أفضل ممارسات التحليلات لمتاجر التجارة الإلكترونية الكبيرة

لا يدور التسويق الرقمي حول مقياس أو لوحة معلومات معينة. يتعلق الأمر باستراتيجيتك الأساسية. لذلك لا تكتفي بمطاردة أحدث الاتجاهات أو الأدوات الجديدة. يعد السعي وراء هذه الأهداف المتغيرة باستمرار أمرًا صعبًا مع نمو علامة التجارة الإلكترونية ، وغالبًا ما تصبح غير مقبولة عندما تصل إلى حالة المتجر الكبير. من الأفضل لك قضاء بعض الوقت والنظر إلى العمليات ككل.

تتعلق معالجة التحليلات والاحتياجات التي تستهدفها لمتجر كبير للتجارة الإلكترونية بتخصيص جهودك وتحديد التوقعات لمختلف أصحاب المصلحة. أنت تناقش أكثر من مجرد ما ينجح. في هذا المستوى ، يجب عليك تحديد المشكلات والعوائق ، وإنشاء بيانات لدعم التغييرات ، ثم تعديل هذه التغييرات إلى لغة الأقسام ذات الصلة. إنه مزيج معقد ، وستختلف أفضل الممارسات.

لذلك ، دعونا نلقي نظرة على بعض القوى التوجيهية لأفضل الممارسات التحليلية في متاجر التجارة الإلكترونية.

قم بإنشاء خطة إدارة التغيير

يقدم Analytics مجموعة متنوعة من الخيارات لأي متجر ، ولكن لا ينبغي أن تكون خطوتك الأولى. الهدف من إجراء التحليلات هو النمو والتغيير. يتطلب النجاح هنا خطة لإدارة التغيير - تغطي التحليلات التي ستجريها ، والممارسات العامة التي ستؤثر عليها ، وكيف ستتابع أي تغييرات تقودك إلى إجرائها. لا تدع محادثة التحليلات تتعثر في لوحات المعلومات.

لبناء خطة فعالة لإدارة التغيير ، ستحتاج إلى تحديد أصحاب المصلحة في المشاريع ذات الصلة وتحديد متى يتم تحديثهم (أو مهامهم) بناءً على التحليل. على سبيل المثال ، إذا كنت تبحث في بيانات المبيعات ، فاسأل من سيتأثر. لكل دور في المبيعات الصادرة والداخلية ، بالإضافة إلى تحسين محرك البحث وجهود التسويق ، حدد الشخص الذي يجب أن يوافق على أي مهمة لتغييرها. هذا سهل بالنسبة للشركات الصغيرة ، ولكن بمجرد أن تصل إلى مستوى المؤسسة ، يشارك العديد من رؤساء الأقسام والعملاء المتوقعين في هذه التغييرات.

‍

قد لا يكون لديك حتى السلطة للتأثير على التغيير ولكنك تقوم بإعداد التوصيات. في هذه الحالة ، تركز خطة إدارة التغيير على ما يحتاجه صانعو القرار. هل يتأثرون أكثر بالميزانيات وحسابات عائد الاستثمار؟ هل لديهم الوقت الكافي لتنفيذ التغييرات وإنجاز المهام الأخرى؟ هل هناك قيود تقنية أو فرق أو عقلية قد تبطئ التغيير؟ ستحتاج إلى خطة للتحسينات والتغييرات على أساس التحليلات قوية مثل خطتك لالتقاط البيانات وتقييم أي تحليل.

حدد الأدوات بناءً على أهداف الشركة

من السهل التغاضي عن بعض أوجه التشابه بين أعمال التجارة الإلكترونية للمؤسسات ومواقع التجارة الإلكترونية الجديدة لبدء التشغيل. أحد أكبر مجالات هذه التداخلات هو أن العديد من الإدارات تعمل بأدوات تعقد التحليلات أو لا يُقصد بها حتى التعامل مع المهام التي تعمل عليها اليوم. في تجربتنا ، هناك مجموعة كبيرة من المحترفين عالقون مع بقايا الطعام أو يعملون مع وحدة مثبتة على منصة لا تضعهم في الاعتبار.

