Ein unsicherer Weg: Was hält die digitale Transformation für die Automobilindustrie bereit?

Die Automobilindustrie hat sich nur langsam an die digitale Transformation angepasst, weshalb Händlergruppen im Vergleich zu Online-Autohändlern am stärksten betroffen sind. Viele Herausforderungen haben sich auf ihre langsame Reaktion auf das sich ändernde Verbraucherverhalten ausgewirkt, was sich in ihrer digitalen Leistung in den letzten 12 Monaten zeigt. Händlergruppen verlieren organischen Verkehr mit einer Rate von 26.400 Besuchen pro Jahr, was die Kämpfe widerspiegelt, die viele physische Händler mit ihren digitalen Strategien erleben, insbesondere Lookers und TrustFord im Besonderen. Wir haben die Online-Leistung von Händlergruppen im Vergleich zu Online-Autohändlern untersucht, um festzustellen, wie sie von der digitalen Transformation beeinflusst wurden.

Es ist kein Geheimnis, dass die Automobilindustrie seit der globalen Pandemie ein paar turbulente Jahre erlebt hat, aber ist sie auf dem Weg der Erholung? Anfang dieses Jahres berichtete SMMT, dass die britische Autoproduktion im Jahr 2021 auf dem niedrigsten Stand seit 1956 war, wobei steigende Energiekosten und die Knappheit von Computerchips für den Einbruch verantwortlich waren. Die britischen Automobilhersteller werden jedoch mit noch härteren Bedingungen konfrontiert, da weitere Energiepreiserhöhungen und die Krise der „Lebenshaltungskosten“ noch schlimmer werden.

Die weltweite Verknappung von Halbleitern erweist sich für die Automobilindustrie als sehr problematisch, zumal sie in direktem Wettbewerb mit Unternehmen der Unterhaltungselektronik und Technologieunternehmen um Computerchips steht. Da Marken nicht in der Lage sind, große Mengen brandneuer Fahrzeuge zu liefern, hat der Mangel an Neuwagen, die auf den Tankstellen verfügbar sind, den Verkauf von Gebrauchtwagen in die Höhe schnellen lassen. Bis jetzt…

Die Gebrauchtwagenverkäufe in Großbritannien sind zurückgegangen, wobei im zweiten Quartal 2022 im Vergleich zum Vorjahreszeitraum 407.000 Fahrzeuge weniger den Besitzer wechselten. Schnallen die Verbraucher den Gürtel enger, bereit für den finanziellen Ansturm? Oder ist es auf das angespannte Neuwagenangebot zurückzuführen?

Laut SMMT war es „unvermeidlich“, dass das begrenzte Angebot an Neuwagen zu überhöhten Preisen führen und schließlich auf den Gebrauchtwagenmarkt durchsickern würde. Die Kraftstoffpreise erreichten jedoch in diesem Jahr ein Rekordhoch, wobei Benzin und Diesel 191,53 Pence bzw. 199,03 Pence pro Liter erreichten, was zu einem Anstieg der Verkäufe von batterieelektrischen Fahrzeugen (BEVs) in diesem Quartal um 57 % führte.

Was kommt angesichts des Plattenwechsels im September für die Automobilindustrie als Nächstes? Sind die Händler auf das Kommende vorbereitet? Lass es uns herausfinden.

Was steht in diesem Artikel?

• Wie hat sich der Autokaufprozess verändert?
• Wie hat sich die digitale Transformation auf die Automobilindustrie ausgewirkt?
• Der Aufstieg der Online-Autohändler
• Autohäuser vs. Online-Autohändler: Wer schneidet besser ab?
• Was können Händler von Online-Autohändlern lernen?

Wie hat sich der Autokaufprozess verändert?

Es ist keine Überraschung, dass sich die Kaufgewohnheiten der Verbraucher seit der globalen Pandemie geändert haben, wobei 78 % der Verbraucher sich an Websites von Drittanbietern wenden, um ihr nächstes Fahrzeug zu kaufen. Es ist jedoch nicht nur der Prozess, der sich geändert hat; Auch der Geschmack der Verbraucher für Inhalte hat sich verändert. Letztes Jahr berichtete Carwow, dass die durchschnittlichen Besuche bei einem Händler vor dem Kauf von 8 auf 1,6 gesunken sind, während die Anzahl der digitalen Touchpoints auf 24 gestiegen ist. Was bedeutet das genau?

