Najlepsze praktyki analityczne dla dużych sklepów eCommerce

Marketing cyfrowy nie obraca się wokół jednego konkretnego wskaźnika lub pulpitu nawigacyjnego. Chodzi o twoją podstawową strategię. Więc nie szukaj tylko najgorętszego nowego trendu lub narzędzia. Dążenie do tych ciągle zmieniających się celów jest trudne, ponieważ marka eCommerce rośnie, często stając się nie do utrzymania, gdy osiągniesz status dużego sklepu. Lepiej poświęcić chwilę i spojrzeć na operacje jako całość.

Zajmowanie się analityką i potrzebami, na które są skierowane w dużym sklepie eCommerce, polega na dostosowaniu wysiłków i ustaleniu oczekiwań dla różnych interesariuszy. Rozmawiasz o czymś więcej niż tylko o tym, co działa. Na tym poziomie musisz zidentyfikować problemy i bariery, stworzyć dane wspierające zmiany, a następnie dostosować te zmiany do języka odpowiednich działów. To złożona mieszanka, a sprawdzone metody będą się różnić.

Przyjrzyjmy się więc niektórym siłom przewodnim najlepszych praktyk analitycznych w sklepach eCommerce.

Utwórz plan zarządzania zmianą

Analytics oferuje różne opcje dla każdego sklepu, ale nie powinny one być Twoim pierwszym krokiem. Celem wykonywania analiz jest rozwój i zmiana. Sukces w tym przypadku wymaga planu zarządzania zmianą — obejmującego analizy, które wykonasz, ogólne praktyki, na które wpłyną, oraz sposób, w jaki będziesz śledzić wszelkie zmiany, do których prowadzą cię. Nie pozwól, aby rozmowa na temat analizy utknęła na pulpitach nawigacyjnych.

Aby zbudować skuteczny plan zarządzania zmianą, musisz zdefiniować interesariuszy w powiązanych projektach i określić, kiedy oni (lub ich zadania) są aktualizowane na podstawie analizy. Na przykład, jeśli patrzysz na dane sprzedaży, zapytaj, na kogo będzie to miało wpływ. W przypadku każdej roli w sprzedaży wychodzącej i przychodzącej, a także optymalizacji wyszukiwarek i działań marketingowych, określ, kto musi zatwierdzić każde zadanie, które ma zostać zmienione. Jest to łatwe dla mniejszych firm, ale gdy już osiągniesz poziom przedsiębiorstwa, wielu kierowników działów i liderów jest zaangażowanych w te zmiany.

Możesz nawet nie mieć uprawnień do wpływania na zmianę, ale tworzysz zalecenia. W takim przypadku Twój plan zarządzania zmianą koncentruje się na potrzebach tych decydentów. Czy najbardziej wpływają na nie budżety i obliczenia ROI? Czy mają wystarczająco dużo czasu na wdrożenie zmian i realizację innych zadań? Czy istnieją ograniczenia techniczne, dotyczące zespołów lub sposobu myślenia, które mogą spowolnić zmianę? Potrzebny będzie plan ulepszeń i zmian oparty na analizach tak solidny, jak plan przechwytywania danych i oceny dowolnej analizy.

Wybierz narzędzia w oparciu o cele firmy

Łatwo przeoczyć pewne podobieństwa między firmami zajmującymi się handlem elektronicznym w przedsiębiorstwie a nowymi startowymi witrynami handlu elektronicznego. Jednym z największych obszarów tego nakładania się jest to, że wiele działów pracuje z narzędziami, które komplikują analitykę lub nawet nie są przeznaczone do zajmowania się zadaniami, nad którymi pracujesz dzisiaj. Z naszego doświadczenia wynika, że ​​szeroka gama profesjonalistów utknęła z resztkami lub pracuje z modułem przypiętym na platformie, która ich nie uwzględnia.

Pracując w ramach parametrów firmy, często nie możesz poprosić o zestaw narzędzi analitycznych. Zamiast tego będziesz musiał przedstawić konkretne przypadki użycia i korzyści dla każdego żądanego narzędzia. Widzieliśmy, że analiza kosztów i korzyści wykazuje tendencję do pozytywnych trendów (pod względem akceptacji przez decydentów i posiadaczy budżetu), gdy po raz pierwszy chcesz przyspieszyć rutynowe operacje dla analityków.

Zazwyczaj pracujesz na wielu źródłach danych i platformach wizualizacyjnych na poziomie przedsiębiorstwa. Skoncentruj się więc na narzędziach, które mogą zapewnić możliwości raportowania w wielu kanałach lub skrócić czas ręcznego raportowania w celu zapewnienia spójnej analizy. W ten sposób możesz obniżyć koszty pracy w firmie i uzyskać więcej czasu na analitykę lub zarządzanie KPI bezpośrednio związane ze strumieniami przychodów.

