ما بعد الجيل Z: المسوقون يفتقدون الأجيال الأكبر سناً
نشرت: 2024-04-06ليس من المستغرب أن يحتل الجيل Z وجيل الألفية مركز الصدارة بالنسبة للمسوقين في عشرينيات القرن الحالي. وباعتبارهم الأطفال الجدد في المنطقة، تتمتع هذه الأجيال الشابة بقدرة شرائية متزايدة وتأثير كبير على الثقافة الشعبية اليوم.
لكن العلامات التجارية التي تتعامل مع الشباب تخاطر بفقدان مجموعة كبيرة من المستهلكين: الجيل X، وجيل طفرة المواليد، وغيرهم من كبار السن. قد لا يكون الجمهور الأكبر سنًا هو الموضوع الساخن على TikTok (على الرغم من أن ذلك قد يتغير)، لكن العملاء الذين يزيد عددهم عن الأربعين يشكلون شريحة كبيرة من سكان الولايات المتحدة - ولديهم أموال لإنفاقها.
تتمتع الشركات التي تستفيد من هؤلاء المستهلكين الأقوياء الأكبر سنًا بفرصة كبيرة للحصول على عملاء جدد ذوي قيمة عالية، خاصة عندما تفشل الشركات الأخرى في استهدافهم.
لماذا لا ينبغي للعلامات التجارية أن تستبعد الأجيال الأكبر سنا؟
يواجه المسوقون مشكلة عندما يتعلق الأمر بشيخوخة السكان. يشكل الأشخاص الذين تزيد أعمارهم عن خمسين عامًا أكثر من نصف الإنفاق الاستهلاكي في الولايات المتحدة، لكن معظم الحملات الإعلانية لا تعكس هذا الواقع: فقط 5٪ إلى 10٪ من ميزانيات التسويق تذهب لجذب انتباه كبار السن، وفقًا لمجلة هارفارد بيزنس جورنال.
لقد كان التسويق يستهدف تقليديًا المستهلكين الشباب لأن هذه الأجيال هي التي تحدد ما هو حالي. لا تريد الشركات أن يُنظر إليها على أنها قديمة الطراز، أو متخلفة عن العصر، أو بعيدة عن الواقع، لذا تميل إعلاناتها إلى التركيز على اهتمامات الشباب.
قد تفترض الشركات أيضًا أنه سيكون من الصعب تسويق الأجيال الأكبر سنًا لأنهم أكثر ثباتًا في طرقهم ويصعب التأثير عليهم، ولكن هذا ليس هو الحال بالضرورة - فالسكان كبار السن اليوم مهتمون بتجارب جديدة ويتواجدون بشكل متزايد عبر الإنترنت.
يعد هذا خطأ بالنسبة للعلامات التجارية التي تتطلع إلى تنمية أرباحها النهائية. نظرًا لأنه كان لديهم المزيد من الوقت لبناء ثرواتهم، يعد الجيل X وجيل طفرة المواليد قوة مالية رئيسية في الولايات المتحدة: كان لدى جيل الطفرة السكانية أكثر من 50% من ثروات الأسرة، وكان الجيل X يمتلك 29% اعتبارًا من عام 2021، وفقًا للاحتياطي الفيدرالي.
مع استمرار تزايد عدد سكان الولايات المتحدة الذين تزيد أعمارهم عن خمسين عامًا، فإن العلامات التجارية التي لا تستهدف كبار السن لا تؤدي إلا إلى ترك المزيد من الأموال على الطاولة. ومن المتوقع أن تزداد نسبة السكان الذين تزيد أعمارهم عن 50 عامًا بنسبة 34% من الآن وحتى عام 2030، في حين ستنمو الفئة العمرية 18-49 بنسبة 12% فقط، وفقًا لنيلسن.
في حين أنه قد يكون من المنطقي لبعض الشركات أن تستمر في التركيز على المستهلكين الشباب، إلا أنه لا ينبغي لمعظم العلامات التجارية استبعاد المجموعات الأكبر سناً من رواياتها التسويقية.
الجيل X وجيل طفرة المواليد على وسائل التواصل الاجتماعي
إذا كانت علامتك التجارية جاهزة للوصول إلى العملاء الأكبر سنًا، فإن وسائل التواصل الاجتماعي هي مكان جيد للبدء. قد يكون الجيل Z هو أكثر السكان الذين يتم الحديث عنهم عبر الإنترنت في الوقت الحالي، ولكن كبار السن يتواجدون أيضًا على وسائل التواصل الاجتماعي بأعداد متزايدة. وزادت نسبة جيل الطفرة السكانية وكبار السن الذين يستخدمون وسائل التواصل الاجتماعي بنسبة 10 نقاط مئوية من عام 2012 إلى عام 2020، في حين بقي استخدامها بين الشباب ثابتًا.
على الرغم من ذلك، لا يزال معظم المسوقين يتجاهلون جمهورهم الأكبر سنًا على وسائل التواصل الاجتماعي. ما يقرب من ثلث مستخدمي TikTok هم من الجيل X، لكن 5٪ فقط من العلامات التجارية تستثمر في التسويق المؤثر للوصول إليهم.
