Práticas recomendadas de análise para grandes lojas de comércio eletrônico

O marketing digital não gira em torno de uma métrica ou painel específico. É sobre sua estratégia principal. Portanto, não persiga apenas a nova tendência ou ferramenta mais quente. Perseguir esses alvos em constante mudança é difícil à medida que uma marca de comércio eletrônico cresce, muitas vezes se tornando insustentável quando você atinge o status de grande loja. É melhor parar um pouco e observar as operações como um todo.

Abordar a análise e as necessidades que eles visam para uma grande loja de comércio eletrônico é adaptar seus esforços e definir expectativas para várias partes interessadas. Você está discutindo mais do que apenas o que está funcionando. Nesse nível, você precisa identificar problemas e barreiras, criar dados para dar suporte às mudanças e ajustá-las ao idioma dos departamentos relevantes. É uma mistura complexa e as melhores práticas variam.

Então, vejamos algumas forças orientadoras para as melhores práticas de análise em lojas de comércio eletrônico.

Crie um plano de gerenciamento de mudanças

O Analytics oferece uma variedade de opções para qualquer loja, mas elas não devem ser o primeiro passo. O objetivo de realizar análises é crescer e mudar. O sucesso aqui requer um plano de gerenciamento de mudanças – abrangendo as análises que você executará, as práticas gerais que elas afetarão e como você acompanhará as alterações que eles o levarem a fazer. Não deixe que a conversa de análise fique presa nos painéis.

Para criar um plano de gerenciamento de mudanças eficaz, você precisará definir as partes interessadas em projetos relacionados e identificar quando elas (ou suas tarefas) são atualizadas com base na análise. Por exemplo, se você estiver analisando dados de vendas, pergunte quem será afetado. Para cada função em vendas de saída e entrada, além de otimização de mecanismos de pesquisa e esforços de marketing, determine quem deve aprovar qualquer tarefa a ser alterada. Isso é fácil para empresas menores, mas quando você atinge o nível corporativo, muitos chefes de departamento e líderes estão envolvidos nessas mudanças.

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Você pode nem ter autoridade para impactar uma mudança, mas está criando recomendações. Nesse caso, seu plano de gerenciamento de mudanças se concentra no que esses tomadores de decisão precisam. Eles são mais influenciados por orçamentos e cálculos de ROI? Eles têm tempo suficiente para implementar mudanças e realizar outras tarefas? Existem limitações de tecnologia, equipes ou mentalidade que podem retardar uma mudança? Você precisará de um plano de melhorias e mudanças com base em análises tão robustas quanto seu plano para capturar dados e avaliar qualquer análise.

Selecione ferramentas com base nos objetivos da empresa

É fácil ignorar algumas semelhanças entre empresas de comércio eletrônico corporativo e novos sites de comércio eletrônico de inicialização. Uma das maiores áreas dessas sobreposições é que muitos departamentos estão trabalhando com ferramentas que complicam a análise ou não são destinadas a lidar com as tarefas nas quais você está trabalhando hoje. Em nossa experiência, uma ampla gama de profissionais fica presa a sobras ou trabalha com um módulo preso a uma plataforma que não os tem em mente.

Trabalhando dentro dos parâmetros da empresa, muitas vezes você não consegue solicitar um conjunto de ferramentas de análise. Em vez disso, você terá que apresentar casos de uso e benefícios específicos para cada ferramenta solicitada. Vimos que a análise de custo-benefício tende a ter uma tendência positiva (em termos de aceitação pelos tomadores de decisão e detentores de orçamento) quando você procura acelerar as operações de rotina para os analistas.

Você geralmente está trabalhando em várias fontes de dados e plataformas de visualização no nível corporativo. Portanto, concentre-se em ferramentas que podem fornecer recursos de relatórios em vários canais ou reduzir o tempo de relatórios manuais para sua análise consistente. Dessa forma, você pode reduzir os custos trabalhistas da empresa e obter mais tempo para análises ou gerenciamento de KPIs vinculados diretamente aos fluxos de receita.

