แมคโดนัลด์คว้าชัยในศาลท่ามกลางแผนการลงทุนในสื่อ 'หลากหลายเจ้าของ'

UPDATE: 1 ธันวาคม 2021: ผู้พิพากษายกฟ้องคดีที่นำโดย Allen Media Group เจ้าพ่อสื่อ Byron Allen กับ McDonald's Corp. บลูมเบิร์กรายงานครั้งแรก อย่างไรก็ตาม อัลเลนสามารถยื่นคำร้องแก้ไขเพิ่มเติมได้ หากเขาสามารถสนับสนุนข้อกล่าวหาเรื่องการเลือกปฏิบัติของเขาได้ดีขึ้น

UPDATE: 21 พฤษภาคม 2021: Entertainment Studios และ Weather Group สองฝ่ายเจ้าพ่อสื่อ Byron Allen Allen Media Group ยื่นฟ้องบริษัท McDonald's เมื่อวันพฤหัสบดี โดยอ้างว่า มีรูปแบบของการแบ่งแยกทางเชื้อชาติและการปฏิเสธที่จะทำสัญญา กับบริษัทฟาสต์ฟู้ดยักษ์ใหญ่แห่งนี้ โดยพิจารณาจากกฎหมายของรัฐบาลกลางและของรัฐ คำร้องทุกข์ซึ่งเรียกค่าเสียหาย 10,000 ล้านเหรียญสหรัฐ และถูกฟ้องในศาลสูงลอสแองเจลีสเคาน์ตี้ โดยอ้างว่าแมคโดนัลด์ดำเนินการโครงสร้างโฆษณาแบบแบ่งชั้นที่สร้างความแตกต่างตามเชื้อชาติ กลุ่มต่างๆ ที่ฟ้องคดี ประกอบด้วย "ตลาดทั่วไป" หลักที่ประกอบเป็นงบประมาณการโฆษณาส่วนใหญ่ของแมคโดนัลด์ และ "ตลาดอเมริกันในแอฟริกา" ที่ใช้ งบประมาณน้อยกว่าและราคาที่ไม่เอื้ออำนวย Entertainment Studios กล่าวว่าถูกผลักดันไปสู่ระดับหลังแม้จะใช้งานเครือข่ายทีวีเพื่อดึงดูดผู้คนจำนวนมาก ชุดสูทอ้างว่าแมคโดนัลด์ปฏิบัติต่อทรัพย์สินของอัลเลนมีเดียกรุ๊ปในลักษณะนี้เพราะอัลเลนเป็นชาวแอฟริกันอเมริกัน

สรุปการดำน้ำ:

• แมคโดนัลด์กล่าวว่าจะลงทุนมากกว่าสองเท่าในพันธมิตรสื่อที่หลากหลายซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของแผนใหม่เพื่อปรับปรุงการเป็นตัวแทนตามข่าวประชาสัมพันธ์ ประกาศดังกล่าวเป็นวันประชุมผู้ถือหุ้นประจำปี
• ปัจจุบันห่วงโซ่อาหารฟาสต์ฟู้ดทุ่ม 4% ของค่าใช้จ่ายการโฆษณาระดับประเทศให้กับแพลตฟอร์ม Black, Hispanic-, Asian Pacific American-, ผู้หญิง- และ LGBTQ แต่วางแผนที่จะเพิ่มตัวเลขดังกล่าวเป็น 10% ภายในปี 2024 นอกจากนี้ยังจะปลอมแปลง ความร่วมมือหลายปีครั้งใหม่กับสื่อและร้านผลิตสื่อที่หลากหลาย ผู้สร้างเนื้อหา และผู้มีอิทธิพลเพื่อสนับสนุนความคิดริเริ่ม
• แมคโดนัลด์กำลังจัดตั้งคณะกรรมการที่ปรึกษาซึ่งประกอบด้วยผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาดภายนอกและเฉพาะด้าน เพื่อระบุความท้าทายที่ผู้ประกอบการสื่อต่างๆ เป็นเจ้าของและคิดค้นโซลูชันที่เป็นไปได้ แบรนด์และเอเจนซีจำนวนมากขึ้นเรื่อยๆ กำลังใช้กลยุทธ์ที่คล้ายคลึงกัน เนื่องจากผู้บริโภคให้ธุรกิจรับผิดชอบต่อแนวทางปฏิบัติด้านความหลากหลายทั้งภายในและภายนอกมากขึ้น

