Une route incertaine : que réserve la transformation numérique à l'industrie automobile ?

L'industrie automobile a été lente à s'adapter à la transformation numérique et, par conséquent, les groupes de concessionnaires ont été les plus touchés par rapport aux détaillants automobiles en ligne. De nombreux défis ont eu un impact sur leur lenteur à réagir au changement de comportement des consommateurs, ce qui est évident dans leurs performances numériques au cours des 12 derniers mois. Les groupes de concessionnaires perdent du trafic organique au rythme de 26 400 visites par an, ce qui reflète les difficultés que connaissent de nombreux concessionnaires physiques avec leurs stratégies numériques, en particulier Lookers et TrustFord en particulier. Nous avons étudié les performances en ligne des groupes de concessionnaires par rapport aux détaillants automobiles en ligne pour déterminer comment ils ont été touchés par la transformation numérique.

Ce n'est un secret pour personne que l'industrie automobile a connu quelques années turbulentes depuis la pandémie mondiale, mais est-elle sur la voie de la reprise ? Plus tôt cette année, SMMT a signalé que la production automobile britannique en 2021 était à son plus bas niveau depuis 1956, avec une augmentation des coûts de l'énergie et des pénuries de puces informatiques pour expliquer la crise. Cependant, les constructeurs automobiles britanniques sont sur le point de faire face à des conditions encore plus difficiles, avec de nouvelles hausses des prix de l'énergie et la crise du «coût de la vie» qui ne s'est pas encore aggravée.

La pénurie mondiale de semi-conducteurs s'avère très problématique pour l'industrie automobile, d'autant plus qu'elle est en concurrence directe avec les entreprises d'électronique grand public et les entreprises technologiques pour les puces informatiques. Les marques n'étant pas en mesure de livrer de grandes quantités de véhicules neufs, le manque de voitures neuves disponibles sur les parvis a fait exploser les ventes de voitures d'occasion. Jusqu'ici…

Les ventes de voitures d'occasion au Royaume-Uni ont chuté, avec 407 000 véhicules de moins échangés au deuxième trimestre 2022 par rapport à la même période l'an dernier. Les consommateurs se serrent-ils la ceinture prêts pour l'assaut financier ? Ou cela peut-il être attribué à l'offre de voitures neuves tendue ?

Selon le SMMT, il était «inévitable» que l'offre limitée de voitures neuves entraîne des prix gonflés et finisse par se répercuter sur le marché des voitures d'occasion. Cependant, les prix du carburant ont atteint un niveau record cette année, l'essence et le diesel atteignant respectivement 191,53p et 199,03p par litre, ce qui a entraîné une augmentation de 57 % des ventes de véhicules électriques à batterie (BEV) ce trimestre.

Avec le changement de plaque de septembre, quelle est la prochaine étape pour l'industrie automobile ? Les concessionnaires sont-ils préparés pour ce qui les attend ? Découvrons-le.

Qu'y a-t-il dans cet article ?

• Comment le processus d'achat d'une voiture a-t-il changé ?
• Quel est l'impact de la transformation numérique sur l'industrie automobile ?
• L'essor des détaillants automobiles en ligne
• Concessionnaires vs détaillants automobiles en ligne : qui est le plus performant ?
• Que peuvent apprendre les concessionnaires des détaillants automobiles en ligne ?

Comment le processus d'achat d'une voiture a-t-il changé ?

Il n'est pas surprenant que les habitudes d'achat des consommateurs aient changé depuis la pandémie mondiale, 78 % des consommateurs se tournant vers des sites tiers pour acheter leur prochain véhicule. Cependant, ce n'est pas seulement le processus qui a changé; le goût du consommateur pour le contenu a également évolué. L'année dernière, Carwow a signalé que le nombre moyen de visites chez un concessionnaire avant l'achat est passé de 8 à 1,6, tandis que le nombre de points de contact numériques est passé à 24. Alors, qu'est-ce que cela signifie exactement ?

