Beyond Gen Z: นักการตลาดกำลังคิดถึงคนรุ่นเก่า
เผยแพร่แล้ว: 2024-04-06ไม่ใช่เรื่องน่าแปลกใจเลยที่ Gen Z และ Millennials จะกลายเป็นศูนย์กลางของนักการตลาดในช่วงปี 2020 ในฐานะเด็กใหม่ในกลุ่มนี้ คนรุ่นใหม่เหล่านี้มีอำนาจซื้อเพิ่มขึ้นและมีอิทธิพลอย่างมากต่อวัฒนธรรมป๊อปในปัจจุบัน
แต่แบรนด์ต่างๆ ที่ดึงดูดคนหนุ่มสาวอาจเสี่ยงที่จะพลาดกลุ่มผู้บริโภคหลักๆ เช่น Gen X, เบบี้บูมเมอร์ และผู้สูงอายุอื่นๆ ผู้ชมที่มีอายุมากกว่าอาจไม่ใช่ประเด็นร้อนใน TikTok (แม้ว่าอาจมีการเปลี่ยนแปลง) แต่ลูกค้ามากกว่า 40 รายถือเป็นกลุ่มใหญ่ของประชากรสหรัฐฯ และพวกเขามีเงินใช้จ่าย
ธุรกิจที่ใช้ประโยชน์จากผู้บริโภคสูงอายุที่ทรงพลังเหล่านี้ มีโอกาสสำคัญในการได้รับลูกค้าที่มีมูลค่าสูงรายใหม่ โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อบริษัทอื่นไม่สามารถกำหนดเป้าหมายพวกเขาได้
ทำไมแบรนด์ไม่ควรนับคนรุ่นเก่าออก
นักการตลาดมีปัญหาเรื่องประชากรสูงวัย ผู้คนที่มีอายุมากกว่า 50 ปีคิดเป็นสัดส่วนมากกว่าครึ่งหนึ่งของการใช้จ่ายของผู้บริโภคในสหรัฐอเมริกา แต่แคมเปญโฆษณาส่วนใหญ่ไม่ได้สะท้อนถึงความเป็นจริงดังกล่าว งบประมาณการตลาดเพียง 5% ถึง 10% เท่านั้นที่จะได้รับความสนใจจากผู้สูงอายุ ตามรายงานของ Harvard Business Journal
การตลาดมักมุ่งเป้าไปที่ผู้บริโภครุ่นเยาว์ เนื่องจากคนรุ่นเหล่านี้เป็นตัวกำหนดสิ่งที่เป็นปัจจุบัน ธุรกิจไม่ต้องการถูกมองว่าหัวโบราณ ล้าหลัง หรือขาดการติดต่อ ดังนั้นการโฆษณาจึงมีแนวโน้มที่จะโน้มน้าวความสนใจของคนหนุ่มสาว
บริษัทต่างๆ อาจสันนิษฐานว่าคนรุ่นเก่าจะทำการตลาดได้ยากกว่า เนื่องจากพวกเขามีแนวทางที่วางไว้มากกว่าและมีอิทธิพลมากกว่า แต่นั่นไม่จำเป็นว่าประชากรสูงวัยในปัจจุบันจะสนใจประสบการณ์ใหม่และนำเสนอทางออนไลน์มากขึ้น
นี่เป็นข้อผิดพลาดสำหรับแบรนด์ที่ต้องการเพิ่มผลกำไร เนื่องจากพวกเขามีเวลามากขึ้นในการสร้างความมั่งคั่ง Gen X และ baby boomers จึงเป็นกำลังสำคัญทางการเงินในสหรัฐอเมริกา โดย Boomers มีความมั่งคั่งในครัวเรือนมากกว่า 50% และ Gen X มี 29% ณ ปี 2021 ตามข้อมูลของ Federal Reserve
ในขณะที่ประชากรสหรัฐฯ มากกว่า 50 คนยังคงขยายตัวอย่างต่อเนื่อง แบรนด์ต่างๆ ที่ไม่ได้กำหนดเป้าหมายไปที่ผู้สูงอายุกลับทิ้งเงินไว้บนโต๊ะมากขึ้นเท่านั้น นีลเส็นระบุว่า ประชากรมากกว่าห้าสิบส่วนคาดว่าจะเพิ่มขึ้น 34% ระหว่างปัจจุบันถึงปี 2573 ในขณะที่กลุ่มอายุ 18-49 ปีจะเพิ่มขึ้นเพียง 12%
