Um caminho incerto: o que a transformação digital reserva para a indústria automotiva?

A indústria automotiva tem demorado a se adaptar à transformação digital e, como resultado, os grupos de concessionárias foram os mais afetados em comparação com os varejistas de carros online. Muitos desafios impactaram sua lenta resposta à mudança de comportamento dos consumidores, o que é evidente em seu desempenho digital nos últimos 12 meses. Grupos de concessionárias estão perdendo tráfego orgânico a uma taxa de 26.400 visitas por ano, o que reflete as dificuldades que muitas concessionárias físicas estão enfrentando com suas estratégias digitais, especialmente Lookers e TrustFord em particular. Investigamos o desempenho online de grupos de concessionárias versus varejistas de carros online para estabelecer como eles foram impactados pela transformação digital.

Não é segredo que a indústria automotiva testemunhou alguns anos turbulentos desde a pandemia global, mas está no caminho da recuperação? No início deste ano, a SMMT informou que a produção de carros no Reino Unido em 2021 estava em seus níveis mais baixos desde 1956, com custos crescentes de energia e escassez de chips de computador para explicar a queda. No entanto, os fabricantes de automóveis do Reino Unido estão prestes a enfrentar condições ainda mais difíceis, com novos aumentos nos preços da energia e a crise do 'custo de vida' ainda a piorar.

A escassez mundial de semicondutores está provando ser muito problemática para a indústria automotiva, especialmente porque está competindo diretamente com empresas de eletrônicos de consumo e empresas de tecnologia por chips de computador. Como as marcas não conseguem entregar grandes quantidades de veículos novos, a falta de carros novos disponíveis nos pátios forçou as vendas de carros usados ​​a disparar. Até agora…

As vendas de carros usados ​​no Reino Unido caíram, com 407.000 veículos a menos trocando de mãos no segundo trimestre de 2022 em comparação com o mesmo período do ano passado. Os consumidores estão apertando os cintos prontos para o ataque financeiro? Ou pode ser atribuído à oferta tensa de carros novos?

De acordo com o SMMT, era "inevitável" que a oferta limitada de carros novos causaria preços inflacionados e, eventualmente, chegaria ao mercado de carros usados. No entanto, os preços dos combustíveis atingiram um recorde este ano, com gasolina e diesel atingindo 191,53p e 199,03p por litro, respectivamente, o que levou a um aumento de 57% nas vendas de veículos elétricos a bateria (BEVs) neste trimestre.

Com a mudança de placas de setembro sobre nós, o que vem a seguir para a indústria automotiva? As concessionárias estão preparadas para o que está por vir? Vamos descobrir.

O que há neste artigo?

• Como o processo de compra de carros mudou?
• Como a transformação digital impactou a indústria automotiva?
• A ascensão dos varejistas de carros on-line
• Concessionárias x varejistas de carros on-line: quem tem melhor desempenho?
• O que as concessionárias podem aprender com os varejistas de carros on-line?

Como o processo de compra de carros mudou?

Não é surpresa que os hábitos de compra dos consumidores tenham mudado desde a pandemia global, com 78% dos consumidores recorrendo a sites de terceiros para comprar seu próximo veículo. No entanto, não é apenas o processo que mudou; o gosto do consumidor por conteúdo também mudou. No ano passado, a Carwow informou que a média de visitas a uma concessionária antes da compra diminuiu de 8 para 1,6, enquanto o número de pontos de contato digitais aumentou para 24. Então, o que isso significa exatamente?

Os consumidores estão se afastando do conteúdo de marca tradicional em favor de avaliações de terceiros para obter feedback honesto e confiável sobre as experiências de outras pessoas com a marca ou a concessionária. Muito simplesmente, as avaliações de terceiros são essenciais para criar confiança entre o consumidor e a concessionária, e são essas avaliações que geralmente são o fator decisivo nas decisões de compra. No entanto, os revendedores de automóveis não estão mais no controle do processo de compra do carro, em vez disso, agora está totalmente nas mãos dos consumidores.

Os consumidores não apenas estão se envolvendo com o conteúdo de maneira diferente em seus canais preferidos, mas também estão criando novos pontos de contato ao longo da jornada de compra. As concessionárias agora precisam se perguntar: “como podemos nos conectar melhor com os consumidores em cada ponto de contato?”. Exceto que vai muito além disso. A verdadeira pergunta que as concessionárias devem fazer é – “como podemos nos conectar melhor com os consumidores em cada ponto de contato enquanto navegamos pelas leis de privacidade em constante mudança?”.