من خلال العمل ضمن معلمات الشركة ، لا يمكنك غالبًا طلب مجموعة من أدوات التحليل. بدلاً من ذلك ، سيتعين عليك تقديم حالات استخدام ومزايا محددة لكل أداة مطلوبة. لقد رأينا أن تحليل التكلفة والعائد يميل إلى الاتجاه الإيجابي (من حيث القبول من قبل صانعي القرار وأصحاب الميزانية) عندما تتطلع أولاً إلى تسريع العمليات الروتينية للمحللين.

أنت تعمل بشكل عام عبر العديد من مصادر البيانات والأنظمة الأساسية للرؤية على مستوى المؤسسة. لذلك ، ركز على الأدوات التي يمكن أن تمنحك إمكانات إعداد التقارير عبر القنوات أو تقليل وقت إعداد التقارير اليدوية لتحليلك المتسق. بهذه الطريقة ، يمكنك خفض تكاليف العمالة في الشركة والحصول على مزيد من الوقت للتحليلات أو إدارة مؤشرات الأداء الرئيسية المرتبطة مباشرة بتدفقات الإيرادات.

ابحث عن الحلول التي تستهدف قنواتك المفضلة وتلبي الاحتياجات عالية القيمة. على سبيل المثال ، لنفترض أن البيع الاجتماعي يقود نموك. الاستفادة من أداة لمعالجة البيانات الأولية وغير المهيكلة أو تقديم تحليل المشاعر قد يعطي نظرة أعمق عن سبب شراء شخص ما منك مقارنةً بتتبع علامات التجزئة ببساطة.

كن استراتيجيًا لاكتساب البصيرة

الحيلة بالنسبة لمحترفي التحليلات هي التأكد من أن أنشطتهم مرتبطة بشكل مباشر باحتياجات الشركة الأكبر ، غالبًا حول توفير التكاليف. بينما قيل هذا مرارًا وتكرارًا ، ما زلنا نسمع بانتظام من المتخصصين أنهم لم يبحثوا خارج أصحاب المصلحة في القسم للحصول على إرشادات حول الأماكن التي يمكن أن يكون للأدوات تأثير على وجه التحديد.

في بعض الأحيان ، لا يكون أفضل استثمار هو لوحة معلومات أو أداة تحليلات جديدة ، ولكنه نظام أساسي يمكنه تجميع البيانات في مكان واحد ، وإزالة مخازن البيانات ، وتسريع تفاعل الإدارات مع الرؤى.

قد يؤدي البحث عن حلول باهظة الثمن أو لامعة ، مثل أدوات معالجة اللغة الطبيعية للأنشطة التسويقية ، إلى زيادة إنفاقك التسويقي بشكل كبير ولا يؤدي حتى إلى أي نتائج. حدد أولويات طرق تحسين مجالات الأعمال التجارية عبر الإنترنت ذات الأهمية ، وليس فقط صفحة الخروج ، مع بيانات المنتج الدقيقة وفهم الشركة.

خلق فهم أعمق لقيمة العميل

لا يحتاج أي شخص يقرأ هذا إلى الاقتناع بقيمة تتبع CLV أو CRR. أنت تعلم أنها شريان الحياة لبرنامج التحليلات ومن المحتمل أيضًا تتبعها للمقارنة بتكاليف الاستحواذ بحيث يكون لديك تحديد سريع عندما تحقق عائد استثمار إيجابيًا لكل عميل جديد.

تساعد معدلات الاستبقاء بعد ذلك في تخصيص ميزانيات الإعلانات والإنفاق التسويقي الإجمالي لضمان الحفاظ على خط أنابيب مبيعات قوي بما يكفي لتعويض أي اضطراب.

إذا لم تكن متأكدًا من كيفية البدء أو تريد تحديث بياناتك ، فابحث عن منصات التسويق الحالية للحصول على أدواتها أو حاسباتها المضمنة.

يحتوي HubSpot على حاسبة مقاييس مجانية يمكنها تتبع مؤشرات الأداء هذه وغيرها. أدوات مثل هذه هي مكان جيد للتحقق من الصيغ التي تستخدمها والبدء في التفكير في كيفية بناء صورة شاملة لأدائك باستخدام كل هذه المقاييس.