Les consommateurs se détournent du contenu de marque traditionnel au profit des avis de tiers pour obtenir des commentaires honnêtes et fiables sur les expériences d'autres personnes avec la marque ou le concessionnaire. Tout simplement, les avis de tiers sont essentiels pour établir la confiance entre le consommateur et le concessionnaire, et ce sont ces avis qui sont souvent le facteur décisif dans les décisions d'achat. Cependant, les concessionnaires automobiles ne contrôlent plus le processus d'achat d'une voiture, mais celui-ci est désormais entièrement entre les mains des consommateurs.

Non seulement les consommateurs interagissent différemment avec le contenu sur leurs canaux préférés, mais ils créent également de nouveaux points de contact tout au long du parcours d'achat. Les concessionnaires doivent désormais se demander : "comment pouvons-nous mieux nous connecter avec les consommateurs à chaque point de contact ?". Sauf que ça va bien au-delà. La vraie question que les concessionnaires devraient se poser est la suivante : "comment pouvons-nous mieux communiquer avec les consommateurs à chaque point de contact tout en naviguant dans les lois sur la confidentialité en constante évolution ?".

La transformation numérique a été l'un des plus grands tournants du siècle dernier et est en grande partie responsable de changements aussi importants dans le comportement des consommateurs au cours du parcours d'achat d'une voiture. Les consommateurs sont désormais habitués à un monde entièrement numérique, il n'a donc jamais été aussi important de fournir une expérience client fluide et simple sur plusieurs canaux. Cela permet aux utilisateurs de créer leur propre parcours personnalisé avec différents points de contact. Comme c'est le cas avec la plupart des expériences de commerce électronique, les consommateurs veulent des sites Web qui permettent de rechercher et de comparer des produits pour les aider à finaliser leurs décisions d'achat. Et pourtant, l'industrie automobile n'a pas adopté la numérisation au même degré que les plateformes de commerce électronique l'ont fait dans d'autres industries.

Quel est l'impact de la transformation numérique sur l'industrie automobile ?

La croissance fulgurante des technologies numériques entraîne des changements continus dans le fonctionnement de l'industrie automobile et des concessionnaires automobiles, ce qui a contribué à l'accélération de la diversification des consommateurs et des produits. De nouveaux comportements émergent rapidement et les produits assistent à la réduction des cycles de vie des modèles pour répondre à la demande toujours croissante des consommateurs à la recherche de solutions toujours plus innovantes.

Bien que les technologies numériques aient accru la fonctionnalité des voitures, elles ont également eu un impact sur la complexité des nouveaux véhicules. La connectivité des conducteurs, les services basés sur la localisation et la conduite assistée et autonome sont autant d'améliorations apportées par la transformation numérique, mais à un coût. La demande pour les dernières innovations oblige les fabricants à trouver des solutions plus créatives pour améliorer l'efficacité et la productivité, ainsi que pour optimiser les chaînes d'approvisionnement.

Alors que les expériences client et les véhicules eux-mêmes passent au numérique, les constructeurs automobiles ont la possibilité de créer une stratégie intégrée en redéfinissant la proposition de valeur client et en repensant le modèle opérationnel. Les constructeurs automobiles peuvent transformer ces deux domaines prioritaires et offrir la valeur que les consommateurs attendent en réalignant simplement les activités quotidiennes dans le parcours d'achat et de vente. Les facteurs déterminants que les constructeurs automobiles doivent prendre en compte sont les suivants :

• Produits et services – comment s'alignent-ils sur la stratégie physique-numérique ?
• Comportement des consommateurs – comment les consommateurs adoptent-ils le contenu sur les réseaux sociaux ?
• Comportement des concurrents – quelles actions stratégiques les concurrents de l'industrie ont-ils prises ?
• Transformation du processus d'achat d'une voiture : quel est le niveau d'intégration entre les stratégies numériques et les processus hérités au cours du parcours d'achat d'une voiture ?

