Más allá de la generación Z: los especialistas en marketing se están perdiendo a las generaciones mayores
Publicado: 2024-04-06No sorprende que la Generación Z y los millennials hayan ocupado un lugar central para los especialistas en marketing en la década de 2020. Como los nuevos chicos de la cuadra, estas generaciones más jóvenes tienen un poder adquisitivo cada vez mayor y una influencia enorme en la cultura pop actual.
Pero las marcas que se dirigen a los adultos jóvenes corren el riesgo de perderse a un importante grupo de consumidores: la generación X, los baby boomers y otros adultos mayores. Puede que las audiencias mayores no sean el tema candente en TikTok (aunque eso puede estar cambiando), pero los clientes mayores de cuarenta constituyen un gran segmento de la población estadounidense y tienen dinero para gastar.
Las empresas que aprovechan a estos poderosos consumidores mayores tienen una gran oportunidad de conseguir nuevos clientes de alto valor, especialmente cuando otras empresas no logran dirigirse a ellos.
Por qué las marcas no deberían descartar a las generaciones mayores
Los especialistas en marketing tienen un problema cuando se trata del envejecimiento de la población. Las personas mayores de cincuenta años representan más de la mitad del gasto de los consumidores en Estados Unidos, pero la mayoría de las campañas publicitarias no reflejan esa realidad: sólo entre el 5% y el 10% de los presupuestos de marketing se destinan a captar la atención de los adultos mayores, según el Harvard Business Journal.
Tradicionalmente el marketing ha estado dirigido a consumidores jóvenes porque estas generaciones definen lo que es actual. Las empresas no quieren ser percibidas como anticuadas, anticuadas o fuera de contacto, por lo que su publicidad tiende a inclinarse hacia los intereses de los más jóvenes.
Las empresas también pueden suponer que será más difícil comercializar con las generaciones mayores porque tienen costumbres más establecidas y son más difíciles de influenciar, pero ese no es necesariamente el caso: las poblaciones que envejecen hoy en día están interesadas en nuevas experiencias y están cada vez más presentes en línea.
Este es un error para las marcas que buscan aumentar sus resultados. Debido a que han tenido más tiempo para generar riqueza, la Generación X y los baby boomers son una fuerza financiera importante en EE. UU.: los Boomers tenían más del 50% de la riqueza de los hogares y la Generación X tenía el 29% en 2021, según la Reserva Federal.
A medida que la población estadounidense mayor de cincuenta años sigue creciendo, las marcas que no se dirigen a los adultos mayores sólo dejan más dinero sobre la mesa. Se espera que la porción de la población mayor de 50 años aumente un 34% de aquí a 2030, mientras que el segmento de 18 a 49 años crecerá sólo un 12%, según Nielsen.
Si bien puede tener sentido que ciertas empresas se mantengan enfocadas en los consumidores jóvenes, la mayoría de las marcas no deberían excluir a los grupos mayores de sus narrativas de marketing.
La generación X y los baby boomers en las redes sociales
Si su marca está lista para llegar a clientes mayores, las redes sociales son un buen lugar para comenzar. La Generación Z puede ser la población en línea de la que más se habla en este momento, pero las personas mayores también están en las redes sociales en cantidades cada vez mayores. La proporción de boomers y sus mayores que utilizan las redes sociales aumentó en 10 puntos porcentuales de 2012 a 2020, mientras que el uso entre los jóvenes se mantuvo estable.
A pesar de esto, la mayoría de los especialistas en marketing todavía pasan por alto a sus audiencias mayores en las redes sociales. Casi un tercio de los usuarios de TikTok pertenecen a la Generación X, pero apenas el 5% de las marcas están invirtiendo en marketing de influencers para llegar a ellos.