التحدي مع HubSpot والبعض الآخر هو أنهم حصلوا على البيانات الصحيحة ، لكن التصور والتحليلات الفعلية إما أنهما غير مدعومين أو قد يكون من الصعب للغاية أتمتة داخل النظام الأساسي. إذا كنت بحاجة إلى مزيد من التحليلات المتقدمة ، فابحث عن شركاء التكامل الذين يقومون بأتمتة عملية التقاط البيانات ودمجها مع المعلومات من مصادر أخرى.

CLV هو حساب مباشر لمعظم. إنه متوسط ​​عمر عميلك مضروبًا في متوسط ​​قيمة العميل. مقياس قيمة العميل هذا هو عدد عمليات الشراء التي يقوم بها العميل في المتوسط ​​مضروبًا في متوسط ​​قيمة الأمر.

CRR هو عملية حسابية أخرى سهلة. اختر مدة زمنية وانظر إلى مشتريات العملاء في هذا الإطار الزمني. قم بفرز CRM لتحديد العملاء في هذه الفترة الزمنية الذين أجروا عمليات شراء متعددة أو اشتروا منك قبل الفترة الزمنية. خذ هذه المجموعة من العملاء واقسمها على إجمالي عدد العملاء الذين اشتروا منك خلال الفترة الزمنية.

تحسين العوائد لجمهورك المستهدف

يمكن للعديد من الشركات تصعيد لعبتها هنا من خلال الجمع بين CLV و CRR مع التركيز على القيمة التي تخلقها للعميل. سيدفعك هذا التحليل إلى التفكير فيما هو أبعد من مجرد الإنفاق والتكلفة. لحسن الحظ ، غالبًا ما يكون المحتوى الأكثر قيمة لديك محاطًا بنموذج أو يتم تسليمه عبر البريد الإلكتروني. يؤدي هذا إلى ربط الإجراءات بالحسابات حيث يمكنك تتبع طلبات العملاء للحصول على المساعدة والتنزيلات الإضافية والمبيعات والتصنيفات إذا أرسلت استطلاعات الرأي أو جمعت نتائج NPS.

استخدم CRM لتحديد الشركات المتوسطة والقيم المتطرفة الإيجابية ، ثم افتح حساباتهم لإلقاء نظرة على انتشار البيانات الخاصة بك. هل يتتبع CLV الأعلى مع عميل أكبر سنًا أو شخص يشتري مجموعة معينة من السلع؟ هل يرسلون المزيد من طلبات الخدمة أم لديهم مقاييس خدمة أفضل ، مثل أوقات حل الشكاوى بشكل أسرع؟ أين سيتم التقاط هؤلاء المتسوقين في مقاييس CRR الخاصة بك - هل يتسوقون خلال عطلة نهاية العام أو موسم الذروة؟ هل هم مشترون غزير الإنتاج كل شهر؟

سيساعدك التحليل هنا على التركيز على متى ، على وجه التحديد ، يجلب العميل قيمة وما تفعله يكون ذا قيمة لأهم المتسوقين لديك. يمكنك تحديد الأوقات التي يمكنك فيها تقليل الإنفاق الإعلاني وانخفاض معدل الإنفاق CRR لبضعة أشهر ولكن بعد ذلك تكثف للوصول إلى الذروة وتحقق عمليات الشراء نفسها أو عمليات شراء أعلى مع إنفاق أقل. أو ، مع انتقال العديد من شركات التجارة الإلكترونية المحسّنة إلى مستوى المؤسسة ، يمكنك تحديد أن عملائك قد تحولوا إلى الشراء على مدار العام مع التركيز على الصفقات والإصدارات الجديدة.

بالنسبة إلى CLV و CRR ، قد يؤثر التكيف مع الاتجاهات التي تحددها بشكل إيجابي على أحدهما بينما يتغير الآخر سلبًا. ومع ذلك ، فإن وجود فهم موحد لكيفية تفاعل هذه المقاييس وكيفية تأثير القوى الخارجية ، مثل الدعم والتغيرات الموسمية ، يمكن أن يساعد في تحديد متى يكون التغيير أكثر فائدة للشركة.

تعمق في معدل التحويل

بينما تدرك معظم متاجر التجارة الإلكترونية المحسّنة أهمية معدل التحويل ، يلتزم الكثيرون بالمستوى السطحي للفهم ، دون التعمق في اختبار أ / ب لأشياء مثل لون الزر أو النسبة المئوية في الخصم التي تتغلب على أي اعتراض. يجب أن تأخذ التحليلات في الاعتبار رحلة المستخدم على موقعك لمعرفة الصفحات المقصودة التي تجعلهم يغادرون ويخرجون من عملية البيع.

