei helfen, sich daran zu erinnern.

Erfahren Sie mit unserem vollständigen Leitfaden, wie Sie Zeiten des Wandels nutzen und profitables Wachstum durch eine potenzielle Rezession vorantreiben können.