Noile principii de marketing: construiți strategii mai bune pentru lumea digitală

Dacă sunteți un profesionist în marketing, există șanse mari să fi fost învățat că cei patru P (preț, produs, promovare și loc) ar trebui să formeze baza oricărei campanii de marketing. Dar această mentalitate nu este construită pentru o lume digitală și pentru așteptările în schimbare ale consumatorilor.

De aceea, dacă intri într-o clasă de marketing astăzi, vei descoperi că există un nou set de primele principii de marketing construite pentru această nouă eră, formulate ca patru adevăruri esențiale:

1. Toți clienții diferă
2. Toți clienții se schimbă
3. Toți concurenții reacționează
4. Toate resursele sunt limitate

Într-o lume digitală, lucrurile se mișcă mult mai repede și nu este suficient să vinzi un produs listând toate caracteristicile acestuia sau oferind cel mai competitiv preț. Trebuie să luați în considerare factori precum comportamentul consumatorului, personalizarea, o mare varietate de canale și un domeniu de competiție în continuă creștere. Cu alte cuvinte, aveți nevoie de o combinație puternică de date și strategie pentru a lumina calea.

Așa că haideți să cercetăm fiecare dintre principii și să aflăm cum acestea vă pot ajuta să vă reorientați mentalitatea de marketing pentru a construi strategii mai bune.

Toți clienții diferă: nevoia critică de segmentare inteligentă a publicului

Publicul dvs. ar trebui să fie în centrul planificării dvs. media: trebuie să înțelegeți cum consumă media, ce se așteaptă de la mărci și ce îi determină să ia în considerare un brand în diferite medii media. Toate aceste nevoi, percepții, perspective și comportamente diferite trebuie să devină puncte de date care formează fundamentul strategiei dvs. de marketing, inclusiv mixul media și deciziile de buget.

Aici intervine segmentarea publicului; pentru a vă segmenta în mod eficient publicul, va trebui să reuniți diferite tipuri de informații despre consumatori pentru a culege informații și pentru a informa deciziile de marketing, apoi să transpuneți această inteligență în activare pe canalele dvs. de marketing.

Primul pas este să combinați datele dvs. comportamentale de la prima parte cu informații despre tendințele mai mari ale consumatorilor pentru a identifica și prioritiza grupurile cheie de clienți, creând cohorte semnificative bazate pe publicul principal și pe segmentele de oportunitate față de care vă puteți optimiza. Încercați să creați anumite segmente de public care să includă cel puțin 5.000-10.000 de persoane. Ar trebui să căutați să vă separați audiența de bază de noile audiențe de oportunitate, apoi să vă prioritizați eforturile pe baza LTV.

Încercați să utilizați tehnologia conformă cu confidențialitatea, cum ar fi un CDP, pentru a crea o structură care să țină cont de toate etapele stilului de viață al consumatorului: consumator → client → retenție → evanghelist → churned. Acest lucru vă va ajuta să obțineți un puls foarte puternic asupra a ceea ce sunt aceste găleți și a câți oameni există în ele la un moment dat. Scopul este de a înțelege mai bine cum arată piața mai largă și cum poate marca dvs. să transforme consumatorii în clienți, apoi să maximizați LTV pentru segmentele dvs. cele mai valoroase.

Acest lucru vă va oferi acces la un cadru de audiență puternic care vă poate ajuta să treceți prin schimbările turbulente din industria de marketing în jurul confidențialității și fragmentării platformei, precum și să pregătească scena pentru personalizare.

Gândiți-vă la locul ideal pentru cohortele dvs. ca undeva între 25.000-200.000 de persoane; mai mult decât atât indică că ar trebui să segmentezi mai departe. Asigurați-vă că aplicați taxonomia adecvată a datelor și etichetarea adecvată noilor segmente de public, astfel încât să puteți măsura cu exactitate performanța și să continuați să adunați informații noi despre comportamentul lor specific pentru a vă informa strategia.