Procure soluções que visem seus canais preferidos e atendam a necessidades de alto valor. Por exemplo, digamos que a venda social esteja liderando seu crescimento. Aproveitar uma ferramenta para processar dados brutos e não estruturados ou oferecer análise de sentimentos pode fornecer informações mais detalhadas sobre por que alguém está comprando de você em comparação com o simples rastreamento de hashtags.

Seja estratégico para obter insights

O truque para os profissionais de análise é garantir que suas atividades se relacionem diretamente com as necessidades maiores da empresa, geralmente em torno da economia de custos. Embora isso tenha sido dito várias vezes, ainda ouvimos regularmente de profissionais que eles não procuraram fora das partes interessadas do departamento para obter orientação sobre onde as ferramentas especificamente podem ter impacto.

Às vezes, o melhor investimento não é um novo painel ou ferramenta de análise, mas uma plataforma que pode agregar dados em um só lugar, remover silos de dados e acelerar a interação dos departamentos com insights.

Buscar soluções caras ou brilhantes, como ferramentas de processamento de linguagem natural para atividades de marketing, pode aumentar drasticamente seus gastos com marketing e nem mesmo gerar resultados. Priorize maneiras de melhorar as áreas de negócios on-line importantes, não apenas a página de checkout, com dados granulares do produto e compreensão da empresa.

Criar uma compreensão mais profunda do valor do cliente

Ninguém lendo isso precisa ser convencido do valor do rastreamento de CLV ou CRR. Você sabe que eles são a força vital de um programa de análise Você provavelmente também os está acompanhando para comparar com os custos de aquisição para que você tenha uma rápida determinação de quando atingir um ROI positivo por novo cliente.

As taxas de retenção ajudam a alocar orçamentos de anúncios e gastos gerais de marketing para garantir que você mantenha um pipeline de vendas robusto o suficiente para compensar qualquer rotatividade.

Se você não tiver certeza de como começar ou quiser atualizar seus dados, procure em suas plataformas de marketing existentes as ferramentas ou calculadoras integradas.

O HubSpot possui uma calculadora de métricas gratuita que pode rastrear esses e outros indicadores de desempenho. Ferramentas como esta são um bom lugar para verificar as fórmulas que você está usando e começar a pensar em como construir uma imagem holística de seu desempenho com todas essas métricas.

O desafio com o HubSpot e alguns outros é que eles têm os dados certos, mas a visualização e as análises reais não são suportadas ou podem ser extremamente difíceis de automatizar dentro da plataforma. Se você precisar de análises mais avançadas, procure parceiros de integração que automatizem a captura de dados e a combinem com informações de outras fontes.

O CLV é um cálculo direto para a maioria. É a vida útil média do seu cliente multiplicada pelo valor médio do cliente. Essa métrica de valor do cliente é o número de compras que um cliente faz em média multiplicado pelo valor médio do pedido.

CRR é outro cálculo fácil. Escolha um período de tempo e observe as compras dos clientes nesse período. Classifique seu CRM para identificar clientes nesse período que fizeram várias compras ou compraram de você antes do período. Pegue esse conjunto de clientes e divida pelo número total de clientes que compraram de você durante o período.

Melhorar os retornos para o seu público-alvo

Muitas empresas podem intensificar seu jogo aqui combinando CLV e CRR com foco no valor que você está criando para o cliente. Essa análise o levará a pensar além de apenas gastos e custos. Felizmente, seu conteúdo mais valioso geralmente é protegido por um formulário ou entregue por e-mail. Isso vincula as ações a contas nas quais você pode rastrear solicitações de ajuda dos clientes, downloads adicionais, vendas e classificações se enviar pesquisas ou coletar pontuações do NPS.

