Meilleures pratiques d'analyse pour les grands magasins de commerce électronique

Le marketing numérique ne s'articule pas autour d'une métrique ou d'un tableau de bord en particulier. Il s'agit de votre stratégie de base. Alors ne vous contentez pas de chasser la nouvelle tendance ou l'outil le plus en vogue. Il est difficile d'atteindre ces objectifs en constante évolution à mesure qu'une marque de commerce électronique se développe, devenant souvent intenable lorsque vous avez atteint le statut de grand magasin. Vous feriez mieux de prendre un moment et de regarder les opérations dans leur ensemble.

Aborder les analyses et les besoins qu'elles ciblent pour un grand magasin de commerce électronique consiste à adapter vos efforts et à définir les attentes des différentes parties prenantes. Vous discutez plus que de ce qui fonctionne. À ce niveau, vous devez identifier les problèmes et les obstacles, créer des données pour prendre en charge les changements, puis ajuster ces changements à la langue des services concernés. C'est un mélange complexe, et les meilleures pratiques varient.

Examinons donc quelques forces directrices pour les meilleures pratiques d'analyse dans les magasins de commerce électronique.

Créer un plan de gestion du changement

Analytics offre une variété d'options pour n'importe quel magasin, mais elles ne devraient pas être votre première étape. L'objectif de l'analyse est de grandir et de changer. Le succès ici nécessite un plan de gestion du changement - couvrant les analyses que vous effectuerez, les pratiques générales qu'elles auront un impact et la manière dont vous suivrez les modifications qu'elles vous amèneront à apporter. Ne laissez pas la conversation sur l'analytique rester bloquée sur les tableaux de bord.

Pour construire un plan de gestion du changement efficace, vous devrez définir les parties prenantes dans les projets connexes et identifier quand elles (ou leurs tâches) sont mises à jour en fonction de l'analyse. Par exemple, si vous examinez des données sur les ventes, demandez qui sera impacté. Pour chaque rôle dans les ventes entrantes et sortantes, plus l'optimisation des moteurs de recherche et les efforts de marketing, déterminez qui doit approuver toute tâche à modifier. C'est facile pour les petites entreprises, mais une fois que vous avez atteint le niveau de l'entreprise, de nombreux chefs de département et responsables sont impliqués dans ces changements.

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Vous n'avez peut-être même pas le pouvoir d'effectuer un changement, mais vous élaborez des recommandations. Dans ce cas, votre plan de gestion du changement se concentre sur les besoins de ces décideurs. Sont-ils le plus influencés par les budgets et les calculs de retour sur investissement ? Ont-ils suffisamment de temps pour mettre en œuvre les changements et accomplir d'autres tâches ? Existe-t-il des limites techniques, d'équipes ou d'état d'esprit qui peuvent ralentir un changement ? Vous aurez besoin d'un plan d'améliorations et de modifications basé sur des analyses aussi robustes que votre plan pour capturer des données et évaluer toute analyse.

Sélectionner les outils en fonction des objectifs de l'entreprise

Il est facile d'oublier certaines similitudes entre les entreprises de commerce électronique d'entreprise et les nouveaux sites de commerce électronique en démarrage. L'un des principaux domaines de ces chevauchements est que de nombreux départements travaillent avec des outils qui compliquent l'analyse ou ne sont même pas destinés à traiter les tâches sur lesquelles vous travaillez aujourd'hui. D'après notre expérience, un large éventail de professionnels sont coincés avec des restes ou travaillent avec un module cloué sur une plate-forme qui ne les a pas à l'esprit.

En travaillant dans les paramètres de l'entreprise, vous n'êtes souvent pas en mesure de demander une suite d'outils d'analyse. Au lieu de cela, vous devrez présenter des cas d'utilisation et des avantages spécifiques pour chaque outil demandé. Nous avons vu que l'analyse coûts-avantages a tendance à être positive (en termes d'acceptation par les décideurs et les responsables du budget) lorsque vous cherchez d'abord à accélérer les opérations de routine pour les analystes.

Vous travaillez généralement sur plusieurs sources de données et plates-formes de visualisation au niveau de l'entreprise. Alors, concentrez-vous sur les outils qui peuvent vous donner des capacités de reporting cross-canal ou réduire le temps de reporting manuel pour votre analyse cohérente. De cette façon, vous pouvez réduire les coûts de main-d'œuvre de l'entreprise et obtenir plus de temps pour l'analyse ou la gestion des KPI directement liés aux flux de revenus.

