مبادئ التسويق الجديدة: بناء استراتيجيات أفضل للعالم الرقمي
نشرت: 2023-02-14إذا كنت محترفًا في مجال التسويق ، فهناك فرصة جيدة لأنك قد تعلمت أن العناصر الأربعة (السعر والمنتج والترويج والمكان) يجب أن تشكل أساس أي حملة تسويقية. لكن هذه العقلية ليست مصممة لعالم رقمي وتوقعات المستهلكين المتغيرة.
لهذا السبب ، إذا دخلت فصلًا دراسيًا للتسويق اليوم ، فستجد أن هناك مجموعة جديدة من المبادئ الأولى للتسويق تم إنشاؤها لهذا العصر الجديد ، والتي تمت صياغتها في أربع حقائق أساسية:
- يختلف كل العملاء
- يتغير كل العملاء
- كل المنافسين يتفاعلون
- جميع الموارد محدودة
في العالم الرقمي الأول ، تتحرك الأشياء بشكل أسرع كثيرًا ، ولا يكفي مجرد بيع منتج من خلال سرد جميع ميزاته أو تقديم السعر الأكثر تنافسية. تحتاج إلى التفكير في عوامل مثل سلوك المستهلك ، والتخصيص ، ومجموعة متنوعة من القنوات ، ومجال المنافسة المتنامي باستمرار. بعبارة أخرى ، أنت بحاجة إلى مزيج قوي من البيانات والاستراتيجية لإضاءة الطريق.
لذلك دعونا نتعمق في كل مبدأ من المبادئ ونتعلم كيف يمكن أن تساعد في إعادة توجيه عقليتك التسويقية لبناء استراتيجيات أفضل.
يختلف جميع العملاء: الحاجة الماسة لتقسيم الجمهور الذكي
يجب أن يكون جمهورك في قلب التخطيط الإعلامي الخاص بك: عليك أن تفهم كيف يستهلكون الوسائط ، وما يتوقعونه من العلامات التجارية ، وما الذي يدفعهم إلى التفكير في علامة تجارية في بيئات وسائط مختلفة. يجب أن تصبح كل هذه الاحتياجات والتصورات ووجهات النظر والسلوكيات المختلفة نقاطًا للبيانات التي تشكل الأساس لاستراتيجية التسويق الخاصة بك ، بما في ذلك مزيج الوسائط وقرارات الميزانية.
وهنا يأتي دور تقسيم الجمهور ؛ لتقسيم جمهورك بشكل فعال ، ستحتاج إلى الجمع بين أنواع مختلفة من ذكاء المستهلك لجمع الأفكار وإبلاغ قرارات التسويق ، ثم ترجمة هذه المعلومات إلى تنشيط في قنوات التسويق الخاصة بك.
تتمثل الخطوة الأولى في الجمع بين البيانات السلوكية للطرف الأول والرؤى حول اتجاهات المستهلك الأكبر لتحديد المجموعات الرئيسية من العملاء وتحديد أولوياتها ، وإنشاء مجموعات جماعية ذات مغزى بناءً على جمهورك الأساسي وجماهير الفرص التي يمكنك تحسينها. تطلع إلى إنشاء شرائح جمهور محددة تضم ما لا يقل عن 5000 إلى 10000 شخص. يجب أن تبحث عن فصل جمهورك الأساسي عن جماهير الفرص الجديدة ، ثم إعطاء الأولوية لجهودك بناءً على القيمة الدائمة.
ابحث عن الاستفادة من التكنولوجيا المتوافقة مع الخصوصية مثل CDP لإنشاء هيكل يراعي جميع مراحل نمط حياة المستهلك: المستهلك - العميل - الاحتفاظ - المبشر - المضطرب. سيساعدك ذلك في الحصول على نبض قوي حقًا حول ماهية هذه الدلاء وعدد الأشخاص الموجودين فيها في أي وقت. الهدف هو فهم شكل السوق الأوسع بشكل أفضل وكيف يمكن لعلامتك التجارية أن تحول المستهلكين إلى عملاء ، ثم تعظيم القيمة الدائمة للقطاعات الأكثر قيمة لديك.
سيتيح لك ذلك الوصول إلى إطار عمل قوي للجمهور يمكن أن يوصلك إلى التغييرات المضطربة في صناعة التسويق حول الخصوصية وتجزئة النظام الأساسي بالإضافة إلى تمهيد الطريق للتخصيص.
