Z Kuşağının Ötesinde: Pazarlamacılar Eski Nesilleri Kaçırıyor
Yayınlanan: 2024-04-06Z kuşağının ve Y kuşağının 2020'lerde pazarlamacılar için ilgi odağı olması sürpriz değil. Bloktaki yeni çocuklar olarak bu genç nesillerin satın alma gücü artıyor ve günümüzün popüler kültürü üzerinde çok büyük bir etkiye sahipler.
Ancak genç yetişkinlere yönelen markalar, büyük bir tüketici grubunu kaçırma tehlikesiyle karşı karşıya kalıyor: X kuşağı, bebek patlaması kuşağı ve diğer yaşlı yetişkinler. Daha yaşlı kitleler TikTok'un güncel konusu olmayabilir (gerçi bu değişiyor olabilir), ancak kırkın üzerindeki müşteriler ABD nüfusunun büyük bir bölümünü oluşturuyor ve harcayacak paraları var.
Bu güçlü yaşlı tüketicilerden yararlanan işletmeler, özellikle diğer şirketler onları hedeflemede başarısız olduğunda, yüksek değerli yeni müşteriler edinme konusunda büyük bir fırsata sahip oluyor.
Markalar neden eski nesilleri hesaba katmamalı?
Pazarlamacıların yaşlanan nüfus konusunda bir sorunu var. ABD'deki tüketici harcamalarının yarısından fazlasını elli yaşın üzerindeki kişiler oluşturuyor, ancak çoğu reklam kampanyası bu gerçeği yansıtmıyor: Harvard Business Journal'a göre, pazarlama bütçelerinin yalnızca %5 ila %10'u yaşlı yetişkinlerin dikkatini çekmeye gidiyor.
Pazarlama geleneksel olarak genç tüketicileri hedef alır çünkü bu nesiller güncel olanı tanımlar. İşletmeler modası geçmiş, çağın gerisinde veya ilgisiz olarak algılanmak istemezler; bu nedenle reklamları gençlerin ilgi alanlarına yönelme eğilimindedir.
Şirketler aynı zamanda eski nesillere pazarlama yapmanın daha zor olacağını, çünkü onların kendi yöntemlerine daha yatkın olduklarını ve onları etkilemenin daha zor olacağını varsayabilir, ancak bu durum tam olarak böyle değil; günümüzde yaşlanan nüfus yeni deneyimlerle ilgileniyor ve giderek daha fazla çevrimiçi ortamda sunum yapıyor.
Bu, karlarını büyütmek isteyen markalar için bir hatadır. Zenginliklerini inşa etmek için daha fazla zamanları olduğundan, X kuşağı ve baby boomer kuşağı ABD'de büyük bir finansal güç oluşturuyor: Federal Reserve'e göre Boomers hane halkı servetinin %50'sinden fazlasına, X kuşağı ise 2021 itibarıyla %29'una sahipti.
ABD'nin elli yaş üstü nüfusu artmaya devam ederken, yaşlı yetişkinleri hedeflemeyen markalar yalnızca daha fazla parayı masaya bırakıyor. Nielsen'e göre nüfusun elli yaş üstü kısmının şu an ile 2030 arasında %34 oranında artması beklenirken, 18-49 yaş arası segmentin sadece %12 büyümesi bekleniyor.
Bazı işletmelerin genç tüketicilere odaklanması mantıklı olsa da çoğu marka, yaşlı grupları pazarlama anlatılarının dışında bırakmamalıdır.
X kuşağı ve baby boomer kuşağı sosyal medyada
Markanız yaşlı müşterilere ulaşmaya hazırsa sosyal medya iyi bir başlangıç noktası olabilir. Z kuşağı şu anda en çok konuşulan çevrimiçi nüfus olabilir, ancak sosyal medyada da giderek artan sayıda yaşlı insan var. Boomer kuşağının ve yaşlılarının sosyal medyayı kullanma payı 2012'den 2020'ye yüzde 10 puan artarken gençler arasındaki kullanım sabit kaldı.
Buna rağmen çoğu pazarlamacı hâlâ sosyal medyada yaşlı kitlelerini görmezden geliyor. TikTok kullanıcılarının neredeyse üçte biri X kuşağından oluşuyor ancak markaların yalnızca %5'i onlara ulaşmak için influencer pazarlamaya yatırım yapıyor.
Yaşlı tüketicileri etkilemek isteyen reklamverenler, reklamları planlarken bu grupların farklı ihtiyaçlarını ve ilgi alanlarını göz önünde bulundurmalıdır. Halihazırda aradığınız müşteri profiline uygun hedef kitleye sahip etkileyicilerle ortaklık kurmak, bu yeni hedef kitlelere yaklaşmanın doğru yolunu bulmanıza yardımcı olabilir.
