4 cara pemasar CPG dapat beralih dari 'cair dalam botol' ke pendekatan berbasis layanan

Berikut ini adalah posting tamu oleh James Lancaster, pemimpin pengalaman merek global untuk Lysol di Reckitt. Opini adalah milik penulis sendiri.

Merek CPG sedang mengalami perubahan langkah besar-besaran. Lewatlah sudah hari-hari ketika keterlibatan CPG dengan pembelanjanya terbatas pada iklan di rak dan iklan TV. Merek semakin berusaha untuk lebih dekat dengan audiens mereka dan ingin melakukan lebih banyak percakapan. Ini berarti mengadopsi pola pikir layanan, memberikan nilai yang melampaui kemasan dan komposisi formula.

Tapi ini membutuhkan keseimbangan yang baik dalam pengalaman merek. Anda tidak ingin memaksakan layanan pada orang demi layanan. Layanan harus membantu memecahkan masalah, mendorong percakapan yang mendorong agenda positif — jadi perubahan dalam pendekatan, pemikiran, dan inovasi sangat penting.

Berikut adalah beberapa area utama di mana hal ini dirasakan:

1. Indahnya kemitraan yang sukses

Kemitraan adalah komponen penting dalam mendorong merek CPG berbasis layanan. Mereka membuka kemungkinan untuk pengalaman otentik, berguna, dan meningkatkan merek, dan cara organik untuk memperkenalkan komunitas setia merek kepada mitra yang memiliki visi bersama untuk dunia.

Kemitraan dapat menghasilkan kolaborasi yang benar-benar produktif, dengan tujuan dan tujuan bersama. Misalnya, Reckitt telah memulai hubungan di seluruh merek kami dengan beberapa organisasi, seperti Airbnb dan Delta Airlines . Semuanya menggambarkan bagaimana merek CPG dapat berbagi keahlian dan manfaat mereka dengan merek lain di ruang yang berbeda untuk meningkatkan total penawaran layanan.

Ini adalah wilayah yang sangat akrab bagi merek di ruang teknologi — pikirkan komputer HP dengan prosesor Intel, atau sistem infotainment di mobil modern yang terhubung dengan ponsel Anda melalui Apple CarPlay atau Android Auto.

Triknya adalah memahami apa yang dibawa masing-masing merek ke meja, dan kemudian menggabungkan atribut-atribut tersebut untuk memberi manfaat bagi pengguna akhir.

2. Pola pikir 'produk minimal yang menyenangkan'

Untuk mengeksplorasi kemungkinan seperti itu membutuhkan perubahan pola pikir. Secara tradisional, inovasi CPG telah dikaitkan dengan perkiraan penjualan — jika suatu produk tidak diharapkan mencapai ambang tertentu, maka itu tidak sepadan dengan investasinya. Namun, sebagai merek yang berorientasi pada layanan, parameter inovasi harus berubah — menuju pola pikir yang lebih berwirausaha, salah satu Produk yang Layak Minimum (MVP), atau 'Produk Menyenangkan Minimum' seperti yang kami suka menyebutnya.

Jenis eksplorasi ini semakin menyertai inovasi produk fisik — dan sangat penting jika merek CPG ingin tetap relevan dan kompetitif serta terlibat dengan orang-orang dengan cara yang lebih bermakna. Ini memungkinkan merek untuk mengeksplorasi percakapan dengan orang-orang dengan lebih banyak kelincahan dan keserbagunaan.

Perusahaan pengiriman bahan makanan berdasarkan permintaan Jerman, Gorillas, adalah contoh yang bagus dalam menggunakan pola pikir yang gesit ini untuk berkembang. Perusahaan ini awalnya kecil, hanya beroperasi di beberapa lingkungan tertentu, tetapi sekarang menjadi perusahaan rintisan dengan pertumbuhan tercepat dalam kategori tersebut. Tentu saja, layanannya tidak tepat untuk pertama kalinya, tetapi ia membuat platform yang terus belajar dari orang-orang yang dilayaninya. Itu terus-menerus mengevaluasi, apa yang mereka minta, dan kapan mereka memintanya.

Di Lysol, kami menggunakan pendekatan ini ketika kami meluncurkan Alexa Skill tahun lalu untuk menguji kemungkinan dalam hal keterlibatan merek di area ini.