Recherchez des solutions qui ciblent vos canaux préférés et répondent à des besoins à forte valeur ajoutée. Par exemple, disons que la vente sociale est le moteur de votre croissance. Exploiter un outil de traitement de données brutes et non structurées ou offrir une analyse des sentiments peut donner un aperçu plus approfondi de la raison pour laquelle quelqu'un achète chez vous par rapport au simple suivi des hashtags.

Soyez stratégique pour mieux comprendre

L'astuce pour les professionnels de l'analyse est de s'assurer que leurs activités sont directement liées aux besoins des grandes entreprises, souvent autour des économies de coûts. Bien que cela ait été dit à maintes reprises, nous entendons encore régulièrement des professionnels dire qu'ils n'ont pas cherché à l'extérieur des intervenants du ministère pour obtenir des conseils sur les endroits où les outils peuvent avoir un impact spécifique.

Parfois, le meilleur investissement n'est pas un nouveau tableau de bord ou un nouvel outil d'analyse, mais une plate-forme qui peut agréger les données en un seul endroit, supprimer les silos de données et accélérer l'interaction des départements avec les informations.

La recherche de solutions coûteuses ou brillantes, telles que des outils de traitement du langage naturel pour les activités de marketing, peut augmenter considérablement vos dépenses de marketing et même ne donner aucun résultat. Donnez la priorité aux moyens d'améliorer les domaines d'activité en ligne importants, pas seulement la page de paiement, avec des données produit granulaires et une compréhension de l'entreprise.

Créer une meilleure compréhension de la valeur client

Personne qui lit ceci n'a besoin d'être convaincu de la valeur du suivi du CLV ou du CRR. Vous savez qu'ils sont l'élément vital d'un programme d'analyse. Vous les suivez également probablement pour les comparer aux coûts d'acquisition afin de déterminer rapidement à quel moment vous atteignez un retour sur investissement positif par nouveau client.

Les taux de rétention aident ensuite à allouer les budgets publicitaires et les dépenses marketing globales pour garantir que vous maintenez un pipeline de ventes suffisamment solide pour compenser tout désabonnement.

Si vous ne savez pas par où commencer ou si vous souhaitez actualiser vos données, consultez vos plates-formes marketing existantes pour leurs outils ou calculatrices intégrés.

HubSpot dispose d'un calculateur de métriques gratuit qui peut suivre ces indicateurs de performance et d'autres. Des outils comme celui-ci sont un bon endroit pour vérifier les formules que vous utilisez et commencer à réfléchir à la façon de créer une image globale de vos performances avec toutes ces mesures.

Le défi avec HubSpot et quelques autres est qu'ils ont les bonnes données, mais la visualisation et l'analyse réelle ne sont pas prises en charge ou peuvent être extrêmement difficiles à automatiser au sein de la plate-forme. Si vous avez besoin d'analyses plus avancées, recherchez des partenaires d'intégration qui automatisent la capture de données et les combinent avec des informations provenant d'autres sources.

CLV est un calcul simple pour la plupart. C'est la durée de vie moyenne de votre client multipliée par la valeur client moyenne. Cette mesure de la valeur client est le nombre d'achats qu'un client effectue en moyenne multiplié par la valeur moyenne de la commande.

CRR est un autre calcul facile. Choisissez une durée et examinez les achats des clients au cours de cette période. Triez votre CRM pour identifier les clients de cette période qui ont effectué plusieurs achats ou qui ont acheté chez vous avant la période. Prenez cet ensemble de clients et divisez par le nombre total de clients qui ont acheté chez vous au cours de la période.

Améliorer les rendements pour votre public cible

De nombreuses entreprises peuvent intensifier leur jeu ici en combinant CLV et CRR en mettant l'accent sur la valeur que vous créez pour le client. Cette analyse vous poussera à penser au-delà des dépenses et des coûts. Heureusement, votre contenu le plus précieux est souvent caché derrière un formulaire ou envoyé par e-mail. Cela relie les actions aux comptes où vous pouvez suivre les demandes d'aide des clients, les téléchargements supplémentaires, les ventes et les évaluations si vous envoyez des enquêtes ou collectez des scores NPS.

