一條不確定的道路：汽車行業的數字化轉型意味著什麼？

汽車行業適應數字化轉型的速度很慢，因此與在線汽車零售商相比，經銷商集團受到的影響最大。 許多挑戰影響了他們對消費者不斷變化的行為的緩慢反應，這在他們過去 12 個月的數字表現中顯而易見。 經銷商集團正以每年 26,400 次訪問的速度失去自然流量，這反映了許多實體經銷商在其數字戰略方面遇到的困難，尤其是 Lookers 和 TrustFord。 我們調查了經銷商集團與在線汽車零售商的在線表現，以確定它們如何受到數字化轉型的影響。

自全球大流行以來，汽車行業經歷了動蕩的幾年，這已不是什麼秘密，但它是否正在復蘇？ 今年早些時候，SMMT 報導稱，2021 年英國的汽車產量處於 1956 年以來的最低水平，能源成本上升和計算機芯片短缺是造成下滑的原因。 然而，英國汽車製造商將面臨更加嚴峻的形勢，能源價格進一步上漲，“生活成本”危機尚未惡化。

事實證明，全球範圍內的半導體短缺給汽車行業帶來了很大的問題，尤其是當它與消費電子公司和科技公司直接競爭計算機芯片時。 由於各大品牌無法大量交付全新車輛，前場新車供應不足，迫使二手車銷量飆升。 到現在…

英國的二手車銷量有所下降，與去年同期相比，2022 年第二季度的二手車交易量減少了 407,000 輛。 消費者是否為金融衝擊做好了勒緊褲腰帶的準備？ 還是說新車供應緊張？

據SMMT稱，有限的新車供應將導致價格上漲並最終流入二手車市場，這是“不可避免的”。 然而，今年燃料價格創下歷史新高，汽油和柴油分別達到每升 191.53 便士和 199.03 便士，這導致本季度純電動汽車 (BEV) 的銷量增長了 57%。

隨著九月板塊的變化，汽車行業的下一步是什麼？ 經銷商是否為未來做好準備？ 讓我們來了解一下。

這篇文章有什麼內容？

• 購車流程發生了怎樣的變化？
• 數字化轉型如何影響汽車行業？
• 在線汽車零售商的崛起
• 經銷商與在線汽車零售商：誰的表現更好？
• 經銷商可以從在線汽車零售商那裡學到什麼？

購車流程發生了怎樣的變化？

自全球大流行以來，消費者的購買習慣發生了變化，這並不奇怪，78% 的消費者轉向第三方網站購買他們的下一輛車。 然而，改變的不僅僅是流程； 消費者對內容的品味也發生了變化。 去年，Carwow 報告說，購買前對經銷商的平均訪問量從 8 次下降到 1.6 次，而數字接觸點的數量增加到 24 個。那麼，這究竟意味著什麼？

消費者正在遠離傳統的品牌內容，轉而支持第三方評論，以獲得關於其他人在品牌或經銷商處的體驗的誠實可靠的反饋。 很簡單，第三方評論對於在消費者和經銷商之間建立信任至關重要，而這些評論通常是購買決策的決定性因素。 然而，汽車經銷商不再控制購車過程，而是完全掌握在消費者手中。

消費者不僅通過他們喜歡的渠道以不同的方式參與內容，而且他們還在整個購買過程中創造了新的接觸點。 經銷商現在不得不問自己：“我們如何才能最好地在每個接觸點與消費者建立聯繫？”。 除了，它遠不止於此。 經銷商應該問的真正問題是——“我們如何在每個接觸點與消費者建立最好的聯繫，同時瀏覽不斷變化的隱私法？”。

數字化轉型是上個世紀最大的轉折點之一，也是購車過程中消費者行為發生如此重大變化的主要原因。 消費者現在已經習慣了一個完全數字化的世界，因此跨多個渠道提供流暢和簡單的客戶體驗從未如此重要。 這使用戶能夠通過不同的接觸點創建自己的個性化旅程。 與大多數電子商務體驗一樣，消費者希望網站能夠進行產品搜索和比較，以幫助他們最終做出購買決定。 然而，汽車行業還沒有像電子商務平台在其他行業那樣採用數字化。

數字化轉型如何影響汽車行業？

數字技術的突飛猛進正在導致汽車行業和汽車經銷商的經營方式不斷發生變化，從而加速了消費者和產品的多樣化。 新的行為模式正在迅速出現，產品正在見證模型生命週期的縮短，以滿足消費者不斷增長的需求，他們需要更多創新的解決方案。

