정통 브랜드가 승리하는 이유

리뷰의 엄청난 판매력은 소비자가 리뷰를 신뢰하지 않으면 사라집니다. 불행히도 소비자의 70%는 온라인 리뷰의 신뢰성에 의문을 제기했습니다. 기업이 데이터를 수집하고 소비자 의견을 모니터링하는 방법에 대한 투명성 부족은 이러한 자신감 부족에 기여합니다.

진정성이 온라인 입소문의 미래를 정의할 것입니다.

몇몇 회사의 사기 행위는 가장 강력한 디지털 판매 도구인 온라인 입소문(WOM)의 가치를 떨어뜨렸습니다. 이러한 불신은 5스타 리뷰 이후에 5스타 리뷰를 제출하는 데 사용되는 클릭 팜에 대해 사람들이 잘 알고 있는 동남아시아와 같은 글로벌 지역에서 더욱 만연합니다.

한편, 연방 거래 위원회(Federal Trade Commission) 및 기타 글로벌 당국은 콘텐츠 사기를 단속하고 있으며, 허위 콘텐츠 호스팅도 재정적 위험을 초래합니다. 브랜드는 어떻게 진정성을 보장하고 소비자의 신뢰를 확보할 수 있습니까?

이 게시물은 2014년 소셜 미디어 트렌드 보고서에서 발췌한 것입니다. 여기에서 전체 보고서를 다운로드하여 디지털 시장을 형성하는 세계 최고의 마케터, 소셜 전략가 및 비즈니스 사상가로부터 2014년 최고의 트렌드를 알아보세요.

Bazaarvoice의 CEO인 Gene Austin은 리뷰에서 진정성을 정의하는 세 가지 요소를 제공합니다.

1. 무편집 . 리뷰는 철자 또는 문법 수정을 포함하여 작성자가 아닌 다른 사람이 어떤 식으로든 변경하지 않습니다. 음수로 필터링되거나 삭제되지 않습니다.
2. 투명 . 긍정적인 리뷰를 직접 요청하는 것은 금지되어 있습니다. 편견 없는 리뷰(샘플 또는 할인 등)에 대한 대가로 리뷰어에게 제공되는 모든 인센티브가 공개됩니다. 직원과 공급업체는 관계를 공개해야 합니다.
3. 사기 및 스팸이 없습니다. 트롤링, 상업적 메시지, 자동 제출, 경쟁업체가 게시한 불법 콘텐츠를 포함하여 사기성 콘텐츠 및 스팸을 차단하기 위해 합리적인 조치를 취합니다.

기업에 대한 불신은 사람들로 하여금 '인간'처럼 보이는 브랜드를 찾게 만듭니다. 투명하고 진정성 있는 평판을 구축하면 브랜드가 인간화되고 고객 사이에 더 깊은 신뢰가 생깁니다. 그 신뢰는 애착으로 이어질 수 있다고 UTA Brand Studio의 전무 이사인 Larry Vincent는 제안합니다.

“진실하고 좋은 이야기를 하는 것이 그 어느 때보다 중요해졌습니다. 사람들은 브랜드가 그들 자신과 특별한 관계가 있다고 보기 시작했습니다. 그들은 실제로 그것을 '나는 누구인가'의 일부로 볼 수 있습니다. 이것은 가장 달성하기 어려운 소비자 행동의 일부를 가장 잘 예측하는 지표입니다. 기꺼이 프리미엄 가격을 지불하려는 의지, 공격을 받을 때 브랜드를 방어하려는 의지, 그리고 가장 중요한 것은 기꺼이 홍보하고 다른 사람들에게 추천하려는 의지입니다... 우리가 점점 더 브랜드를 인간답게 만들기 위해 노력함에 따라 애착을 이해하는 것이 큰 부분을 차지합니다. 그 퍼즐의."

요즘은 투명성을 피할 수 없습니다. 브랜드가 정직하거나 고객이 다른 곳에서 정직합니다. AOL Digital Prophet David Shing은 이러한 투명한 대화를 위한 공간을 만드는 것이 가장 좋습니다.

“이 투명한 세상에서 사람들은 단지 당신의 물건에 대해 자랑하거나 나쁘게 이야기하기를 원하기 때문에 많은 것을 숨길 수 없습니다. 그러나 이를 수용하고 이 변화를 수용해야 합니다. 그리고 무엇을 추측? 당신은 더 이상 콘텐츠 큐레이터가 아닙니다. 당신은 대화의 큐레이터입니다.”

부정적인 피드백은 투명성과 반응성을 보여줄 수 있는 기회를 제공합니다.

대부분의 비즈니스는 의도적으로 오도하지 않습니다. 진정성에 대한 가장 큰 위협 중 하나는 가장 정직한 마케터라도 잘못된 결정을 내리게 만들 수 있는 부정적인 피드백입니다. 그러나 나쁜 리뷰는 숨길 수 있는 것이 아닙니다. 실제로는 투명하고 반응이 좋아 진정성에 대한 약속을 보여줄 수 있는 기회입니다. Bazaarvoice의 클라이언트 성공 부사장 Joe Rohrlich는 긍정적인 감정과 부정적인 감정이 모두 있는 리뷰가 실제로 가장 효과적이라고 제안합니다.