يعد استخدام تقنية الخرائط الحرارية مكانًا رائعًا للبدء في معرفة ما إذا كان التنقل سهلاً وفهم كيفية استخدام الأشخاص لموقعك بشكل أفضل. الخرائط الحرارية هي تصورات لنشاط الموقع أو إجراءات محددة ، تسلط الضوء على الأماكن الأكثر شيوعًا حيث يتفاعل جمهورك والأشياء التي لا تحصل على نقرة.

هناك أنواع مختلفة من خرائط الحرارة التي تتبع الإجراءات المختلفة. على سبيل المثال ، تُظهر خرائط النقر مكان نقر المستخدمين على صفحة مقصودة ، بينما تُظهر خرائط تمرير الماوس كيف يحرك المستخدمون مؤشرهم لفهم المكان الذي يبحثون فيه. يمكن أن تكون خرائط التمرير أدوات عامة جيدة لأنها توضح لك مدى التمرير لأسفل - حرك الأقسام المهمة لأعلى إلى الأماكن التي يمكن للجميع رؤيتها تقريبًا!

‍

تساعدك هذه الأدوات على فهم العناصر من صفحاتك المقصودة التي لها صدى لدى جمهورك أو توقف المستخدمين عن التصرف في مسار التحويل. يمكن أن يساعدك الجمع بين هذا وبين معدلات الارتداد ووقت الجلسة وتحليل الإحالة في تحديد العوامل الدقيقة التي تدفع التحويلات.

يعد الإعلان الذي ينتج عنه الكثير من النقرات المقترنة بصفحة مقصودة لا يتم تحويلها إهدارًا لميزانيتك التسويقية .. في هذه الحالة ، قد تشير خرائط تمرير الماوس إلى أن الأشخاص لا يرون عبارة CTA للتحويل. يعني التعديل هنا أنه يمكنك اختبار A / B تعديل مقابل صفحة مقصودة جديدة لمعرفة ما إذا كان يمكنك جذب جمهورك بالرسالة المخطط لها.

مكان واحد للدراسة بانتظام هو صفحة الخروج والعملية. شاهد أين يقوم الأشخاص بالنقر والتمرير ، وعندما يغادرون. يمكنك تحديد أنهم غادروا في الوقت الذي يتم فيه شرح رسوم جديدة ، مما يطالبك بإضافة تقديرات الأسعار في عربات التسوق الخاصة بك من البداية. قد تظهر خريطة التمرير في نموذج معقد للغاية أن جمهورك يستسلم عندما يكونون قد انتهوا في منتصف الطريق من ملء الأشياء.

النقرات مهمة. سترغب في التفكير على نطاق واسع في هذا المقياس. على سبيل المثال ، إذا كان المستخدمون ينقرون بانتظام للحصول على مساعدة خدمة العملاء ، ولكن وقت انتظار مكتب المساعدة الخاص بك دائمًا ما يكون 3 دقائق أو أكثر ، فقد يكون تقليل هذا الوقت وسيلة لتأمين المبيعات. ولكن ، إذا كانت أوقات الاستجابة فورية ، فقد ترغب في الغوص في سجلات الشات بوت أو الوكيل للتعرف على الأسئلة التي يطرحها الأشخاص ومعرفة أين تفقدهم.

أفضل خيار هنا هو تحديد تحليلك بطبقة إضافية من البيانات. أنت تبحث عن أسباب محتملة لاتخاذ إجراء حتى تتمكن جهود ذكاء الأعمال من إنشاء استجابة موثوقة. تعد الخرائط الحرارية مكانًا رائعًا للبدء ، ولديك الكثير من الخيارات. من بين خياراتك ، Hotjar الكلاسيكي ، و Contentsquare الذي يركز على الذكاء الاصطناعي ، والماوس وخبير ضغط المفاتيح Mouseflow ، و Lucky Orange مع تكامل الدردشة المتعمق ، و Smartlook الذي يحتوي على أدوات موثوقة لتتبع المشاركة.