Segmentele care au atins minimul de 5.000-10.000 de persoane ar trebui să fie transmise în canalele dvs. media plătite. Apoi, puteți începe să le difuzați reclame despre marca dvs. pe baza informațiilor pe care le-ați adunat, utilizând mesaje creative și care răspund direct nevoilor lor.

Toți clienții se schimbă: agilitatea este o parte importantă a strategiei tale de marketing

Relația oamenilor cu un brand nu este statică; clienții dvs. vor avea nevoi diferite pe măsură ce trec de la a afla despre marca dvs. la cumpărător pentru prima dată la client fidel. Preferințele clienților sunt, de asemenea, dinamice, schimbându-se pe măsură ce noile stiluri, factori economici, gusturile personale, evenimentele din viață și multe altele continuă să se schimbe.

Cheia pentru deblocarea agilității este informația. Pe plan intern, ar trebui să acordați o atenție deosebită schimbărilor în știri și tendințe din industrie, precum și oricăror schimbări în comportamentul de cumpărare specific afacerii dvs. și să vă pregătiți să restabiliți prioritățile ca răspuns.

Pentru a obține aceste informații, aveți nevoie de o singură sursă de adevăr în care puteți combina puncte de date primare despre tiparele de comportament ale clienților dvs. și despre cum se schimbă acestea în funcție de cunoștințele consumatorilor și ale industriei. Apoi, puteți trage acele învățăminte în segmente de public pentru a obține mai multe informații despre de ce au nevoie anumite grupuri și despre modul în care marca dvs. poate oferi soluții într-un mix media integrat.

Încercați să stabiliți un centru de excelență pentru toate mass-media, astfel încât să puteți lua în considerare modul în care diferite platforme pot funcționa pentru afacerea dvs. fără a aduce la masă multe ipoteze preexistente. Urmăriți datele și clienții dvs. la mixul potrivit de canale pentru a maximiza creșterea mărcii și cota de voce în timp ce creșteți performanța.

Puteți apoi muta rapid cheltuielile pentru a ajusta, adapta și testa noile oportunități generate de tendințe mai mari, cum ar fi inflația sau noile canale sociale. Puteți crea campanii noi pentru a aborda schimbările vieții sau preferințele comportamentale mai largi. Apoi vă puteți personaliza mesajele și ofertele pentru a vă asigura că satisfaceți nevoile clienților cât mai eficient posibil în acel moment.

Toți concurenții reacționează: receptivitatea este cheia, dar nu pierdeți ceea ce vă face marca distinctă

Pe măsură ce consumatorii și condițiile pieței se schimbă, concurenții vor reacționa, uneori în moduri surprinzătoare. Agilitatea nu se referă doar la ajustarea mesajelor, ci este la cât de repede poate răspunde schimbarea dvs. de marketing la ceea ce se întâmplă în timp real. Dar trebuie să te asiguri că nu arunci copilul afară cu apa de baie în numele agilității; trebuie să înțelegeți ce anume face marca dvs. diferită și ce despre poziționarea dvs. vorbește clienților dvs. și să țineți cont de asta, chiar și prin perioade haotice de schimbare.

Când vine vorba de a reacționa la noii concurenți de pe piață care ar putea câștiga cota de piață, nu intrați în panică. Aveți grijă să luați decizii care pierd ceea ce este distinct în propria ofertă. Nu căutați mai departe decât răspunsul Instagram la creșterea TikTok: videoclipul a început să ia publicul departe de alte platforme de social media precum Instagram, așa că Instagram a lansat Reels, care a fost criticat pentru că imita caracteristicile lui TikTok.

De fapt, alte modificări anunțate de Meta care ar face Instagram și mai asemănător cu TikTok au fost amânate după strigătul larg răspândit „Păstrează Instagram Instagram”. Și în ciuda tuturor eforturilor lui Meta, utilizatorii TikTok încă petrec mai mult timp pe TikTok decât pe Instagram.