แม้ว่าธุรกิจบางประเภทอาจให้ความสำคัญกับผู้บริโภครุ่นเยาว์ แต่แบรนด์ส่วนใหญ่ไม่ควรนับกลุ่มที่มีอายุมากกว่าออกจากการเล่าเรื่องทางการตลาด
Gen X และเบบี้บูมเมอร์บนโซเชียลมีเดีย
หากแบรนด์ของคุณพร้อมที่จะเข้าถึงลูกค้าที่มีอายุมากกว่า โซเชียลมีเดียก็เป็นจุดเริ่มต้นที่ดี Gen Z อาจเป็นประชากรออนไลน์ที่ถูกพูดถึงมากที่สุดในขณะนี้ แต่ผู้สูงอายุก็ใช้โซเชียลมีเดียเป็นจำนวนมากเช่นกัน ส่วนแบ่งของ Boomers และผู้สูงอายุที่ใช้โซเชียลมีเดียเพิ่มขึ้น 10 เปอร์เซ็นต์ในช่วงปี 2012 ถึง 2020 ในขณะที่การใช้งานในหมู่คนหนุ่มสาวยังคงทรงตัว
อย่างไรก็ตาม นักการตลาดส่วนใหญ่ยังคงมองข้ามกลุ่มเป้าหมายที่มีอายุมากกว่าของตนบนโซเชียลมีเดีย ผู้ใช้ TikTok เกือบหนึ่งในสามเป็น Gen X แต่มีแบรนด์เพียง 5% เท่านั้นที่ลงทุนในการตลาดแบบใช้อินฟลูเอนเซอร์เพื่อเข้าถึงพวกเขา
ผู้ลงโฆษณาที่กำลังมองหาผู้บริโภคที่มีอายุมากกว่าควรพิจารณาความต้องการและความสนใจที่แตกต่างกันของกลุ่มเหล่านี้เมื่อวางแผนการสร้างสรรค์ การเป็นพันธมิตรกับผู้มีอิทธิพลซึ่งมีกลุ่มเป้าหมายที่สอดคล้องกับบุคลิกของลูกค้าที่คุณกำลังมองหาอยู่แล้วสามารถช่วยให้คุณพบวิธีที่เหมาะสมในการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายใหม่เหล่านี้
เมื่อมองหาผู้สร้าง คุณควรเน้นไปที่การเลือกผู้มีอิทธิพลจากรุ่นที่คุณกำหนดเป้าหมาย ผู้ชม Gen X ชอบแคมเปญที่มีผู้สร้าง Gen X ซึ่งเพิ่มขึ้นเนื่องจากผู้สูงอายุมักไม่ค่อยมีบทบาทในการโฆษณาออนไลน์และการตลาดแบบอินฟลูเอนเซอร์ต้องอาศัยความผูกพันระหว่างผู้ชมและผู้สร้างที่พวกเขาพบว่าเข้าถึงได้ ซึ่งมักจะเป็นคนที่คล้ายกับพวกเขา
เมื่อคุณเลือกพันธมิตรที่เหมาะสมสำหรับแคมเปญของคุณแล้ว คุณสามารถใช้ประโยชน์จากสไตล์และความรู้เกี่ยวกับข้อมูลประชากรของพวกเขาได้ ผู้มีอิทธิพล Gen X และเบบี้บูมเมอร์รู้วิธีสร้างเนื้อหาที่ดึงดูดใจผู้สูงอายุอยู่แล้ว ดังนั้นให้พวกเขาเป็นผู้นำในโพสต์ที่ได้รับการสนับสนุน
ลอรีอัล ปารีส ประสบความสำเร็จในการกำหนดเป้าหมายลูกค้าสูงวัย เมื่อพวกเขารับสมัครอินฟลูเอนเซอร์ที่มีอายุระหว่าง 45-84 ปี เพื่อโปรโมต Age Perfect Rosy Oil-Serum โดยดึงดูดผู้หญิงสูงอายุโดยมุ่งเน้นที่ทัศนคติเชิงบวกต่อการสูงวัย
ค้นหาข้อความที่เหมาะสมสำหรับผู้ชมที่มีอายุมากกว่า