ข้อมูลเชิงลึกของการดำน้ำ:

McDonald's เสนอคำมั่นที่ทะเยอทะยานในการใช้จ่ายโฆษณามากกว่าสองเท่ากับสิ่งที่เรียกว่าสื่อ "เป็นเจ้าของที่หลากหลาย" ซึ่งเป็นการจัดหมวดหมู่ที่ครอบคลุมกลุ่มต่างๆ เช่น คนผิวดำ ฮิสแปนิก เอเชียแปซิฟิก อเมริกัน ผู้หญิง และพันธมิตร LGBTQ โดยเฉพาะอย่างยิ่งสำหรับธุรกิจที่มีเจ้าของเป็นคนผิวดำ แบรนด์จะเพิ่มการจัดสรรเงินโฆษณาระดับประเทศทั้งหมดจาก 2% เป็น 5% ภายในปี 2567

ยักษ์ใหญ่ด้านอาหารฟาสต์ฟู้ดรายนี้มีความสัมพันธ์อันยาวนานกับหน่วยงานหลายแห่งที่เชี่ยวชาญด้านการเข้าถึงกลุ่มคนหลากหลาย Burrell Communications Group ซึ่งเป็นร้านค้าที่ให้บริการเต็มรูปแบบได้ทำงานร่วมกับ McDonald's มาเป็นเวลาห้าทศวรรษแล้วในความพยายามที่ปรับให้เข้ากับผู้บริโภคผิวดำโดยเฉพาะ Burrell ช่วย McDonald's พัฒนาแคมเปญ เช่น แพลตฟอร์ม "Black & Positively Golden" ที่เปิดตัวในปี 2019 เพื่อแทนที่โครงการริเริ่ม 365Black ของแบรนด์ที่เน้นด้านการศึกษา การเสริมอำนาจ และการเป็นผู้ประกอบการ

เมื่อเร็ว ๆ นี้ McDonald's ได้เพิ่มกิจกรรมที่เกี่ยวข้องกับความหลากหลายอื่นๆ เช่น การจัดงาน Media Partner Summit ครั้งแรกเมื่อเดือนพฤศจิกายนปีที่แล้ว งานดังกล่าวเป็นการรวมบริษัทสื่อที่หลากหลายเพื่อหารือเกี่ยวกับการตลาดของแมคโดนัลด์ที่สอดคล้องกับเป้าหมายของพวกเขาตามประกาศ

แต่แบรนด์มักพบว่าตัวเองมีส่วนเกี่ยวข้องกับการโต้เถียงเกี่ยวกับความหลากหลาย ความเสมอภาค และการรวม (DEI) ซึ่งเห็นได้จากคดีฟ้องร้องจาก Allen Media Group ที่ตกลงไปในวันเดียวกับคำมั่นสัญญาด้านความหลากหลาย จากการประกาศฟ้องร้อง Allen Media Group อ้างว่าผู้บริโภคชาวอเมริกันเชื้อสายแอฟริกันคิดเป็น 40% ของ ยอดขายของ McDonald ในสหรัฐ แต่ทางแบรนด์ได้ ทุ่มงบโฆษณาทางทีวีเพียง 5 ล้านเหรียญสหรัฐต่อปีให้กับสื่อที่ชาวแอฟริกันอเมริกันเป็นเจ้าของ การร้องเรียนยังอ้างว่า McDonald's "ปฏิเสธ" ที่จะโฆษณาบน เครือข่าย Entertainment Studios หรือ The Weather Channel เนื่องจาก Allen ได้รับเครือข่ายหลังในปี 2018

