新营销原则：为数字世界制定更好的战略
已发表: 2023-02-14如果您是一名营销专家，您很可能已经了解到四个 P（价格、产品、促销和地点）应该构成任何营销活动的基础。 但这种心态并不是为数字世界和消费者不断变化的期望而建立的。
这就是为什么，如果你今天走进营销课堂，你会发现有一套为这个新时代建立的新的营销首要原则，被表述为四个基本真理：
- 所有客户不同
- 所有客户都变了
- 所有竞争对手反应
- 所有资源都是有限的
在数字优先的世界中，事情发展得更快，仅仅通过列出产品的所有功能或提供最具竞争力的价格来销售产品是不够的。 您需要考虑消费者行为、个性化、各种渠道和不断发展的竞争领域等因素。 换句话说，您需要数据和策略的有效结合来照亮道路。
因此，让我们深入研究每条原则，了解它们如何帮助您调整营销思维以制定更好的策略。
所有客户都不同：对智能受众细分的迫切需求
您的受众应该处于媒体规划的中心：您需要了解他们如何使用媒体、他们对品牌的期望以及是什么促使他们在不同的媒体环境中考虑品牌。 所有这些不同的需求、看法、观点和行为都需要成为构成营销策略基础的数据点，包括媒体组合和预算决策。
这就是受众细分发挥作用的地方； 要有效地细分您的受众，您需要汇集各种消费者情报以收集洞察力并为营销决策提供信息，然后将这些情报转化为营销渠道中的活动。
第一步是将您的第一方行为数据与对更大消费趋势的洞察相结合，以确定关键客户群体并确定其优先级，根据您可以优化的核心受众和机会受众创建有意义的群组。 寻找至少包含 5,000-10,000 人的特定受众群体。 您应该考虑将您的核心受众与新的机会受众区分开来，然后根据 LTV 优先考虑您的工作。
寻求利用像 CDP 这样的符合隐私的技术来创建一个结构来解释消费者生活方式的所有阶段：消费者 → 客户 → 保留 → 传播者 → 流失。 这将帮助您真正了解这些桶是什么以及在任何给定时间其中有多少人。 目标是更好地了解更广阔的市场是什么样子以及您的品牌如何将消费者转变为客户，然后为您最有价值的细分市场最大化 LTV。
这将使您能够访问一个强大的受众框架，该框架可以帮助您度过营销行业围绕隐私和平台碎片化的动荡变化，并为个性化奠定基础。
将您的同龄人的最佳位置想象成介于 25,000 到 200,000 人之间； 超过该值表示您应该进一步细分。 确保您对新的细分受众群应用了正确的数据分类法和适当的标记，这样您就可以准确地衡量绩效并继续收集有关他们特定行为的新见解，从而为您的策略提供信息。
达到最低 5,000-10,000 人的片段应通过管道传输到您的付费媒体渠道。 然后，您可以根据收集到的信息，利用直接满足他们需求的创意和信息，开始向他们投放有关您品牌的广告。
所有客户都在变化：敏捷性是您营销策略成败的一部分
人们与品牌的关系不是一成不变的； 您的客户在从了解您的品牌到首次购买者再到忠实客户的过程中会有不同的需求。 客户偏好也是动态的，随着新款式、经济因素、个人品味、生活事件等的不断变化而变化。
释放敏捷性的关键是信息。 在内部，您应该密切关注新闻和行业趋势的变化以及特定于您的业务的购买行为的任何变化，并准备重新确定响应的优先级。
要获得该信息，您需要一个单一的真实来源，您可以在其中结合有关客户行为模式的第一方数据点以及他们如何随着消费者和行业洞察力而变化。 然后，您可以将这些知识引入受众细分，以获取有关特定群体需要什么以及您的品牌如何通过集成媒体组合提供解决方案的更多信息。
寻求为所有媒体建立一个卓越中心，这样您就可以考虑不同的平台如何为您的业务服务，而无需提出很多预先存在的假设。 跟随数据和您的客户到正确的渠道组合，以最大限度地提高品牌增长和声音份额，同时推动绩效。
然后，您可以快速调整支出以调整、适应和测试通货膨胀或新社交渠道等更大趋势所产生的新机会。 您可以制作新的广告系列来解决生活变化或更广泛的行为偏好。 然后，您可以定制您的消息传递和产品，以确保您在那个时间点尽可能有效地满足客户需求。
所有竞争对手的反应：响应能力是关键，但不要失去让您的品牌与众不同的东西
随着消费者和市场条件的变化，竞争对手会做出反应，有时会以令人惊讶的方式做出反应。 敏捷性不仅仅与调整消息传递有关，还与您的营销变化能够以多快的速度响应实时发生的事情有关。 但是您必须确保不要以敏捷的名义将婴儿与洗澡水一起倒掉； 你需要了解是什么让你的品牌与众不同，你的定位对你的客户有什么影响，并考虑到这一点，即使是在混乱的变化时期。
在应对市场上可能正在夺取市场份额的新竞争对手时，不要惊慌。 小心不要做出失去您自己产品的独特之处的决定。 看看 Instagram 对 TikTok 崛起的回应：该视频开始将观众从 Instagram 等其他社交媒体平台上带走，因此 Instagram 推出了 Reels，后者因模仿 TikTok 的功能而受到批评。