Utilisez votre CRM pour identifier les entreprises moyennes et les valeurs aberrantes positives, puis ouvrez leurs comptes pour examiner la diffusion de vos données. Est-ce qu'une CLV plus élevée correspond à un client plus âgé ou à un client qui achète un certain ensemble de biens ? Soumettent-ils plus de demandes de service ou disposent-ils de meilleurs indicateurs de service, tels que des délais de résolution des réclamations plus rapides ? Où ces acheteurs seraient-ils capturés dans vos métriques CRR ? Font-ils leurs achats pendant les fêtes de fin d'année ou pendant votre haute saison ? Sont-ils des acheteurs prolifiques chaque mois ?

L'analyse ici vous aidera à vous concentrer sur le moment précis où un client apporte de la valeur et sur ce que vous faites qui est précieux pour vos acheteurs les plus importants. Vous pouvez identifier les moments où vous pouvez réduire les dépenses publicitaires et les baisses de CRR pendant quelques mois, mais ensuite augmenter pour atteindre le pic et générer des achats identiques ou supérieurs avec moins de dépenses. Ou, alors que de nombreuses entreprises de commerce électronique améliorées passent au niveau de l'entreprise, vous pouvez identifier que vos clients sont passés à l'achat toute l'année en gardant un œil sur les offres et les nouvelles éditions.

Pour CLV et CRR, s'adapter aux tendances que vous repérez peut avoir un impact positif sur l'un tandis que l'autre change négativement. Cependant, avoir une compréhension unifiée de la façon dont ces métriques interagissent et de la façon dont les forces extérieures, telles que le support et la saisonnalité, les impactent peut aider à déterminer quand un changement est plus bénéfique pour l'entreprise.

Analysez en profondeur le taux de conversion

Alors que la plupart des magasins de commerce électronique améliorés connaissent l'importance du taux de conversion, beaucoup s'en tiennent au niveau de compréhension de surface, sans aller plus loin que les tests A/B comme la couleur des boutons ou le pourcentage d'une remise qui surmonte une objection. Analytics doit prendre en compte le parcours de l'utilisateur sur votre site pour voir quelles pages de destination le font quitter et quitter le processus de vente.

Un bon point de départ consiste à utiliser la technologie de cartographie thermique pour voir si la navigation est facile et mieux comprendre comment les gens utilisent votre site. Les cartes thermiques sont des visualisations de l'activité du site ou d'actions spécifiques, mettant en évidence les endroits les plus populaires où votre public s'engage et ce qui n'obtient pas de clic.

Il existe différents types de cartes thermiques qui suivent différentes actions. Par exemple, les cartes de clics montrent où les utilisateurs cliquent sur une page de destination, tandis que les cartes de survol de la souris montrent comment les utilisateurs déplacent leur curseur pour comprendre où ils regardent. Les cartes de défilement peuvent être de bons outils généraux car elles vous montrent jusqu'où votre public défile - remontez les sections importantes vers des endroits où presque tout le monde peut les voir !

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Ces outils vous aident à comprendre quels éléments de vos pages de destination résonnent avec votre public ou les utilisateurs cessent d'agir dans l'entonnoir. En combinant cela avec les taux de rebond, la durée de la session et l'analyse des références, vous pouvez déterminer quels facteurs exacts génèrent des conversions.

L'annonce qui génère beaucoup de clics associée à une page de destination qui ne se convertit pas est un gaspillage de votre budget marketing. Dans ce cas, les cartes de survol de la souris peuvent indiquer que les internautes ne voient pas le CTA de conversion. Un ajustement ici signifie que vous pouvez tester A/B un ajustement par rapport à une nouvelle page de destination pour voir si vous pouvez capturer votre public avec le message prévu.

Un endroit à étudier régulièrement est votre page de paiement et votre processus. Regardez où les gens cliquent et défilent, et quand ils partent. Vous pouvez identifier qu'ils partent au moment où de nouveaux frais sont expliqués, vous invitant à ajouter des estimations de prix dans vos paniers dès le début. Une carte de défilement sur un formulaire trop complexe peut montrer que votre public abandonne lorsqu'il a à moitié fini de remplir les choses.

