La generazione dell'automazione del marketing: adempiere al mandato per il marketing del ciclo di vita del cliente

Gli specialisti dell'automazione del marketing B2B sono diventati esperti nel generare lead qualificati dalle richieste, ma l'editorialista Scott Vaughn ritiene che, per essere più efficaci, debbano espandere la loro visione e considerare l'intero ciclo di vita del cliente.

Dopo quasi un decennio dalla rivoluzione dell'automazione del marketing (MA), abbiamo sviluppato una serie di professionisti del marketing B2B che hanno costruito carriere di successo sull'uso di strumenti per coltivare e sviluppare lead qualificati. "Sono certificato Eloqua- (o HubSpot- o Marketo-)" appare in grassetto sui profili LinkedIn dei marketer B2B.

Con tutti i progressi nello sviluppo di professionisti e processi basati sui dati e dotati di automazione, le conseguenze indesiderate stanno iniziando a sollevare la loro brutta testa. Abbiamo sviluppato una generazione di marketer la cui lente del mondo inizia con una richiesta e si ferma con un'opportunità (o, nel migliore dei casi, un nuovo cliente netto). È comprensibile. Questo è ciò che i dipartimenti di marketing desideravano: la capacità di generare lead qualificati per le vendite.

Oggi, tuttavia, le aspettative di guadagno richiedono che i marketer B2B abbiano il controllo completo dell'intero ciclo di vita del cliente. Ciò significa lo sviluppo di strategie e l'affinamento delle competenze relative a ogni fase, dagli sforzi di coinvolgimento iniziale alla guida delle richieste, alla conversione di potenziali clienti e account lungo la canalizzazione fino all'espansione del business con i clienti esistenti.

In effetti, la parola per strada è SiriusDecisions, una delle principali autorità che è salita alla ribalta durante l'era dell'automazione del marketing, sta riconoscendo il problema crescente. Si dice che stiano espandendo la loro spesso citata "Demand Waterfall" B2B per includere tutto il lavoro richiesto prima di un'indagine e dopo che un nuovo cliente si sarà assicurato per aiutare i marketer a capitalizzare il maggiore contributo aziendale.

Che tu sia un professionista del marketing B2B il cui mondo ruota attorno alle tue capacità di automazione del marketing o un dirigente di marketing che guida un team di esperti di automazione del marketing, è ora di fare un passo indietro e assicurarti che i tuoi sforzi di marketing siano concentrati su una visione completa del cliente ciclo di vita delle entrate. Di seguito, ho delineato le aree principali su cui i marketer B2B possono concentrarsi per affrontare le sfide indesiderate create dall'era dell'automazione del marketing.

Il marketing inizia con la consapevolezza e la costruzione di credibilità, NON con un'indagine

Semplicemente non possiamo continuare a contattare richieste e contatti nel nostro database MA. Dobbiamo costantemente identificare, coinvolgere e generare nuovi potenziali acquirenti.

La sfida è che è molto più difficile sviluppare clienti se i potenziali acquirenti non hanno familiarità con la tua azienda, la tua soluzione oi problemi che risolvi. Il lavoro del marketing inizia con la costruzione di consapevolezza e credibilità. Questo può essere fatto non solo pubblicizzando campagne di "sensibilizzazione", ma condividendo informazioni utili che aiutano i potenziali acquirenti a trasformare la loro organizzazione, soddisfare un requisito o risolvere un problema. Molti marketer di successo si riferiscono a questo sforzo come "generazione del marchio".

Programmi creativi e campagne educative basate sui contenuti possono essere implementati per identificare, coinvolgere e generare una richiesta. Possono essere necessari diversi tocchi e impegni prima che finiscano nel tuo sistema MA come richiesta o lead. Ciò richiede conoscenze e idee creative su come generare in modo efficace ed efficiente nuovi potenziali clienti non ancora presenti nel nostro database MA, sia all'interno di account mirati che in quelli che si adattano al tuo profilo cliente.