事实上，Meta 宣布的其他改变将使 Instagram 与 TikTok 更加相似，但在“保留 Instagram Instagram”的广泛呼声之后，这些改变已被推迟。 尽管 Meta 做出了所有努力，但 TikTok 用户在 TikTok 上花费的时间仍然多于 Instagram。
在决定如何应对市场变化时，请务必考虑竞争优势的三个关键组成部分：
- 你的品牌：你代表什么？
- 客户体验：您是否根据您对人们的偏好和行为的了解来调整产品或服务体验？
- 您的公司文化：是否培养了对有计划的风险和创新的兴趣？
例如，在社交媒体渠道上，成本在 2022 年上升，原因是竞争更加激烈，同时通货膨胀和隐私挑战等更大的变化导致性能问题。 调整你的方法和你如何花费你的预算来满足需求并允许继续试验是关键。
您当然应该密切关注竞争对手，但首先也是最重要的是，您需要制定自己的路线，将敏捷性纳入您的战略。 这并不意味着只是做你一直在做的事情，它只是意味着选择何时做出反应并拥有正确的机制，即技术和专业知识，以帮助你为你的品牌、你的业务成果和你的客户。
在潜在的经济衰退中尤其如此：许多品牌将削减预算，但这对于不随波逐流的聪明领导者来说是个好消息。 对于那些不以自己的方式行事的企业来说，经济衰退实际上代表了一个主要的低成本增长机会，因为许多竞争对手要么离开该领域，要么尽量减少他们的努力。
认识到这种机会并将资金投入正确的地方的领导者将超越同行，跨越式发展，并有能力扩大这种差距。 您的媒体投资将随着竞争的减少而走得更远，如果您投资了正确的数据功能，它们也会在短期和长期内推动更好的绩效。
所有资源都是有限的：您的营销工作需要与业务成果保持一致
各种规模的组织都会遇到资源限制，这意味着即使是在其类别中占主导地位的品牌也需要学习如何超越竞争对手，而不仅仅是超越竞争对手。 衡量营销绩效是不够的，尤其是当您的目标是实现盈利时。 您不可能无处不在，因此您需要了解营销投资如何影响业务成果，以充分利用有限的预算。
有两个关键工具可以更好地使您的营销工作与业务成果保持一致：媒体组合建模和增量测试。 两者都有助于更好地了解营销如何真正影响您业务的核心目标，而不仅仅是虚荣指标或平台特定的性能。
要真正了解您的营销投资对整个企业的价值，您需要能够从整体的角度查看所有媒体工作的绩效数据。 毕竟，客户看不到渠道，渠道绩效本身并不是最终目标，而是整体业务增长。 功能性媒体组合模型清楚地展示了每个平台和这些平台中的每个计划如何影响整体业务，因此您可以了解用户在该旅程中的哪些地方参与，哪些地方索引过多，哪些地方索引不足索引。
Wpromote 自己的高速混合媒体模型 Growth Planner 是我们 Polaris 技术平台的一部分，它对所有付费媒体和线下渠道的回报进行建模，因此我们的专家可以制定可操作的计划来优化预算投资或实现目标收入目标。 这意味着我们可以了解投资的变化（例如特定平台甚至特定计划的支出增加或减少）如何影响整体业务层面的结果。 它还告诉我们如何投资具体策略，细化到渠道、月、周和日，这样我们就可以确保将您的媒体资金用在正确的地方并支持我们客户的业务目标。
这种类型的建模非常重要，因为它提供了一个非常清晰的路线图，突出了增量投资的机会。 我们可以决定下一笔最好的钱应该花在哪里，以及它可能对整个企业产生的影响。
增量是指您的营销活动的实际影响，即通过删除无论如何都会发生的转化来解决由于您的广告而发生的转化次数。 可以这样想：如果有人在 Google 上看到广告并进行了购买，Google 会将此次销售归因于您的广告。 但如果那个人已经打算购买呢？ 如果不删除这些转化，您就无法完全准确地了解广告所产生的影响。
这就是为什么增量测试比以往任何时候都更加重要，因为我们越来越依赖模型，并且越来越难以理解跨渠道的影响和归因。 强大的增量测试可以帮助您验证建模的性能数据并更清楚地了解您的活动如何影响整个客户旅程。
增量测试的基本方法有四个步骤：
- 定义您的测试目标和假设，以及哪些 KPI 是相关的：您想知道什么？ 你相信会发生什么？ 哪些指标与回答问题相关？
- 将您的受众细分为对照组（他们不会看到您的广告）和随机选择的测试组（他们将收到广告）。 您需要在每个组中有统计上显着的人数才能获得有意义的结果，并且这两个组应该尽可能相似。
- 设置测试参数，包括时间和持续时间。 对于涉及多个变量的更复杂的测试，您需要一名数据科学家在场，以确保您将获得可操作的结果。
- 分析你的结果！ 此分析的最简单版本是从测试组转化率中减去对照组转化率，然后除以测试组转化率。 基本上，存在三种潜在结果：正增量提升、中性增量寿命和负增量提升。
为了充分利用您的预算，您需要能够与客户交流、与时俱进并在竞争中保持领先地位的策略。 您还需要能够将新技术和创新融入您的工作中，尤其是在评估您的活动是否有助于您实现业务成果时。 这就是这四项原则可以帮助您牢记的事情。