Büyük e-Ticaret Mağazaları için En İyi Analiz Uygulamaları

Dijital pazarlama, belirli bir ölçüm veya gösterge tablosu etrafında dönmez. Bu senin temel stratejinle ilgili. Bu yüzden sadece en yeni trendi veya aracı kovalamayın. Bir e-ticaret markası büyüdükçe bu sürekli değişen hedeflerin peşinden gitmek zordur ve büyük mağaza statüsüne ulaştığınızda genellikle savunulamaz hale gelir. Bir dakikanızı ayırıp operasyonlara bir bütün olarak bakmanız daha iyi.

Büyük bir e-ticaret mağazası için analitiği ve hedeflediği ihtiyaçları ele almak, çabalarınızı uyarlamak ve çeşitli paydaşlar için beklentileri belirlemekle ilgilidir. Neyin işe yaradığından daha fazlasını tartışıyorsunuz. Bu seviyede, sorunları ve engelleri tanımlamanız, değişiklikleri desteklemek için veriler oluşturmanız ve ardından bu değişiklikleri ilgili departmanların diline göre ayarlamanız gerekir. Bu karmaşık bir karışımdır ve en iyi uygulamalar değişiklik gösterecektir.

Öyleyse, e-ticaret mağazalarındaki en iyi analitik uygulamalar için bazı yol gösterici güçlere bakalım.

Bir değişiklik yönetimi planı oluşturun

Analytics, herhangi bir mağaza için çeşitli seçenekler sunar, ancak bunlar ilk adımınız olmamalıdır. Analitik gerçekleştirmenin amacı büyümek ve değişmektir. Burada başarı, gerçekleştireceğiniz analitiği, bunların etkileyeceği genel uygulamaları ve bunların sizi yapmanıza neden olacak değişiklikleri nasıl takip edeceğinizi kapsayan bir değişiklik yönetimi planı gerektirir. Analitik konuşmanın panolarda takılıp kalmasına izin vermeyin.

Etkili bir değişiklik yönetimi planı oluşturmak için ilgili projelerde paydaşları tanımlamanız ve analize dayalı olarak bunların (veya görevlerinin) ne zaman güncellendiğini belirlemeniz gerekir. Örneğin, satış verilerine bakıyorsanız, kimin etkileneceğini sorun. Giden ve gelen satışlardaki her bir rolün yanı sıra arama motoru optimizasyonu ve pazarlama çabalarında, herhangi bir görevi değiştirmek için kimin onaylaması gerektiğini belirleyin. Bu, daha küçük şirketler için kolaydır, ancak işletme düzeyine ulaştığınızda, birçok departman başkanı ve lideri bu değişikliklere dahil olur.

‍

Bir değişikliği etkileme yetkiniz bile olmayabilir, ancak öneriler oluşturuyorsunuz. Bu durumda, değişiklik yönetimi planınız bu karar vericilerin ihtiyaç duyduğu şeylere odaklanır. En çok bütçeler ve yatırım getirisi hesaplamalarından mı etkileniyorlar? Değişiklikleri uygulamak ve diğer görevleri tamamlamak için yeterli zamanları var mı? Bir değişikliği yavaşlatabilecek teknoloji, ekipler veya zihniyet sınırlamaları var mı? Verileri yakalama ve herhangi bir analizi değerlendirme planınız kadar sağlam analizlere dayalı iyileştirmeler ve değişiklikler için bir plana ihtiyacınız olacak.

Şirket hedeflerine göre araçlar seçin

Kurumsal e-ticaret işletmeleri ile yeni başlayan e-ticaret siteleri arasındaki bazı benzerlikleri gözden kaçırmak kolaydır. Bu çakışmaların en büyük alanlarından biri, birçok departmanın, analitiği karmaşıklaştıran veya bugün üzerinde çalıştığınız görevlerle uğraşması amaçlanmayan araçlarla çalışmasıdır. Deneyimlerimize göre, çok sayıda profesyonel artık kalanlarla mahsur kalıyor veya akıllarında olmayan bir platforma bağlanmış bir modülle çalışıyor.