儘管數字技術增加了汽車的功能，但它們也影響了新車的複雜性。 駕駛員連接性、基於位置的服務以及輔助和自動駕駛都是數字化轉型帶來的改進，但都是有代價的。 對最新創新的需求正迫使製造商尋找更具創造性的解決方案來提高效率和生產力，並優化供應鏈。

隨著客戶體驗和車輛本身轉向數字化，汽車公司有機會通過重新定義客戶價值主張和重新思考運營模式來製定綜合戰略。 汽車公司可以通過簡單地重新調整購買和銷售過程中的日常活動來轉變這兩個重點領域並提供消費者期望的價值。 汽車公司應考慮的決定性因素是：

• 產品和服務——它們如何與物理到數字戰略保持一致？
• 消費者行為——消費者如何在社交媒體上採用內容？
• 競爭對手行為——行業競爭對手採取了哪些戰略舉措？
• 購車流程的轉型——購車過程中數字化戰略與傳統流程的整合程度如何？

品牌在行業內確立自己作為數字創新者的潛力是巨大的。 為了利用這些機會，製造商和經銷商必須在品牌、市場和經銷商層面的客戶旅程的每個階段充分接受數字創新。

在線汽車零售商的崛起

過去幾年，在線汽車銷售穩步增長，2020 年全球在線銷售達到近 570 億美元。但當全球大流行來襲時，實體經銷商被迫在一夜之間關門，這使得在線汽車零售商蓬勃發展。 在大流行之前，只有 42% 的英國居民願意在線購買汽車，而 2020 年第四季度這一比例為 63%。預計未來幾年在線汽車零售、售後服務和服務將繼續獲得市場份額； 但是，在線汽車零售商的加速增長在很大程度上可以歸因於大流行。

在線汽車零售的全球收入預計將增長五倍，從 2018 年的 1200 億美元增至 2025 年的 6050 億美元，這表明冠狀病毒大流行如何影響該行業，推動了許多在線活動。 因此，汽車經銷商被迫適應日益增長的電子商務趨勢，以與 Cazoo、Cinch 和 Carwow 等公司競爭。 停產和半導體短缺導致二手車需求飆升，但經銷商沒有能力應對數字化的需求。

在網上購買汽車時，便利性是一個重要的決定因素——如果消費者無法在網上支付汽車押金，他們就不太可能向經銷商承諾。 Cazoo 和 Cinch 等電子商務網站一直是完全交易性的，這迫使經銷商通過送貨上門或點擊提貨服務來增強其在線產品，否則就會冒著企業未來的風險。 行業領先的電子商務軟件提供商 GForces 透露，使用其技術的在線汽車購買量在 2020 年增長了 1228%，價值超過 5 億英鎊，英國三分之一的特許汽車零售商現在使用 GForces 電子商務平台。

快速發展的汽車零售格局反映了客戶對數字技術的信任以及他們在網上進行昂貴購買的意願。 很明顯，在大流行之前，對電子商務的需求就已經存在，在線汽車零售商的成功很大程度上歸功於這些網站提供的易於使用、方便和無縫的交易體驗。 最終，在線汽車零售商處於領先地位，因為他們明白在線購車不僅僅是一種趨勢，而是汽車零售的未來。

經銷商與在線汽車零售商：誰的表現更好？

為了找出答案，我們根據 AM100 的收入選取了前十名汽車零售商，並將它們與十大最受歡迎的在線汽車零售商進行了比較。 這些數據來自ahrefs ，查看了去年的月度平均值，比較了最能表明數字戰略成功的四個指標：

• 域名評級
• 反向鏈接
• 引用域
• 自然流量

讓我們來看看結果。

在線汽車零售商制定了更強大的數字戰略

在數字化轉型方面，在線汽車零售商正以強大的數字化戰略引領潮流。 與經銷商相比，平均域名評級更高，很明顯，在線汽車零售商正在加大對數字戰略的投資，以增加其在線業務。 尤其是 AutoTrader、Carwow 和motors.co.uk 等公司，正集中精力創建能在更廣泛範圍內引起觀眾共鳴的權威內容。

在見證了超過120 萬個反向鏈接的平均同比增長之後，在線汽車零售商繼續通過制定旨在交付成果的多方面策略來增加其網站的流量。 再加上每年平均增加1,664 個引用域，可以肯定的是，在線汽車零售商正在對其鏈接建設和數字公關策略進行更多投資，以獲取更多的網站自然流量。 但是，不僅僅是反向鏈接和引用域同比增長。