تقييم قيمة العوائد

المرتجعات هي حقيقة واقعة في عمليات متجر التجارة الإلكترونية ، وكلما زاد حجمك ، كان من المفترض أن تتوقعها. كان موسم العطلات لعام 2021 هو الأكبر بالنسبة لمواقع التجارة الإلكترونية حتى الآن ، ولكن عوائد مواقع التجارة الإلكترونية زادت أيضًا ، حيث يتوقع ثلث البالغين الأمريكيين إرجاع شيء ما. هذا يجعل المرتجعات مثالًا رائعًا للتعلم عند التفكير في العمليات في تحليلك.

قد ينظر تحليل خط الأساس في الزيادة في العوائد ويرى سببًا لإلغاء سياسة أو تجنب تلك المنتجات. ومع ذلك ، فإن المزج في البيانات من الدراسات حول سياسات الإرجاع من شأنه أن يغير النهج لأن سياسة المرتجعات عالية الجودة التي يسهل على العملاء استخدامها ترتبط غالبًا بزيادة المبيعات ومعدل CRR أعلى.

التحليل المهم هو تحديد العوائد التي يمكن أن تكلفك وكيفية تقليل ذلك. على سبيل المثال ، في إحدى المراجعات المرتبطة أعلاه ، وجدت دراسة استقصائية تسأل المستهلكين الذين أعادوا منتجًا من قبل أن أكثر من نصفهم تلقوا العنصر الخطأ كبديل. في هذه الحالة ، لا يمثل العائد الأصلي أكبر استنزاف لرأس المال. تعني العمليات غير الصحيحة أن الشركة تدفع مقابل ثلاث شحنات على الأقل - عنصر خاطئ هناك والعودة ، ثم شحنة ثالثة ونأمل أن تكون صحيحة إلى العميل - بدلاً من مجرد الحصول على العنصر الصحيح للعميل.

غالبًا ما تؤدي الأخطاء التي تقع خارج جودة المنتج نفسها إلى ارتفاع النفقات. عندما تحدد المرتجعات وتقوم بتحليل سياسات مرتجعات الشركة ، لا تهمل التأثيرات التشغيلية. المستودع الذي يكافح من أجل ملء الطلبات بشكل صحيح أو يتسبب في إتلاف المخزون بشكل روتيني قبل التسليم النهائي سيؤدي إلى زيادة العمالة ، حسب SKU ، وتكاليف الاستلام والمواد.

تتطلب المرتجعات الجوهرية والأخطاء ذات الصلة أيضًا مساحة مادية أكبر في المستودع ، مما يحد من إمكانات الإيرادات مقارنة بالقدم المربع. مع وجود مساحة للمستودعات بسعر أعلى في جميع أنحاء الولايات المتحدة ، يمكن أن يكون هذا أيضًا مصدر قلق يحد من النمو. قد تكون معدلات دقة الطلب المنخفضة والمشكلات المتعلقة بإدارة المرتجعات مدخلًا إلى تحليل أعمق لقيمة الاستعانة بمصادر خارجية لتقليل الأخطاء وحماية الإيرادات.

تغليف

يعتبر المزيج الدقيق لعلامتك التجارية الإلكترونية المحسّنة من الأدوات وأفضل الممارسات فريدًا لمتجرك. بمجرد وصولك إلى المرحلة الكبيرة أو مرحلة المؤسسة ، يمكن أن تكون الأداة التي يمكن أن تتكامل وتشارك مع الآخرين لا تقل أهمية عن تلك التي تحتوي على نموذج للاتجاه الأخير. توفر بعض الطرق التي تم اختبارها على مدار الوقت فهمًا أوسع ، مثل الخرائط الحرارية وتتبع CRR ، لكنك في مرحلة يكون فيها تطبيق أي قائمة من التعديلات المحددة محدودًا.

يعمل خبراء التحليلات اليوم في شركات مثل شركتك على بناء نماذج للصورة الكبيرة تتكامل عبر القطاعات الخاصة بك. إنهم ينشئون فهمًا على مستوى الشركة بحيث يمكن وضع الحلول من حيث أن القيادة وأصحاب المصلحة على استعداد لدعمها. إن تحويل التحليلات إلى عمل هو سرد القصص ، ويجب أن تركز أفضل ممارساتك على بناء البيانات وذكاء الأعمال الذي تحتاجه لصياغة قصة مقنعة.