Şirket parametreleri dahilinde çalışırken, genellikle bir dizi analiz aracı isteyemezsiniz. Bunun yerine, istenen her araç için belirli kullanım durumları ve avantajları sunmanız gerekir. Analistler için rutin işlemleri ilk kez hızlandırmak istediğinizde, maliyet-fayda analizinin (karar vericiler ve bütçe sahipleri tarafından kabul edilme açısından) pozitif eğilim gösterme eğiliminde olduğunu gördük.

Genellikle kurumsal düzeyde birden çok veri kaynağı ve görselleştirme platformunda çalışıyorsunuz. Bu nedenle, size kanallar arası raporlama yetenekleri sağlayabilecek veya tutarlı analizleriniz için manuel raporlama süresini azaltabilecek araçlara odaklanın. Bu şekilde, şirket işgücü maliyetlerini azaltabilir ve doğrudan gelir akışlarına bağlı analitik veya KPI yönetimi için daha fazla zaman elde edebilirsiniz.

Tercih ettiğiniz kanalları hedefleyen ve yüksek değerli ihtiyaçlara hitap eden çözümler arayın. Örneğin, sosyal satışın büyümenize öncülük ettiğini söyleyin. Ham ve yapılandırılmamış verileri işlemek için bir araçtan yararlanmak veya duyarlılık analizi sunmak, yalnızca hashtag'leri izlemeye kıyasla, birinin sizden neden satın aldığına dair daha derin bir fikir verebilir.

İçgörü kazanmak için stratejik olun

Analitik uzmanları için hile, faaliyetlerinin doğrudan daha büyük şirket ihtiyaçlarıyla, genellikle maliyet tasarrufuyla ilgili olmasını sağlamaktır. Bu defalarca söylense de, profesyonellerden, araçların özellikle nerede etkili olabileceği konusunda rehberlik için departman paydaşlarının dışına bakmadıklarını düzenli olarak duyuyoruz.

Bazen en iyi yatırım, yeni bir gösterge panosu veya analiz aracı değil, verileri tek bir yerde toplayabilen, veri silolarını kaldırabilen ve departmanların içgörülerle etkileşimini hızlandırabilen bir platformdur.

Pazarlama faaliyetleri için doğal dil işleme araçları gibi pahalı veya parlak çözümler peşinde koşmak, pazarlama harcamalarınızı önemli ölçüde artırabilir ve sonuç bile vermeyebilir. Ayrıntılı ürün verileri ve şirket anlayışıyla, yalnızca ödeme sayfasını değil, önemli çevrimiçi iş alanlarını iyileştirmenin yollarına öncelik verin.

Müşteri değerine ilişkin daha derin bir anlayış oluşturun

Bunu okuyan hiç kimsenin CLV veya CRR izlemenin değerine ikna olması gerekmez. Bunların bir analiz programının can damarı olduğunu bilirsiniz. Ayrıca, yeni müşteri başına pozitif yatırım getirisine ne zaman ulaştığınızı hızlı bir şekilde belirlemek için satın alma maliyetleriyle karşılaştırmak için muhtemelen onları izliyorsunuzdur.

Elde tutma oranları, daha sonra, herhangi bir kesintiyi dengelemek için yeterince sağlam bir satış hattını sürdürdüğünüzden emin olmak için reklam bütçelerini ve genel pazarlama harcamasını ayırmaya yardımcı olur.

Nasıl başlayacağınızdan emin değilseniz veya verilerinizi yenilemek istiyorsanız, yerleşik araçları veya hesaplayıcıları için mevcut pazarlama platformlarınıza bakın.

HubSpot, bunları ve diğer performans göstergelerini takip edebilen ücretsiz bir ölçüm hesaplayıcıya sahiptir. Bunun gibi araçlar, kullandığınız formülleri doğrulamak ve tüm bu metriklerle performansınızın bütünsel bir resmini nasıl oluşturacağınızı düşünmeye başlamak için iyi bir yerdir.