Poszukaj rozwiązań, które są skierowane do Twoich preferowanych kanałów i zaspokajają potrzeby o wysokiej wartości. Załóżmy na przykład, że sprzedaż społecznościowa prowadzi do Twojego wzrostu. Wykorzystanie narzędzia do przetwarzania nieprzetworzonych i nieustrukturyzowanych danych lub oferowanie analizy nastrojów może dać głębszy wgląd w to, dlaczego ktoś od Ciebie kupuje, w porównaniu do zwykłego śledzenia hashtagów.

Bądź strategiczny, aby uzyskać wgląd

Sztuczka dla specjalistów ds. analityki polega na upewnieniu się, że ich działania odnoszą się bezpośrednio do potrzeb większej firmy, często wokół oszczędności. Chociaż wielokrotnie to powtarzano, wciąż regularnie słyszymy od profesjonalistów, że nie szukali oni wskazówek poza interesariuszami działu, aby dowiedzieć się, gdzie konkretnie narzędzia mogą mieć wpływ.

Czasami najlepszą inwestycją nie jest nowy pulpit nawigacyjny lub narzędzie analityczne, ale platforma, która może agregować dane w jednym miejscu, usuwać silosy danych i przyspieszać interakcję działów z wnioskami.

Pogoń za drogimi lub błyszczącymi rozwiązaniami, takimi jak narzędzia przetwarzania języka naturalnego w działaniach marketingowych, może drastycznie zwiększyć wydatki marketingowe, a nawet nie przynieść żadnych rezultatów. Nadaj priorytet sposobom ulepszania ważnych obszarów biznesowych online, a nie tylko strony kasy, dzięki szczegółowym danym o produktach i zrozumieniu firmy.

Stwórz głębsze zrozumienie wartości klienta

Nikt, kto to czyta, nie musi być przekonany o wartości śledzenia CLV lub CRR. Wiesz, że są one siłą napędową programu analitycznego. Prawdopodobnie śledzisz je również w celu porównania z kosztami pozyskania, dzięki czemu możesz szybko określić, kiedy osiągniesz dodatni zwrot z inwestycji na nowego klienta.

Wskaźniki utrzymania pomagają następnie przydzielić budżety reklamowe i ogólne wydatki na marketing, aby zapewnić utrzymanie wystarczająco silnego potoku sprzedaży, aby zrównoważyć wszelkie odejścia.

Jeśli nie masz pewności, jak zacząć lub chcesz odświeżyć dane, poszukaj na istniejących platformach marketingowych ich wbudowanych narzędzi lub kalkulatorów.

HubSpot ma bezpłatny kalkulator metryk, który może śledzić te i inne wskaźniki wydajności. Narzędzia takie jak to są dobrym miejscem do weryfikacji formuł, których używasz, i zastanowienia się, jak zbudować całościowy obraz swojej wydajności za pomocą wszystkich tych wskaźników.

Wyzwaniem w przypadku HubSpot i niektórych innych jest to, że mają właściwe dane, ale wizualizacja i rzeczywista analityka albo nie są obsługiwane, albo mogą być niezwykle trudne do zautomatyzowania w ramach platformy. Jeśli potrzebujesz bardziej zaawansowanych analiz, poszukaj partnerów integracyjnych, którzy zarówno automatyzują zbieranie danych, jak i łączą je z informacjami z innych źródeł.

CLV to dla większości proste obliczenia. Jest to średni czas życia Twojego klienta pomnożony przez średnią wartość klienta. Ta metryka wartości klienta to średnia liczba zakupów dokonanych przez klienta pomnożona przez średnią wartość zamówienia.

CRR to kolejna łatwa kalkulacja. Wybierz przedział czasu i spójrz na zakupy klientów w tym przedziale czasowym. Posortuj swój CRM, aby zidentyfikować klientów w tym okresie, którzy dokonali wielu zakupów lub kupili od Ciebie przed tym okresem. Weź tę grupę klientów i podziel przez całkowitą liczbę klientów, którzy kupili od Ciebie w danym okresie.

Poprawa zwrotów dla Twojej grupy docelowej

Wiele przedsiębiorstw może przyspieszyć grę, łącząc CLV i CRR, koncentrując się na wartości, którą tworzysz dla klienta. Ta analiza skłoni Cię do myślenia poza samymi wydatkami i kosztami. Na szczęście Twoja najcenniejsza treść jest często zamykana za formularzem lub dostarczana e-mailem. To łączy działania z kontami, na których można śledzić prośby klientów o pomoc, dodatkowe pobrania, sprzedaż i oceny, jeśli wysyłasz ankiety lub zbierasz wyniki NPS.

