Yeni Pazarlama İlkeleri: Dijital Dünya İçin Daha İyi Stratejiler Oluşturun
Yayınlanan: 2023-02-14Bir pazarlama profesyoneliyseniz, dört P'nin (fiyat, ürün, promosyon ve yer) herhangi bir pazarlama kampanyasının temelini oluşturması gerektiği size öğretilmiş olabilir. Ancak bu zihniyet, dijital bir dünya ve tüketicilerin değişen beklentileri için inşa edilmedi.
Bu nedenle, bugün bir pazarlama sınıfına girerseniz, bu yeni çağ için oluşturulmuş ve dört temel gerçek olarak formüle edilmiş yeni bir pazarlama ilk ilkeleri dizisi olduğunu göreceksiniz:
- Tüm müşteriler farklıdır
- Tüm müşteriler değişir
- Tüm yarışmacılar tepki gösteriyor
- Tüm kaynaklar sınırlıdır
Dijitale öncelik veren bir dünyada işler çok daha hızlı ilerliyor ve bir ürünü yalnızca tüm özelliklerini listeleyerek veya en rekabetçi fiyatı sunarak satmak yeterli değil. Tüketici davranışı, kişiselleştirme, çok çeşitli kanallar ve sürekli büyüyen bir rekabet alanı gibi faktörleri göz önünde bulundurmanız gerekir. Başka bir deyişle, yolu aydınlatmak için güçlü bir veri ve strateji kombinasyonuna ihtiyacınız var.
Öyleyse, ilkelerin her birini inceleyelim ve daha iyi stratejiler oluşturmak için pazarlama zihniyetinizi yeniden yönlendirmeye nasıl yardımcı olabileceklerini öğrenelim.
Tüm müşteriler farklıdır: Akıllı kitle segmentasyonu için kritik ihtiyaç
Hedef kitleniz medya planlamanızın merkezinde olmalıdır: medyayı nasıl tükettiklerini, markalardan ne beklediklerini ve onları farklı medya ortamlarında bir markayı düşünmeye iten şeyin ne olduğunu anlamanız gerekir. Tüm bu farklı ihtiyaçlar, algılar, bakış açıları ve davranışlar, medya karması ve bütçeleme kararları da dahil olmak üzere pazarlama stratejinizin temelini oluşturan veri noktaları haline gelmelidir.
Kitle segmentasyonu burada devreye giriyor; Kitlenizi etkili bir şekilde bölümlere ayırmak için, içgörüler toplamak ve pazarlama kararlarını bilgilendirmek için çeşitli tüketici zekasını bir araya getirmeniz ve ardından bu zekayı pazarlama kanallarınızda aktivasyona çevirmeniz gerekir.
İlk adım, kilit müşteri gruplarını belirlemek ve öncelik sırasına koymak için birinci taraf davranışsal verilerinizi daha büyük tüketici eğilimlerine ilişkin içgörülerle birleştirerek çekirdek kitlenize ve optimizasyon yapabileceğiniz fırsat kitlelerine dayalı anlamlı kohortlar oluşturmaktır. En az 5.000-10.000 kişiyi içeren belirli kitle segmentleri oluşturmaya çalışın. Çekirdek hedef kitlenizi yeni fırsat hedef kitlelerinden ayırmaya çalışmalı, ardından çabalarınızı YBD'ye göre önceliklendirmelisiniz.
Tüketici yaşam tarzının tüm aşamalarını hesaba katan bir yapı oluşturmak için CDP gibi gizlilikle uyumlu teknolojiden yararlanmaya çalışın: tüketici → müşteri → elde tutma → müjdeci → yayık. Bu, bu kovaların ne olduğu ve herhangi bir zamanda içlerinde kaç kişinin bulunduğu konusunda gerçekten güçlü bir nabız almanıza yardımcı olacaktır. Amaç, daha geniş pazarın neye benzediğini ve markanızın tüketicileri nasıl müşteriye dönüştürebileceğini daha iyi anlamak ve ardından en değerli segmentleriniz için YBD'yi en üst düzeye çıkarmaktır.
Bu, pazarlama endüstrisindeki gizlilik ve platform parçalanması etrafındaki çalkantılı değişimlerin yanı sıra kişiselleştirme için zemin hazırlamanıza yardımcı olabilecek güçlü bir hedef kitle çerçevesine erişmenizi sağlayacaktır.
