La génération de l'automatisation du marketing : remplir le mandat de marketing du cycle de vie client

Les spécialistes de l'automatisation du marketing B2B sont devenus habiles à générer des prospects qualifiés à partir de demandes de renseignements, mais le chroniqueur Scott Vaughn estime que pour être plus efficaces, ils doivent élargir leur vision et prendre en compte l'ensemble du cycle de vie du client.

Près d'une décennie après le début de la révolution de l'automatisation du marketing (MA), nous avons développé une génération de professionnels du marketing B2B qui ont bâti des carrières réussies sur l'utilisation d'outils pour nourrir et développer des prospects qualifiés. "Je suis certifié Eloqua- (ou HubSpot- ou Marketo-)" apparaît en gras sur les profils LinkedIn des spécialistes du marketing B2B.

Avec tous les progrès réalisés dans le développement de pros et de processus basés sur les données et équipés d'automatisation, des conséquences imprévues commencent à apparaître. Nous avons développé une génération de spécialistes du marketing dont la vision du monde commence par une demande et s'arrête à une opportunité (ou, dans le meilleur des cas, à un nouveau client net). C'est compréhensible. C'est ce que les départements marketing ont convoité : la capacité de générer des prospects qualifiés pour les ventes.

Aujourd'hui, cependant, les attentes en matière de revenus exigent que les spécialistes du marketing B2B aient une maîtrise complète de l'ensemble du cycle de vie du client. Cela signifie développer des stratégies et affiner les compétences liées à chaque étape - des efforts d'engagement précoces à la conduite des demandes de renseignements en passant par la conversion des prospects et des comptes dans l'entonnoir pour développer les affaires avec les clients existants.

En fait, la rumeur dit que SiriusDecisions, l'une des principales autorités qui a pris de l'importance à l'ère de l'automatisation du marketing, reconnaît le problème croissant. Selon certaines rumeurs, ils étendraient leur «cascade de demande» B2B souvent citée pour inclure tout le travail requis avant une enquête et après qu'un nouveau client est sécurisé pour aider les spécialistes du marketing à capitaliser sur la plus grande contribution de l'entreprise.

Que vous soyez un professionnel du marketing B2B dont le monde tourne autour de vos compétences en automatisation du marketing ou un responsable du marketing à la tête d'une équipe d'experts en automatisation du marketing, il est temps de prendre du recul et de vous assurer que vos efforts de marketing sont axés sur une vue complète du client. cycle de vie des revenus. Ci-dessous, j'ai décrit les principaux domaines sur lesquels les spécialistes du marketing B2B peuvent se concentrer pour relever les défis imprévus créés par l'ère de l'automatisation du marketing.

Le marketing commence par la sensibilisation et le renforcement de la crédibilité, PAS une enquête

Nous ne pouvons tout simplement pas continuer à contacter les demandes de renseignements et les contacts de notre base de données MA. Nous devons constamment identifier, engager et générer de nouveaux acheteurs potentiels.

Le défi est qu'il est beaucoup plus difficile de développer des clients si les acheteurs potentiels ne connaissent pas votre entreprise, votre solution ou les problèmes que vous résolvez. Le travail du marketing commence par la sensibilisation et la crédibilité. Cela peut se faire non seulement en annonçant des campagnes de «sensibilisation», mais en partageant des informations utiles qui aident les acheteurs potentiels à transformer leur organisation, à répondre à une exigence ou à résoudre un problème. De nombreux spécialistes du marketing qui réussissent qualifient cet effort de « génération de marque ».

Des programmes créatifs et des campagnes éducatives axées sur le contenu peuvent être déployés pour identifier, engager et générer une demande. Cela peut prendre plusieurs contacts et engagements avant qu'ils ne se retrouvent dans votre système MA en tant que demande ou piste. Cela nécessite des connaissances et des idées créatives sur la manière de générer efficacement et efficacement de nouveaux prospects qui ne figurent pas encore dans notre base de données MA, que ce soit au sein de comptes ciblés ou de ceux qui correspondent à votre profil client.