Użyj swojego CRM, aby zidentyfikować średnie firmy i pozytywne wartości odstające, a następnie otwórz ich konta, aby przyjrzeć się rozproszeniu danych. Czy wyższy CLV dotyczy starszego klienta lub takiego, który kupuje określony zestaw towarów? Czy przesyłają więcej zgłoszeń serwisowych lub mają lepsze wskaźniki usług, takie jak szybszy czas rozpatrywania reklamacji? Gdzie ci kupujący byliby ujęci w Twoich wskaźnikach CRR — czy robią zakupy w okresie świątecznym na koniec roku lub w szczycie sezonu? Czy są płodnymi nabywcami każdego miesiąca?

Ta analiza pomoże Ci skoncentrować się na tym, kiedy konkretnie klient wnosi wartość i co robisz, co jest cenne dla Twoich najważniejszych kupujących. Możesz określić momenty, w których możesz zmniejszyć wydatki na reklamę i zmniejszyć CRR na kilka miesięcy, a następnie osiągnąć szczyt i uzyskać takie same lub wyższe zakupy przy mniejszych wydatkach. Lub, ponieważ wiele firm zajmujących się ulepszonym handlem elektronicznym przechodzi na poziom przedsiębiorstwa, możesz zauważyć, że Twoi klienci przeszli na zakupy przez cały rok, mając na uwadze oferty i nowe edycje.

W przypadku CLV i CRR dostosowanie się do zaobserwowanych trendów może mieć pozytywny wpływ na jeden, podczas gdy inne zmieni się negatywnie. Jednak posiadanie ujednoliconego zrozumienia interakcji tych wskaźników oraz wpływu sił zewnętrznych, takich jak wsparcie i sezonowość, może pomóc w ustaleniu, kiedy zmiana jest bardziej korzystna dla firmy.

Zanurz się głęboko w współczynnik konwersji

Podczas gdy większość ulepszonych sklepów eCommerce zna znaczenie współczynnika konwersji, wiele z nich trzyma się powierzchownego poziomu zrozumienia, bez zagłębiania się w testy A/B, takie jak kolor przycisku lub jaki procent rabatu przewyższa sprzeciw. Analytics powinien wziąć pod uwagę podróż użytkownika w Twojej witrynie, aby zobaczyć, jakie strony docelowe powodują jego opuszczenie i zakończenie procesu sprzedaży.

Świetnym punktem wyjścia jest skorzystanie z technologii mapowania ciepła, aby sprawdzić, czy nawigacja jest łatwa i lepiej zrozumieć, w jaki sposób użytkownicy korzystają z Twojej witryny. Heatmapy to wizualizacje aktywności w witrynie lub konkretnych działań, wskazujące najpopularniejsze miejsca, w których Twoi odbiorcy angażują się i które nie są klikane.

Istnieją różne rodzaje map popularności, które śledzą różne działania. Na przykład mapy kliknięć pokazują, gdzie użytkownicy klikają na stronie docelowej, a mapy najechane myszą pokazują, w jaki sposób użytkownicy poruszają kursorem, aby zrozumieć, gdzie patrzą. Mapy przewijania mogą być dobrymi narzędziami ogólnymi, ponieważ pokazują, jak daleko w dół przewijają się Twoi odbiorcy — przenieś ważne sekcje do miejsc, w których prawie każdy może je zobaczyć!

Te narzędzia pomagają zrozumieć, które elementy z Twoich stron docelowych są rezonowane z odbiorcami lub użytkownikami, które przestają działać na ścieżce. Połączenie tego ze współczynnikami odrzuceń, czasem trwania sesji i analizą skierowań może pomóc w ustaleniu, jakie dokładnie czynniki generują konwersje.

Reklama generująca wiele kliknięć w połączeniu ze stroną docelową, która nie prowadzi do konwersji, to marnowanie budżetu marketingowego. W takim przypadku mapy po najechaniu myszą mogą wskazywać, że użytkownicy nie widzą CTA konwersji. Modyfikacja tutaj oznacza, że ​​możesz przetestować A/B dostosowanie w porównaniu z nową stroną docelową, aby sprawdzić, czy uda Ci się przyciągnąć odbiorców za pomocą zaplanowanego komunikatu.

Jednym z miejsc do regularnego studiowania jest strona i proces kasy. Obserwuj, gdzie ludzie klikają i przewijają oraz kiedy wychodzą. Możesz stwierdzić, że opuszczają miejsce w momencie wyjaśnienia nowej opłaty, co skłania Cię do dodania szacunków cenowych do koszyka od samego początku. Przewijana mapa w zbyt złożonym formularzu może pokazać, że Twoi widzowie poddają się, gdy są w połowie zapełniani.