Gruplarınız için tatlı noktayı 25.000-200.000 kişi olarak düşünün; bundan daha fazlası, daha fazla segmente etmeniz gerektiğini gösterir. Yeni kitle segmentlerinize doğru veri sınıflandırması ve uygun etiketleme uyguladığınızdan emin olun, böylece performansı doğru bir şekilde ölçebilir ve stratejinizi şekillendirmek için belirli davranışlarına ilişkin yeni içgörüler toplamaya devam edebilirsiniz.
Minimum 5.000-10.000 kişiye ulaşan segmentler, ücretli medya kanallarınıza yönlendirilmelidir. Daha sonra, doğrudan onların ihtiyaçlarına hitap eden reklam öğelerini ve mesajları kullanarak, topladığınız bilgilere dayalı olarak onlara markanızla ilgili reklamlar sunmaya başlayabilirsiniz.
Tüm müşteriler değişir: Çeviklik, pazarlama stratejinizin kalıcı bir parçasıdır
İnsanların bir markayla ilişkisi durağan değildir; Müşterileriniz, markanız hakkında bilgi edinmekten ilk kez alıcı olmaya ve sadık müşteriye geçiş yaparken farklı ihtiyaçlara sahip olacaktır. Müşteri tercihleri de dinamiktir, yeni stiller, ekonomik faktörler, kişisel zevkler, yaşam olayları ve daha fazlası değişmeye devam ettikçe değişir.
Çevikliğin kilidini açmanın anahtarı bilgidir. Dahili olarak, haberlerdeki ve sektör trendlerindeki değişikliklerin yanı sıra işletmenize özgü satın alma davranışındaki tüm değişikliklere çok dikkat etmeli ve yanıt olarak yeniden öncelik vermeye hazırlanmalısınız.
Bu bilgiyi elde etmek için, müşterilerinizin davranış kalıpları ve bunların nasıl değiştiği hakkındaki birinci taraf veri noktalarını tüketici ve sektör içgörüleriyle birleştirebileceğiniz tek bir gerçek kaynağına ihtiyacınız var. Ardından, belirli grupların neye ihtiyacı olduğu ve markanızın entegre bir medya karması genelinde nasıl çözümler sunabileceği hakkında daha fazla bilgi almak için bu bilgileri hedef kitle segmentlerine çekebilirsiniz.
Tüm medya için bir mükemmellik merkezi oluşturmaya çalışın, böylece önceden var olan birçok varsayımı masaya yatırmadan farklı platformların işletmeniz için nasıl çalışabileceğini düşünebilirsiniz. Performansı artırırken marka büyümesini ve ses paylaşımını en üst düzeye çıkarmak için verileri ve müşterilerinizi doğru kanal karışımına kadar takip edin.
Daha sonra, enflasyon veya yeni sosyal kanallar gibi daha büyük trendlerden kaynaklanan yeni fırsatları ayarlamak, uyarlamak ve test etmek için harcamalarınızı hızla aktarabilirsiniz. Yaşamdaki değişiklikleri veya daha geniş davranışsal tercihleri ele almak için yeni kampanyalar oluşturabilirsiniz. Ardından, müşteri ihtiyaçlarını o anda mümkün olduğunca etkili bir şekilde karşıladığınızdan emin olmak için mesajlarınızı ve tekliflerinizi uyarlayabilirsiniz.
Tüm rakipler tepki verir: yanıt verebilirlik önemlidir, ancak markanızı farklı kılan özellikleri kaybetmeyin
Tüketiciler ve pazar koşulları değiştikçe, rakipler bazen şaşırtıcı şekillerde tepki verecektir. Çeviklik sadece mesajlaşmayı ayarlamakla ilgili değildir, pazarlama değişikliğinizin gerçek zamanlı olarak olanlara ne kadar hızlı yanıt verebileceğiyle ilgilidir. Ancak çeviklik adına bebeği banyo suyuyla birlikte dışarı atmadığınızdan emin olmalısınız; markanızı neyin farklı kıldığını ve müşterilerinize hitap eden konumlandırmanızın ne olduğunu anlamanız ve kaotik değişim dönemlerinde bile bunu hesaba katmanız gerekir.
Pazar payını ele geçirme ihtimali olan pazardaki yeni rakiplere tepki vermek söz konusu olduğunda panik yapmayın. Kendi teklifinizin ayırt edici özelliklerini yitirecek kararlar alırken dikkatli olun. TikTok'un yükselişine Instagram'ın tepkisinden başka bir yere bakmayın: video, izleyicileri Instagram gibi diğer sosyal medya platformlarından uzaklaştırmaya başladı, bu nedenle Instagram, TikTok'un özelliklerini taklit ettiği için eleştirilen Reels'i piyasaya sürdü.
