Best practice di analisi per i grandi negozi di e-commerce

Il marketing digitale non ruota attorno a una metrica o dashboard in particolare. Riguarda la tua strategia principale. Quindi non inseguire solo la nuova tendenza o lo strumento più in voga. Inseguire questi obiettivi in ​​continua evoluzione è difficile man mano che un marchio di eCommerce cresce, diventando spesso insostenibile quando hai raggiunto lo stato di un grande negozio. È meglio prendersi un momento e guardare le operazioni nel loro insieme.

Affrontare l'analisi e le esigenze a cui si rivolgono per un grande negozio di e-commerce significa personalizzare i tuoi sforzi e definire le aspettative per le varie parti interessate. Stai discutendo più di ciò che funziona. A questo livello, devi identificare problemi e barriere, creare dati per supportare le modifiche e quindi adattare tali modifiche alla lingua dei dipartimenti pertinenti. È un mix complesso e le migliori pratiche possono variare.

Quindi, diamo un'occhiata ad alcune forze guida per le migliori pratiche di analisi nei negozi di eCommerce.

Crea un piano di gestione del cambiamento

Analytics offre una varietà di opzioni per qualsiasi negozio, ma non dovrebbero essere il tuo primo passo. L'obiettivo dell'esecuzione dell'analisi è quello di crescere e cambiare. Il successo qui richiede un piano di gestione delle modifiche, che copra le analisi che eseguirai, le pratiche generali su cui avranno un impatto e il modo in cui seguirai le modifiche che ti porteranno ad apportare. Non lasciare che la conversazione di analisi si blocchi sui dashboard.

Per creare un piano di gestione del cambiamento efficace, dovrai definire gli stakeholder nei progetti correlati e identificare quando essi (o le loro attività) vengono aggiornati in base all'analisi. Ad esempio, se stai guardando i dati sulle vendite, chiedi chi sarà interessato. Per ogni ruolo nelle vendite in uscita e in entrata, oltre all'ottimizzazione dei motori di ricerca e agli sforzi di marketing, determina chi deve approvare qualsiasi attività da modificare. Questo è facile per le aziende più piccole, ma una volta raggiunto il livello aziendale, molti capi dipartimento e lead sono coinvolti in questi cambiamenti.

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Potresti non avere nemmeno l'autorità per influire su un cambiamento, ma stai costruendo raccomandazioni. In questo caso, il tuo piano di gestione del cambiamento si concentra su ciò di cui hanno bisogno quei decisori. Sono maggiormente influenzati dai budget e dai calcoli del ROI? Hanno abbastanza tempo per implementare le modifiche e svolgere altre attività? Ci sono limitazioni di tecnologia, team o mentalità che possono rallentare un cambiamento? Avrai bisogno di un piano per miglioramenti e modifiche basato su analisi solide quanto il tuo piano per acquisire dati e valutare qualsiasi analisi.

Seleziona gli strumenti in base agli obiettivi aziendali

È facile trascurare alcune somiglianze tra le attività di eCommerce aziendale e i nuovi siti di eCommerce di avvio. Una delle aree più importanti di queste sovrapposizioni è che molti dipartimenti stanno lavorando con strumenti che complicano l'analisi o non sono nemmeno pensati per affrontare le attività su cui stai lavorando oggi. Nella nostra esperienza, una vasta gamma di professionisti è bloccata con gli avanzi o lavora con un modulo attaccato a una piattaforma che non li ha in mente.

Lavorando all'interno dei parametri aziendali, spesso non sei in grado di richiedere una suite di strumenti di analisi. Dovrai invece presentare casi d'uso e vantaggi specifici per ogni strumento richiesto. Abbiamo visto che l'analisi costi-benefici tende ad avere un trend positivo (in termini di accettazione da parte di decisori e detentori di budget) quando si cerca per la prima volta di accelerare le operazioni di routine per gli analisti.

In genere lavori su più origini dati e piattaforme di visualizzazione a livello aziendale. Quindi, concentrati su strumenti che possono fornirti funzionalità di reporting multicanale o ridurre i tempi di reporting manuale per un'analisi coerente. In questo modo, puoi ridurre i costi di manodopera dell'azienda e ottenere più tempo per l'analisi o la gestione dei KPI direttamente legata ai flussi di entrate.