Use seu CRM para identificar empresas médias e valores discrepantes positivos e, em seguida, abra suas contas para analisar sua disseminação de dados. Um CLV mais alto acompanha um cliente mais antigo ou que está comprando um determinado conjunto de mercadorias? Eles enviam mais solicitações de serviço ou têm melhores métricas de serviço, como tempos de resolução de reclamações mais rápidos? Onde esses compradores seriam capturados em suas métricas de CRR – eles compram durante os feriados de fim de ano ou na alta temporada? Eles são compradores prolíficos a cada mês?

A análise aqui ajudará você a se concentrar em quando, especificamente, um cliente agrega valor e o que você faz que é valioso para seus compradores mais importantes. Você pode identificar momentos em que pode reduzir os gastos com anúncios e a CRR cair por alguns meses, mas depois aumentar para o pico e gerar compras iguais ou superiores com menos gastos. Ou, à medida que muitas empresas de comércio eletrônico aprimoradas fazem a transição para o nível corporativo, você pode identificar que seus clientes passaram a comprar o ano todo, de olho em ofertas e novas edições.

Para CLV e CRR, adaptar-se às tendências identificadas pode impactar um positivamente, enquanto o outro muda negativamente. No entanto, ter uma compreensão unificada de como essas métricas interagem e como forças externas, como suporte e sazonalidade, as impactam pode ajudar a determinar quando uma mudança é mais benéfica para a empresa.

Mergulhe fundo na taxa de conversão

Embora a maioria das lojas de comércio eletrônico avançadas conheça a importância da taxa de conversão, muitas se apegam ao nível superficial de compreensão, sem ir mais fundo do que testes A/B, como a cor do botão ou qual porcentagem em um desconto supera uma objeção. O Google Analytics deve considerar a jornada do usuário em seu site para ver quais páginas de destino fazem com que eles saiam e saiam do processo de vendas.

Um ótimo lugar para começar é usar a tecnologia de mapeamento de calor para ver se a navegação é fácil e entender melhor como as pessoas usam seu site. Heatmaps são visualizações da atividade do site ou ações específicas, destacando os lugares mais populares onde seu público se envolve e o que não recebe um clique.

Existem diferentes tipos de mapas de calor que rastreiam diferentes ações. Por exemplo, os mapas de clique mostram onde os usuários clicam em uma página de destino, enquanto os mapas de foco do mouse mostram como os usuários movem o cursor para entender para onde estão olhando. Os mapas de rolagem podem ser boas ferramentas gerais porque mostram até que ponto o seu público rola - mova seções importantes para lugares onde quase todos podem vê-los!

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Essas ferramentas ajudam você a entender quais elementos de suas páginas de destino ressoam com seu público ou os usuários param de agir dentro do funil. Combinar isso com taxas de rejeição, tempo de duração da sessão e análise de referência pode ajudar a determinar quais fatores exatos geram conversões.

O anúncio que gera muitos cliques combinado com uma página de destino que não converte é um desperdício do seu orçamento de marketing. Nesse caso, os mapas de foco do mouse podem indicar que as pessoas não estão vendo o CTA de conversão. Um ajuste aqui significa que você pode testar A/B um ajuste versus uma nova página de destino para ver se consegue capturar seu público com a mensagem planejada.

Um lugar para estudar regularmente é sua página e processo de checkout. Observe onde as pessoas clicam e rolam e quando saem. Você pode identificar que eles saem no momento em que uma nova taxa é explicada, solicitando que você adicione estimativas de preços em seus carrinhos desde o início. Um mapa de rolagem em um formulário excessivamente complexo pode mostrar que seu público desiste quando está na metade do preenchimento das coisas.

Os cliques são importantes. Você vai querer pensar amplamente sobre essa métrica. Por exemplo, se os usuários clicam regularmente para obter ajuda de atendimento ao cliente, mas o tempo de espera da central de suporte é sempre de 3 minutos ou mais, reduzir esse tempo pode ser uma maneira de garantir as vendas. Mas, se os tempos de resposta forem imediatos, convém mergulhar nos logs do chatbot ou do agente para aprender as perguntas que as pessoas fazem e ver onde você as está perdendo.