Die Verbraucher wenden sich von traditionellen Markeninhalten zugunsten von Bewertungen Dritter ab, um ehrliches und zuverlässiges Feedback zu den Erfahrungen anderer Personen mit der Marke oder dem Händler zu erhalten. Bewertungen von Drittanbietern sind ganz einfach wichtig, um Vertrauen zwischen dem Verbraucher und dem Händler aufzubauen, und diese Bewertungen sind oft der entscheidende Faktor bei Kaufentscheidungen. Autohändler haben jedoch nicht mehr die Kontrolle über den Autokaufprozess, sondern er liegt jetzt vollständig in den Händen der Verbraucher.

Verbraucher interagieren nicht nur unterschiedlich mit Inhalten auf ihren bevorzugten Kanälen, sondern schaffen auch neue Berührungspunkte während der gesamten Kaufreise. Händler müssen sich jetzt fragen: „Wie können wir an jedem Touchpoint am besten mit den Verbrauchern in Kontakt treten?“. Allerdings geht es weit darüber hinaus. Die eigentliche Frage, die sich Händler stellen sollten, lautet: „Wie können wir an jedem Berührungspunkt am besten mit den Verbrauchern in Kontakt treten und gleichzeitig durch die sich ständig ändernden Datenschutzgesetze navigieren?“.

Die digitale Transformation war einer der größten Wendepunkte des letzten Jahrhunderts und ist maßgeblich für solch signifikante Veränderungen im Verbraucherverhalten während des Autokaufs verantwortlich. Die Verbraucher sind heute an eine vollständig digitale Welt gewöhnt, daher war es noch nie so wichtig, ein reibungsloses und einfaches Kundenerlebnis über mehrere Kanäle hinweg zu bieten. Dies ermöglicht es Benutzern, ihre eigene personalisierte Reise mit verschiedenen Berührungspunkten zu erstellen. Wie bei den meisten E-Commerce-Erlebnissen wünschen sich Verbraucher Websites, die Produktsuchen und -vergleiche ermöglichen, um ihnen zu helfen, ihre Kaufentscheidungen abzuschließen. Dennoch hat die Automobilindustrie die Digitalisierung noch nicht in dem Maße angenommen wie E-Commerce-Plattformen in anderen Branchen.

Wie hat sich die digitale Transformation auf die Automobilindustrie ausgewirkt?

Das sprunghafte Wachstum digitaler Technologien verursacht kontinuierliche Veränderungen in der Arbeitsweise sowohl der Automobilindustrie als auch der Autohäuser, was zu einer beschleunigten Diversifizierung von Verbrauchern und Produkten beigetragen hat. Neue Verhaltensmuster entstehen schnell und Produkte verkürzen die Modelllebenszyklen, um mit der ständig wachsenden Nachfrage der Verbraucher nach innovativeren Lösungen Schritt zu halten.

Obwohl digitale Technologien die Funktionalität von Autos erhöht haben, haben sie sich auch auf die Komplexität neuer Fahrzeuge ausgewirkt. Fahrerkonnektivität, ortsbezogene Dienste sowie assistiertes und autonomes Fahren sind allesamt Verbesserungen, die durch die digitale Transformation gebracht wurden, aber ihren Preis haben. Die Nachfrage nach den neuesten Innovationen zwingt Hersteller, kreativere Lösungen zur Verbesserung der Effizienz und Produktivität sowie zur Optimierung der Lieferketten zu finden.

Mit der Umstellung der Kundenerfahrungen und der Fahrzeuge selbst auf die Digitalisierung haben Automobilunternehmen die Möglichkeit, eine integrierte Strategie zu entwickeln, indem sie das Wertversprechen für den Kunden neu definieren und das Betriebsmodell überdenken. Automobilunternehmen können diese beiden Schwerpunktbereiche transformieren und den Wert liefern, den die Verbraucher erwarten, indem sie einfach die täglichen Aktivitäten in der Kauf- und Verkaufsreise neu ausrichten. Die bestimmenden Faktoren, die Automobilunternehmen berücksichtigen sollten, sind:

• Produkte und Services – wie stimmen sie mit der Physical-to-Digital-Strategie überein?
• Verbraucherverhalten – wie nehmen Verbraucher Inhalte in sozialen Medien an?
• Wettbewerbsverhalten – Welche strategischen Schritte haben Branchenkonkurrenten unternommen?
• Transformation des Autokaufprozesses – Wie hoch ist der Integrationsgrad zwischen digitalen Strategien und Legacy-Prozessen während des Autokaufprozesses?