Los anunciantes que quieran cortejar a los consumidores mayores deben considerar las diferentes necesidades e intereses de estos grupos al planificar su creatividad. Asociarse con personas influyentes que ya tienen audiencias alineadas con las personas de los clientes que está buscando puede ayudarlo a encontrar la manera correcta de acercarse a estas nuevas audiencias.
Al buscar creadores, debes centrarte en elegir personas influyentes de las generaciones a las que te diriges. Los espectadores de la Generación X prefirieron las campañas protagonizadas por creadores de la Generación X. Esto se suma, ya que las personas mayores a menudo están subrepresentadas en la publicidad en línea y el marketing de influencers depende del vínculo entre la audiencia y un creador con el que se pueden identificar, a menudo alguien similar a ellos.
Una vez que haya elegido los socios adecuados para su campaña, podrá aprovechar su estilo y conocimiento del grupo demográfico. Los influencers de la generación X y los baby boomers ya saben cómo crear contenido que atraiga a las personas mayores, así que déjales tomar la iniciativa en las publicaciones patrocinadas.
L'Oréal Paris tuvo éxito al dirigirse a clientes mayores cuando reclutó a personas influyentes de entre cuarenta y cinco y ochenta y cuatro años para promocionar su Age Perfect Rosy Oil-Serum, atrayendo a las mujeres mayores al centrarse en una actitud positiva hacia el envejecimiento.
Encontrar el mensaje adecuado para audiencias mayores
Al crear campañas dirigidas a adultos mayores, las marcas deben romper con los estereotipos obsoletos sobre cómo lucen o les interesan las personas mayores. Hoy en día, las generaciones mayores no se ven a sí mismas como representaciones mediáticas adecuadas de personas mayores frágiles y sedentarias: viven de manera vibrante. vidas llenas de nuevas experiencias y se sienten atraídos por marcas que entienden eso.
Para conectar con ellos, las marcas deberían presentar a las personas mayores tal como son en realidad. Un buen ejemplo de esto es la campaña “Bonnie y Clyde” de Airbnb, que mostraba a una pareja mayor en una aventura a través de imágenes que no desentonarían en las fotos de Instagram de una veinteañera.
En lugar de centrarse en mensajes antienvejecimiento, hoy en día muchas personas mayores buscan abrazar las canas, las arrugas y todo lo que conlleva el envejecimiento. Eso significa rechazar los mensajes aspiracionales de la vieja escuela en favor de campañas más realistas protagonizadas por personas comunes y corrientes. Así como la autenticidad en línea puede atraer clientes de la Generación Z, los humanos reales con defectos reales crean publicidad más interesante para aquellos de la Generación X y más allá.
Los anunciantes dirigidos a personas mayores también deberían intentar apelar a la nostalgia. El marketing basado en los viejos tiempos funciona tan bien para estas audiencias como para la Generación Z; La generación X y los baby boomers simplemente sienten nostalgia de épocas ligeramente anteriores, como los años 80 o principios de los 90.
Las referencias a la estética de los 80 y 90 o a momentos de la cultura pop, bien hechas, pueden hacer que estas generaciones se interesen en nuevos productos al asociarlos con recuerdos positivos de años pasados. Las marcas pueden aprovechar la nostalgia a través de chistes internos sobre eventos pasados, música nostálgica o asociaciones con celebridades icónicas de épocas anteriores.
#CrystalPepsi está de regreso en las tiendas de EE. UU. ¡Tomen su propia botella ahora, amigos! ¡Radical! pic.twitter.com/sv1zRODj7r
- Pepsi (@pepsi) 16 de agosto de 2016
No importa qué ruta tomes para llegar a tus clientes mayores, recuerda reservar un presupuesto para probar diferentes campañas. Los anuncios que funcionan para las generaciones más jóvenes pueden no tener el mismo impacto para las mayores, por lo que las marcas que han estado cortejando a la Generación Z y a los millennials en los últimos años pueden necesitar probar varias opciones para encontrar las tácticas publicitarias adecuadas para la Generación X, los baby boomers y más. .