與實體同行相比，在線汽車零售商的域名評級也在以更快的速度顯著增長。 這不僅表明了全面整合數字化戰略的重要性，也體現了了解數字化轉型帶來的消費者行為變化的重要性。

經銷商需要大力投資於他們的數字業務

傳統經銷商正在努力維持其在線業務，50% 的經銷商在過去一年中見證了自然流量的顯著下降。 事實上，經銷商平均每年損失2.64 萬次訪問量。 這對經銷商集團來說是一個巨大的警鐘，要投資於創新的數字戰略，否則就有落後於在線競爭對手的風險。

Pendragon 前數字化轉型主管 Owen Gill 在 2021 年接受 The Armchair Show 採訪時解釋說：“多年來，汽車行業一直受到公開批評。 [大流行] 迫使許多汽車參觀者改變了他們對數字化轉型的看法，並且像許多行業一樣，他們已經獲得了啟動機會——您現在需要改變，否則您將被拋在後面。 所以，是的，從歷史上看，[汽車行業]一直在掙扎，未來還會有掙扎。 那些適應最快並明白他們需要改變的人將在這段旅程中獲勝。”

在過去 12 個月中，反向鏈接增長的 9.84% 份額明顯缺乏對經銷商數字戰略的重視，這導致有機流量顯著下降。 使用經過驗證的策略實施專門的數字公關策略，例如內容活動、新聞劫持和品牌公關，可以通過“始終在線”的鏈接構建方法提供一致的價值，並有助於在 3-6 個月內增加自然流量。 但是，敲響警鐘的不僅僅是缺乏反向鏈接增長。

經銷商也見證了域名評級的波動，這表明電子商務搜索引擎優化策略薄弱。 全面的電子商務戰略使企業能夠通過跨渠道營銷對消費者的需求做出更好的響應，從而提高點擊率並增加自然流量。 如果經銷商未能重新調整他們的策略，那麼域名評級的下降可能會逐年加劇，從而使訪問者和銷售都付出代價。

TrustFord 和 Lookers 面臨收入損失的危險

Lookers 和 TrustFord 在去年經歷了最顯著的性能下降之後，他們的域名評級和自然流量急劇下降。 由於每年總共損失 43,100 次訪問，這兩個經銷商集團如果未能重新集中精力開發強大的集成數字戰略，則可能會面臨進一步損失。 那麼，究竟是什麼導致了自然流量的減少呢？

有幾個因素可能是導致流量損失的原因，從站點範圍的技術問題到現場缺乏相關內容。 在這種情況下，Lookers 和 TrustFord 的 SEO 工作可能會遇到一系列問題，包括阻礙其網站高效運行的技術挑戰。 乍一看，TrustFord 未能通過其核心 Web Vitals，這可能會嚴重影響現場用戶體驗。

更令人擔憂的是，Lookers 和 TrustFord 在他們的移動網站上得分很低，分別達到了 32 和 28 的 Lighthouse 性能得分。 這對兩個經銷商集團來說都是一個巨大的問題，因為十分之一的汽車購買是完全在智能手機上完成的。 對於經銷商來說，確保他們的網站適合移動設備使用從未像現在這樣重要，48% 的消費者使用他們的移動設備來研究模型信息、定價和比較交易。 為了讓性能回到正軌，Lookers 和 TrustFord 必須重新審視他們的技術 SEO 策略並優先考慮這些問題，以確保桌面和移動網站不會阻礙用戶體驗。

域名評級是自然流量的領先指標，雖然 Lookers 和 TrustFord 已經失去了大量流量，但兩家經銷商都可能繼續失去訪問者。 如果不對他們的數字營銷策略進行重大調整，他們將在未來看到進一步的下滑。 立即出現的一個問題是——如果他們的反向鏈接增加了，為什麼他們的域名評級會下降？

這裡的問題不是數量問題，而是質量問題。 在過去的一年中，這兩個經銷商集團的反向鏈接數量都顯著增加。 然而，如果沒有一個有針對性的鏈接建設策略，Lookers 和 TrustFord 將難以彌補下降的域名評級，這有助於自然流量的增長。

經銷商可以從在線汽車零售商那裡學到什麼？

首先，如果經銷商希望保持相關性並與在線汽車零售商競爭，他們需要了解數字化轉型的重要性。 目前，經銷商對其數字戰略的投資還不夠，因此在未來幾年內可能會落後。 很明顯，在線汽車零售商的表現遠遠優於經銷商集團，經銷商集團由於建立完全交易網站的反應緩慢而迅速過時。

Lookers 和 TrustFord 是經銷商對消費者行為變化反應遲緩的具體例子。 經銷商集團應立即採取行動，彌補自然流量的重大損失，以免長期損失重要收入。 汽車行業在未來幾年面臨許多挑戰，尤其是新車短缺和英國退歐的影響，而經銷商集團如何應對這些挑戰最終將決定它們的成敗。

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