Comment créer votre premier persona d'acheteur B2B (en 6 étapes)

Si vous n'avez pas encore investi dans le développement d'un personnage, ce poste est fait pour vous.

Il existe généralement deux raisons pour lesquelles les entreprises B2B SaaS n'investissent pas dans le développement de personas :

1. Ils le "bootstrapent". C'est le début et ils vont trop vite pour s'arrêter et en apprendre davantage sur leurs clients.

OU

2. Mon préféré : ils pensent que tous les membres de l'équipe savent à qui ils font du marketing, alors pourquoi devraient-ils perdre du temps à le documenter ?

Désolé, ce n'est pas une bonne prise.

Dans cet article, je vais expliquer pourquoi vous devriez vous soucier du développement de personnalités et décrire six étapes pour aider votre marque à démarrer.

Faites de 2021 l'année du client

Au cours des cinq dernières années, les spécialistes du marketing B2B ont adopté de manière impressionnante de nouvelles technologies pour automatiser les affaires et le marketing.

Trouver des moyens de mener ses activités plus efficacement est un objectif pour toutes les entreprises, en particulier les marques SaaS. Bien que cette adoption de la technologie ait aidé de nombreuses marques à aller de l'avant, vous n'irez pas loin si vous n'écoutez pas vos clients.

Dans ses prévisions 2020 : rapport sur le marketing et les ventes B2B , Forester révèle quelques statistiques qui démontrent clairement la difficulté à commercialiser auprès des clients en fonction des besoins réels des clients.

Par exemple:

• 47 % des personnes interrogées ont déclaré que les besoins des clients orientaient réellement leurs stratégies marketing
• 40 % des personnes interrogées ont déclaré se concentrer sur la résolution des problèmes des clients plutôt que sur la promotion de leurs produits

Ouais. C'est moins de la moitié .

Comment votre marque peut-elle commercialiser une solution sans comprendre comment elle résout un problème pour vos clients cibles ? Est-ce un problème dont vos clients se soucient même ?

La création de personnalités marketing rapportera des dividendes en :

• Construire une relation pertinente avec vos clients
• Donner confiance à votre équipe interne lors de la prise de décisions

Si cela ne vous convainc pas, un article de Stephen Zoeller révèle que 71 % des entreprises qui dépassent les objectifs de chiffre d'affaires et de prospects ont des personnalités documentées.

Maintenant , cela vaut la peine d'y penser.

Les personas restent un poids lourd du marketing

Alan Cooper est crédité d'avoir créé le premier personnage pour l'aider à créer un logiciel qui aiderait les chefs de projet.

C'était il y a des décennies.

J'ai été initié aux personnages au début de ma carrière et je suis toujours un fervent partisan de la nécessité de s'arrêter et d'apprécier le point de vue des clients. Je demande souvent à nos clients…

« Comment vos clients décriraient-ils le problème ? Et comment vos clients décriraient-ils la valeur de votre entreprise ? »

Un personnage est une représentation de votre clientèle. Il rassemble les points faibles, les besoins, les perspectives et les défis de vos clients dans le contexte de la vie d'un personnage. Certaines entreprises ont un personnage et d'autres en ont plusieurs.

Au fil des ans, les spécialistes du marketing ont commencé à créer des avatars de clients ou des profils de clients, qui sont tous des formes de personnalités de clients. Je suis fan de tous car ils visent tous à mieux comprendre les besoins de vos clients.

Les personas se sont développés au fil des années pour s'adapter à tous les différents points de contact avec les clients, à l'augmentation des attentes des clients et au besoin d'authenticité de la marque. La façon dont les clients achètent et interagissent avec les marques a changé. Auparavant, le marketing se concentrait sur la création d'un stimulus unique qui résonnait avec un client (motivé par une seule idée) et déclenchait son besoin émotionnel d'acheter.

Désormais, les marques doivent créer de multiples stimuli pour répondre à de multiples points douloureux, tout en faisant face à de multiples sources d'information et à de multiples concurrents. La théorie ZMOT (Zero Moment of Truth) de Google décrit ce changement de la manière la plus simple que j'ai vue.

Les clients effectuent des recherches, obtiennent le point de vue des autres et déterminent la valeur de votre marque sans jamais avoir de contact direct avec votre entreprise. Ce processus prolongé a eu un impact sur l'approche du développement de la personnalité en offrant aux spécialistes du marketing de multiples possibilités de recherche et de compréhension.

Oh, et ce changement de comportement des acheteurs s'est également produit dans le B2B.

Qu'est-ce que cela signifie pour vous?

Cela signifie que vous devez vraiment comprendre vos clients avant de créer un contenu marketing, car votre contenu pourrait être la première expérience (et la plus décisive) des acheteurs potentiels avec votre marque.

Passons donc en six étapes simples pour créer un personnage qui aidera votre marque B2B à comprendre les points faibles, les stimuli, les sources d'information et plus encore de vos clients.

Comment créer un persona B2B ?

Étape 1 : Identifiez votre Persona ou Personas

Pour aider vos clients à résoudre leur problème et présenter votre marque comme la solution gagnante, vous devez vous adresser à votre public spécifique, ce qui signifie que votre personnalité doit être aussi détaillée que possible.

Par exemple, supposons que votre produit ou service cible les avocats. Vous ne faites probablement pas de marketing auprès de tous les avocats, n'est-ce pas ? En réalité, il s'agit d'un groupe plus petit, par exemple, des avocats qui desservent de grandes entreprises en Amérique du Nord et qui se spécialisent dans certains domaines du droit.

Alors, comment affiner votre public cible ?