Cerca soluzioni che si rivolgono ai tuoi canali preferiti e soddisfano esigenze di alto valore. Ad esempio, supponiamo che il social selling stia guidando la tua crescita. Sfruttare uno strumento per elaborare dati grezzi e non strutturati o offrire analisi del sentimento può fornire informazioni più approfondite sul motivo per cui qualcuno sta acquistando da te rispetto al semplice monitoraggio degli hashtag.

Sii strategico per ottenere informazioni

Il trucco per i professionisti dell'analisi è garantire che le loro attività siano direttamente correlate alle esigenze aziendali più grandi, spesso incentrate sul risparmio sui costi. Anche se questo è stato detto più e più volte, sentiamo ancora regolarmente dai professionisti che non hanno cercato al di fuori delle parti interessate del dipartimento una guida su dove gli strumenti possono avere un impatto specifico.

A volte, il miglior investimento non è una nuova dashboard o uno strumento di analisi, ma una piattaforma in grado di aggregare i dati in un'unica posizione, rimuovere i silos di dati e accelerare l'interazione dei reparti con le informazioni dettagliate.

Inseguire soluzioni costose o brillanti, come strumenti di elaborazione del linguaggio naturale per attività di marketing, può aumentare drasticamente la spesa di marketing e non produrre nemmeno alcun risultato. Dai la priorità ai modi per migliorare le aree di business online importanti, non solo la pagina di pagamento, con dati di prodotto dettagliati e comprensione dell'azienda.

Crea una comprensione più profonda del valore del cliente

Nessuno che legge questo deve essere convinto del valore del monitoraggio di CLV o CRR. Sai che sono la linfa vitale di un programma di analisi. Probabilmente li stai anche monitorando per confrontarli con i costi di acquisizione in modo da avere una rapida determinazione di quando ottieni un ROI positivo per nuovo cliente.

I tassi di conservazione aiutano quindi ad allocare i budget pubblicitari e la spesa di marketing complessiva per garantire il mantenimento di una pipeline di vendita sufficientemente solida da compensare qualsiasi abbandono.

Se non sei sicuro di come iniziare o desideri aggiornare i tuoi dati, guarda le tue piattaforme di marketing esistenti per i loro strumenti o calcolatrici integrati.

HubSpot ha un calcolatore di metriche gratuito in grado di tenere traccia di questi e altri indicatori di prestazioni. Strumenti come questo sono un buon posto per verificare le formule che stai utilizzando e iniziare a pensare a come costruire un quadro olistico della tua performance con tutte queste metriche.

La sfida con HubSpot e alcuni altri è che hanno i dati giusti, ma la visualizzazione e l'analisi effettiva non sono supportate o possono essere estremamente difficili da automatizzare all'interno della piattaforma. Se hai bisogno di analisi più avanzate, cerca partner di integrazione che automatizzano l'acquisizione dei dati e li combinano con informazioni provenienti da altre fonti.

CLV è un calcolo semplice per la maggior parte. È la durata media della vita del tuo cliente moltiplicata per il valore medio del cliente. Questa metrica del valore del cliente è il numero di acquisti che un cliente effettua in media moltiplicato per il valore medio dell'ordine.

CRR è un altro calcolo facile. Scegli un periodo di tempo e guarda gli acquisti dei clienti in quel lasso di tempo. Ordina il tuo CRM per identificare i clienti in questo periodo di tempo che hanno effettuato più acquisti o che avevano acquistato da te prima del periodo di tempo. Prendi quella serie di clienti e dividi per il numero totale di clienti che hanno acquistato da te durante il periodo di tempo.

Migliorare i rendimenti per il tuo pubblico di destinazione

Molte aziende possono fare un passo avanti qui combinando CLV e CRR con un focus sul valore che stai creando per il cliente. Questa analisi ti spingerà a pensare oltre la semplice spesa e il costo. Per fortuna, i tuoi contenuti più preziosi sono spesso chiusi dietro un modulo o consegnati via e-mail. Questo ricollega le azioni agli account in cui puoi tenere traccia delle richieste dei clienti di aiuto, download aggiuntivi, vendite e valutazioni se invii sondaggi o raccogli punteggi NPS.