Aslında, Meta'nın duyurduğu ve Instagram'ı TikTok'a daha da benzetecek diğer değişiklikler, "Instagram Instagram'ı Koru" yönündeki yaygın tepkilerin ardından ertelendi. Ve Meta'nın tüm çabalarına rağmen, TikTok kullanıcıları hala TikTok'ta Instagram'dan daha fazla zaman geçiriyor.
Pazar değişikliklerine nasıl tepki vereceğinize karar verirken rekabet avantajınızın üç kritik bileşenini göz önünde bulundurduğunuzdan emin olun:
- Markanız: neyi temsil ediyorsunuz?
- Müşteri deneyimi: Ürün veya hizmet deneyimini, insanların tercihleri ve davranışları hakkında bildiklerinizle uyumlu hale getiriyor musunuz?
- Şirket kültürünüz: hesaplanmış risk ve yenilik için bir iştah mı geliştiriyorsunuz?
Örneğin, sosyal medya kanallarında, enflasyon ve mahremiyet sorunları gibi daha büyük değişikliklerden kaynaklanan performans sorunlarıyla birlikte daha güçlü rekabet nedeniyle 2022'de maliyetler arttı. Yaklaşımınızı ve bütçenizi nasıl harcadığınızı talebi takip etmek ve denemeye devam etmek için uyarlamak çok önemlidir.
Elbette rekabeti takip etmelisiniz, ancak her şeyden önce, stratejinize çeviklik katan kendi rotanızı belirlemeniz gerekir. Bu sadece her zaman yaptığınız şeyi yapmak anlamına gelmez, sadece ne zaman tepki vereceğinizi seçmek ve markanız, iş sonuçlarınız için en iyi rotayı seçmenize yardımcı olacak doğru mekanizmalara, yani teknoloji ve uzmanlığa sahip olmak anlamına gelir. müşterileriniz.
Bu, özellikle potansiyel bir durgunluk durumunda geçerlidir: birçok marka bütçelerini kısacaktır, ancak bu, paketi takip etmeyen akıllı liderler için iyi bir haber. Durgunluklar aslında kendi yollarına gitmeyen işletmeler için büyük bir düşük maliyetli büyüme fırsatını temsil ediyor çünkü birçok rakip ya sahadan çekilecek ya da çabalarını en aza indirecek.
Bu şansı tanıyan ve paralarını doğru yerlere yatıran liderler, diğer taraftan akranlarının çok daha önünde çıkacak ve bu farkı genişletmek için konumlanacaklardır. Medyaya ayırdığınız dolar, oyunda daha az rekabetle daha da artacak ve doğru veri yeteneklerine yatırım yaptıysanız, bunlar aynı zamanda kısa ve uzun vadede daha iyi performans sağlayacaktır.
Tüm kaynaklar sınırlıdır: pazarlama çabalarınızın iş sonuçlarıyla uyumlu olması gerekir
Her büyüklükteki kuruluş, kaynak sınırlamaları yaşar; bu, kategorilerine hakim olan markaların bile rekabeti aşmayı değil, zekayı da alt etmeyi öğrenmesi gerektiği anlamına gelir. Pazarlama performansını ölçmek, özellikle de amacınız kârlılığa ulaşmaksa, yeterli değildir. Her yerde olamazsınız, bu nedenle sınırlı bütçelerden en iyi şekilde yararlanmak için pazarlama yatırımlarının iş sonuçlarını nasıl etkilediğini anlamanız gerekir.
Pazarlama çabalarınızı iş sonuçlarıyla daha iyi uyumlu hale getirmek için iki kritik araç vardır: medya karması modellemesi ve artımlılık testi. Her ikisi de, gösterişli ölçütlerin veya platforma özgü performansın ötesinde, pazarlamanın işinizin temel hedeflerini gerçekten nasıl etkilediğinin daha iyi anlaşılmasını sağlar.
Bir bütün olarak işletme için pazarlama yatırımınızın değerini gerçekten anlamak için, tüm medya çalışmalarınızdaki performans verilerini bütünsel bir görünümde görebilmeniz gerekir. Ne de olsa, müşteri kanalları görmez ve kanal performansı tek başına oyunun sonu değil, genel iş büyümesidir. İşlevsel bir medya karışımı modeli, her platformun ve bu platformlardaki her girişimin genel işi nasıl etkilediğine dair net bir resim sağlar; indeksleme.