HubSpot ve diğerleriyle ilgili zorluk, doğru verilere sahip olmalarıdır, ancak görselleştirme ve gerçek analitikler ya desteklenmez ya da platform içinde otomatikleştirilmesi son derece zor olabilir. Daha gelişmiş analizlere ihtiyacınız varsa, hem veri yakalamayı otomatikleştiren hem de diğer kaynaklardan gelen bilgilerle birleştiren entegrasyon ortakları arayın.

CLV çoğu için basit bir hesaplamadır. Ortalama müşteri değeri ile müşterinizin ortalama yaşam süresinin çarpımıdır. Bu müşteri değeri metriği, bir müşterinin ortalama olarak yaptığı satın alma sayısı ile ortalama sipariş değeri çarpımıdır.

CRR başka bir kolay hesaplamadır. Bir zaman aralığı seçin ve o zaman aralığındaki müşteri satın alımlarına bakın. Bu zaman diliminde birden fazla satın alma işlemi yapan veya bu dönemden önce sizden alışveriş yapmış olan müşterileri belirlemek için CRM'nizi sıralayın. Bu müşteri grubunu alın ve zaman diliminde sizden satın alan toplam müşteri sayısına bölün.

Hedef kitleniz için getirileri artırma

Birçok kuruluş, müşteri için yarattığınız değere odaklanarak CLV ve CRR'yi birleştirerek burada oyunlarını hızlandırabilir. Bu analiz sizi sadece harcama ve maliyetin ötesinde düşünmeye itecektir. Neyse ki, en değerli içeriğiniz genellikle bir formun arkasında tutulur veya e-posta yoluyla iletilir. Bu, anketler gönderirseniz veya NPS puanları toplarsanız, eylemleri, yardım, ek indirmeler, satışlar ve derecelendirmeler için müşteri isteklerini takip edebileceğiniz hesaplara geri bağlar.

Ortalama şirketleri ve pozitif aykırı değerleri belirlemek için CRM'nizi kullanın, ardından veri dağılımınıza bakmak için hesaplarını açın. Daha yüksek bir CLV, daha yaşlı bir müşteriyi mi yoksa belirli bir mal grubunu satın alan bir müşteriyi mi takip ediyor? Daha fazla hizmet talebi mi gönderiyorlar yoksa daha hızlı şikayet çözüm süreleri gibi daha iyi hizmet ölçütleri mi var? Bu müşteriler, CRR metriklerinizde nerede yakalanır - yıl sonu tatillerinde veya yoğun sezonunuzda alışveriş yapıyorlar mı? Her ay üretken alıcılar mı?

Buradaki analiz, özellikle bir müşterinin ne zaman değer getirdiğine ve en önemli müşterileriniz için değerli olan ne yaptığınıza odaklanmanıza yardımcı olacaktır. Birkaç ay boyunca reklam harcamalarını ve CRR'deki düşüşleri azaltabileceğiniz, ancak daha sonra zirveye çıkarak daha az harcamayla aynı veya daha yüksek satın alma işlemlerini gerçekleştirebileceğiniz zamanları belirleyebilirsiniz. Veya birçok gelişmiş e-Ticaret şirketi kurumsal düzeye geçerken, müşterilerinizin fırsatlar ve yeni sürümler göz önünde bulundurularak yıl boyunca satın almaya geçtiğini belirleyebilirsiniz.

CLV ve CRR için, tespit ettiğiniz trendlere uyum sağlamak, birini olumlu yönde etkilerken diğerini olumsuz etkileyebilir. Bununla birlikte, bu ölçümlerin nasıl etkileşime girdiğine ve destek ve mevsimsellik gibi dış güçlerin bunları nasıl etkilediğine dair birleşik bir anlayışa sahip olmak, bir değişikliğin ne zaman şirket için daha faydalı olduğunu belirlemeye yardımcı olabilir.

Dönüşüm oranını derinlemesine inceleyin

Çoğu gelişmiş e-ticaret mağazası, dönüşüm oranının önemini bilse de, çoğu, düğme rengi veya bir indirimdeki yüzde kaçının bir itirazın üstesinden geldiği gibi A/B testinden daha derine inmeden, yüzeysel anlayış düzeyine bağlı kalır. Analytics, hangi açılış sayfalarının satış sürecinden ayrılmalarına ve çıkmalarına neden olduğunu görmek için sitenizdeki kullanıcı yolculuğunu dikkate almalıdır.