“นี่เป็นเรื่องเกี่ยวกับการรวมธุรกิจของชาวอเมริกันเชื้อสายแอฟริกันอเมริกันเข้าไว้ในเศรษฐกิจสหรัฐฯ” อัลเลนกล่าวในการแถลงข่าว “แมคโดนัลด์รับเงินหลายพันล้านจากผู้บริโภคชาวแอฟริกันอเมริกันและแทบไม่ได้คืนเลย การขาดดุลการค้าที่ใหญ่ที่สุดในอเมริกาคือการขาดดุลการค้าระหว่างบริษัทผิวขาวในอเมริกาและอเมริกาผิวดำ และแมคโดนัลด์มีความผิดในการคงไว้ซึ่งความเหลื่อมล้ำนี้ การกีดกันทางเศรษฐกิจจะต้องหยุดทันที”

ปัจจุบันแมคโดนัลด์กำลังเผชิญกับคดีการเลือกปฏิบัติทางเชื้อชาติอีกหลายคดี และความกดดันที่เพิ่มขึ้นจากคนงานในการขึ้นค่าแรง พนักงานใน 15 เมืองทั่วสหรัฐฯ หยุดงานประท้วงในวันพุธ โดยเรียกร้องให้บริษัทปรับค่าแรงขั้นต่ำเป็นอย่างน้อย 15 ดอลลาร์ต่อชั่วโมง

DEI กลายเป็นเรื่องเร่งด่วนมากขึ้นสำหรับนักการตลาดที่จะกล่าวถึงทั่วทั้งกระดานหลังจากหนึ่งปีของการประท้วงอย่างกว้างขวางเพื่อความยุติธรรมทางเชื้อชาติ เมื่อวันครบรอบหนึ่งปีของการสังหารจอร์จ ฟลอยด์กำลังใกล้เข้ามา แบรนด์และเอเจนซีจำนวนมากขึ้นต่างให้ความสำคัญกับความมุ่งมั่นในการเป็นตัวแทนเพิ่มเติมในด้านการตลาดที่ผู้บริโภคต้องเผชิญและการดำเนินงานภายใน

Popeyes คู่แข่งของ McDonald ได้เริ่มเผยแพร่ดัชนีชี้วัดความหลากหลายประจำปีเพื่อให้เกิดความโปร่งใสมากขึ้นในด้านการตลาด ในขณะที่บังคับใช้อาณัติใหม่ที่ยืนยันว่าอย่างน้อย 50% ของพันธมิตรที่เสนอราคาเพื่อควบคุมโฆษณานั้นมีความหลากหลายทางเชื้อชาติหรือเพศหญิง ตามรายงานของ The Wall Street Journal คำมั่นสัญญาของ Popeyes และ McDonald's สะท้อนถึงบริษัทต่างๆ เช่น Procter & Gamble และ General Motors ซึ่งกำลังเร่งการลงทุนในบริษัทและซัพพลายเออร์ด้านสื่อที่ Black เป็นเจ้าของและดำเนินการในทำนองเดียวกัน เจเนอรัล มอเตอร์ส ยังเผชิญกับแรงกดดันจากอัลเลน ซึ่งร่วมกับ ผู้ลงนามรายอื่น ๆ ได้ลงโฆษณาเต็มหน้าในหนังสือพิมพ์ดีทรอยต์ ฟรี เมื่อเดือนมีนาคม โดยวิพากษ์วิจารณ์แนวทางการใช้จ่ายของผู้ผลิตรถยนต์กับสื่อที่มีเจ้าของเป็นคนผิวดำ

แนวโน้มดังกล่าวปรากฏชัดในด้านเอเจนซีของธุรกิจโฆษณาเช่นกัน: IPG Mediabrands แขนสื่อของ Interpublic Group เมื่อต้นเดือนนี้กล่าวว่าจะจัดสรรอย่างน้อย 5% ของการใช้จ่ายด้านสื่อทั้งหมดให้กับสื่อที่คนผิวสีเป็นเจ้าของภายในปี 2023 GroupM ของ WPP ตามมาด้วยความคิดริเริ่มที่กระตุ้นให้ลูกค้าจัดสรรงบประมาณสื่อประจำปีอย่างน้อย 2% ให้กับแพลตฟอร์มที่คนผิวดำเป็นเจ้าของ ในเวลาเดียวกัน Dentsu ได้เปิดเผยหน่วยธุรกิจใหม่ที่เรียกว่า Economic Empowerment ที่พยายามเชื่อมโยงผู้ซื้อโฆษณากับบริษัทที่ถือหุ้นส่วนน้อย