A melhor opção aqui é refinar sua análise com uma camada extra de dados. Você está atrás de razões potenciais para ação para que seus esforços de inteligência de negócios criem uma resposta confiável. Os mapas de calor são um ótimo lugar para começar e você tem muitas opções. Entre suas opções estão o clássico Hotjar, Contentsquare focado em IA, mouse e keystroke maven Mouseflow, Lucky Orange com suas integrações de bate-papo aprofundadas e Smartlook, que possui ferramentas confiáveis ​​para rastreamento de engajamento.

Avalie o valor dos retornos

Os retornos são um fato da vida nas operações da loja de comércio eletrônico e, quanto maior a escala, mais você deve esperá-los. A temporada de férias de 2021 foi a maior para sites de comércio eletrônico até agora, mas os retornos de sites de comércio eletrônico também aumentaram, com um terço dos adultos americanos esperando retornar algo. Isso torna os retornos um ótimo exemplo para aprender quando considerar as operações em sua análise.

A análise de linha de base pode observar o aumento nas devoluções e ver um motivo para cancelar uma apólice ou evitar esses produtos. No entanto, misturar dados de estudos sobre políticas de devolução mudaria as abordagens porque uma política de devolução de alta qualidade que é fácil para os clientes usar geralmente se correlaciona com o aumento das vendas e uma CRR mais alta.

A análise importante é determinar o que os retornos podem custar e como minimizar isso. Por exemplo, em uma das avaliações vinculadas acima, uma pesquisa perguntando aos consumidores que devolveram um produto antes descobriu que mais da metade recebeu o item errado como substituto. Nesse caso, o retorno original não é o maior dreno de capital. Operações impróprias significam que a empresa está pagando por pelo menos três remessas – item errado de ida e volta, depois uma terceira remessa correta para o cliente – em vez de apenas entregar o item correto ao cliente.

Erros fora da qualidade do produto em si geralmente geram despesas com devoluções. Quando você identificar as devoluções e estiver analisando as políticas de devoluções da empresa, não negligencie os efeitos operacionais. Um armazém com dificuldades para atender os pedidos corretamente ou danificar rotineiramente o estoque antes da entrega final aumentará os custos de mão de obra, por SKU, recebimento e materiais.

Devoluções substanciais e erros relacionados também exigem mais espaço físico em um depósito, o que limita o potencial de receita em relação à metragem quadrada. Com o espaço de armazenamento em alta nos EUA, isso também pode ser uma preocupação que limita o crescimento. Baixas taxas de precisão de pedidos e problemas com o gerenciamento de devoluções podem ser uma entrada para uma análise mais profunda do valor da terceirização para reduzir erros e proteger a receita.

Empacotando

A combinação exata de ferramentas e práticas recomendadas da sua marca de comércio eletrônico aprimorada é exclusiva da sua loja. Quando você atinge o estágio grande ou empresarial, uma ferramenta que possa integrar e compartilhar com outras pessoas pode ser tão importante quanto uma com um modelo para a última tendência. Alguns métodos testados ao longo do tempo fornecem uma compreensão mais ampla, como mapas de calor e rastreamento de CRR, mas você está em um estágio em que qualquer lista de ajustes específicos terá uma aplicação limitada.

Os especialistas em análise de hoje em empresas como a sua estão trabalhando para criar modelos de visão geral que se integrem em suas verticais. Eles estão criando um entendimento no nível da empresa para que as soluções possam ser colocadas em termos que a liderança e as partes interessadas estejam dispostas a apoiar. Transformar a análise em ação é contar histórias, e suas práticas recomendadas devem se concentrar na criação dos dados e da inteligência de negócios de que você precisa para criar uma história convincente.