يجب على المعلنين الذين يتطلعون إلى جذب المستهلكين الأكبر سنًا أن يأخذوا في الاعتبار الاحتياجات والاهتمامات المختلفة لهذه المجموعات عند التخطيط للإبداع. يمكن أن تساعدك الشراكة مع المؤثرين الذين لديهم بالفعل جماهير تتوافق مع شخصيات العملاء التي تبحث عنها في العثور على الطريقة الصحيحة للتعامل مع هذه الجماهير الجديدة.
عند البحث عن المبدعين، يجب عليك التركيز على اختيار المؤثرين من الأجيال التي تستهدفها. فضل مشاهدو الجيل X الحملات التي تضم منشئي المحتوى من الجيل X. ويضاف ذلك إلى أن كبار السن غالبًا ما يكون تمثيلهم ناقصًا في الإعلانات عبر الإنترنت ويعتمد التسويق المؤثر على الرابطة بين الجمهور ومنشئ المحتوى الذي يجدونه مرتبطًا بهم - وغالبًا ما يكون شخصًا مشابهًا لهم.
بمجرد اختيار الشركاء المناسبين لحملتك، يمكنك الاستفادة من أسلوبهم ومعرفتهم الديموغرافية. يعرف المؤثرون من الجيل X وجيل طفرة المواليد بالفعل كيفية إنشاء محتوى يجذب كبار السن، لذا اسمح لهم بأخذ زمام المبادرة في المنشورات الدعائية.
شهدت لوريال باريس نجاحًا في استهداف العملاء الأكبر سنًا عندما قامت بتجنيد الشخصيات المؤثرة الذين تتراوح أعمارهم بين خمسة وأربعين وأربعة وثمانين عامًا للترويج لمصل الزيت الوردي Age Perfect Rosy Oil-Serum، الذي يجذب النساء الأكبر سناً من خلال التركيز على الموقف الإيجابي تجاه الشيخوخة.
العثور على الرسائل المناسبة للجماهير الأكبر سنا
عند إنشاء حملات تستهدف كبار السن، تحتاج العلامات التجارية إلى تحطيم الصور النمطية التي عفا عليها الزمن لما يبدو عليه كبار السن أو ما يهتمون به. لا ترى الأجيال الأكبر سنًا اليوم نفسها على أنها تصوير إعلامي مناسب لكبار السن الضعفاء والمستقرين، فهم يعيشون حياة نابضة بالحياة. حياة مليئة بالتجارب الجديدة، وينجذبون إلى العلامات التجارية التي تفهم ذلك.
للتواصل معهم، يجب على العلامات التجارية أن تعرض كبار السن كما هم في الحقيقة. ومن الأمثلة الجيدة على ذلك حملة "Bonnie and Clyde" التي أطلقتها شركة Airbnb، والتي أظهرت زوجين أكبر سناً يخوضان مغامرة من خلال صور لا تبدو في غير محلها في مستودع صور Instagram الخاص بعشرين شخصًا.
بدلاً من التركيز على الرسائل المضادة للشيخوخة، يتطلع العديد من كبار السن اليوم إلى تقبل الشعر الرمادي والتجاعيد وكل شيء آخر يأتي مع الشيخوخة. وهذا يعني رفض الرسائل الطموحة القديمة لصالح حملات أكثر واقعية تضم أشخاصًا عاديين. تمامًا كما يمكن للأصالة عبر الإنترنت جذب عملاء الجيل Z، فإن البشر الحقيقيين ذوي العيوب الحقيقية يقدمون إعلانات أكثر إثارة للاهتمام لأولئك الذين ينتمون إلى الجيل X وما بعده.
يجب على المعلنين الذين يستهدفون كبار السن أيضًا أن يحاولوا جذب الحنين إلى الماضي. إن التسويق الذي يدور حول الأيام الخوالي يعمل بشكل جيد مع هذه الجماهير كما هو الحال مع الجيل Z؛ يشعر الجيل X وجيل طفرة المواليد بالحنين إلى الأوقات السابقة قليلاً، مثل الثمانينيات أو أوائل التسعينيات.
إن الاستدعاء إلى جماليات الثمانينيات والتسعينيات أو لحظات الثقافة الشعبية، إذا تم تنفيذها بشكل صحيح، يمكن أن يثير اهتمام هذه الأجيال بالمنتجات الجديدة من خلال ربطها بذكريات إيجابية من السنوات الماضية. يمكن للعلامات التجارية الاستفادة من الحنين إلى الماضي من خلال النكات الداخلية حول الأحداث الماضية، أو موسيقى الحنين، أو الشراكات مع المشاهير البارزين في العصور السابقة.
عادت #CrystalPepsi إلى المتاجر في جميع أنحاء الولايات المتحدة. احصل على زجاجتك الخاصة الآن يا رفاق! متطرف! pic.twitter.com/sv1zRODj7r
– بيبسي (@ بيبسي) 16 أغسطس 2016
بغض النظر عن الطريق الذي تسلكه للوصول إلى عملائك الأكبر سنًا، تذكر تخصيص ميزانية لاختبار حملات مختلفة. قد لا يكون للإعلانات التي تناسب الأجيال الشابة نفس التأثير على الأجيال الأكبر سنًا، لذلك قد تحتاج العلامات التجارية التي كانت تتودد إلى الجيل Z وجيل الألفية في السنوات الأخيرة إلى تجربة عدة خيارات للعثور على الأساليب الإعلانية المناسبة لجيل X وجيل طفرة المواليد وما بعده. .