İçerik oluşturucuları ararken hedeflediğiniz nesiller arasından etkileyicileri seçmeye odaklanmalısınız. X kuşağı izleyiciler, X kuşağı içerik oluşturucularının yer aldığı kampanyaları tercih etti. Yaşlı insanların çevrimiçi reklamcılıkta genellikle yeterince temsil edilmemesi ve etkileyici pazarlamanın, hedef kitle ile kendilerini bağdaştırabilecek bir yaratıcı (çoğunlukla kendilerine benzeyen biri) arasındaki bağa dayanması nedeniyle bu durum daha da artıyor.
Kampanyanız için doğru iş ortaklarını seçtikten sonra onların tarzlarından ve demografik bilgilerinden yararlanabilirsiniz. X kuşağı ve baby boomer fenomenleri, yaşlı insanların ilgisini çekecek içeriklerin nasıl oluşturulacağını zaten biliyor; bu nedenle, bırakın sponsorlu gönderilerde liderliği ele alsınlar.
L'Oréal Paris, yaşlanmaya karşı olumlu bir tutuma odaklanarak yaşlı kadınlara hitap eden Age Perfect Rosy Oil-Serum'u tanıtmak için kırk beş ila seksen dört yaşları arasındaki etkileyicileri işe aldığında yaşlı müşterileri hedef alan bir başarı elde etti.
Daha yaşlı kitleler için doğru mesajı bulma
Markaların, yaşlı yetişkinlere yönelik kampanyalar oluştururken, yaşlı insanların neye benzediği veya neye ilgi duyduğuna dair modası geçmiş stereotipleri yıkması gerekiyor. Bugünün yaşlı nesilleri, kendilerini medyanın zayıf ve hareketsiz yaşlı insanlar tasvirine uygun görmüyorlar; canlı bir hayat yaşıyorlar hayatları yeni deneyimlerle dolu ve bunu anlayan markalara ilgi duyuyorlar.
Onlarla bağlantı kurabilmek için markaların yaşlı insanları gerçekte oldukları gibi öne çıkarmaları gerekiyor. Bunun güzel bir örneği Airbnb'nin yirmili yaşlarındaki bir kişinin Instagram fotoğraf dökümünde yersiz görünmeyecek resimler aracılığıyla yaşlı bir çiftin maceralarını gösteren "Bonnie and Clyde" kampanyasıdır.
Günümüzde birçok yaşlı insan, yaşlanma karşıtı mesajlara odaklanmak yerine, gri saçları, kırışıklıkları ve yaşlanmayla birlikte gelen her şeyi kucaklamak istiyor. Bu, sıradan insanların yer aldığı daha gerçekçi kampanyalar lehine eski tarz ilham verici mesajların reddedilmesi anlamına geliyor. Tıpkı çevrimiçi özgünlüğün Z kuşağı müşterilerini çekebilmesi gibi, gerçek kusurları olan gerçek insanlar da X kuşağı ve ötesindekiler için daha ilgi çekici reklamlar sağlar.
Yaşlı insanları hedef alan reklamverenler aynı zamanda nostaljiye de hitap etmeye çalışmalıdır. Eski güzel günler temalı pazarlama, Z kuşağı için olduğu kadar bu kitleler için de işe yarıyor; X kuşağı ve bebek patlaması kuşağı, 80'ler veya 90'ların başı gibi biraz daha eski zamanlara nostaljik bakıyor.
80'li ve 90'lı yılların estetiğine veya popüler kültür anlarına geri dönüşler, doğru yapıldığında, bu nesillerin geçmiş yılların olumlu anılarıyla ilişkilendirilerek yeni ürünlere ilgi duymasını sağlayabilir. Markalar geçmiş olaylarla ilgili şakalar, nostaljik müzik veya önceki dönemlerin ikonik ünlüleriyle ortaklıklar yoluyla nostaljiden yararlanabilirler.
#CrystalPepsi ABD'deki mağazalara geri döndü Dostlar, hemen kendi şişenizi alın! Radikal! pic.twitter.com/sv1zRODj7r
- Pepsi (@pepsi) 16 Ağustos 2016
Eski müşterilerinize ulaşmak için hangi yolu kullanırsanız kullanın, farklı kampanyaları test etmek için bütçe ayırmayı unutmayın. Genç nesiller için işe yarayan reklamlar, yaşlı nesiller üzerinde aynı etkiyi yaratmayabilir; bu nedenle, son yıllarda Z kuşağına ve Y kuşağına kur yapan markaların, X kuşağı, bebek patlaması kuşağı ve ötesi için doğru reklam taktiklerini bulmak amacıyla çeşitli seçenekleri denemesi gerekebilir. .