فكر في المكان المناسب لمجموعاتك في مكان ما بين 25.000-200.000 شخص ؛ أكثر من ذلك يشير إلى أنه يجب عليك التقسيم إلى أبعد من ذلك. تأكد من أنك تطبق تصنيف البيانات المناسب ووضع العلامات المناسب على شرائح الجمهور الجديدة حتى تتمكن من قياس الأداء بدقة والاستمرار في جمع رؤى جديدة حول سلوكهم المحدد لإثراء استراتيجيتك.
يجب إرسال الشرائح التي وصلت إلى الحد الأدنى من 5000 إلى 10000 شخص إلى قنوات الوسائط المدفوعة. يمكنك بعد ذلك البدء في تقديم إعلانات لهم حول علامتك التجارية بناءً على المعلومات التي جمعتها ، وذلك باستخدام المواد الإبداعية والرسائل التي تتحدث مباشرة عن احتياجاتهم.
كل العملاء يتغيرون: الرشاقة هي جزء من استراتيجية التسويق الخاصة بك
علاقة الناس بالعلامة التجارية ليست ثابتة ؛ سيكون لعملائك احتياجات مختلفة أثناء انتقالهم من التعرف على علامتك التجارية إلى المشتري لأول مرة إلى العملاء المخلصين. تفضيلات العملاء ديناميكية أيضًا ، وتتغير مع استمرار تغير الأساليب الجديدة والعوامل الاقتصادية والأذواق الشخصية وأحداث الحياة والمزيد.
المفتاح لفتح خفة الحركة هو المعلومات. داخليًا ، يجب أن تولي اهتمامًا وثيقًا للتحولات في الأخبار واتجاهات الصناعة بالإضافة إلى أي تحولات في سلوك الشراء الخاص بعملك والاستعداد لإعادة ترتيب الأولويات استجابةً لذلك.
للحصول على هذه المعلومات ، تحتاج إلى مصدر واحد للحقيقة حيث يمكنك الجمع بين نقاط بيانات الطرف الأول حول أنماط سلوك عملائك وكيف تتغير مع رؤى المستهلكين والصناعة. بعد ذلك ، يمكنك سحب هذه المعارف إلى شرائح الجمهور للحصول على مزيد من المعلومات حول ما تحتاجه مجموعات محددة وكيف يمكن لعلامتك التجارية تقديم حلول عبر مزيج وسائط متكامل.
ابحث عن إنشاء مركز امتياز لجميع الوسائط حتى تتمكن من التفكير في كيفية عمل المنصات المختلفة لعملك دون جلب الكثير من الافتراضات الموجودة مسبقًا إلى الطاولة. اتبع البيانات وعملائك إلى مزيج القنوات الصحيح لزيادة نمو العلامة التجارية ومشاركة الصوت أثناء قيادة الأداء.
يمكنك بعد ذلك نقل الإنفاق بسرعة للتكيف والتكيف واختبار الفرص الجديدة الناتجة عن الاتجاهات الأكبر مثل التضخم أو القنوات الاجتماعية الجديدة. يمكنك إنشاء حملات جديدة للتعامل مع التغييرات الحياتية أو التفضيلات السلوكية الأوسع. ثم يمكنك تخصيص رسائلك وعروضك للتأكد من أنك تلبي احتياجات العملاء بأكبر قدر ممكن من الفعالية في ذلك الوقت.
يتفاعل جميع المنافسين: الاستجابة هي المفتاح ، لكن لا تفقد ما يجعل علامتك التجارية مميزة
مع تغير المستهلكين وظروف السوق ، سيتفاعل المنافسون ، أحيانًا بطرق مفاجئة. لا تقتصر أجيليتي على تعديل الرسائل فحسب ، بل تتعلق بمدى سرعة استجابة التغيير التسويقي لما يحدث في الوقت الفعلي. لكن عليك التأكد من عدم التخلص من الطفل بماء الحمام باسم الرشاقة ؛ أنت بحاجة إلى فهم ما الذي يجعل علامتك التجارية مختلفة وما الذي يتحدث عنه عملاؤك عن مكانتك وأخذ ذلك في الاعتبار ، حتى خلال فترات التغيير الفوضوية.
عندما يتعلق الأمر بالتفاعل مع المنافسين الجدد في السوق الذين قد يستحوذون على حصة في السوق ، فلا داعي للذعر. كن حذرًا في اتخاذ القرارات التي تفقد ما يميز عرضك. لا تنظر أبعد من استجابة Instagram لصعود TikTok: بدأ الفيديو في إبعاد الجماهير عن منصات التواصل الاجتماعي الأخرى مثل Instagram ، لذلك أطلق Instagram Reels ، والذي تم انتقاده بسبب تطبيق ميزات TikTok.