Asigurați-vă că luați în considerare trei componente critice ale avantajului dvs. competitiv atunci când decideți cum să reacționați la schimbările pieței:

• Marca dvs.: ce reprezentați?
• Experiența clientului: aliniați experiența produsului sau serviciului cu ceea ce știți despre preferințele și comportamentul oamenilor?
• Cultura companiei dumneavoastră: cultivați apetitul pentru risc calculat și inovație?

Pe canalele de socializare, de exemplu, costurile au crescut în 2022 din cauza concurenței mai puternice, în tandem cu problemele de performanță care decurg din schimbări mai mari, cum ar fi inflația și provocările privind confidențialitatea. Este esențial să vă adaptați abordarea și modul în care vă cheltuiți bugetul pentru a urmări cererea și a permite experimentarea continuă.

Bineînțeles, ar trebui să fii cu ochii pe concurență, dar în primul rând trebuie să-ți stabilești propriul curs care să creeze agilitate în strategia ta. Asta nu înseamnă doar să faci ceea ce ai făcut întotdeauna, înseamnă doar să alegi când să reacționezi și să ai mecanismele potrivite, și anume tehnologia și expertiza, care să te ajute să alegi cel mai bun curs pentru marca ta, rezultatele afacerii tale și clienții tăi.

Acest lucru este valabil mai ales într-o potențială recesiune: multe mărci își vor reduce bugetele, dar aceasta este o veste bună pentru liderii inteligenți care nu doar urmăresc pachetul. Recesiunile reprezintă, de fapt, o oportunitate majoră de creștere cu costuri reduse pentru afacerile care nu se încurcă în felul lor, deoarece mulți concurenți fie vor părăsi terenul, fie își vor minimiza eforturile.

Liderii care recunosc această șansă și își pun banii în locurile potrivite vor ieși din cealaltă parte cu un pas înaintea colegilor lor și vor fi poziționați să lărgească acest decalaj. Valoarea dvs. media va merge mai departe cu mai puțină concurență în joc și, dacă ați investit în capabilitățile potrivite de date, acestea vor genera, de asemenea, performanțe mai bune pe termen scurt și lung.

Toate resursele sunt limitate: eforturile dvs. de marketing trebuie să se alinieze cu rezultatele afacerii

Organizațiile de orice dimensiune se confruntă cu limitări de resurse, ceea ce înseamnă că chiar și mărcile care își domină categoriile trebuie să învețe cum să depășească inteligența, nu doar să depășească concurența. Măsurarea performanței de marketing nu este suficientă, mai ales dacă scopul tău este să obții profitabilitate. Nu puteți fi peste tot, așa că trebuie să înțelegeți modul în care investițiile de marketing influențează rezultatele afacerii pentru a profita la maximum de bugetele limitate.

Există două instrumente esențiale pentru a vă alinia mai bine eforturile de marketing cu rezultatele afacerii: modelarea mixului media și testarea incrementalității. Ambele servesc pentru a oferi o mai bună înțelegere a modului în care marketingul influențează cu adevărat obiectivele de bază ale afacerii dvs., dincolo de valorile de vanitate sau performanța specifică platformei.

Pentru a înțelege cu adevărat valoarea investiției dvs. de marketing pentru afacerea în ansamblu, trebuie să puteți vedea datele de performanță din toate eforturile dvs. media într-o perspectivă holistică. La urma urmei, clientul nu vede canalele, iar performanța canalului în sine nu este finalul jocului, este creșterea generală a afacerii. Un model funcțional de mix media oferă o imagine clară a modului în care fiecare platformă și fiecare inițiativă din cadrul acelor platforme afectează afacerea generală, astfel încât să puteți înțelege unde se implică utilizatorii ca parte a acelei călătorii, unde supraindexați și unde sunteți sub- indexarea.