A transformação digital foi um dos maiores pontos de virada do século passado e é a grande responsável por mudanças tão significativas no comportamento do consumidor durante a jornada de compra de um carro. Os consumidores agora estão acostumados a um mundo totalmente digital, por isso nunca foi tão importante fornecer uma experiência fluida e simples ao cliente em vários canais. Isso permite que os usuários criem sua própria jornada personalizada com diferentes pontos de contato. Como é o caso da maioria das experiências de e-commerce, os consumidores desejam sites que possibilitem pesquisas e comparações de produtos para ajudá-los a finalizar suas decisões de compra. E, no entanto, a indústria automotiva não adotou a digitalização no grau que as plataformas de comércio eletrônico têm em outras indústrias.

Como a transformação digital impactou a indústria automotiva?

O crescimento irruptivo das tecnologias digitais está causando mudanças contínuas na forma de atuação tanto da indústria automotiva quanto das concessionárias de veículos, o que tem contribuído para a diversificação acelerada de consumidores e produtos. Novos padrões de comportamento estão surgindo rapidamente e os produtos estão testemunhando a redução dos ciclos de vida dos modelos para acompanhar a crescente demanda dos consumidores que desejam soluções mais inovadoras.

Embora as tecnologias digitais tenham aumentado a funcionalidade dos carros, elas também impactaram a complexidade dos novos veículos. Conectividade do motorista, serviços baseados em localização e direção assistida e autônoma são melhorias trazidas pela transformação digital, mas com um custo. A demanda pelas inovações mais recentes está forçando os fabricantes a encontrar soluções mais criativas para melhorar a eficiência e a produtividade, além de otimizar as cadeias de suprimentos.

Com as experiências do cliente e os próprios veículos mudando para o digital, as empresas automotivas têm a oportunidade de criar uma estratégia integrada redefinindo a proposta de valor do cliente e repensando o modelo operacional. As empresas automotivas podem transformar essas duas áreas de foco e entregar o valor que os consumidores esperam simplesmente realinhando as atividades diárias na jornada de compra e venda. Os fatores definidores que as empresas automotivas devem considerar são:

• Produtos e serviços – como eles se alinham com a estratégia físico-digital?
• Comportamento do consumidor – como os consumidores estão adotando o conteúdo nas mídias sociais?
• Comportamento do concorrente – quais movimentos estratégicos os concorrentes do setor fizeram?
• Transformação do processo de compra de carros – qual é o nível de integração entre estratégias digitais e processos legados durante a jornada de compra de carros?

O potencial para as marcas se estabelecerem como inovadores digitais dentro da indústria é enorme. Para aproveitar essas oportunidades, fabricantes e concessionárias devem adotar totalmente a inovação digital em cada estágio da jornada do cliente em nível de marca, mercado e concessionária.

A ascensão dos varejistas de carros on-line

As vendas de carros on-line cresceram constantemente nos últimos anos, com vendas on-line globais atingindo quase US$ 57 bilhões em 2020. Mas quando a pandemia global atingiu, as concessionárias físicas foram forçadas a fechar suas portas da noite para o dia, o que viu os varejistas de automóveis on-line florescerem. Antes da pandemia, apenas 42% dos residentes do Reino Unido estavam abertos a comprar um carro online em comparação com 63% durante o quarto trimestre de 2020. Prevê-se que o varejo de veículos online, pós-venda e serviços continuem a adquirir participação de mercado nos próximos dois anos; no entanto, o crescimento acelerado dos varejistas de carros on-line pode ser atribuído em grande parte à pandemia.

Espera-se que a receita global do varejo de veículos online aumente cinco vezes, de US$ 120 bilhões em 2018 para US$ 605 bilhões em 2025, demonstrando como a pandemia de coronavírus impactou o setor, impulsionando muitas atividades online. Como resultado, as concessionárias de automóveis foram forçadas a se adaptar à crescente tendência do comércio eletrônico para competir com marcas como Cazoo, Cinch e Carwow. A paralisação da produção e a escassez de semicondutores contribuíram para o aumento da demanda por carros usados, mas as concessionárias estão mal equipadas para lidar com as demandas da digitalização.