เมื่อสร้างแคมเปญที่มุ่งเป้าไปที่ผู้สูงอายุ แบรนด์จะต้องทำลายทัศนคติเหมารวมที่ล้าสมัยเกี่ยวกับสิ่งที่ผู้สูงอายุมีหน้าตาหรือสนใจ คนรุ่นเก่าในปัจจุบันไม่เห็นว่าตนเป็นสื่อที่เหมาะสมในการนำเสนอภาพของผู้สูงอายุที่อ่อนแอและอยู่ประจำที่ - พวกเขาใช้ชีวิตอย่างมีชีวิตชีวา ชีวิตที่เต็มไปด้วยประสบการณ์ใหม่ๆ และพวกเขาสนใจแบรนด์ที่เข้าใจเรื่องนั้น
ในการเชื่อมต่อกับพวกเขา แบรนด์ต่างๆ ควรนำเสนอผู้สูงอายุตามที่เป็นจริง ตัวอย่างที่ดีของแคมเปญนี้คือแคมเปญ "Bonnie and Clyde" ของ Airbnb ซึ่งแสดงภาพคู่สามีภรรยาสูงอายุกำลังผจญภัยผ่านรูปภาพที่ดูไม่เข้ากันในกองถ่าย Instagram ของยี่สิบคน
แทนที่จะมุ่งเน้นไปที่การต่อต้านวัย ผู้สูงอายุจำนวนมากในปัจจุบันหันมาสนใจผมหงอก ริ้วรอย และทุกสิ่งทุกอย่างที่มาพร้อมกับความชรา นั่นหมายถึงการปฏิเสธข้อความที่สร้างแรงบันดาลใจแบบเดิมๆ และใช้แคมเปญที่สมจริงยิ่งขึ้นซึ่งมีผู้คนอยู่ทุกวัน เช่นเดียวกับความถูกต้องทางออนไลน์ที่สามารถดึงดูดลูกค้า Gen Z ได้ มนุษย์จริงๆ ที่มีข้อบกพร่องอย่างแท้จริงก็สร้างโฆษณาที่น่าสนใจยิ่งขึ้นสำหรับผู้ที่อยู่ใน Gen X และต่อๆ ไป
ผู้ลงโฆษณาที่กำหนดเป้าหมายไปที่ผู้สูงอายุควรพยายามดึงดูดความคิดถึงด้วย การตลาดที่มีธีมเกี่ยวกับวันเก่าๆ นั้นใช้ได้ผลดีกับกลุ่มเป้าหมายเหล่านี้เช่นเดียวกับที่ทำกับ Gen Z คน Gen X และรุ่นเบบี้บูมเมอร์เป็นเพียงคนย้อนอดีตเล็กน้อย เช่น ในยุค 80 หรือต้นยุค 90
การย้อนกลับไปสู่ช่วงเวลาแห่งสุนทรียศาสตร์หรือวัฒนธรรมป๊อปในยุค 80 และ 90 เมื่อทำถูกต้อง จะทำให้คนรุ่นเหล่านี้สนใจผลิตภัณฑ์ใหม่ ๆ โดยเชื่อมโยงพวกเขากับความทรงจำเชิงบวกของหลายปีที่ผ่านมา แบรนด์ต่างๆ สามารถเข้าถึงความคิดถึงผ่านเรื่องตลกวงในเกี่ยวกับเหตุการณ์ในอดีต ดนตรีที่คิดถึง หรือการร่วมมือกับคนดังที่โด่งดังในยุคก่อนๆ
#CrystalPepsi กลับมาที่ร้านค้าทั่วสหรัฐอเมริกาแล้ว หยิบขวดของคุณเองตอนนี้เลยเพื่อน! หัวรุนแรง! pic.twitter.com/sv1zRODj7r
– เป๊ปซี่ (@pepsi) วันที่ 16 สิงหาคม 2559
ไม่ว่าคุณจะใช้เส้นทางใดในการเข้าถึงลูกค้าเก่า อย่าลืมจัดสรรงบประมาณเพื่อทดสอบแคมเปญต่างๆ โฆษณาที่เหมาะกับคนรุ่นใหม่อาจไม่ส่งผลกระทบแบบเดียวกันสำหรับคนรุ่นเก่า ดังนั้นแบรนด์ที่ดึงดูดคน Gen Z และคนรุ่นมิลเลนเนียลในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมาอาจต้องลองหลายตัวเลือกเพื่อค้นหากลยุทธ์การโฆษณาที่เหมาะสมสำหรับกลุ่ม Gen Xers, เบบี้บูมเมอร์ และอื่นๆ อีกมากมาย .