Dimulai dari skala kecil (menargetkan hanya 2000 pendaftaran), kami mendapatkan beberapa hasil yang luar biasa positif. Sekarang telah berkembang menjadi 13.000 pengguna aktif, dengan Amazon mengakuinya sebagai contoh terbaik di kelasnya tentang bagaimana suatu merek bertindak sesuai tujuannya. Kami telah mengembangkannya menjadi aplikasi Lysol GermCast yang sekarang memiliki lebih dari 100.000 pengguna aktif.

Penting untuk terus-menerus mengeksplorasi pengalaman seperti itu dan cara baru untuk menjaga merek tetap segar bagi audiens kita — untuk membuatnya tetap menarik dan menarik, memberi orang alasan untuk kembali dan menghargai kesetiaan itu.

3. Tetap selangkah dengan audiens

Keberhasilan dari contoh-contoh di atas sangat menarik, tetapi juga menyoroti bahwa evolusi menuju pengalaman merek yang dipimpin oleh layanan dalam CPG perlu berkembang sejalan dengan audiensnya. Penelitian menunjukkan kepada kami bahwa semakin cerdas kami mengusulkan untuk membuat merek — semakin responsif dan lebih sadar kontekstual — semakin besar penolakan dari pengguna kami.

Oleh karena itu, sangat penting untuk bertemu orang-orang di tempat mereka sekarang — dengan konten yang berakar pada apa yang mereka pahami dan harapkan. Kemudian gunakan konten tersebut sebagai platform untuk menyarankan layanan atau solusi tambahan yang mungkin tidak mereka pikirkan. Ini adalah tentang awalnya membangun pergeseran persepsi orang tentang merek, dari produk ke penerbit.

Orang-orang mulai berbicara dengan mobil mereka, lemari es mereka, dan benda pintar lainnya. Tahun lalu telah terlihat penggunaan kode QR diadopsi jauh lebih luas, dan teknologi komunikasi jarak dekat (NFC) juga menjadi lebih terjangkau — akhirnya menembus angka sen per unit — sehingga peluang untuk koneksi terus berkembang secara eksponensial. Ketika platform ini menjadi lebih terintegrasi, menawarkan konten di banyak saluran sebagai pengalaman yang terhubung akan menjadi sangat penting.

4. Mengetahui pertanyaan yang tepat

Benda-benda pintar itu pasti akan menjadi lebih pintar, dan Internet of Things akan mendapatkan daya tarik (mengarah ke dunia di mana rumah Anda mengisi ulang susu secara otomatis atau berhubungan dengan mobil Anda untuk menghemat uang). Ini berarti banyak peluang untuk pengalaman merek yang dipimpin oleh layanan. Namun, mudah untuk terbawa dengan kemungkinan itu semua.

Kita perlu ingat bahwa dalam hal pengalaman merek barang konsumen, ini bukan tentang platform, teknologi, saluran, atau bahkan pemirsa. Ini tentang pertanyaan individu yang ditanyakan orang pada diri mereka sendiri saat menggunakan suatu produk, dan mengantisipasi ke mana arah pertanyaan itu.

Misalnya, perusahaan penyewaan mobil Sixt meninjau layanan baru apa yang tersedia dari perusahaan seperti Zipcar, Greenwheels, dan Car2Go, yang memungkinkan penyewaan mobil ad-hoc, dan mengantisipasi pertanyaan berikutnya yang akan diajukan penyewa — dalam hal ini, "Dapatkah saya mengambil mobil di satu lokasi dan meninggalkannya di tempat lain?" Akibatnya, perusahaan sekarang memiliki layanan baru yang fantastis, Sixt+, yang membuat modelnya tetap relevan — dan memungkinkan audiensnya melakukan pendekatan yang lebih fleksibel terhadap penyewaan mobil ad-hoc.

Pergeseran ke pengalaman merek yang dipimpin oleh layanan harus selalu diarahkan kembali ke suatu kebutuhan — dan ke pertanyaan yang diajukan oleh orang yang ingin Anda hubungi. Kemudian kami dapat siap dengan jawabannya, pada waktu yang tepat, di port of call pertama — dan mengembangkan solusi berbasis layanan kami dengan cara yang bermakna dan menarik.