في الواقع ، تم تأجيل التغييرات الأخرى التي أعلن عنها Meta والتي من شأنها أن تجعل Instagram أكثر تشابهًا مع TikTok بعد احتجاج واسع النطاق على "Keep Instagram Instagram". وعلى الرغم من كل جهود Meta ، لا يزال مستخدمو TikTok يقضون وقتًا على TikTok أكثر من Instagram.
تأكد من مراعاة ثلاثة مكونات أساسية لميزتك التنافسية عند اتخاذ قرار بشأن كيفية الاستجابة لتغيرات السوق:
- علامتك التجارية: ما الذي تمثله؟
- تجربة العميل: هل تقوم بمواءمة تجربة المنتج أو الخدمة مع ما تعرفه عن تفضيلات الأشخاص وسلوكهم؟
- ثقافة شركتك: هل تنمي الرغبة في المخاطرة المحسوبة والابتكار؟
على قنوات التواصل الاجتماعي ، على سبيل المثال ، ارتفعت التكاليف في عام 2022 بسبب المنافسة القوية جنبًا إلى جنب مع مشكلات الأداء الناجمة عن تغييرات أكبر مثل التضخم وتحديات الخصوصية. يعد تكييف نهجك وكيفية إنفاق ميزانيتك لمتابعة الطلب والسماح بالتجربة المستمرة أمرًا أساسيًا.
يجب عليك بالطبع مراقبة المنافسة ، ولكن عليك أولاً وقبل كل شيء أن تحدد مسارك الخاص الذي يبني المرونة في استراتيجيتك. هذا لا يعني فقط القيام بما كنت تفعله دائمًا ، بل يعني فقط اختيار وقت الرد وامتلاك الآليات المناسبة ، أي التكنولوجيا والخبرة ، لمساعدتك في اختيار أفضل مسار لعلامتك التجارية ، ونتائج عملك ، و زبائنك.
هذا صحيح بشكل خاص في حالة الركود المحتمل: ستخفض العديد من العلامات التجارية ميزانياتها ، ولكن هذه أخبار جيدة للقادة الأذكياء الذين لا يتبعون الحزمة فقط. تمثل فترات الركود في الواقع فرصة نمو كبيرة منخفضة التكلفة للشركات التي لا تقف في طريقها ، لأن العديد من المنافسين إما يغادرون المجال أو يقللون من جهودهم.
القادة الذين يدركون هذه الفرصة ويضعون أموالهم في الأماكن المناسبة سيخرجون من الجانب الآخر قفزات كبيرة قبل أقرانهم ويتمركزون لتوسيع هذه الفجوة. ستذهب أموال الوسائط الخاصة بك إلى أبعد من ذلك مع وجود منافسة أقل في اللعب ، وإذا كنت قد استثمرت في إمكانات البيانات الصحيحة ، فسوف تؤدي أيضًا إلى أداء أفضل على المدى القصير والطويل.
جميع الموارد محدودة: يجب أن تتوافق جهودك التسويقية مع نتائج الأعمال
تواجه المؤسسات من جميع الأحجام قيودًا على الموارد ، مما يعني أنه حتى العلامات التجارية التي تهيمن على فئاتها تحتاج إلى تعلم كيفية التفوق على المنافسة ، وليس مجرد الإنفاق على المنافسة. لا يكفي قياس أداء التسويق ، خاصة إذا كان هدفك هو تحقيق الربحية. لا يمكنك التواجد في كل مكان ، لذلك عليك أن تفهم كيف تؤثر استثمارات التسويق على نتائج الأعمال لتحقيق أقصى استفادة من الميزانيات المحدودة.
هناك أداتان مهمتان لتحسين مواءمة جهودك التسويقية مع نتائج الأعمال: نمذجة مزيج الوسائط واختبار التزايدية. كلاهما يعمل على توفير فهم أفضل لكيفية تأثير التسويق حقًا على الأهداف الأساسية لعملك ، بما يتجاوز مقاييس الغرور أو الأداء الخاص بالمنصة.
لفهم قيمة استثمارك التسويقي حقًا للشركة ككل ، يجب أن تكون قادرًا على رؤية بيانات الأداء عبر جميع جهود الوسائط الخاصة بك من منظور شامل. بعد كل شيء ، لا يرى العميل القنوات ، وأداء القناة وحده ليس نهاية اللعبة ، إنه نمو الأعمال بشكل عام. يوفر نموذج مزيج الوسائط الوظيفي صورة واضحة لكيفية تأثير كل نظام أساسي وكل مبادرة ضمن هذه الأنظمة الأساسية على العمل ككل حتى تتمكن من فهم المكان الذي يشارك فيه المستخدمون كجزء من تلك الرحلة ، وأين تقوم بإفراط في الفهرسة ، وأين تكون أقل من - الفهرسة.