Le potentiel pour les marques de s'établir en tant qu'innovateurs numériques au sein de l'industrie est énorme. Afin de tirer parti de ces opportunités, les fabricants et les concessionnaires doivent adopter pleinement l'innovation numérique à chaque étape du parcours client au niveau de la marque, du marché et de la concession.

L'essor des détaillants automobiles en ligne

Les ventes de voitures en ligne ont augmenté régulièrement au cours des dernières années, les ventes en ligne mondiales atteignant près de 57 milliards de dollars en 2020. Mais lorsque la pandémie mondiale a frappé, les concessionnaires physiques ont été contraints de fermer leurs portes du jour au lendemain, ce qui a vu les détaillants de voitures en ligne prospérer. Avant la pandémie, seuls 42 % des résidents britanniques étaient ouverts à l'achat d'une voiture en ligne, contre 63 % au quatrième trimestre 2020. La vente au détail de véhicules en ligne, l'après-vente et les services devraient continuer à acquérir des parts de marché au cours des deux prochaines années ; cependant, la croissance accélérée des détaillants automobiles en ligne peut être largement attribuée à la pandémie.

Le chiffre d'affaires mondial de la vente au détail de véhicules en ligne devrait quintupler, passant de 120 milliards de dollars en 2018 à 605 milliards de dollars en 2025, démontrant l'impact de la pandémie de coronavirus sur l'industrie, entraînant de nombreuses activités en ligne. En conséquence, les concessionnaires automobiles ont été contraints de s'adapter à la tendance croissante du commerce électronique pour concurrencer Cazoo, Cinch et Carwow. L'arrêt de la production et la pénurie de semi-conducteurs ont contribué à l'envolée de la demande de voitures d'occasion, mais les concessionnaires sont mal équipés pour faire face aux exigences de la numérisation.

La commodité est un facteur décisif important lorsqu'il s'agit d'acheter des véhicules en ligne - les consommateurs sont moins susceptibles de s'engager auprès d'un concessionnaire s'ils ne peuvent pas payer un acompte pour une voiture en ligne. Les sites de commerce électronique, tels que Cazoo et Cinch, ont toujours été entièrement transactionnels, ce qui a obligé les concessionnaires à améliorer leurs offres en ligne avec des services de livraison à domicile ou de click-and-collect, sous peine de mettre en péril l'avenir des entreprises. Le fournisseur de logiciels de commerce électronique leader du secteur, GForces, a révélé que les achats de voitures en ligne utilisant sa technologie ont augmenté de 1228 % en 2020, pour une valeur de plus de 500 millions de livres sterling, un tiers des concessionnaires automobiles franchisés du Royaume-Uni utilisant désormais la plateforme de commerce électronique GForces.

L'évolution rapide du paysage de la vente au détail automobile reflète la confiance que les clients accordent aux technologies numériques et leur volonté d'effectuer des achats coûteux en ligne. Il est clair que la demande de commerce électronique existait déjà avant la pandémie et le succès des détaillants automobiles en ligne est en grande partie dû à l'expérience transactionnelle facile à utiliser, pratique et transparente que ces sites offrent. En fin de compte, les détaillants automobiles en ligne ont une longueur d'avance, car ils ont compris que l'achat de voitures en ligne n'était pas seulement une tendance, mais plutôt l'avenir de la vente au détail automobile.

Concessionnaires vs détaillants automobiles en ligne : qui est le plus performant ?

Pour le savoir, nous avons pris les dix principaux détaillants automobiles sur la base des revenus de l'AM100 et les avons comparés aux dix détaillants automobiles en ligne les plus populaires. Les données proviennent d' ahrefs qui examinent la moyenne mensuelle de l'année dernière, comparant les quatre mesures les plus indicatives d'une stratégie numérique réussie :

• Classement du domaine
• Liens retour
• Domaines référents
• Trafic organique

Jetons un coup d'œil aux résultats.

