Oltre la generazione Z: gli esperti di marketing stanno perdendo terreno sulle generazioni più anziane
Pubblicato: 2024-04-06Non sorprende che la Gen Z e i Millennials siano diventati i protagonisti del marketing negli anni 2020. Essendo i nuovi ragazzi del quartiere, queste generazioni più giovani hanno un potere d'acquisto crescente e un'influenza smisurata sulla cultura pop di oggi.
Ma i marchi che si rivolgono ai giovani adulti rischiano di perdere un’importante coorte di consumatori: la generazione X, i baby boomer e altri adulti più anziani. Il pubblico più anziano potrebbe non essere l’argomento caldo su TikTok (anche se ciò potrebbe cambiare), ma i clienti over quaranta costituiscono un ampio segmento della popolazione statunitense e hanno soldi da spendere.
Le aziende che sfruttano questi potenti consumatori più anziani hanno una grande opportunità di acquisire nuovi clienti di alto valore, soprattutto quando altre aziende non riescono a targettizzarli.
Perché i brand non dovrebbero escludere le generazioni più anziane
Gli esperti di marketing hanno un problema quando si tratta di invecchiamento della popolazione. Le persone sopra i cinquant'anni rappresentano oltre la metà della spesa dei consumatori negli Stati Uniti, ma la maggior parte delle campagne pubblicitarie non riflettono questa realtà: secondo l'Harvard Business Journal, solo il 5-10% dei budget di marketing è destinato ad attirare l'attenzione degli anziani.
Il marketing è tradizionalmente rivolto ai giovani consumatori perché sono queste generazioni a definire ciò che è attuale. Le aziende non vogliono essere percepite come antiquate, al passo con i tempi o fuori dal mondo, quindi la loro pubblicità tende a favorire gli interessi dei più giovani.
Le aziende possono anche presumere che le generazioni più anziane saranno più difficili da raggiungere perché sono più determinate nei loro modi e più difficili da influenzare, ma non è necessariamente così: le popolazioni che invecchiano oggi sono interessate a nuove esperienze e sono sempre più presenti online.
Questo è un errore per i marchi che cercano di aumentare i propri profitti. Poiché hanno avuto più tempo per costruire la propria ricchezza, la Gen X e i baby boomer sono una delle principali forze finanziarie negli Stati Uniti: secondo la Federal Reserve, i Boomer detenevano oltre il 50% della ricchezza delle famiglie e la Gen X il 29%.
Poiché la popolazione statunitense sopra i cinquant'anni continua ad espandersi, i marchi che non si rivolgono agli anziani lasciano solo più soldi sul tavolo. Secondo Nielsen, la fascia di popolazione ultracinquantenne dovrebbe aumentare del 34% da qui al 2030, mentre la fascia di età 18-49 anni crescerà solo del 12%.
Sebbene possa avere senso per alcune aziende rimanere focalizzate sui consumatori giovani, la maggior parte dei marchi non dovrebbe escludere i gruppi più anziani dalle loro narrazioni di marketing.
Gen X e baby boomer sui social media
Se il tuo marchio è pronto per raggiungere i clienti più anziani, i social media sono un buon punto di partenza. La Gen Z potrebbe essere la popolazione online più discussa in questo momento, ma anche le persone anziane sono sui social media in numero crescente. La percentuale di Boomer e dei loro anziani che utilizzano i social media è aumentata di 10 punti percentuali dal 2012 al 2020, mentre l’utilizzo tra i giovani è rimasto stabile.
Nonostante ciò, la maggior parte dei professionisti del marketing continua a trascurare il proprio pubblico più anziano sui social media. Quasi un terzo degli utenti di TikTok appartengono alla Gen X, ma solo il 5% dei brand sta investendo nell’influencer marketing per raggiungerli.
Gli inserzionisti che cercano di corteggiare i consumatori più anziani dovrebbero considerare le diverse esigenze e interessi di questi gruppi quando pianificano la creatività. Collaborare con influencer che hanno già un pubblico allineato con i personaggi dei clienti che stai cercando può aiutarti a trovare il modo giusto per avvicinarti a questi nuovi segmenti di pubblico.