Das Potenzial für Marken, sich als digitale Innovatoren innerhalb der Branche zu etablieren, ist riesig. Um diese Chancen zu nutzen, müssen Hersteller und Händler digitale Innovationen in jeder Phase der Customer Journey auf Marken-, Markt- und Händlerebene umfassend nutzen.

Der Aufstieg der Online-Autohändler

Der Online-Autoverkauf ist in den letzten Jahren stetig gewachsen, wobei der weltweite Online-Umsatz im Jahr 2020 fast 57 Milliarden US-Dollar erreichte. Als jedoch die globale Pandemie ausbrach, mussten die physischen Händler über Nacht ihre Türen schließen, was zu einem Aufschwung der Online-Autohändler führte. Vor der Pandemie waren nur 42 % der Einwohner des Vereinigten Königreichs bereit, ein Auto online zu kaufen, verglichen mit 63 % im vierten Quartal 2020. Es wurde prognostiziert, dass Online-Fahrzeugeinzelhandel, Kundendienst und Dienstleistungen in den nächsten Jahren weiterhin Marktanteile gewinnen werden; Das beschleunigte Wachstum der Online-Autohändler ist jedoch größtenteils auf die Pandemie zurückzuführen.

Der weltweite Umsatz aus dem Online-Fahrzeughandel wird sich voraussichtlich verfünffachen, von 120 Milliarden US-Dollar im Jahr 2018 auf 605 Milliarden US-Dollar im Jahr 2025, was zeigt, wie sich die Coronavirus-Pandemie auf die Branche ausgewirkt und viele Online-Aktivitäten vorangetrieben hat. Infolgedessen waren Autohändler gezwungen, sich an den wachsenden E-Commerce-Trend anzupassen, um mit Unternehmen wie Cazoo, Cinch und Carwow zu konkurrieren. Der Produktionsstopp und die Verknappung von Halbleitern haben dazu beigetragen, dass die Nachfrage nach Gebrauchtwagen stark gestiegen ist, aber die Händler sind für die Anforderungen der Digitalisierung schlecht gerüstet.

Bequemlichkeit ist ein wichtiger Entscheidungsfaktor beim Online-Kauf von Fahrzeugen – Verbraucher werden sich weniger wahrscheinlich an einen Händler binden, wenn sie online keine Anzahlung für ein Auto leisten können. E-Commerce-Sites wie Cazoo und Cinch waren schon immer vollständig transaktionsorientiert, was die Händler dazu zwang, ihre Online-Angebote mit Lieferungen nach Hause oder Click-and-Collect-Diensten zu erweitern oder die Zukunft des Unternehmens zu riskieren. Der branchenführende E-Commerce-Softwareanbieter GForces gab bekannt, dass die Online-Autokäufe mit seiner Technologie im Jahr 2020 um 1228 % im Wert von über 500 Millionen Pfund gestiegen sind, wobei ein Drittel der britischen Franchise-Autohändler jetzt die E-Commerce-Plattform von GForces nutzen.

Die sich schnell entwickelnde Landschaft des Automobilhandels spiegelt das Vertrauen der Kunden in digitale Technologien und ihre Bereitschaft wider, teure Einkäufe online zu tätigen. Es ist klar, dass die Nachfrage nach E-Commerce bereits vor der Pandemie bestand und der Erfolg von Online-Autohändlern größtenteils auf die benutzerfreundliche, bequeme und nahtlose Transaktionserfahrung zurückzuführen ist, die diese Websites bieten. Letztendlich sind Online-Autohändler der Kurve voraus, da sie verstanden haben, dass der Online-Autokauf nicht nur ein Trend, sondern die Zukunft des Automobilhandels ist.

Autohäuser vs. Online-Autohändler: Wer schneidet besser ab?

Um dies herauszufinden, haben wir die Top-Ten-Automobilhändler basierend auf den Einnahmen aus dem AM100 genommen und sie mit den zehn beliebtesten Online-Autohändlern verglichen. Die Daten wurden von ahrefs bezogen, die den Monatsdurchschnitt des letzten Jahres betrachteten und die vier Metriken verglichen, die am besten auf eine erfolgreiche digitale Strategie hinweisen:

• Domänenbewertung
• Backlinks
• Verweisende Domains
• Organischer Verkehr

Werfen wir einen Blick auf die Ergebnisse.