Les détaillants automobiles en ligne ont mis en place des stratégies numériques plus robustes

En matière de transformation numérique, les détaillants automobiles en ligne ouvrent la voie avec des stratégies numériques robustes. Avec une note de domaine moyenne plus élevée que celle des concessionnaires, il est évident que les détaillants automobiles en ligne investissent davantage dans leurs stratégies numériques pour accroître leur présence en ligne. Des entreprises comme AutoTrader, Carwow et motors.co.uk, en particulier, concentrent leurs efforts sur la création de contenu faisant autorité qui résonne auprès d'un public à plus grande échelle.

Après avoir enregistré une augmentation moyenne de plus de 1,2 million de backlinks d'une année sur l'autre , les détaillants automobiles en ligne continuent de générer du trafic vers leurs sites Web en développant des stratégies à multiples facettes conçues pour produire des résultats. Combinez cela avec une augmentation moyenne de 1 664 domaines référents d'une année sur l'autre et il est raisonnable de supposer que les détaillants de voitures en ligne investissent davantage dans leurs stratégies de création de liens et de relations publiques numériques pour acquérir un volume plus élevé de trafic organique vers leurs sites Web. Cependant, ce ne sont pas seulement les backlinks et les domaines référents qui ont connu une croissance accélérée d'année en année.

Les détaillants de voitures en ligne connaissent également une croissance significative de leurs évaluations de domaine à un rythme beaucoup plus rapide par rapport à leurs homologues physiques. Cela démontre non seulement l'importance d'une stratégie numérique entièrement intégrée, mais également l'importance de comprendre les changements de comportement des consommateurs induits par la transformation numérique.

Les concessionnaires doivent investir massivement dans leur présence numérique

Les concessionnaires traditionnels ont du mal à maintenir leur présence en ligne, 50 % d'entre eux ayant enregistré des baisses importantes du trafic organique au cours de l'année écoulée. En fait, le concessionnaire moyen perd du trafic organique à un rythme de 26,4 000 visites par an . Il s'agit d'un signal d'alarme massif pour que les groupes de concessionnaires investissent dans des stratégies numériques innovantes ou risquent de prendre du retard sur leurs concurrents en ligne.

Dans une interview avec The Armchair Show en 2021, l'ancien responsable de la transformation numérique chez Pendragon, Owen Gill, a expliqué : « Pendant des années, l'industrie automobile a été ouvertement critiquée. La [pandémie] a forcé de nombreux visiteurs automobiles à changer leur façon de voir la transformation numérique, et comme de nombreuses industries, ils ont reçu ce coup de pouce - vous devez changer maintenant ou vous serez laissé pour compte. Donc, oui, historiquement [l'industrie automobile] a lutté et il y aura des luttes à venir. Ceux qui s'adaptent le plus rapidement et comprennent qu'ils doivent changer sont ceux qui gagneront dans ce voyage.

Le manque d'accent sur les stratégies numériques des concessionnaires est évident dans la part de 9,84 % de la croissance des backlinks enregistrée au cours des 12 derniers mois, ce qui contribue à la baisse significative du trafic organique. La mise en œuvre d'une stratégie de relations publiques numériques dédiée à l'aide de tactiques éprouvées, telles que les campagnes de contenu, le newsjacking et les relations publiques de marque, peut offrir une valeur constante avec une approche de création de liens "toujours active" et contribuer à une augmentation du trafic organique dans les 3 à 6 mois. Mais ce n'est pas seulement le manque de croissance des backlinks qui sonne l'alarme.

Les concessionnaires ont également été témoins de fluctuations dans les évaluations de domaine, ce qui indique une faible stratégie de référencement pour le commerce électronique. Une stratégie globale de commerce électronique permet aux entreprises d'être plus réactives aux besoins du consommateur grâce au marketing cross-canal, ce qui contribue à un taux de clics plus élevé et à une augmentation du trafic organique. Si les concessionnaires ne parviennent pas à réaligner leurs stratégies, la baisse des classements de domaine risque de s'accentuer chaque année, ce qui coûtera à la fois aux visiteurs et aux ventes.