A conveniência é um fator decisivo significativo quando se trata de comprar veículos online – os consumidores são menos propensos a se comprometer com uma concessionária se não puderem pagar um depósito para um carro online. Sites de comércio eletrônico, como Cazoo e Cinch, sempre foram totalmente transacionais, o que forçou as concessionárias a aprimorar suas ofertas online com entrega em domicílio ou serviços de clique e retire, ou arriscar o futuro dos negócios. O provedor de software de comércio eletrônico líder do setor, GForces, revelou que as compras de carros on-line usando sua tecnologia aumentaram 1228% em 2020, no valor de mais de £ 500 milhões, com um terço dos varejistas de carros franqueados do Reino Unido agora usando a plataforma de comércio eletrônico GForces.

O cenário de varejo automotivo em rápida evolução é um reflexo da confiança que os clientes têm nas tecnologias digitais e sua disposição de fazer compras on-line caras. É claro que a demanda por comércio eletrônico já existia antes da pandemia e o sucesso dos varejistas de automóveis on-line se deve em grande parte à experiência transacional fácil de usar, conveniente e perfeita que esses sites oferecem. Em última análise, os varejistas de automóveis on-line estão à frente da curva, pois entenderam que a compra de automóveis on-line não era apenas uma tendência, mas sim o futuro do varejo automotivo.

Concessionárias x varejistas de carros on-line: quem tem melhor desempenho?

Para descobrir, pegamos os dez principais varejistas automotivos com base na receita do AM100 e os comparamos com os dez varejistas de automóveis on-line mais populares. Os dados foram obtidos da ahrefs analisando a média mensal do ano passado, comparando as quatro métricas mais indicativas de uma estratégia digital bem-sucedida:

• Classificação do domínio
• Backlinks
• Domínios de referência
• Tráfego orgânico

Vamos dar uma olhada nos resultados.

Os varejistas de carros on-line têm estratégias digitais mais robustas em vigor

Quando se trata de transformação digital, os varejistas de automóveis on-line estão liderando o caminho com estratégias digitais robustas. Com uma classificação média de domínio mais alta em comparação com as concessionárias, é evidente que os varejistas de automóveis online estão investindo mais fortemente em suas estratégias digitais para aumentar sua presença online. Empresas como AutoTrader, Carwow e motors.co.uk, em particular, estão concentrando seus esforços na criação de conteúdo autoritário que ressoe com o público em uma escala mais ampla.

Tendo testemunhado um aumento médio de mais de 1,2 milhão de backlinks ano a ano, os varejistas de automóveis on- line continuam a direcionar o tráfego para seus sites desenvolvendo estratégias multifacetadas projetadas para fornecer resultados. Combine isso com um aumento médio de 1.664 domínios de referência ano a ano e é seguro supor que os varejistas de carros on-line estão investindo mais em suas estratégias de criação de links e relações públicas digitais para adquirir um volume maior de tráfego orgânico para seus sites. No entanto, não são apenas os backlinks e os domínios de referência que tiveram um crescimento acelerado ano a ano.

Os varejistas de automóveis on-line também estão experimentando um crescimento significativo em suas classificações de domínio a um ritmo muito mais rápido em comparação com seus equivalentes físicos. Isso demonstra não apenas a importância de uma estratégia digital totalmente integrada, mas também a importância de entender as mudanças no comportamento do consumidor trazidas pela transformação digital.

Concessionárias precisam investir fortemente em sua presença digital

As concessionárias tradicionais estão lutando para manter sua presença online, com 50% testemunhando quedas significativas no tráfego orgânico no ano passado. Na verdade, a concessionária média está perdendo tráfego orgânico a uma taxa de 26,4 mil visitas por ano . Este é um grande alerta para os grupos de concessionárias investirem em estratégias digitais inovadoras ou correrem o risco de ficar atrás de seus concorrentes online.

Em entrevista ao The Armchair Show em 2021, o ex-chefe de transformação digital da Pendragon, Owen Gill, explicou: “Durante anos, a indústria automotiva foi criticada abertamente. A [pandemia] forçou muitos visitantes automotivos a mudar a forma como veem a transformação digital e, como muitas indústrias, eles receberam esse pontapé inicial – você precisa mudar agora ou ficará para trás. Então, sim, historicamente [a indústria automotiva] tem lutado e haverá lutas pela frente. Aqueles que se adaptam mais rápido e entendem que precisam mudar são os que vencerão nesta jornada.”

A falta de ênfase nas estratégias digitais das concessionárias fica evidente nos 9,84% de crescimento de backlinks experimentados nos últimos 12 meses, o que contribui para a queda significativa do tráfego orgânico. A implementação de uma estratégia de RP digital dedicada usando táticas comprovadas, como campanhas de conteúdo, newsjacking e RP de marca, pode fornecer valor consistente com uma abordagem de criação de links 'sempre ativa' e contribuir para um aumento no tráfego orgânico em 3-6 meses. Mas não é apenas a falta de crescimento de backlinks que faz soar o alarme.