Online-Autohändler verfügen über robustere digitale Strategien

Wenn es um die digitale Transformation geht, sind Online-Autohändler mit robusten digitalen Strategien führend. Mit einem höheren durchschnittlichen Domain-Rating im Vergleich zu Händlern ist es offensichtlich, dass Online-Autohändler stärker in ihre digitalen Strategien investieren, um ihre Online-Präsenz zu erhöhen. Insbesondere Unternehmen wie AutoTrader, Carwow und motors.co.uk konzentrieren ihre Bemühungen darauf, maßgebliche Inhalte zu erstellen, die bei einem breiteren Publikum Anklang finden.

Nach einem durchschnittlichen Anstieg von über 1,2 Millionen Backlinks im Jahresvergleich treiben Online-Autohändler weiterhin den Verkehr auf ihre Websites, indem sie facettenreiche Strategien entwickeln, die darauf ausgerichtet sind, Ergebnisse zu erzielen. Kombiniert man dies mit einem durchschnittlichen Anstieg von 1.664 verweisenden Domains im Jahresvergleich , kann man davon ausgehen, dass Online-Autohändler mehr in ihre Strategien zum Linkaufbau und zur digitalen PR investieren, um ein höheres Volumen an organischem Traffic auf ihre Websites zu bringen. Es sind jedoch nicht nur die Backlinks und verweisenden Domains, die Jahr für Jahr ein beschleunigtes Wachstum erfahren haben.

Online-Autohändler verzeichnen auch ein deutliches Wachstum ihrer Domain-Bewertungen mit einer viel schnelleren Rate als ihre physischen Pendants. Dies zeigt nicht nur die Bedeutung einer vollständig integrierten digitalen Strategie, sondern auch, wie wichtig es ist, die durch die digitale Transformation verursachten Veränderungen im Verbraucherverhalten zu verstehen.

Händler müssen stark in ihre digitale Präsenz investieren

Traditionelle Händler haben Mühe, ihre Online-Präsenz aufrechtzuerhalten, wobei 50 % im vergangenen Jahr einen erheblichen Rückgang des organischen Verkehrs verzeichneten. Tatsächlich verliert der durchschnittliche Händler organischen Traffic mit einer Rate von 26,4.000 Besuchen pro Jahr . Dies ist ein massiver Weckruf für Händlergruppen, in innovative digitale Strategien zu investieren oder zu riskieren, hinter ihre Online-Konkurrenten zurückzufallen.

In einem Interview mit The Armchair Show im Jahr 2021 erklärte der ehemalige Head of Digital Transformation bei Pendragon, Owen Gill: „Seit Jahren wird die Automobilindustrie offen kritisiert. Die [Pandemie] hat viele Automobilbesucher gezwungen, ihre Sicht auf die digitale Transformation zu ändern, und wie vielen Branchen wurde ihnen dieser Kick gegeben – Sie brauchen jetzt eine Veränderung, oder Sie werden zurückgelassen. Also, ja, historisch gesehen hat [die Automobilindustrie] gekämpft, und es wird noch Kämpfe geben. Diejenigen, die sich am schnellsten anpassen und verstehen, dass sie sich ändern müssen, werden auf dieser Reise gewinnen.“

Die mangelnde Betonung der digitalen Strategien der Händler zeigt sich in dem Anteil des Backlink-Wachstums von 9,84 % in den letzten 12 Monaten, was zu dem erheblichen Rückgang des organischen Verkehrs beiträgt. Die Implementierung einer dedizierten digitalen PR-Strategie mit bewährten Taktiken wie Inhaltskampagnen, Newsjacking und Marken-PR kann mit einem „Always-on“-Linkbuilding-Ansatz einen konsistenten Wert liefern und innerhalb von 3-6 Monaten zu einer Steigerung des organischen Traffics beitragen. Aber es ist nicht nur der Mangel an Backlink-Wachstum, der die Alarmglocken läuten lässt.

Händler haben auch Schwankungen bei den Domainbewertungen beobachtet, was auf eine schwache E-Commerce-SEO-Strategie hindeutet. Eine umfassende E-Commerce-Strategie ermöglicht es Unternehmen, durch kanalübergreifendes Marketing besser auf die Bedürfnisse der Verbraucher einzugehen, was zu einer höheren Klickrate und einem Anstieg des organischen Verkehrs beiträgt. Wenn die Händler ihre Strategien nicht neu ausrichten, wird der Rückgang der Domainbewertungen wahrscheinlich jedes Jahr stärker werden und sowohl Besucher als auch Verkäufe kosten.