Başlamak için harika bir yer, navigasyonun kolay olup olmadığını görmek ve insanların sitenizi nasıl kullandığını daha iyi anlamak için ısı haritalama teknolojisini kullanmaktır. Isı haritaları, site etkinliğinin veya belirli eylemlerin görselleştirmeleridir ve hedef kitlenizin etkileşimde bulunduğu ve tıklama alamayan en popüler yerleri vurgular.

Farklı eylemleri izleyen farklı ısı haritası türleri vardır. Örneğin, tıklama haritaları, kullanıcıların bir açılış sayfasını nereye tıkladıklarını gösterirken, fareyle üzerine gelme haritaları, kullanıcıların nereye baktıklarını anlamak için imleci nasıl hareket ettirdiklerini gösterir. Kaydırma haritaları iyi genel araçlar olabilir çünkü size hedef kitlenizin ne kadar aşağı kaydırdığını gösterirler — önemli bölümleri yukarı, neredeyse herkesin görebileceği yerlere taşıyın!

‍

Bu araçlar, açılış sayfalarınızdaki hangi öğelerin hedef kitlenizde yankı uyandırdığını veya kullanıcıların dönüşüm hunisinde hareket etmeyi bıraktığını anlamanıza yardımcı olur. Bunu hemen çıkma oranları, oturum süresi ve yönlendirme analiziyle birleştirmek, dönüşümleri tam olarak hangi faktörlerin yönlendirdiğini belirlemenize yardımcı olabilir.

Dönüşüm sağlamayan bir açılış sayfasıyla eşleştirilmiş çok sayıda tıklama oluşturan reklam, pazarlama bütçenizi boşa harcar. Bu durumda, fareyle üzerine gelme haritaları, insanların dönüşüm CTA'sını görmediğini gösterebilir. Buradaki ince ayar, hedef kitlenizi planlanan mesajla yakalayıp yakalayamayacağınızı görmek için yeni bir açılış sayfasına karşı A/B testi yapabileceğiniz anlamına gelir.

Düzenli olarak çalışabileceğiniz bir yer, ödeme sayfanız ve işleminizdir. İnsanların nereye tıklayıp kaydırdıklarını ve ne zaman ayrıldıklarını izleyin. Yeni bir ücretin açıklandığı noktada ayrıldıklarını belirleyebilirsiniz, bu da en baştan sepetlerinize fiyatlandırma tahminleri eklemenizi ister. Aşırı karmaşık bir formdaki bir kaydırma haritası, hedef kitlenizin bir şeyleri doldurmayı yarıda tamamladıklarında vazgeçtiğini gösterebilir.

Tıklamalar önemlidir. Bu metrik hakkında geniş düşünmek isteyeceksiniz. Örneğin, kullanıcılar müşteri hizmetleri yardımı için düzenli olarak tıklıyorsa ancak yardım masanızın bekleme süresi her zaman 3 dakika veya daha fazlaysa, bu süreyi azaltmak satışları güvence altına almanın bir yolu olabilir. Ancak, yanıt süreleri hemen ise, insanların sorduğu soruları öğrenmek ve onları nerede kaybettiğinizi görmek için sohbet robotuna veya aracı günlüklerine dalmak isteyebilirsiniz.

Buradaki en iyi seçenek, analizinizi ekstra bir veri katmanıyla hassaslaştırmaktır. İş zekası çabalarınızın güvenilir bir yanıt oluşturması için potansiyel eylem nedenlerinin peşindesiniz. Isı haritaları başlamak için harika bir yerdir ve birçok seçeneğiniz vardır. Seçenekleriniz arasında klasik Hotjar, AI odaklı Contentsquare, fare ve tuş vuruşu maven Mouseflow, derinlemesine sohbet entegrasyonları ile Lucky Orange ve etkileşim takibi için güvenilir araçlara sahip Smartlook yer alıyor.