TrustFord et Lookers risquent de perdre des revenus

Ayant connu les baisses de performances les plus importantes au cours de la dernière année, Lookers et TrustFord ont été témoins d'une forte baisse des évaluations de domaine et du trafic organique. Avec une perte combinée de 43 100 visites par an , les deux groupes de concessionnaires risquent de subir de nouvelles pertes s'ils ne parviennent pas à recentrer leurs efforts sur le développement d'une solide stratégie numérique intégrée. Alors, qu'est-ce qui cause exactement la diminution du trafic organique ?

Plusieurs facteurs contributifs pourraient être à l'origine de la perte de trafic, des problèmes techniques à l'échelle du site au manque de contenu pertinent sur le site. Dans ce cas, Lookers et TrustFord sont susceptibles de rencontrer une combinaison de problèmes avec leurs efforts de référencement, y compris des défis techniques qui empêchent leurs sites Web de fonctionner efficacement. À première vue, TrustFord a échoué à ses Core Web Vitals, ce qui est susceptible d'avoir un impact important sur l'expérience utilisateur sur site.

Plus inquiétant encore, Lookers et TrustFord obtiennent de mauvais résultats sur leurs sites mobiles, obtenant respectivement des scores de performance Lighthouse de 32 et 28. Cela pose un énorme problème pour les deux groupes de concessionnaires, car 1 achat de voiture sur 10 est entièrement effectué sur un smartphone. Il n'a jamais été aussi important pour les concessionnaires de s'assurer que leurs sites Web sont adaptés aux mobiles, 48 % des consommateurs utilisant leurs appareils mobiles pour rechercher des informations sur les modèles, les prix et comparer les offres. Afin de remettre les performances sur les rails, Lookers et TrustFord doivent revoir leurs stratégies techniques de référencement et hiérarchiser ces problèmes pour s'assurer que les sites de bureau et mobiles n'entravent pas l'expérience utilisateur.

La notation du domaine est un indicateur principal du trafic organique et bien que Lookers et TrustFord aient déjà perdu une quantité importante de trafic, les deux concessionnaires continueront probablement à perdre des visiteurs. Sans un réalignement sévère de leur stratégie de marketing numérique, ils verront un nouveau déclin à l'avenir. Une question qui se pose immédiatement est la suivante : si leurs backlinks ont augmenté, pourquoi leurs classements de domaine diminuent-ils ?

Ici, le problème n'est pas de quantité, mais de qualité. Les deux groupes de concessionnaires ont vu une augmentation significative du nombre de backlinks au cours de la dernière année. Cependant, sans une stratégie ciblée de création de liens en place, Lookers et TrustFord auront du mal à remédier à la baisse des classements de domaine, qui contribuent à une croissance du trafic organique.

Que peuvent apprendre les concessionnaires des détaillants automobiles en ligne ?

Avant tout, les concessionnaires doivent comprendre l'importance de la transformation numérique s'ils souhaitent rester pertinents et concurrencer les détaillants automobiles en ligne. Actuellement, les concessionnaires n'investissent pas assez dans leurs stratégies numériques et risquent donc de prendre du retard au cours des prochaines années. Il est immédiatement clair que les performances des détaillants automobiles en ligne sont bien supérieures à celles des groupes de concessionnaires, qui deviennent rapidement obsolètes en raison de la lenteur de la création de sites entièrement transactionnels.

Lookers et TrustFord sont des exemples précis de ce qui se passe lorsque les concessionnaires tardent à réagir aux changements de comportement des consommateurs. Les groupes de concessionnaires devraient prendre des mesures immédiates pour remédier à la perte importante de trafic organique avant qu'elle ne leur coûte des revenus vitaux à long terme. L'industrie automobile est confrontée à de nombreux défis au cours des prochaines années, en particulier avec la pénurie de voitures neuves et les effets du Brexit, et c'est la façon dont les groupes de concessionnaires répondent à ces défis qui finiront par les faire ou les défaire.

Vous voulez en savoir plus sur la façon dont la transformation numérique change le visage de l'automobile ? Contactez notre équipe dès aujourd'hui !