Invitez vos équipes de vente, de marketing, d'exploitation et de réussite client à une réunion.

Demandez à l'équipe : « Qui achète chez nous maintenant ? Y a-t-il un segment au sein de notre clientèle qui tire le meilleur parti de notre produit ou service ? » Ne soyez pas surpris si votre personnage principal n'est pas votre plus grande clientèle aujourd'hui.

Étape 2 : Déterminer les opportunités de recherche

La meilleure source d'informations sur vos clients est—étonnamment—vos clients. Vous devez parler régulièrement aux clients. Vous pouvez également apprendre beaucoup de sources secondaires, mais cette recherche est mieux associée à des informations provenant directement de vos clients.

Créez une liste de toutes les avenues de recherche disponibles pour votre entreprise.

Cette liste de recherche devrait inclure :

Entretiens avec les clients (commencez par au moins 10) et adaptez-les en fonction de votre entreprise

Les enquêtes, qui vous permettent d'atteindre un groupe de clients plus large

Retours clients fournis par votre équipe de vente

Données d'analyse de sites Web et de réseaux sociaux, qui peuvent vous aider à comprendre les données démographiques de votre public et le contenu qui les intéresse le plus

Groupes sociaux où vos clients passent du temps

Consultez des sites tels que G2 et Capterra , où vous pouvez découvrir ce que les clients disent de vos produits et de ceux de vos concurrents.

Étape 3 : Préparez les questions

La partie la plus difficile du processus est sans doute de déterminer quelles questions poser, quels sujets de recherche et quelles informations seront les plus précieuses pour votre marque. Après tout, les informations que vous collectez auront un impact direct sur la qualité de votre persona.

Voici quelques sujets pour vous aider à démarrer, mais vous voudrez peut-être faire appel à un professionnel pour vous aider :

Données démographiques de base

Une journée dans la vie du client

Leurs points douloureux

Leur connaissance des solutions

Où ils cherchent de l'aide

L'urgence du problème

Leur point de vue sur la solution de votre marque

Comment ils évaluent les solutions

Ce qui influence leur prise de décision

Les défis ou les obstacles qui entravent la prise de décision

Étape 4 : Recueillir la recherche

ATTENDEZ!

Avant de commencer à collecter des informations, déterminez comment vous allez les collecter et les stocker. Cela peut être aussi basique qu'une feuille de calcul ou un document Word. Il existe des programmes dans lesquels vous pouvez collecter et stocker des recherches sur les clients, tels que Artifact .

Voici quelques conseils :

Rencontrer des clients peut prendre beaucoup de temps, car les entretiens durent généralement 30 à 45 minutes chacun. Il est préférable de les mener par chat vidéo, car la vidéo permet cette dynamique en personne, et vous pouvez enregistrer vos conversations pour les revoir lors de l'écriture de votre personnage.

Les sondages peuvent être menés à l'aide de nombreux outils gratuits; par exemple, Survey Monkey est facile à utiliser et offre des conseils pour élaborer vos questions.

Si vous trouvez des informations intéressantes sur un site d'évaluation ou sur un réseau social, faites une capture d'écran et notez pourquoi vous pensez que ces informations sont importantes. Rassemblez ces captures d'écran dans un seul document. Ou, au lieu de prendre une capture d'écran, utilisez un outil qui vous permet d'extraire les données que vous trouvez dans une feuille de calcul

Étape 5 : Créer la Persona

Lorsque toutes vos pistes de recherche ont été explorées, commencez à chercher des modèles dans votre recherche, et vous verrez un personnage émerger.

La recherche que vous avez collectée devrait montrer la voie, donc si vous n'avez pas confiance en votre personnalité, vous devrez probablement revenir à l'étape 3 et réessayer.

Considérez votre personnage comme une histoire que vous racontez au nom de quelqu'un d'autre.

Donnez un nom à votre personnage.

Résumez leur(s) point(s) de douleur avec une citation.

Décrivez leur journée.

Soyez détaillé et précis.

Connectez le problème du personnage à votre marque et à votre solution.

Décrivez le point de vue du persona sur les solutions disponibles et ce dont il a besoin pour valider une décision en faveur de votre marque.

Étape 6 : Partager en interne

Les personas doivent inspirer toute l'équipe, pas seulement l'équipe marketing. Tous les membres de l'organisation doivent avoir une compréhension détaillée de qui ils aident et la confiance nécessaire pour prendre des décisions dans le meilleur intérêt de vos clients.

Ce type de confiance est inestimable car toute votre équipe est sur la même longueur d'onde et comprend en détail les besoins de votre personnage.

En conclusion

Une fois que vous avez créé votre persona, vous n'avez pas terminé. Vous devez continuellement faire évoluer votre persona en fonction des entretiens avec les clients, des changements de l'industrie et de votre propre croissance en tant qu'organisation.

Au fur et à mesure que votre marque pénètre de nouveaux marchés, vous devez être en mesure de créer du contenu, de raconter des histoires et de vous connecter avec un nouveau public. Les personas sont un excellent point de départ pour s'assurer que toute votre équipe et votre message sont alignés sur le public que vous essayez d'atteindre.

Donc, si vous commencez avec un ou deux personnages au début, vous pourriez très bien vous retrouver avec une poignée de personnages à mesure que vous grandissez et commencez à servir une nouvelle clientèle.

Notre équipe de Foundation a récemment créé un court questionnaire pour vous aider à faire couler le jus créatif pendant que vous construisez votre personnage.

Essayez-le et si vous avez des questions sur la création d'un personnage, n'hésitez pas à nous contacter, nous sommes toujours heureux de discuter.

[Mise à jour le 2 décembre 2020]