As concessionárias também testemunharam flutuações nas classificações de domínio, o que é indicativo de uma estratégia fraca de SEO para comércio eletrônico. Uma estratégia abrangente de e-commerce permite que as empresas sejam mais responsivas às necessidades do consumidor por meio do marketing cross-channel, o que contribui para uma maior taxa de cliques e um aumento no tráfego orgânico. Se as concessionárias não realinharem suas estratégias, é provável que o declínio nas classificações de domínio aumente a cada ano, custando tanto visitantes quanto vendas.

TrustFord e Lookers correm o risco de perder receita

Tendo experimentado as quedas mais significativas no desempenho no ano passado, a Lookers e a TrustFord testemunharam um declínio acentuado nas classificações de domínio e no tráfego orgânico. Com uma perda combinada de 43.100 visitas por ano , ambos os grupos de concessionárias correm o risco de mais perdas se não reorientarem seus esforços para desenvolver uma estratégia digital integrada robusta. Então, o que exatamente está causando a diminuição do tráfego orgânico?

Existem vários fatores contribuintes que podem ser a razão por trás da perda de tráfego, desde problemas técnicos em todo o site até a falta de conteúdo relevante no site. Nesse caso, a Lookers e a TrustFord provavelmente enfrentarão uma combinação de problemas com seus esforços de SEO, incluindo desafios técnicos que impedem o desempenho eficiente de seus sites. À primeira vista, a TrustFord falhou em seus Core Web Vitals, o que provavelmente afetará severamente a experiência do usuário no local.

Mais preocupantemente, Lookers e TrustFord pontuam mal em seus sites móveis, alcançando pontuações de desempenho do Lighthouse de 32 e 28, respectivamente. Isso representa um grande problema para ambos os grupos de concessionárias, pois 1 em cada 10 compras de carros são feitas inteiramente em um smartphone. Nunca foi tão importante para as concessionárias garantir que seus sites sejam compatíveis com dispositivos móveis, com 48% dos consumidores usando seus dispositivos móveis para pesquisar informações sobre modelos, preços e comparar ofertas. Para recuperar o desempenho, a Lookers e a TrustFord devem revisar suas estratégias técnicas de SEO e priorizar esses problemas para garantir que os sites para desktop e dispositivos móveis não inibam a experiência do usuário.

A classificação do domínio é um indicador de tráfego orgânico e, embora a Lookers e a TrustFord já tenham perdido uma quantidade significativa de tráfego, ambas as concessionárias provavelmente continuarão perdendo visitantes. Sem um realinhamento severo de sua estratégia de marketing digital, eles verão um declínio ainda maior no futuro. Uma pergunta que surge imediatamente é – se seus backlinks aumentaram, por que suas classificações de domínio estão diminuindo?

A questão aqui não é de quantidade, mas de qualidade. Ambos os grupos de concessionárias viram um aumento significativo no número de backlinks no ano passado. No entanto, sem uma estratégia de criação de links focada, a Lookers e a TrustFord terão dificuldades para remediar a queda nas classificações de domínio, o que contribui para o crescimento do tráfego orgânico.

O que as concessionárias podem aprender com os varejistas de carros on-line?

Em primeiro lugar, as concessionárias precisam entender o significado da transformação digital se quiserem permanecer relevantes e competir com os varejistas de automóveis on-line. Atualmente, as concessionárias não estão investindo o suficiente em suas estratégias digitais e, portanto, correm o risco de ficar para trás nos próximos anos. Fica imediatamente claro que o desempenho dos varejistas de automóveis on-line é muito superior ao dos grupos de concessionárias, que estão rapidamente se tornando desatualizados devido à resposta lenta na construção de sites totalmente transacionais.

Lookers e TrustFord são exemplos específicos do que acontece quando as concessionárias demoram a responder às mudanças no comportamento do consumidor. Os grupos de concessionárias devem tomar medidas imediatas para remediar a perda significativa no tráfego orgânico antes que isso lhes custe uma receita vital a longo prazo. A indústria automotiva enfrenta muitos desafios nos próximos anos, especialmente com a escassez de carros novos e os efeitos do Brexit, e é como os grupos de concessionárias respondem a esses desafios que acabarão por torná-los ou destruí-los.

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