Dincolo de generația Z: marketerii pierd generațiile mai în vârstă

Nu este surprinzător faptul că generația Z și millennials au ocupat centrul atenției pentru marketerii în anii 2020. În calitate de noi copii din bloc, aceste generații mai tinere au o putere de cumpărare din ce în ce mai mare și o influență imensă asupra culturii pop astăzi.

Dar mărcile care apelează la adulții tineri riscă să rateze o cohortă majoră de consumatori: generația X, baby boomers și alți adulți în vârstă. Publicul mai în vârstă poate să nu fie subiectul fierbinte pe TikTok (deși asta se poate schimba), dar peste patruzeci de clienți reprezintă un segment mare al populației SUA – și au bani de cheltuit.

Afacerile care valorifică acești consumatori în vârstă puternici au o oportunitate majoră de a obține clienți noi de mare valoare, mai ales atunci când alte companii nu reușesc să-i vizeze.

De ce mărcile nu ar trebui să ia în calcul generațiile mai vechi

Specialiştii în marketing au o problemă când vine vorba de îmbătrânirea populaţiei. Oamenii de peste cincizeci de ani reprezintă peste jumătate din cheltuielile de consum în SUA, dar majoritatea campaniilor de publicitate nu reflectă această realitate: doar 5% până la 10% din bugetele de marketing sunt destinate atragerii atenției adulților în vârstă, potrivit Harvard Business Journal.

Marketingul a fost în mod tradițional adresat consumatorilor tineri, deoarece aceste generații definesc ceea ce este actual. Afacerile nu vor să fie percepute ca demodate, în urmă cu vremurile sau deconectate, așa că publicitatea lor tinde să se orienteze spre interesele tinerilor.

Companiile pot presupune, de asemenea, că generațiile mai în vârstă vor fi mai greu de comercializat, deoarece sunt mai bine stabilite în modurile lor și mai greu de influențat, dar nu este neapărat cazul - populațiile care îmbătrânesc astăzi sunt interesate de experiențe noi și din ce în ce mai prezente online.

Aceasta este o greșeală pentru mărcile care doresc să-și crească profitul. Pentru că au avut mai mult timp pentru a-și construi bogăția, generația X și baby boomers sunt o forță financiară majoră în SUA: boomerii aveau peste 50% din averea gospodăriei, iar Gen X avea 29% din 2021, potrivit Rezervei Federale.

Pe măsură ce populația de peste cincizeci de ani din SUA continuă să se extindă, mărcile care nu vizează adulții în vârstă nu fac decât să lase mai mulți bani pe masă. Partea de peste cincizeci de ani a populației este de așteptat să crească cu 34% de acum până în 2030, în timp ce segmentul de 18-49 de ani va crește doar cu 12%, potrivit Nielsen.

Deși poate avea sens ca anumite companii să rămână concentrate pe consumatorii tineri, majoritatea mărcilor nu ar trebui să ia în considerare grupurile mai vechi din narațiunile lor de marketing.

Gen X și baby boomers pe rețelele sociale

Dacă marca dvs. este pregătită să ajungă la clienții mai în vârstă, rețelele sociale sunt un loc bun de început. Generația Z poate fi cea mai discutată populație online în acest moment, dar persoanele în vârstă sunt, de asemenea, pe rețelele sociale în număr tot mai mare. Ponderea boomerilor și a vârstnicilor lor care folosesc rețelele sociale a crescut cu 10 puncte procentuale din 2012 până în 2020, în timp ce utilizarea în rândul tinerilor a rămas constantă.

În ciuda acestui fapt, majoritatea agenților de marketing încă își trec cu vederea publicul mai în vârstă de pe rețelele sociale. Aproape o treime dintre utilizatorii TikTok sunt Gen X, dar doar 5% dintre mărci investesc în marketing de influență pentru a-i ajunge.

Agenții de publicitate care doresc să atragă consumatorii mai în vârstă ar trebui să ia în considerare nevoile și interesele diferite ale acestor grupuri atunci când planifică creația. Parteneriatul cu influenți care au deja audiențe aliniate cu personalitatea clienților pe care le căutați vă poate ajuta să găsiți modalitatea potrivită de a aborda aceste noi segmente de public.