“우리가 가장 흔히 보는 것은 [베스트 리뷰]가 그 제품의 장단점을 기본적으로 보여주는 리뷰라는 것입니다. 소비자가 제품을 좋아하거나 만족하는 이유뿐만 아니라 결함이나 개선해야 할 부분에 대해서도 이야기하기 때문에 공정하고 균형 잡힌 것으로 보입니다.”

물론 아주 나쁜 피드백은 피할 수 없습니다. Bazaarvoice 북미 영업 부사장 Matt Curtin은 이렇게 말합니다.

“끌어올 수 있는 콘텐츠가 많을수록 부정적인 소음이 사라질 것입니다. 하지만 그 부정적인 요소가 조금만 있어도 당신의 브랜드에 인간적인 요소가 더해질 것입니다.”

신뢰는 양방향으로 진행됩니다. 소비자가 기업을 신뢰하려면 기업은 소비자를 신뢰하고 그들의 피드백을 마음에 새겨야 한다고 Epson America, Inc. 소셜 미디어의 Ron Pluth 관리자는 말합니다.

“나는 항상 당신이 부정적인 리뷰를 듣고 싶어하지 않는 이유에 대해 의문을 제기했습니다. 믿고 끓였습니다. 고객을 신뢰하지 않거나 제품을 신뢰하지 않습니다. 그래서 고객이 사실대로 말하고 제품에 문제가 있으면 알고 싶지 않습니까?”

부정적인 피드백을 표시하는 것은 브랜드가 고객의 의견을 신뢰한다는 신호입니다. 하지만 사람들에게 진정으로 그들이 듣고 있다는 것을 보여주기 위해 브랜드는 단순히 고객에게 응답하는 것부터 실질적인 변화를 만드는 것에 이르기까지 열악한 피드백에 대해 행동해야 합니다. Webroot는 신속한 응답을 보장하기 위해 경고를 사용하여 해당 팀에 별 1개 및 2개 리뷰를 보냅니다. 그리고 Home Depot의 사용자 생성 콘텐츠 제품 관리자인 Sydney Katz는 Home Depot이 고객 문제를 해결하기 위해 공급업체에 의존한다고 말합니다.

“우리는 공급업체와 판매자에게 정기적으로 발송되는 보고서를 통해 많은 것을 의존하고 있으며, 가장 응답을 보증하는 리뷰가 어디인지 식별할 수 있습니다. 제조업체와 협력하여 [문제]를 수정하여 미래에 이러한 문제가 발생하지 않도록 할 수 있었습니다... 이와 같은 문제를 조기에 발견하면 나중에 많은 불만 및 고객 문제를 방지하는 데 실제로 도움이 될 수 있습니다. .”

시드니가 제안한 것처럼 불만 사항이 더 심각한 문제인 경우 때때로 제품 변경이 필요합니다. The Container Store의 Brandy Reinhard 온라인 머천다이징 이사는 문제가 해결되었을 때 사람들에게 알리는 것이 중요하다고 말합니다.

“우리는 고객 피드백을 기반으로 제품을 거의 변경하지 않고 제품을 약간 혁신할 것입니다. 그래서 우리는 모든 리뷰로 돌아가서 고객에게 알립니다. 부정적인 리뷰뿐 아니라 긍정적인 리뷰도 있어 많은 통찰력을 얻을 수 있습니다.”

이는 중요합니다. 응답을 보증하는 것은 불만 제기자만이 아닙니다. 때때로 긍정적인 리뷰어도 주목을 받을 자격이 있습니다. 특히 더 나은 제품에 대한 통찰력을 제공하는 리뷰어의 경우 Webroot의 Advocate Program Manager인 Anna Kim은 다음과 같이 말합니다.

“'멋진 제품입니다. 나는 그것을 좋아한다. 하지만...' 그리고 그에 대응하는 것도 마찬가지로 중요합니다. 왜냐하면 '우리는 또한 불평하지 않지만 [개선]할 수 있는 방법에 대해 건설적인 아이디어를 갖고 있는 사람들의 말을 경청하고 있기 때문입니다.'”

좋은 소식은 비즈니스가 신뢰와 투명성의 환경을 조성하고 나면 필연적으로 신뢰할 수 없는 피드백이 유입될 때 팬이 변호할 것이라는 점입니다. Swanson Health 웹 콘텐츠 관리자인 Cathleen Wendel은 이를 자주 봅니다.

“우리가 찾은 것은 많은 고객들이 리뷰 프로세스를 통해 바로 그 부정적인 리뷰에 응답할 것이라는 것입니다. 그래서 고객들은 서로 응답함으로써 서로를 도우므로 우리가 반드시 하나하나 응답할 필요는 없습니다.”

이 게시물은 2014년 소셜 트렌드 보고서에서 발췌한 것입니다. 여기에서 전체 보고서를 다운로드하여 디지털 시장을 형성하는 세계 최고의 마케터, 소셜 전략가 및 비즈니스 사상가로부터 2014년 최고의 트렌드를 알아보세요.