نموذج Wpromote للوسائط المختلطة عالي السرعة الخاص بـ Growth Planner ، وهو جزء من منصة Polaris للتكنولوجيا ، ويعود النماذج عبر جميع الوسائط المدفوعة والقنوات غير المتصلة بالإنترنت حتى يتمكن خبراؤنا من إنشاء خطط قابلة للتنفيذ لتحسين الاستثمار في الميزانية أو تحقيق هدف الإيرادات المستهدفة. هذا يعني أنه يمكننا فهم كيفية تأثير التغييرات في الاستثمار ، مثل الزيادات أو النقصان في الإنفاق على منصة معينة أو حتى في مبادرة معينة ، على النتائج الإجمالية على مستوى الأعمال. كما يخبرنا أيضًا بكيفية الاستثمار في التكتيك المحدد ، وصولاً إلى القناة والشهر والأسبوع واليوم ، حتى نتمكن من التأكد من أننا نضع دولاراتك الإعلامية في المكان المناسب وندعم أهداف عمل عملائنا.
هذا النوع من النمذجة مهم للغاية لأنه يوفر خارطة طريق واضحة للغاية تسلط الضوء على فرص الاستثمار المتزايد. يمكننا أن نقرر أين يجب إنفاق أفضل دولار تالي وتأثير ذلك على العمل ككل.
تشير الزيادة إلى التأثير الفعلي لحملاتك التسويقية ، أي تحديد عدد التحويلات التي تحدث بسبب إعلاناتك عن طريق إزالة التحويلات التي كانت ستحدث على أي حال. فكر في الأمر على هذا النحو: إذا تم عرض إعلان على شخص ما على Google وقام بعملية شراء ، فسوف تنسب Google البيع إلى إعلانك. ولكن ماذا لو كان هذا الشخص سيشتري بالفعل؟ أنت لا تحصل على عرض دقيق تمامًا لتأثير إعلاناتك دون إزالة تلك التحويلات.
هذا هو السبب في أن اختبار التزايدية أصبح أكثر أهمية من أي وقت مضى لأننا نعتمد بشكل متزايد على النماذج ويصبح من الصعب فهم التأثير والإسناد عبر القنوات. يمكن أن يساعدك اختبار التزايد القوي في التحقق من صحة بيانات الأداء النموذجية والحصول على صورة أوضح لكيفية تأثير حملاتك على رحلة العميل الكاملة.
النهج الأساسي لاختبار التزايدية يتكون من أربع خطوات:
- حدد هدف وفرضية الاختبار الخاصة بك ، وأي مؤشرات أداء رئيسية ذات صلة: ماذا تريد أن تعرف؟ ماذا تعتقد سيحدث؟ ما هي المقاييس ذات الصلة بالإجابة على السؤال؟
- قسّم جمهورك إلى مجموعة تحكم (لن ترى إعلانك) ومجموعة اختبار تم اختيارها عشوائيًا (ستتلقى إعلانًا). يجب أن يكون لديك عدد ذو دلالة إحصائية من الأشخاص في كل مجموعة للحصول على نتائج ذات مغزى ، ويجب أن تكون المجموعتان متشابهتين قدر الإمكان.
- اضبط معلمات اختبارك ، بما في ذلك التوقيت والمدة. لمزيد من الاختبارات المعقدة التي تتضمن متغيرات متعددة ، فأنت بحاجة إلى عالم بيانات في متناول اليد لضمان حصولك على نتائج قابلة للتنفيذ.
- حلل نتائجك! إن أبسط إصدار من هذا التحليل هو طرح معدل تحويل مجموعة التحكم من معدل تحويل مجموعة الاختبار ، ثم تقسيمه على معدل تحويل مجموعة الاختبار. في الأساس ، هناك ثلاث نتائج محتملة: الرفع التدريجي الإيجابي ، والعمر الإضافي المحايد ، والرفع التدريجي السلبي.
لتحقيق أقصى استفادة من ميزانيتك ، تحتاج إلى استراتيجيات تخاطب عملائك وتتغير مع الزمن وتظل في صدارة المنافسة. تحتاج أيضًا إلى أن تكون قادرًا على دمج التكنولوجيا الجديدة والابتكار في جهودك ، خاصة عندما يتعلق الأمر بتقييم ما إذا كانت حملاتك تعمل على مساعدتك في تحقيق نتائج عملك أم لا. هذا ما يمكن أن تساعدك هذه المبادئ الأربعة في وضعه في المقدمة.