Usa il tuo CRM per identificare le aziende medie e i valori anomali positivi, quindi apri i loro account per esaminare la diffusione dei tuoi dati. Un CLV più alto tiene traccia di un cliente più anziano o di uno che sta acquistando un determinato set di beni? Inviano più richieste di servizio o dispongono di metriche di servizio migliori, come tempi di risoluzione dei reclami più rapidi? Dove verrebbero catturati questi acquirenti nelle tue metriche CRR: fanno acquisti durante le vacanze di fine anno o durante l'alta stagione? Sono acquirenti prolifici ogni mese?

L'analisi qui ti aiuterà a concentrarti su quando, in particolare, un cliente porta valore e cosa fai di valore per i tuoi acquirenti più importanti. Puoi identificare i momenti in cui puoi ridurre la spesa pubblicitaria e il CRR diminuisce per alcuni mesi, ma poi aumentare per raggiungere il picco e ottenere acquisti uguali o superiori con una spesa inferiore. Oppure, poiché molte società di e-commerce avanzate passano al livello aziendale, è possibile che i tuoi clienti siano passati all'acquisto tutto l'anno con un occhio di riguardo alle offerte e alle nuove edizioni.

Per CLV e CRR, l'adattamento alle tendenze individuate può avere un impatto positivo su una mentre l'altra cambia negativamente. Tuttavia, avere una comprensione unificata di come interagiscono queste metriche e di come le forze esterne, come il supporto e la stagionalità, influiscono su di esse può aiutare a determinare quando un cambiamento è più vantaggioso per l'azienda.

Immergiti nel tasso di conversione

Mentre la maggior parte dei negozi di e-commerce avanzati conosce l'importanza del tasso di conversione, molti si attengono al livello di comprensione superficiale, senza andare più in profondità del test A/B di cose come il colore dei pulsanti o quale percentuale in uno sconto supera un'obiezione. Analytics dovrebbe considerare il percorso dell'utente sul tuo sito per vedere quali pagine di destinazione li portano a lasciare e uscire dal processo di vendita.

Un ottimo punto di partenza è utilizzare la tecnologia di mappatura termica per vedere se la navigazione è facile e capire meglio come le persone usano il tuo sito. Le mappe di calore sono visualizzazioni dell'attività del sito o di azioni specifiche, che mettono in evidenza i luoghi più popolari in cui il tuo pubblico interagisce e ciò che non riceve un clic.

Esistono diversi tipi di mappe di calore che tracciano diverse azioni. Ad esempio, le mappe dei clic mostrano dove gli utenti fanno clic su una pagina di destinazione, mentre le mappe al passaggio del mouse mostrano come gli utenti spostano il cursore per capire dove stanno guardando. Le mappe di scorrimento possono essere buoni strumenti generali perché ti mostrano fino a che punto scorre il tuo pubblico: sposta le sezioni importanti in punti in cui quasi tutti possono vederle!

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Questi strumenti ti aiutano a capire quali elementi delle tue pagine di destinazione risuonano con il tuo pubblico o gli utenti smettono di agire all'interno della canalizzazione. La combinazione di questo con le frequenze di rimbalzo, la durata della sessione e l'analisi dei referral può aiutarti a determinare quali fattori esatti guidano le conversioni.

L'annuncio che genera molti clic abbinato a una pagina di destinazione che non riesce a convertire è uno spreco del tuo budget di marketing. In questo caso, le mappe al passaggio del mouse potrebbero indicare che le persone non vedono la CTA di conversione. Una modifica qui significa che puoi testare A/B una regolazione rispetto a una nuova pagina di destinazione per vedere se riesci a catturare il tuo pubblico con il messaggio pianificato.

Un posto dove studiare regolarmente è la tua pagina di pagamento e il processo. Guarda dove le persone fanno clic e scorrono e quando escono. Potresti identificare che se ne vanno nel momento in cui viene spiegata una nuova tariffa, chiedendoti di aggiungere stime dei prezzi nei tuoi carrelli dall'inizio. Una mappa a scorrimento su un modulo eccessivamente complesso potrebbe mostrare che il tuo pubblico si arrende quando ha finito di compilare le cose.