TrustFord und Lookers laufen Gefahr, Einnahmen zu verlieren

Nachdem Lookers und TrustFord im letzten Jahr die größten Leistungseinbußen erlebt hatten, war ein starker Rückgang der Domainbewertungen und des organischen Traffics zu verzeichnen. Mit einem kombinierten Verlust von 43.100 Besuchen pro Jahr riskieren beide Händlergruppen weitere Verluste, wenn sie ihre Bemühungen nicht auf die Entwicklung einer robusten integrierten digitalen Strategie ausrichten. Was genau verursacht also den Rückgang des organischen Traffics?

Es gibt mehrere Faktoren, die der Grund für den Traffic-Verlust sein könnten, von technischen Problemen auf der gesamten Website bis hin zu einem Mangel an relevanten Inhalten auf der Website. In diesem Fall haben Lookers und TrustFord wahrscheinlich eine Kombination von Problemen mit ihren SEO-Bemühungen, einschließlich technischer Herausforderungen, die verhindern, dass ihre Websites effizient funktionieren. Auf den ersten Blick hat TrustFord seine Core Web Vitals verfehlt, was die Benutzererfahrung vor Ort wahrscheinlich stark beeinträchtigen wird.

Besorgniserregender ist, dass Lookers und TrustFord auf ihren mobilen Websites schlecht abschneiden und Lighthouse-Leistungswerte von 32 bzw. 28 erreichen. Dies stellt für beide Händlergruppen ein großes Problem dar, da 1 von 10 Autokäufen vollständig über ein Smartphone getätigt werden. Für Händler war es noch nie so wichtig sicherzustellen, dass ihre Websites mobilfreundlich sind, da 48 % der Verbraucher ihre mobilen Geräte verwenden, um Modellinformationen, Preise zu recherchieren und Angebote zu vergleichen. Um die Leistung wieder auf Kurs zu bringen, müssen Lookers und TrustFord ihre technischen SEO-Strategien überdenken und diese Probleme priorisieren, um sicherzustellen, dass die Desktop- und mobilen Websites die Benutzererfahrung nicht beeinträchtigen.

Das Domain-Rating ist ein wichtiger Indikator für den organischen Verkehr, und während Lookers und TrustFord bereits eine erhebliche Menge an Verkehr verloren haben, werden beide Händler wahrscheinlich weiterhin Besucher verlieren. Ohne eine drastische Neuausrichtung ihrer digitalen Marketingstrategie werden sie in Zukunft einen weiteren Rückgang erleben. Eine Frage, die sich sofort stellt, lautet: Wenn ihre Backlinks gestiegen sind, warum sinken dann ihre Domain-Ratings?

Hier geht es nicht um Quantität, sondern um Qualität. Beide Händlergruppen konnten im vergangenen Jahr einen deutlichen Anstieg der Anzahl an Backlinks verzeichnen. Ohne eine fokussierte Linkbuilding-Strategie werden Lookers und TrustFord jedoch Schwierigkeiten haben, die sinkenden Domain-Ratings zu beheben, die zu einem Wachstum des organischen Traffics beitragen.

Was können Händler von Online-Autohändlern lernen?

Zuallererst müssen Händler die Bedeutung der digitalen Transformation verstehen, wenn sie relevant bleiben und mit Online-Autohändlern konkurrieren wollen. Derzeit investieren die Autohäuser zu wenig in ihre Digitalstrategie und riskieren daher, in den nächsten Jahren ins Hintertreffen zu geraten. Es ist sofort klar, dass die Leistung von Online-Autohändlern denen von Händlergruppen weit überlegen ist, die aufgrund der langsamen Reaktion beim Aufbau vollständig transaktionaler Websites schnell veraltet sind.

Lookers und TrustFord sind konkrete Beispiele dafür, was passiert, wenn Händler nur langsam auf Veränderungen im Verbraucherverhalten reagieren. Händlergruppen sollten sofort Maßnahmen ergreifen, um den erheblichen Verlust an organischem Traffic zu beheben, bevor er ihnen langfristig lebenswichtige Einnahmen kostet. Die Automobilindustrie steht in den nächsten Jahren vor vielen Herausforderungen, insbesondere durch den Mangel an Neuwagen und die Auswirkungen des Brexit, und wie Händlergruppen auf diese Herausforderungen reagieren, wird letztendlich über ihren Erfolg entscheiden.

Möchten Sie mehr darüber erfahren, wie die digitale Transformation das Gesicht der Automobilindustrie verändert? Nehmen Sie noch heute Kontakt mit unserem Team auf !