Kliknięcia są ważne. Zastanów się nad tym wskaźnikiem ogólnie. Na przykład, jeśli użytkownicy regularnie klikają, aby uzyskać pomoc dotyczącą obsługi klienta, ale czas oczekiwania na pomoc techniczną wynosi zawsze 3 minuty lub więcej, skrócenie tego czasu może być sposobem na zabezpieczenie sprzedaży. Ale jeśli czasy odpowiedzi są natychmiastowe, możesz zagłębić się w dzienniki chatbota lub agenta, aby dowiedzieć się, jakie pytania zadają ludzie, i zobaczyć, gdzie je tracisz.

Najlepszą opcją jest tutaj doprecyzowanie analizy za pomocą dodatkowej warstwy danych. Szukasz potencjalnych powodów do działania, aby Twoje wysiłki w zakresie analizy biznesowej dały wiarygodną odpowiedź. Mapy popularności to świetne miejsce na rozpoczęcie, a masz wiele opcji. Wśród twoich opcji znajdują się klasyczny Hotjar, skoncentrowany na sztucznej inteligencji Contentsquare, mysz i mysz Mouseflow, Lucky Orange z dogłębną integracją czatu oraz Smartlook, który ma niezawodne narzędzia do śledzenia zaangażowania.

Oceń wartość zwrotów

Zwroty są faktem w działalności sklepu eCommerce, a im wyżej skalujesz, tym więcej powinieneś się ich spodziewać. Sezon świąteczny 2021 był jak dotąd największy dla witryn eCommerce, ale zwroty z witryn eCommerce również wzrosły, a jedna trzecia dorosłych Amerykanów spodziewa się coś zwrócić. To sprawia, że ​​zwracany jest świetnym przykładem do nauczenia się, kiedy należy brać pod uwagę operacje w analizie.

Analiza bazowa może przyjrzeć się wzrostowi zwrotów i znaleźć powód do anulowania polisy lub uniknięcia tych produktów. Jednak mieszanie danych z badań dotyczących polityki zwrotów zmieniłoby podejście, ponieważ wysokiej jakości polityka zwrotów, z której klienci mogą korzystać, często koreluje ze zwiększoną sprzedażą i wyższym CRR.

Ważną analizą jest określenie, jakie zwroty mogą Cię kosztować i jak to zminimalizować. Na przykład w jednej z recenzji, do których link znajduje się powyżej, ankieta, w której pytano konsumentów, którzy wcześniej zwrócili produkt, wykazała, że ​​ponad połowa otrzymała niewłaściwy produkt jako zamiennik. W tym przypadku pierwotny zwrot nie jest największym drenażem kapitału. Niewłaściwe operacje oznaczają, że firma płaci za co najmniej trzy przesyłki — niewłaściwy produkt tam iz powrotem, a następnie trzecią i, miejmy nadzieję, poprawną wysyłkę do klienta — zamiast po prostu dostarczyć właściwy przedmiot do klienta.

Błędy poza samą jakością produktu często prowadzą do wydatków na zwroty. Po zidentyfikowaniu zwrotów i analizie polityki zwrotów firmy, nie zaniedbuj efektów operacyjnych. Magazyn mający problemy z prawidłową realizacją zamówień lub rutynowo uszkadzający zapasy przed ostateczną dostawą spowoduje wzrost kosztów pracy według SKU, odbioru i materiałów.

Znaczne zwroty i związane z nimi błędy wymagają również więcej miejsca w magazynie, co ogranicza potencjalny przychód w stosunku do powierzchni. Ponieważ powierzchnia magazynowa jest na wagę złota w całych Stanach Zjednoczonych, może to również stanowić problem ograniczający wzrost. Niskie wskaźniki dokładności zamówień i problemy z zarządzaniem zwrotami mogą być wstępem do głębszej analizy wartości outsourcingu w celu ograniczenia błędów i ochrony przychodów.

Zawijanie

Dokładny zestaw narzędzi i najlepszych praktyk Twojej marki ulepszonego eCommerce jest unikalny dla Twojego sklepu. Po osiągnięciu etapu dużego lub korporacyjnego narzędzie, które można zintegrować i udostępniać innym, może być tak samo ważne, jak narzędzie z modelem najnowszych trendów. Niektóre sprawdzone metody dają szersze zrozumienie, takie jak mapy cieplne i śledzenie CRR, ale jesteś na etapie, na którym każda lista konkretnych poprawek będzie miała ograniczone zastosowanie.

Dzisiejsi eksperci ds. analityki w firmach takich jak Twoja pracują nad budowaniem kompleksowych modeli, które integrują się w Twoich branżach. Tworzą zrozumienie na poziomie firmy, aby rozwiązania mogły być formułowane w warunkach, które przywódcy i interesariusze są gotowi poprzeć. Przekształcanie analiz w działanie to opowiadanie historii, a najlepsze praktyki powinny koncentrować się na tworzeniu danych i inteligencji biznesowej, których potrzebujesz, aby stworzyć przekonującą opowieść.