I marketer B2B di oggi devono pensare oltre gli strumenti della loro piattaforma di automazione del marketing e sviluppare programmi che iniettano contenuti educativi nelle comunità in cui i loro acquirenti target si rivolgono per informazioni. Questo sforzo di coinvolgimento di alto livello, sfruttando canali come webinar, eventi e syndication di content marketing, può riempire i database abilitati all'automazione del marketing con potenziali acquirenti mirati per generare le richieste. Di conseguenza, questo serve ad amplificare gli effetti delle potenti competenze MA che i marketer hanno sviluppato.

I marketer devono essere responsabili delle entrate, non solo degli MQL

Una volta che le persone e gli account sono nel tuo database, c'è una comprensione delle loro esigenze e dei loro consumi. Le strategie e le tattiche abilitate all'automazione del marketing possono quindi essere applicate alla generazione di lead qualificati per il marketing o le vendite (MQL, SQL). Questo è il processo per identificare quei lead pronti a interagire con il tuo team di vendita e/o consulenza per comprendere meglio i loro requisiti e bisogni specifici.

Tuttavia, il lavoro dei marketer non dovrebbe finire con la generazione di un vantaggio qualificato. Sebbene i professionisti delle vendite possano essere il motore principale in questa fase successiva del percorso del cliente, i professionisti del marketing hanno molto da fare, spesso senza strumenti di automazione del marketing, per aiutare a far avanzare l'opportunità e concludere l'affare. Lavorando con le vendite, gli esperti di marketing possono fornire informazioni tempestive, come esempi di casi aziendali e strumenti ROI, o inviti personali a eventi per parlare con altri clienti che hanno a che fare con problemi simili.

La conclusione è che i marketer non possono semplicemente generare lead qualificati e passarli alle vendite, un sottoprodotto comune e miope dei marketer immersi nell'automazione del marketing.

Gli esperti di marketing devono contribuire all'aumento delle entrate dei clienti esistenti

Non abbiamo ancora quasi finito. La generazione di entrate non riguarda solo i clienti "nuovi netti", nonostante molti marketer guidati dalle MA si siano affermati attorno a questa capacità.

A seconda del tuo modello di business, la più grande opportunità di crescita dei ricavi potrebbe consistere nel servire, nel cross-selling e/o nell'upselling dei tuoi clienti esistenti. Ciò richiede una serie di tattiche che vanno oltre il pensiero dei sistemi MA di oggi. Ciò significa applicare il giusto mix di formazione sul coinvolgimento di alto livello e comunicazioni mirate su nuovi prodotti, servizi e capacità e su come possono avvantaggiare il business dei tuoi clienti esistenti. Eventi per i clienti, contenuti didattici e informazioni su come ottenere di più possono essere distribuiti su un mix di canali per trasformare i clienti esistenti in clienti più grandi (e spesso aumentare la redditività dell'azienda).

Questo mandato sui ricavi dei clienti sta accelerando poiché le aspettative dei dirigenti in merito al marketing si spostano oltre i lead qualificati e la pipeline per generare entrate tramite strategie per i clienti "atterra ed espandi".

L'opportunità dei marketer B2B riguarda la conoscenza e il contributo alle entrate del ciclo di vita dei clienti

La realtà è che il successo a lungo termine delle entrate dei clienti richiede una visione a 360 gradi sia del cliente che dei processi di marketing più vendite. Gli esperti di marketing, in particolare quelli che hanno beneficiato dell'era dell'automazione del marketing, possono facilmente concentrarsi troppo sul processo dalla richiesta al lead qualificato. I marketer B2B devono padroneggiare l'arte del coinvolgimento iniziale, della generazione del marchio, della conquista di un cliente e del continuo guadagno del business dei clienti tramite advocacy e upsell/cross-sell. Questa è la grande vittoria per i marketer B2B di qualsiasi epoca.

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di Scott Vaughan
fonte: MARTECH OGGI