Getirilerin değerini değerlendirin

İadeler, e-Ticaret mağaza operasyonlarında hayatın bir gerçeğidir ve ne kadar yüksek ölçeklendirirseniz, onlardan o kadar fazlasını beklemelisiniz. 2021 tatil sezonu şimdiye kadarki e-ticaret siteleri için en büyüğüydü, ancak e-ticaret web sitesi getirileri de arttı, Amerikalı yetişkinlerin üçte biri bir şeyler iade etmeyi bekliyor. Bu, geri dönüşleri, analizinizdeki işlemleri ne zaman dikkate alacağınızı öğrenmek için harika bir örnek yapar.

Temel analiz, getirilerdeki artışa bakabilir ve bir politikayı iptal etmek veya bu ürünlerden kaçınmak için bir neden görebilir. Bununla birlikte, iade politikalarıyla ilgili çalışmalardan elde edilen verilerin karıştırılması, yaklaşımları değiştirecektir, çünkü müşterilerin kullanması kolay olan yüksek kaliteli bir iade politikası, genellikle artan satışlar ve daha yüksek bir CRR ile ilişkilidir.

Önemli analiz, getirilerin size ne kadara mal olabileceğini ve bunu nasıl en aza indireceğinizi belirlemektir. Örneğin, yukarıda bağlantısı verilen incelemelerden birinde, daha önce bir ürünü iade etmiş olan tüketicilere sorulan bir ankette, yarısından fazlasının değiştirme olarak yanlış ürünü aldığını tespit etti. Bu durumda, orijinal getiri, sermaye üzerindeki en büyük tahliye değildir. Uygun olmayan işlemler, şirketin müşteriye doğru ürünü almak yerine en az üç gönderi için ödeme yaptığı anlamına gelir - orada ve orada yanlış ürün, ardından müşteriye üçüncü ve umarız doğru gönderi -.

Ürün kalitesinin dışındaki hatalar genellikle iade masraflarını artırır. İadeleri belirlediğinizde ve şirket iade politikalarını analiz ederken, operasyonel etkileri ihmal etmeyin. Siparişleri doğru bir şekilde doldurmakta zorlanan veya nihai teslimattan önce envantere rutin olarak zarar veren bir depo, SKU başına işçilik, teslim alma ve malzeme maliyetlerini artıracaktır.

Önemli iadeler ve ilgili hatalar ayrıca bir depoda daha fazla fiziksel alan gerektirir ve bu da metrekareye göre gelir potansiyelini sınırlar. ABD genelinde yüksek depo alanı ile bu aynı zamanda büyümeyi sınırlayan bir endişe olabilir. Düşük sipariş doğruluğu oranları ve iade yönetimiyle ilgili sorunlar, hataları azaltmak ve geliri korumak için dış kaynak kullanımının değerine ilişkin daha derin bir analize giriş olabilir.

toparlamak

Geliştirilmiş e-Ticaret markanızın tam araçları ve en iyi uygulamaları, mağazanıza özgüdür. Büyük veya kurumsal aşamaya ulaştığınızda, entegre olabilen ve başkalarıyla paylaşabilen bir araç, en son trend için bir modele sahip bir araç kadar önemli olabilir. Zamana göre test edilmiş bazı yöntemler, ısı haritaları ve CRR takibi gibi daha geniş bir anlayış sağlar, ancak herhangi bir belirli ince ayar listesinin sınırlı bir uygulamaya sahip olacağı bir aşamadasınız.

Sizinki gibi şirketlerdeki günümüzün analitik uzmanları, sektörlerinizle bütünleşen büyük resim modelleri oluşturmak için çalışıyor. Çözümlerin liderliğin ve paydaşların desteklemeye istekli olduğu terimlerle sunulabilmesi için şirket düzeyinde bir anlayış yaratıyorlar. Analitiği eyleme dönüştürmek hikaye anlatmaktır ve en iyi uygulamalarınız, ilgi çekici bir hikaye oluşturmak için ihtiyaç duyduğunuz verileri ve iş zekasını oluşturmaya odaklanmalıdır.