Când căutați creatori, ar trebui să vă concentrați pe alegerea influențelor din generațiile pe care le vizați. Spectatorii generației X au preferat campaniile cu creatori din generația X. Acest lucru se adaugă, deoarece persoanele în vârstă sunt adesea subreprezentate în publicitatea online, iar marketingul de influență se bazează pe legătura dintre public și un creator pe care îl găsesc de relaționat – adesea cineva similar cu ei.

După ce ați ales partenerii potriviți pentru campania dvs., le puteți valorifica stilul și cunoștințele demografice. Influenții generației X și baby boomer știu deja cum să creeze conținut care să atragă persoanele în vârstă, așa că lăsați-i să preia conducerea postărilor sponsorizate.

L'Oreal Paris a avut succes în direcția clienților mai în vârstă atunci când au înrolat influenți cu vârste cuprinse între patruzeci și cinci și optzeci și patru de ani pentru a-și promova Age Perfect Rosy Oil-Serum, atrăgând femeile în vârstă, concentrându-se pe o atitudine pozitivă față de îmbătrânire.

Găsirea mesajelor potrivite pentru publicul mai în vârstă

Atunci când creează campanii care vizează adulții în vârstă, mărcile trebuie să distrugă stereotipurile învechite despre cum arată sau sunt interesați oamenii în vârstă. Generațiile mai în vârstă de astăzi nu se văd ca fiind portretele media potrivite ale bătrânilor fragili și sedentari – trăiesc vibrante. vieți pline de experiențe noi și sunt atrași de mărcile care înțeleg asta.

Pentru a intra în legătură cu ei, mărcile ar trebui să prezinte persoane în vârstă așa cum sunt cu adevărat. Un bun exemplu în acest sens este campania „Bonnie și Clyde” de la Airbnb, care a arătat un cuplu mai în vârstă într-o aventură prin imagini care nu ar părea deplasate într-un depozit de fotografii pe Instagram de douăzeci și ceva de ani.

În loc să se concentreze pe mesajele anti-îmbătrânire, mulți oameni în vârstă de astăzi caută să îmbrățișeze părul gri, ridurile și orice altceva care vine odată cu îmbătrânirea. Asta înseamnă să respingi mesajele aspiraționale vechi de școală în favoarea unor campanii mai realiste, care prezintă oameni obișnuiți. La fel cum autenticitatea online poate atrage clienții din generația Z, oamenii reali cu defecte reale fac o publicitate mai interesantă pentru cei din generația X și nu numai.

Agenții de publicitate care vizează persoanele în vârstă ar trebui, de asemenea, să încerce să facă apel la nostalgie. Marketingul temat pe vremurile bune funcționează la fel de bine pentru aceste audiențe ca și pentru generația Z; Generația X și baby boomers sunt doar nostalgici pentru vremuri puțin mai vechi, cum ar fi anii 80 sau începutul anilor 90.

Reapelurile la estetica anilor 80 și 90 sau la momentele culturii pop, făcute corect, pot determina aceste generații să se intereseze de produse noi, asociindu-le cu amintiri pozitive ale anilor trecuti. Mărcile pot apela la nostalgie prin glume interioare despre evenimentele trecute, muzică nostalgică sau parteneriate cu celebrități emblematice din epocile anterioare.

#CrystalPepsi s-a întors în magazinele din SUA Luați-vă propria sticlă acum, băieți! Radical! pic.twitter.com/sv1zRODj7r

— Pepsi (@pepsi) 16 august 2016

Indiferent de drumul pe care îl urmați pentru a ajunge la clienții dvs. mai vechi, nu uitați să rezervați buget pentru a testa diferite campanii. Este posibil ca reclamele care funcționează pentru generațiile mai tinere să nu aibă același impact pentru cele mai în vârstă, așa că mărcile care i-au atras pe generația Z și millennials în ultimii ani ar putea avea nevoie să încerce mai multe opțiuni pentru a găsi tacticile de publicitate potrivite pentru generația X, baby boomers și nu numai. .

Dacă marca dvs. este pregătită să încerce lucruri noi cu marketingul dvs., cartea noastră albă, Prognoza: 10 previziuni despre viitorul media și marketing, are tot ce trebuie să știți pentru a vă porni strategia media.