Les clics sont importants. Vous aurez envie de réfléchir largement à cette métrique. Par exemple, si les utilisateurs cliquent régulièrement pour obtenir de l'aide du service client, mais que le temps d'attente de votre service d'assistance est toujours de 3 minutes ou plus, réduire ce temps pourrait être un moyen de sécuriser les ventes. Mais, si les temps de réponse sont immédiats, vous voudrez peut-être plonger dans les journaux du chatbot ou de l'agent pour connaître les questions que les gens posent et voir où vous les perdez.

La meilleure option ici consiste à affiner votre analyse avec une couche supplémentaire de données. Vous êtes à la recherche de raisons potentielles d'action afin que vos efforts d'intelligence d'affaires créent une réponse fiable. Les cartes thermiques sont un excellent point de départ et vous avez beaucoup d'options. Parmi vos options figurent le Hotjar classique, Contentsquare axé sur l'IA, Mouseflow, maven de la souris et des frappes, Lucky Orange avec ses intégrations de chat approfondies et Smartlook qui dispose d'outils fiables pour le suivi de l'engagement.

Évaluer la valeur des retours

Les retours sont une réalité dans les opérations des magasins de commerce électronique, et plus vous évoluez, plus vous devez vous y attendre. La saison des fêtes de 2021 a été la plus importante pour les sites de commerce électronique jusqu'à présent, mais les retours sur les sites de commerce électronique ont également augmenté, un tiers des adultes américains s'attendant à retourner quelque chose. Cela fait des retours un excellent exemple pour savoir quand prendre en compte les opérations dans votre analyse.

L'analyse de base peut examiner l'augmentation des rendements et voir une raison d'annuler une police ou d'éviter ces produits. Cependant, mélanger les données d'études sur les politiques de retour modifierait les approches, car une politique de retour de haute qualité, facile à utiliser pour les clients, est souvent corrélée à une augmentation des ventes et à un CRR plus élevé.

L'analyse importante consiste à déterminer quels retours peuvent vous coûter et comment les minimiser. Par exemple, dans l'une des critiques liées ci-dessus, une enquête auprès des consommateurs qui ont déjà retourné un produit a révélé que plus de la moitié avaient reçu le mauvais article en remplacement. Dans ce cas, le rendement initial n'est pas la plus grande ponction sur le capital. Des opérations incorrectes signifient que l'entreprise paie au moins trois envois - un mauvais article aller-retour, puis un troisième et, espérons-le, un envoi correct au client - au lieu de simplement livrer le bon article au client.

Les erreurs en dehors de la qualité du produit elle-même entraînent souvent des dépenses de retour. Lorsque vous avez identifié les retours et que vous analysez les politiques de retour de l'entreprise, ne négligez pas les effets opérationnels. Un entrepôt qui a du mal à remplir correctement les commandes ou qui endommage régulièrement les stocks avant la livraison finale augmentera les coûts de main-d'œuvre, par SKU, de réception et de matériaux.

Les retours substantiels et les erreurs connexes nécessitent également plus d'espace physique dans un entrepôt, ce qui limite les revenus potentiels par rapport à la superficie en pieds carrés. Avec l'espace d'entrepôt à une prime à travers les États-Unis, cela peut également être une préoccupation limitant la croissance. Les faibles taux de précision des commandes et les problèmes de gestion des retours peuvent être une porte d'entrée vers une analyse plus approfondie de la valeur de l'externalisation pour réduire les erreurs et protéger les revenus.

Emballer

La combinaison exacte d'outils et de meilleures pratiques de votre marque de commerce électronique améliorée est unique à votre magasin. Une fois que vous atteignez le stade de la grande entreprise ou de l'entreprise, un outil qui peut s'intégrer et partager avec d'autres peut être tout aussi important qu'un outil avec un modèle pour la dernière tendance. Certaines méthodes éprouvées offrent une compréhension plus large, telles que les cartes thermiques et le suivi CRR, mais vous êtes à un stade où toute liste de réglages spécifiques aura une application limitée.

Les experts en analyse d'aujourd'hui dans des entreprises comme la vôtre travaillent à la création de modèles globaux qui s'intègrent dans tous vos secteurs verticaux. Ils créent une compréhension au niveau de l'entreprise afin que les solutions puissent être exprimées dans des termes que les dirigeants et les parties prenantes sont prêts à soutenir. Transformer l'analyse en action, c'est raconter une histoire, et vos meilleures pratiques doivent se concentrer sur la création des données et de l'intelligence d'affaires dont vous avez besoin pour créer une histoire convaincante.