Les spécialistes du marketing B2B d'aujourd'hui doivent penser au-delà de leurs outils de plate-forme d'automatisation du marketing et développer des programmes qui injectent du contenu éducatif dans les communautés où leurs acheteurs cibles se rendent pour obtenir des informations. Cet effort d'engagement de haut niveau - tirant parti de canaux tels que les webinaires, les événements et la syndication de marketing de contenu - peut remplir les bases de données activées par l'automatisation du marketing avec des acheteurs potentiels ciblés pour générer les demandes de renseignements. Par conséquent, cela sert à amplifier les effets des puissantes compétences que les spécialistes du marketing MA ont développées.

Les spécialistes du marketing doivent être responsables des revenus, pas seulement des MQL

Une fois que les individus et les comptes sont dans votre base de données, vous comprenez leurs besoins et leur consommation. Les stratégies et tactiques basées sur l'automatisation du marketing peuvent ensuite être appliquées pour générer des prospects qualifiés pour le marketing ou les ventes (MQL, SQL). Il s'agit du processus d'identification des prospects prêts à s'engager avec votre équipe de vente et/ou de conseil pour mieux comprendre leurs exigences et besoins spécifiques.

Cependant, le travail des spécialistes du marketing ne doit pas se limiter à la génération d'un prospect qualifié. Alors que les professionnels de la vente peuvent être le principal moteur à cette étape ultérieure du parcours client, les spécialistes du marketing ont beaucoup à faire - souvent sans outils d'automatisation du marketing - pour aider à faire progresser l'opportunité et à conclure l'affaire. En collaboration avec les ventes, les spécialistes du marketing peuvent fournir des informations opportunes, telles que des exemples de rentabilité et des outils de retour sur investissement, ou des invitations personnelles à des événements pour discuter avec d'autres clients confrontés à des problèmes similaires.

L'essentiel est que les spécialistes du marketing ne peuvent pas simplement générer des prospects qualifiés et les transmettre aux ventes - un sous-produit commun et myope des spécialistes du marketing imprégnés d'automatisation du marketing.

Les spécialistes du marketing doivent contribuer à la croissance des revenus des clients existants

Nous n'avons pas encore fini. La génération de revenus ne concerne pas seulement les «nouveaux» clients nets, malgré le fait que de nombreux spécialistes du marketing axés sur MA établissent leur réputation autour de cette capacité.

Selon votre modèle commercial, la plus grande opportunité de croissance des revenus peut être de servir, de vendre de manière croisée et/ou de vendre à vos clients existants. Cela nécessite un ensemble de tactiques qui va au-delà de la pensée des systèmes MA d'aujourd'hui. Cela signifie appliquer la bonne combinaison d'éducation à l'engagement de haut niveau et de communications ciblées autour de nouveaux produits, services et capacités et comment ils peuvent bénéficier à l'activité de vos clients existants. Les événements clients, le contenu éducatif et les types d'informations sur la façon d'obtenir plus peuvent tous être déployés sur une combinaison de canaux pour transformer les clients existants en clients plus importants (et souvent augmenter la rentabilité de l'entreprise).

Ce mandat de revenus client s'accélère à mesure que les attentes des dirigeants en matière de marketing évoluent au-delà des prospects qualifiés et du pipeline pour générer des revenus via des stratégies client « décrocher et développer ».

L'opportunité des spécialistes du marketing B2B concerne la connaissance et la contribution aux revenus du cycle de vie du client

La réalité est que le succès à long terme des revenus des clients nécessite une vue à 360 degrés des processus client et marketing plus ventes. Les spécialistes du marketing, en particulier ceux qui ont bénéficié de l'ère de l'automatisation du marketing, peuvent facilement devenir trop concentrés sur le processus de demande de prospect qualifié. Les spécialistes du marketing B2B doivent maîtriser l'art des engagements initiaux, de la génération de marque, de la conquête d'un client et de l'acquisition continue de clients via le plaidoyer et la vente incitative/cross-sell. C'est la grande victoire pour les spécialistes du marketing B2B de toutes les époques.

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par Scott Vaughan
source: MARTECH AUJOURD'HUI