Polaris teknoloji platformumuzun bir parçası olan Wpromote'un kendi yüksek hızlı karma medya modeli Growth Planner, tüm ücretli medya ve çevrimdışı kanallarda geri dönüşleri modeller, böylece uzmanlarımız bütçe yatırımını optimize etmek veya bir hedef gelir hedefine ulaşmak için eyleme geçirilebilir planlar oluşturabilir. Bu, belirli bir platformda veya hatta belirli bir girişimde harcamalardaki artışlar veya azalmalar gibi yatırımdaki değişikliklerin genel işletme düzeyindeki sonuçları nasıl etkilediğini anlayabileceğimiz anlamına gelir. Ayrıca bize belirli bir taktiğe, kanala, aya, haftaya ve güne kadar nasıl yatırım yapacağımızı anlatır, böylece medya bütçenizi doğru yere yatırdığımızdan ve müşterilerimizin iş hedeflerini desteklediğimizden emin olabiliriz.
Bu tür bir modelleme inanılmaz derecede önemlidir çünkü artımlı yatırım fırsatlarını vurgulayan çok net bir yol haritası sağlar. Bir sonraki en iyi doların nereye harcanması gerektiğine ve bunun bir bütün olarak işletme üzerindeki muhtemel etkisine karar verebiliriz.
Artımsallık, pazarlama kampanyalarınızın gerçek etkisini ifade eder, yani zaten gerçekleşecek olan dönüşümleri kaldırarak, reklamlarınız nedeniyle kaç dönüşümün gerçekleştiğini çözmek. Şöyle düşünün: Birisine Google'da bir reklam sunulur ve bir satın alma işlemi gerçekleştirirse, Google satışı sizin reklamınızla ilişkilendirir. Peki ya o kişi zaten satın alacaksa? Bu dönüşümleri kaldırmadan, reklamlarınızın yarattığı etkiye ilişkin tam olarak doğru bir görüş elde edemezsiniz.
Bu nedenle artımlılık testi her zamankinden daha önemli çünkü modellere giderek daha fazla güveniyoruz ve kanallar arası etkiyi ve ilişkilendirmeyi anlamak zorlaşıyor. Sağlam artımlılık testi, hem modellenmiş performans verilerini doğrulamanıza hem de kampanyalarınızın tüm müşteri yolculuğunu nasıl etkilediğine dair daha net bir fikir edinmenize yardımcı olabilir.
Artımlılık testine yönelik temel yaklaşımın dört adımı vardır:
- Test hedefinizi ve hipotezinizi ve hangi KPI'ların alakalı olduğunu tanımlayın: Ne bilmek istiyorsunuz? Ne olacağına inanıyorsun? Soruyu cevaplamak için hangi ölçütler uygundur?
- Kitlenizi bir kontrol grubu (reklamınızı kimler görmeyecek) ve rastgele seçilmiş bir test grubu (reklam alacaklar) olarak bölümlere ayırın. Anlamlı sonuçlar elde etmek için her grupta istatistiksel olarak anlamlı sayıda insan olması gerekir ve iki grup mümkün olduğunca benzer olmalıdır.
- Zamanlama ve süre dahil olmak üzere testinizin parametrelerini ayarlayın. Birden fazla değişken içeren daha karmaşık testler için, eyleme geçirilebilir sonuçlar alacağınızdan emin olmak için bir veri bilimciye ihtiyacınız vardır.
- Sonuçlarınızı analiz edin! Bu analizin en basit versiyonu, kontrol grubu dönüştürme oranını test grubu dönüştürme oranından çıkarmak ve ardından bunu test grubu dönüştürme oranına bölmektir. Temel olarak, üç potansiyel sonuç vardır: pozitif artan artış, nötr artan ömür ve negatif artan artış.
Bütçenizden en iyi şekilde yararlanmak için müşterilerinizle konuşan, zamana göre değişen ve rekabette önde olan stratejilere ihtiyacınız var. Ayrıca, özellikle kampanyalarınızın ticari sonuçlarınıza ulaşmanıza yardımcı olup olmadığını değerlendirmek söz konusu olduğunda, çabalarınıza yeni teknoloji ve yenilikleri dahil edebilmeniz gerekir. İşte bu dört ilke, akılda tutmanıza yardımcı olabilecek şeydir.