I clic sono importanti. Ti consigliamo di pensare in modo ampio a questa metrica. Ad esempio, se gli utenti fanno regolarmente clic per richiedere assistenza al servizio clienti, ma il tempo di attesa dell'help desk è sempre di 3 minuti o più, ridurre tale tempo potrebbe essere un modo per garantire le vendite. Ma, se i tempi di risposta sono immediati, potresti voler tuffarti nei registri del chatbot o degli agenti per conoscere le domande che le persone pongono e vedere dove le stai perdendo.

L'opzione migliore qui è perfezionare la tua analisi con un ulteriore livello di dati. Cerchi potenziali ragioni per agire in modo che i tuoi sforzi di business intelligence creino una risposta affidabile. Le mappe di calore sono un ottimo punto di partenza e hai molte opzioni. Tra le tue opzioni ci sono il classico Hotjar, Contentsquare incentrato sull'intelligenza artificiale, Mouseflow esperto di mouse e tasti, Lucky Orange con le sue integrazioni di chat approfondite e Smartlook che dispone di strumenti affidabili per il monitoraggio del coinvolgimento.

Valuta il valore dei rendimenti

I resi sono un dato di fatto nelle operazioni dei negozi di eCommerce e maggiore è la scalabilità, più dovresti aspettarti. La stagione delle vacanze del 2021 è stata la più grande per i siti di e-commerce finora, ma anche i rendimenti dei siti Web di e-commerce sono aumentati, con un terzo degli adulti americani che si aspettava di restituire qualcosa. Ciò rende i ritorni un ottimo esempio per imparare quando considerare le operazioni nell'analisi.

L'analisi di base può esaminare l'aumento dei resi e vedere un motivo per annullare una polizza o evitare quei prodotti. Tuttavia, la combinazione dei dati degli studi sulle politiche di restituzione sposterebbe gli approcci perché una politica di restituzione di alta qualità che è facile da usare per i clienti è spesso correlata a un aumento delle vendite e a un CRR più elevato.

L'analisi importante è determinare quanto possono costarti i rendimenti e come ridurlo al minimo. Ad esempio, in una delle recensioni collegate sopra, un sondaggio che ha chiesto ai consumatori che hanno restituito un prodotto in precedenza ha rilevato che più della metà ha ricevuto l'articolo sbagliato in sostituzione. In questo caso, il rendimento originario non è la più grande perdita di capitale. Operazioni improprie significano che l'azienda sta pagando almeno tre spedizioni - articolo sbagliato andata e ritorno, quindi una terza spedizione al cliente, si spera corretta - invece di ricevere semplicemente l'articolo corretto al cliente.

Gli errori al di fuori della qualità del prodotto in sé spesso determinano le spese di restituzione. Quando hai identificato i resi e stai analizzando le politiche dei resi aziendali, non trascurare gli effetti operativi. Un magazzino che lotta per evadere gli ordini correttamente o che danneggia regolarmente l'inventario prima della consegna finale aumenterà i costi di manodopera, per SKU, ricezione e materiali.

Resi sostanziali e relativi errori richiedono anche più spazio fisico in un magazzino, il che limita il potenziale di entrate rispetto alla metratura. Con lo spazio di magazzino a un livello premium negli Stati Uniti, anche questo può essere un problema che limita la crescita. I bassi tassi di precisione degli ordini e i problemi con la gestione dei resi possono essere un ingresso in un'analisi più approfondita del valore dell'outsourcing per ridurre gli errori e proteggere i ricavi.

Avvolgendo

L'esatto mix di strumenti e best practice del tuo marchio di eCommerce avanzato è unico per il tuo negozio. Una volta raggiunta la fase grande o aziendale, uno strumento in grado di integrarsi e condividere con gli altri può essere importante quanto uno con un modello per l'ultima tendenza. Alcuni metodi testati nel tempo offrono una comprensione più ampia, come le mappe di calore e il monitoraggio CRR, ma sei in una fase in cui qualsiasi elenco di modifiche specifiche avrà un'applicazione limitata.

Gli esperti di analisi di oggi di aziende come la tua stanno lavorando per creare modelli di quadro generale che si integrino tra i tuoi verticali. Stanno creando una comprensione a livello aziendale in modo che le soluzioni possano essere messe in termini che la leadership e le parti interessate siano disposte a sostenere. Trasformare l'analisi in azione è narrazione e le tue best practice dovrebbero concentrarsi sulla creazione dei dati e della business intelligence di cui hai bisogno per creare una storia avvincente.