Quando cerchi creatori, dovresti concentrarti sulla scelta degli influencer delle generazioni a cui ti rivolgi. Gli spettatori della generazione X hanno preferito le campagne con creatori della generazione X. Ciò si aggiunge dal momento che le persone anziane sono spesso sottorappresentate nella pubblicità online e il marketing degli influencer si basa sul legame tra il pubblico e un creatore che trovano riconoscibile, spesso qualcuno simile a loro.
Dopo aver scelto i partner giusti per la tua campagna, puoi sfruttare il loro stile e la conoscenza dei dati demografici. Gli influencer della generazione X e dei baby boomer sanno già come creare contenuti che piacciano alle persone più anziane, quindi lascia che siano loro a prendere l'iniziativa nei post sponsorizzati.
L'Oreal Paris ha avuto successo prendendo di mira i clienti più anziani quando ha arruolato influencer di età compresa tra i quarantacinque e gli ottantaquattro anni per promuovere il suo siero oleoso Age Perfect Rosy, facendo appello alle donne anziane concentrandosi su un atteggiamento positivo nei confronti dell'invecchiamento.
Trovare il messaggio giusto per il pubblico più adulto
Quando creano campagne rivolte agli anziani, i brand devono abbattere gli stereotipi obsoleti su come appaiono o su come sono interessati gli anziani. Le generazioni più anziane oggi non si vedono come rappresentazioni mediatiche adeguate degli anziani fragili e sedentari: vivono in modo vivace. vite piene di nuove esperienze e sono attratti dai marchi che lo capiscono.
Per connettersi con loro, i brand dovrebbero presentare le persone anziane così come sono realmente. Un buon esempio di ciò è la campagna "Bonnie and Clyde" di Airbnb, che mostrava una coppia di anziani in un'avventura attraverso immagini che non sarebbero fuori posto nella discarica di foto di Instagram di un ventenne.
Piuttosto che concentrarsi sui messaggi antietà, molte persone anziane oggi cercano di abbracciare i capelli grigi, le rughe e tutto ciò che deriva dall’invecchiamento. Ciò significa rifiutare i messaggi ambiziosi della vecchia scuola a favore di campagne più realistiche che coinvolgano persone comuni. Proprio come l’autenticità online può attirare clienti della Gen Z, i veri esseri umani con veri difetti rendono la pubblicità più interessante per quelli della Gen X e oltre.
Gli inserzionisti che si rivolgono agli anziani dovrebbero anche provare a fare appello alla nostalgia. Il marketing incentrato sui bei vecchi tempi funziona altrettanto bene per questo pubblico quanto per la generazione Z; La generazione X e i baby boomer sono semplicemente nostalgici di tempi leggermente precedenti, come gli anni '80 o i primi anni '90.
I richiami all’estetica degli anni ’80 e ’90 o ai momenti della cultura pop, fatti bene, possono interessare queste generazioni ai nuovi prodotti associandoli a ricordi positivi degli anni passati. I brand possono attingere alla nostalgia attraverso battute interne su eventi passati, musica nostalgica o collaborazioni con celebrità iconiche di epoche precedenti.
#CrystalPepsi è tornato nei negozi negli Stati Uniti. Prendete subito la vostra bottiglia, ragazzi! Radicale! pic.twitter.com/sv1zRODj7r
— Pepsi (@pepsi) 16 agosto 2016
Indipendentemente dal percorso che segui per raggiungere i tuoi clienti più anziani, ricorda di mettere da parte il budget per testare campagne diverse. Gli annunci che funzionano per le generazioni più giovani potrebbero non avere lo stesso impatto per quelle più anziane, quindi i brand che hanno corteggiato la Gen Z e i Millennial negli ultimi anni potrebbero dover provare diverse opzioni per trovare le giuste tattiche pubblicitarie per la Gen X, i baby boomer e oltre .