Modelul Wpromote de mare viteză pentru medii mixte Growth Planner, parte a platformei noastre tehnologice Polaris, modelează randamentele pe toate canalele media plătite și offline, astfel încât experții noștri să poată crea planuri acționabile pentru a optimiza investițiile bugetare sau pentru a atinge un obiectiv de venituri țintă. Aceasta înseamnă că putem înțelege modul în care schimbările în investiții, cum ar fi creșterea sau scăderea cheltuielilor pe o anumită platformă sau chiar pe o anumită inițiativă, afectează rezultatele generale la nivel de afaceri. De asemenea, ne spune cum să investim până la tactica specifică, până la canal, lună, săptămână și zi, astfel încât să ne putem asigura că punem banii dvs. media la locul potrivit și sprijinim obiectivele de afaceri ale clienților noștri.

Acest tip de modelare este incredibil de important, deoarece oferă o foaie de parcurs foarte clară, care evidențiază oportunitățile de investiții incrementale. Putem decide unde ar trebui cheltuit următorul cel mai bun dolar și efectul pe care este probabil să-l aibă asupra afacerii în ansamblu.

Incrementalitatea se referă la impactul real al campaniilor dvs. de marketing, adică la rezolvarea câte conversii apar din cauza anunțurilor dvs. prin eliminarea conversiilor care s-ar fi produs oricum. Gândiți-vă la asta astfel: dacă cineva primește un anunț pe Google și face o achiziție, Google va atribui vânzarea anunțului dvs. Dar dacă acea persoană avea deja de gând să cumpere? Nu obțineți o imagine complet precisă a impactului pe care îl au anunțurile dvs. fără a elimina acele conversii.

De aceea, testarea incrementalității este mai importantă ca niciodată, deoarece ne bazăm din ce în ce mai mult pe modele și devine mai greu de înțeles influența și atribuirea pe mai multe canale. Testarea incrementală robustă vă poate ajuta atât să validați datele modelate de performanță, cât și să obțineți o imagine mai clară a modului în care campaniile dvs. afectează întreaga călătorie a clienților.

Abordarea de bază a testării incrementalității are patru pași:

1. Definiți-vă obiectivul și ipoteza de testare și care KPI sunt relevanți: Ce doriți să știți? Ce crezi că se va întâmpla? Ce valori sunt relevante pentru a răspunde la întrebare?
2. Segmentați publicul într-un grup de control (care nu va vedea anunțul dvs.) și într-un grup de testare selectat aleatoriu (care va primi un anunț). Trebuie să aveți un număr semnificativ statistic de oameni în fiecare grup pentru a obține rezultate semnificative, iar cele două grupuri ar trebui să fie cât mai asemănătoare.
3. Setați parametrii testului, inclusiv timpul și durata. Pentru teste mai complexe care implică mai multe variabile, aveți nevoie de un cercetător de date care să vă asigure că veți obține rezultate acționabile.
4. Analizează-ți rezultatele! Cea mai simplă versiune a acestei analize este de a scădea rata de conversie a grupului de control din rata de conversie a grupului de testare, apoi a o împărți la rata de conversie a grupului de testare. Practic, există trei rezultate potențiale: creșterea incrementală pozitivă, durata de viață incrementală neutră și creșterea incrementală negativă.

Pentru a profita la maximum de bugetul dvs., aveți nevoie de strategii care vorbesc cu clienții dvs., care să se schimbe odată cu vremurile și să rămână în fața concurenței. De asemenea, trebuie să fii capabil să încorporezi noi tehnologii și inovații în eforturile tale, mai ales când vine vorba de a evalua dacă campaniile tale funcționează sau nu pentru a te ajuta să obții rezultatele afacerii tale. Acesta este ceea ce aceste patru principii te pot ajuta să fii atent.

Aflați cum să profitați de perioadele de schimbare și să generați o creștere profitabilă printr-o potențială recesiune cu ghidul nostru complet.